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Descripción es exacto "La problemática contemporánea que captura nuestra atención al proponer este ensayo es la crisis del medio ambiente y los recursos naturales. La destrucción del hábitat humano es un hecho innegable para algunos; para otros, un fenómeno “de prensa” inflado por ecologistas, científicos debidamente remunerados y enemigos del crecimiento económico. Lo indudable es que la temática ambiental se ha vuelto un asunto recurrente en la esfera representacional de nuestra cultura, a través de lo que podemos llamar “el establecimiento discursivo de la crisis ambiental”: una suerte de ebullición discursiva sobre la naturaleza, su defensa, y la racionalidad (o sostenibilidad) en su explotación. Entre la década de 1980 y la de 1990, la conjunción de determinados factores políticos, científicos y mediáticos redundan en la instalación permanente del tema en la agenda pública global. Causalmente se mueven innumerables recursos y se reestructuran prioridades para dar algún tipo de respuesta o cauce a este imperativo de época. Para pensar en este fenómeno contemporáneo, realizaremos primero un pequeño recorrido histórico a efectos de ubicar la génesis del modelo cultural moderno. En éste, la naturaleza es establecida como reserva a disposición humana, y el complejo científico tecnológico se desarrolla como manifestación de la racionalidad instrumental al servicio del progreso y el avance técnico. Desde este punto de partida observaremos el devenir de la sociedad industrial, la sociedad de consumo y la sociedad de la información, intentando detectar a través de la historia los puntos de clivaje en la relación de la sociedad con los recursos naturales. Describiremos algunos aspectos políticos, legales y éticos que se fueron transformando hasta llegar al establecimiento discursivo de la crisis ambiental. Nos detendremos a reflexionar sobre los aspectos psíquicos y políticos implicados en esta situación, ensayando hipótesis sobre sus alcances en las subjetividades contemporáneas, y las formas generales de las respuestas sociales.

Elegiremos a continuación observar atentamente las reacciones surgidas en el ámbito empresarial, especialmente las modificaciones productivas, culturales y comunicacionales realizadas en empresas productoras de bienes y servicios de consumo masivo. Porque desde el momento en que los productores de mercancías deciden incorporar el cuidado ambiental a sus prácticas, sabemos que “la preocupación por el planeta” comenzará a plasmarse sistemáticamente en todas las superficies de nuestra vida cotidiana. Mediante una hipérbole, Robert Guerín –periodista y primer presidente de la FIFA- describió al aire que respiramos como una mezcla de oxígeno, nitrógeno, y publicidad. Nos inquieta preguntarnos entonces, qué ocurrirá al relacionarse la preocupación ambiental con este fenómeno persistente, multiplicado día a día en las etiquetas de nuestros alimentos y bebidas, prendas de ropa, espacios públicos, espacios virtuales… En fin, como será la publicidad verde de nuestra era, la ecología cruzada con la mercancía y comunicada al público masivo. En la lengua inglesa se ha masivizado la expresión “going green” para describir las transformaciones de los sujetos e instituciones que comienzan a orientar sus elecciones considerando el impacto humano en el medio ambiente. A veces, los pasos necesarios para “devenir verdes” se presentan mediante fórmulas tan simples como “Diez tips para salvar el planeta desde tu casa”. Nuestro trabajo se preocupa por comprender diversos aspectos (psíquicos, políticos, cognitivos, culturales) involucrados en un cambio de paradigma tan potente como el que exige la crisis ambiental. Creemos que este malestar contemporáneo reúne múltiples dimensiones que pueden pensarse adecuadamente desde la formación adquirida en la Carrera de Ciencias de la Comunicación, y que además, resultan relevantes para las problemáticas actuales del campo de la Comunicación y la Cultura.
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