<![CDATA[Repositorio Digital Institucional Facultad de Ciencias Sociales-UBA]]> https://repositorio.sociales.uba.ar/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=39&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Braslavsky%2C+Pablo+Leandro&sort_field=added&sort_dir=d&output=rss2 Thu, 28 Mar 2024 17:41:31 -0300 ayuda@sociales.uba.ar (Repositorio Digital Institucional Facultad de Ciencias Sociales-UBA) Zend_Feed http://blogs.law.harvard.edu/tech/rss <![CDATA[La selección nacional : análisis de una década de identidad en una época sin trofeos]]> https://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/1462

Dublin Core

Título

La selección nacional : análisis de una década de identidad en una época sin trofeos

Colaborador

Volonté, Jorge

Fecha

2018

Descripción

La Selección Argentina de fútbol masculino no necesita mucha presentación, alcanza con decir La Selección o incluso la Argentina para que se entienda de qué se habla. No necesita un nombre o un animal para identificarla.

Desde el comienzo del fútbol en el país que el seleccionado argentino ha conllevado la “carga” de ser el mayor emblema deportivo de Argentina. Finalista en el primer mundial, campeona de reiterados sudamericanos, luego Copa América en los 40, 50, 60, 70 y 80 y campeona del mundo en el 78 y 86, la Selección logró ser emblema de todos los argentinos y generar momentos en que todo el país se unía.

La década del 90 aventuraba ser la más auspiciosa de todas. Subcampeona en Italia `90, campeona de la Copa América ´91 y ´93 y, todavía, con la presencia de Diego Maradona en la selección, parecía que se venían tiempos dorados. Sin embargo, desde el 4 de julio de 1993 hasta ahora, la Selección no ganó nada más.

Como si fuera una especie de embrujo hecho por la enfermera que se llevó del brazo a Maradona en su último partido en la Selección, cuando dio positivo en el control de dopaje, o, como dicen, la maldición de que los jugadores campeones del 86 no cumplieron con su promesa de volver a Tilcara a darle ofrendas a la virgen, hasta 2018 que volvieron a ir. Lo cierto, es que han pasado 25 años sin que la Selección levantara una copa, ninguna.

Durante los ´90 se comenzó con un proceso muy profundo de mediatización del fútbol, que incluyó la llegada del cable y con esto la posibilidad de ver todos los partidos de la Selección, torneos, amistosos y también ver a sus jugadores desempeñándose en sus equipos del exterior. Se crearon canales 100% abocados al deporte. TyC Sports, Fox Sports, Fox Sports 2, Fox Sports 3, ESPN, ESPN +, ESPN 2, ESPN 3, DirecTV Sports, son algunas de las emisoras que se crearon o desembarcaron en Argentina. Esto no solo se dio en el país, sino que en todo el mundo se crearon estos canales exclusivamente deportivos, como así también cadenas internacionales que comenzaron a emitir desde una central para varios países.

Este proceso de mediatización deportiva en el país permitió un mayor seguimiento del día a día de las concentraciones de la Selección y de los jugadores que la integran cuando se desempeñan en sus respectivos equipos. Esta posibilidad de seguimiento al equipo y a sus jugadores generó una unión más fuerte entre la Selección y sus “hinchas” y despertó el interés de múltiples marcas para que sean sponsor oficial del equipo.

Esta entrada de sponsors se fue dando principalmente en la década del 2000 y generó la necesidad de que la AFA, entidad madre del fútbol argentino, comenzara a trabajar, de a poco, en el aspecto de marketing de la Selección.

Este trabajo no solo incluye acoplamiento y mantención de sponsor, sino que también, desde la última década, partidos en mercados futbolísticos en expansión como Asia u Oceanía. Estos encuentros, en su mayoría, suelen ser en países con economías emergentes.

Pero atrás de esto hay una marca, o por lo menos debería haberla. En el deporte, al igual que en cualquier mercado, hay un producto o servicio por vender. Es el mismo nombre eso que se vende, es decir el consumo de un equipo, un jugador y eso conlleva a un circuito de ventas alrededor del mismo que incluye eventos, merchandising, etc. “Las empresas de éxito deben producir ante todo marcas y no productos”.

La marca en la mayoría de los casos es más importante que el producto en sí. Por eso se cree que en lo deportivo muchas veces no hace falta resultados para vender, alcanza con encontrar variantes y vender el nombre de por sí. Sobrados casos de deportistas o equipos que no ganan o no salen campeones, pero adquieren un valor comercial muy alto.

Por ejemplo, el equipo de básquet Los Angeles Lakers es considerado, según la revista Forbes, como la tercera marca de equipo deportivo más valiosa del mundo. Sin embargo, los Lakers no acceden a una instancia de playoff (fase de repechaje posterior a los partidos Conferencia en el que juegan todos contra todos) desde 2013 y no gana un título de NBA desde 2010.

No sólo que las marcas no venden simplemente productos, sino que venden sentimientos. Coca Cola no vende una gaseosa para sacarte la sed, Coca Cola vende felicidad. Mercedes Benz no vende autos, vende status. Quilmes no vende cerveza, vende el compartir. Y así se podría seguir con una lista interminable de marcas.

Entonces si las marcas que deberían vender productos venden sentimientos, es inimaginable el sentimiento que puede vender un equipo deportivo. Cuando uno sale a la calle con una camiseta del equipo que sea, no está usando simplemente una camiseta, sino que está usando algo que tiene significado. “El consumo, entonces, no es un consumo de bienes materiales en tanto su valor de uso, sino un consumo de signos".

Relacionado a una marca deportiva, Andrés Burgo lo resume en su libro Ser de River en las buenas y en las malas: “River es la revancha de quienes están en un hospital, en una cárcel o una comisaría. River es el lujo de lo que no tienen 1,25 para el bondi. River es nuestra garantía semanal de triunfo, de grandeza, de reivindicación. Te ponés un buzo de River y caminás por la calle, hasta cartoneás por la calle, como un campeón". Más allá de la referencia a un equipo en particular, esta extracción sirve para explicar lo que presenta una marca deportiva o el consumo de la misma aplicado a cualquier equipo o incluso la camiseta de un deportista en particular.

Ahora bien, la clave para esto es el posicionamiento de marca, es decir, la imagen que tienen los consumidores sobre ella. Cómo la ubican en su cabeza. Entendiendo a esto como la parte perceptiva de un producto, imaginaria o simbólica.

Posicionar una marca requiere una estrategia, no solo de venta, sino también de entender a quién venderle la marca. Una vez definido esto, se pasa a la etapa clave de una marca que es definir la identidad de la misma. Es decir, poder diferenciarse del resto.

A resumidas cuentas, la construcción marcaria abarca el posicionamiento, el target y la competencia. El comienzo de la construcción marcaria de la Selección es algo histórico, que viene desde el primer momento en que se creó el equipo como tal. Sin embargo, se puede encontrar un momento bisagra en este proceso de construcción de marca en la década del `90, que se da por el contexto mundial y local.

Se parte de la hipótesis de que la marca Selección está en continua construcción desde la década del ´90, en busca de un posicionamiento único. Este trabajo propone analizar esta etapa de casi 30 años con el objetivo de entender qué se hizo, cómo, quiénes fueron y son los entes influyentes, cuáles son los públicos de la Selección y cuál es el contexto competitivo en el que se da esta construcción marcaria.

El análisis será a través de un camino en el que se pasará por distintos sectores involucrados: en el capítulo 1 se reconstruirá el trabajo de las marcas que utilizaron a la Selección en sus comerciales televisivos asociados a la Copa Mundial. En el capítulo 2 se verá el target, es decir quiénes consumen la Selección y a quién apunta la Selección como marca. El capítulo 3 será para entender al contexto competitivo en el que se desarrolla la construcción marcaria. El capítulo 4 está destinado a la AFA como ente influyente en este proceso y su rol dentro del mismo.

El trabajo de las marcas servirá para ver la intención de generar un posicionamiento, que se da a partir de los spots televisivos de las marcas sponsors y/o asociadas que fueron las encargadas de construir esta identidad de marca carente y necesaria de la Selección. Se destaca este tipo de spots porque al salir en televisión tienen como característica la alta penetración en el público en los distintos años de análisis (según Markdata Media Workstation, el porcentaje de encendido en los años de mundial fue de 30,19 en 1998; 32,28 en 2002; 37,28 en 2006; 36,43 en 2010; 37,17 en 2014 y 35,17 en 20185) y que son hipersignificativos al ser una combinación de video + audio. Así lo explica Orlando Aprile: “A partir de la pantalla del televisor, los miembros de la sociedad absorben la mayor parte de los datos que van incorporando a su imaginario mental. De esta manera, conciben su propia realidad, incluso la percepción de ellos mismos…De este fenómeno la televisión aprovecha su singular atracción publicitaria. Su capacidad de combinar la imagen con el sonido y el movimiento ofrece a los anunciantes una oportunidad única para crear mensajes espectaculares y realmente atractivos”.

Las marcas se fueron encontrando con el primer conflicto de la técnica de venta: “un comercializador debe fabricar lo que puede vender en lugar de vender lo que puede fabricar”.

Por más relevante que sea la marca, todo producto o servicio genera una satisfacción o cumple promesas al consumidor. Qué vender de un equipo que fue generando desilusiones y no puede salir campeón. Entonces el desafío de las marcas fue ir buscando ese patrón de venta, qué vender de la Selección, cómo y a quién. Quilmes, Coca Cola, YPF, CTI-Claro, entre otras, se encargaron de intentar construir la identidad de marca y vender la Selección a su público principalmente a través de los spots televisivos.

Idioma

spa

Extent

76 p.

Derechos

info:eu-repo/semantics/openAccess
http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es
Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0)

Formato

application/pdf

Identificador

http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/1462

Cobertura

ARG
1998-2018

Tesis Item Type Metadata

Título obtenido

Licenciado en Ciencias de la Comunicación

Institución otorgante

Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales

Lugar de edición

Identificador interno

4502
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Tue, 01 Dec 2020 08:30:17 -0300