Campaña de promoción del test rápido de VIH-sida en el Centro de Salud y Acción comunitaria Nª38 de la Ciudad de Buenos Aires <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Salud">Salud</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Estado">Estado</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Ciudad+Aut%C3%B3noma+de+Buenos+Aires">Ciudad Autónoma de Buenos Aires</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Atenci%C3%B3n+primaria">Atención primaria</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Campa%C3%B1as+publicitarias">Campañas publicitarias</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Test+VIH-SIDA">Test VIH-SIDA</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=P%C3%BAblico">Público</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Dentro+del+Centro+de+Salud+y+Acci%C3%B3n+Comunitaria+%28CeSAC%29+N%C2%B038+de+la+Ciudad+de+Buenos+Aires+funciona+un+Centro+de+Prevenci%C3%B3n%2C+Asesoramiento+y+Diagn%C3%B3stico+%28CePAD%29.+Los+CePAD+son+espacios+en+los+que+se+ejecutan+los+programas+de+Coordinaci%C3%B3n+Sida%2C+la+dependencia+del+Ministerio+de+Salud+del+Gobierno+de+la+Ciudad+de+Buenos+Aires+%28GCBA%29+encargada+de+elaborar+estrategias+para+el+tratamiento+del+VIH-sida.+Una+de+ellas+es+ofrecer+el+test+r%C3%A1pido+de+VIH-sida+a+la+poblaci%C3%B3n%2C+el+cual+brinda+un+resultado+en+solo+quince+minutos%2C+sin+la+necesidad+de+sacar+turnos+o+presentar+una+orden+m%C3%A9dica.%0D%0A%0D%0ALos+centros+de+salud%2C+por+otro+lado%2C+son+engranajes+fundamentales+en+la+atenci%C3%B3n+primaria+de+la+salud.+Es+decir+que%2C+debido+a+su+cercan%C3%ADa+geogr%C3%A1fica%2C+est%C3%A1n+pensados+como+puertas+de+entrada+de+las+personas+al+sistema+de+salud.+Son+centros+m%C3%A1s+peque%C3%B1os+que+los+hospitales+y+est%C3%A1n+distribuidos+por+la+ciudad%2C+con+el+fin+de+poder+trabajar+con+la+poblaci%C3%B3n+local+de+cada+barrio+o+comuna.%0D%0A%0D%0AAl+CeSAC+N%C2%B038+se+acercan+aproximadamente+100+personas+cada+mes+para+realizarse+la+prueba+de+VIH.+La+mayor%C3%ADa+de+estas+personas+no+residen+en+el+barrio+de+Almagro%2C+donde+el+centro+se+encuentra%2C+sino+que+se+acercan+desde+otros+lugares%2C+incluso+de+otras+provincias+o+pa%C3%ADses.+En+la+p%C3%A1gina+web+del+GCBA+se+encuentran+publicados+los+centros+que+ofrecen+este+servicio+y+muchos+eligen+esta+instituci%C3%B3n+en+particular+por+su+f%C3%A1cil+acceso+y+los+m%C3%BAltiples+medios+de+transporte+que+la+rodean.+Esto+no+representa+un+problema+para+el+CeSAC.+Sin+embargo%2C+en+el+centro+creen+que+deber%C3%ADan+poder+atraer+a+m%C3%A1s+consultantes+locales.+%0D%0A%0D%0ALa+presente+tesina+tiene+como+objetivo+principal+proponer+una+campa%C3%B1a+de+comunicaci%C3%B3n+que+pueda+ayudar+a+movilizar+a+los+vecinos+del+barrio+a+realizarse+el+test+r%C3%A1pido+de+VIH-sida+en+el+CeSAC+N%C2%B038.%0D%0A%0D%0APara+eso+comenzamos+exponiendo+conceptos+te%C3%B3ricos+que+nos+fueron+de+utilidad+para+conformar+una+campa%C3%B1a+de+bien+p%C3%BAblico+sobre+comunicaci%C3%B3n%2C+salud+y+marketing.+Una+vez+conformado+el+marco+te%C3%B3rico%2C+avanzamos+en+el+estudio+del+caso+en+particular.+Debimos+estudiar+el+contexto+en+el+que+funciona+el+centro%2C+lo+que+signific%C3%B3+ahondar+en+el+sistema+de+salud+de+nuestro+pa%C3%ADs+y+de+esta+ciudad.+Estudiamos+especialmente+el+sistema+de+salud+p%C3%BAblica+y+las+dependencias+a+cargo+de+la+epidemia+en+cada+jurisdicci%C3%B3n.+%0D%0A%0D%0ALuego+avanzamos+sobre+las+caracter%C3%ADsticas+del+VIH-sida%3A+surgimiento%2C+etapas+de+la+enfermedad%2C+m%C3%A9todos+de+contagio%2C+tratamiento+y%2C+especialmente%2C+el+diagn%C3%B3stico.+A+partir+de+entrevistas+en+el+centro+de+salud+y+de+informaci%C3%B3n+que+brinda+Alere+%28la+marca+del+test+que+se+utiliza+en+los+CePAD%29%2C+describimos+c%C3%B3mo+es+esta+prueba%2C+%0D%0Acu%C3%A1les+son+sus+posibles+resultados%2C+cu%C3%A1les+son+los+pasos+que+se+realizan+durante+una+consulta+y+cu%C3%A1l+es+su+diferencia+con+otras+formas+de+testeo.+%0D%0A%0D%0AA+continuaci%C3%B3n%2C+analizamos+el+entorno+en+el+que+funciona+el+centro+de+salud%2C+es+decir%2C+el+barrio+de+Almagro.+Hicimos+un+recorrido+geogr%C3%A1fico%2C+comercial+y+especialmente+poblacional+para+que+conocer+al+p%C3%BAblico+local+que+se+desea+alcanzar+con+la+campa%C3%B1a.+Esta+informaci%C3%B3n+es+complementada+con+el+estudio+de+la+situaci%C3%B3n+epidemiol%C3%B3gica+de+Argentina+en+general+y+de+la+Ciudad+de+Buenos+Aires+en+particular.+%0D%0A%0D%0AUna+vez+planteado+el+estado+de+situaci%C3%B3n%2C+presentamos+el+marco+legal+a+tener+en+cuenta+al+momento+de+realizar+una+campa%C3%B1a+sobre+VIH-sida+y+exploramos+campa%C3%B1as+de+promoci%C3%B3n+del+testeo+en+Argentina+y+Espa%C3%B1a.+%0D%0A%0D%0AFinalmente+emprendimos+el+proceso+creativo.+El+primer+paso+fue+definir+un+p%C3%BAblico+objetivo.+Como+mencion%C3%A1bamos+m%C3%A1s+arriba+desde+el+CeSAC+se+espera+alcanzar+a+los+vecinos+del+barrio%2C+pero+para+que+la+campa%C3%B1a+sea+efectiva+entendimos+que+conven%C3%ADa+realizar+una+segmentaci%C3%B3n+a+un+p%C3%BAblico+m%C3%A1s+espec%C3%ADfico.+A+partir+de+all%C3%AD+se+establecieron+una+estrategia+de+comunicaci%C3%B3n+y+una+de+medios.+Con+todo+esto+estuvimos+en+condiciones+de+escribir+un+brief+creativo+que+dio+lugar+al+dise%C3%B1o+de+las+piezas+que+conforman+la+campa%C3%B1a+de+bien+p%C3%BAblico%2C+bajo+el+concepto+de+la+cercan%C3%ADa.+A+partir+de+la+ventaja+diferencial+que+tiene+el+CeSAC+N%C2%B038+con+respecto+a+otras+organizaciones+que+ofrecen+el+mismo+servicio+-su+cercan%C3%ADa+geogr%C3%A1fica-+se+busc%C3%B3+crear+una+percepci%C3%B3n+m%C3%A1s+cercana+hacia+el+virus+y+su+prueba+diagn%C3%B3stica.+Surgi%C3%B3%2C+as%C3%AD%2C+la+campa%C3%B1a+VIH+sin+vueltas.">Dentro del Centro de Salud y Acción Comunitaria (CeSAC) N°38 de la Ciudad de Buenos Aires funciona un Centro de Prevención, Asesoramiento y Diagnóstico (CePAD). Los CePAD son espacios en los que se ejecutan los programas de Coordinación Sida, la dependencia del Ministerio de Salud del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires (GCBA) encargada de elaborar estrategias para el tratamiento del VIH-sida. Una de ellas es ofrecer el test rápido de VIH-sida a la población, el cual brinda un resultado en solo quince minutos, sin la necesidad de sacar turnos o presentar una orden médica. Los centros de salud, por otro lado, son engranajes fundamentales en la atención primaria de la salud. Es decir que, debido a su cercanía geográfica, están pensados como puertas de entrada de las personas al sistema de salud. Son centros más pequeños que los hospitales y están distribuidos por la ciudad, con el fin de poder trabajar con la población local de cada barrio o comuna. Al CeSAC N°38 se acercan aproximadamente 100 personas cada mes para realizarse la prueba de VIH. La mayoría de estas personas no residen en el barrio de Almagro, donde el centro se encuentra, sino que se acercan desde otros lugares, incluso de otras provincias o países. En la página web del GCBA se encuentran publicados los centros que ofrecen este servicio y muchos eligen esta institución en particular por su fácil acceso y los múltiples medios de transporte que la rodean. Esto no representa un problema para el CeSAC. Sin embargo, en el centro creen que deberían poder atraer a más consultantes locales. La presente tesina tiene como objetivo principal proponer una campaña de comunicación que pueda ayudar a movilizar a los vecinos del barrio a realizarse el test rápido de VIH-sida en el CeSAC N°38. Para eso comenzamos exponiendo conceptos teóricos que nos fueron de utilidad para conformar una campaña de bien público sobre comunicación, salud y marketing. Una vez conformado el marco teórico, avanzamos en el estudio del caso en particular. Debimos estudiar el contexto en el que funciona el centro, lo que significó ahondar en el sistema de salud de nuestro país y de esta ciudad. Estudiamos especialmente el sistema de salud pública y las dependencias a cargo de la epidemia en cada jurisdicción. Luego avanzamos sobre las características del VIH-sida: surgimiento, etapas de la enfermedad, métodos de contagio, tratamiento y, especialmente, el diagnóstico. A partir de entrevistas en el centro de salud y de información que brinda Alere (la marca del test que se utiliza en los CePAD), describimos cómo es esta prueba, cuáles son sus posibles resultados, cuáles son los pasos que se realizan durante una consulta y cuál es su diferencia con otras formas de testeo. A continuación, analizamos el entorno en el que funciona el centro de salud, es decir, el barrio de Almagro. Hicimos un recorrido geográfico, comercial y especialmente poblacional para que conocer al público local que se desea alcanzar con la campaña. Esta información es complementada con el estudio de la situación epidemiológica de Argentina en general y de la Ciudad de Buenos Aires en particular. Una vez planteado el estado de situación, presentamos el marco legal a tener en cuenta al momento de realizar una campaña sobre VIH-sida y exploramos campañas de promoción del testeo en Argentina y España. Finalmente emprendimos el proceso creativo. El primer paso fue definir un público objetivo. Como mencionábamos más arriba desde el CeSAC se espera alcanzar a los vecinos del barrio, pero para que la campaña sea efectiva entendimos que convenía realizar una segmentación a un público más específico. A partir de allí se establecieron una estrategia de comunicación y una de medios. Con todo esto estuvimos en condiciones de escribir un brief creativo que dio lugar al diseño de las piezas que conforman la campaña de bien público, bajo el concepto de la cercanía. A partir de la ventaja diferencial que tiene el CeSAC N°38 con respecto a otras organizaciones que ofrecen el mismo servicio -su cercanía geográfica- se buscó crear una percepción más cercana hacia el virus y su prueba diagnóstica. Surgió, así, la campaña VIH sin vueltas.</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Fil%3A+Dvoskin%2C+Iara.+Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales.+Buenos+Aires%2C+Argentina">Fil: Dvoskin, Iara. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Fil%3A+Frydman%2C+Sebasti%C3%A1n.+Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales.+Buenos+Aires%2C+Argentina">Fil: Frydman, Sebastián. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=39&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Dvoskin%2C+Iara">Dvoskin, Iara</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=39&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Frydman%2C+Sebasti%C3%A1n">Frydman, Sebastián</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=45&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales">Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales</a> 2017 Dvoskin, Roberto info:eu-repo/semantics/openAccess http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0) application/pdf spa info:eu-repo/semantics/bachelorThesis info:ar-repo/semantics/tesis de grado info:eu-repo/semantics/acceptedVersion http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/1848 7593303 Ciudad Autónoma de Buenos Aires (autonomus city) 2015-2017