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https://repositorio.sociales.uba.ar/files/original/f63636596eea7a0d1a65dace895586bb.pdf
039381f0fe381e6a8ce7707363b943a3
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Title
A name given to the resource
De una marca que designa a una que significa : la reconfiguración identitaria de TECHO desde la mirada del branding
Creator
An entity primarily responsible for making the resource
Bianco, María Florencia
Contributor
An entity responsible for making contributions to the resource
Bó, Luciano
Date
A point or period of time associated with an event in the lifecycle of the resource
2016
Date Submitted
Date of submission of the resource. Examples of resources to which a Date Submitted may be relevant are a thesis (submitted to a university department) or an article (submitted to a journal).
2016
Publisher
An entity responsible for making the resource available
Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales
Rights
Information about rights held in and over the resource
info:eu-repo/semantics/openAccess
http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es
Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0)
Format
The file format, physical medium, or dimensions of the resource
application/pdf
Dublin Core
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Title
A name given to the resource
Tesinas de Ciencias de la Comunicación
Description
An account of the resource
Trabajo Final de Grado de la Carrera de Ciencias de la Comunicación
Tesis
Trabajo de investigación que se exige para obtener un título de grado o postgrado
Filiación institucional
Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina
Fil: Bianco, María Florencia. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina
Título obtenido
Título obtenido a partir de la defensa y aprobación de la Tesis
Licenciada en Ciencias de la Comunicación
Institución otorgante
Institución que otorga el título obtenido. Ejemplo: Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales
Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales
Lugar de edición
Lugar dónde fue editado el documento:
por ejemplo: Buenos Aires
por ejemplo: Córdoba, Argentina
Buenos Aires
Identificador interno
Código por el que se identifica internamente
3905
Dublin Core
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Title
A name given to the resource
De una marca que designa a una que significa : la reconfiguración identitaria de TECHO desde la mirada del branding
Creator
An entity primarily responsible for making the resource
Bianco, María Florencia
Contributor
An entity responsible for making contributions to the resource
Bó, Luciano
Date
A point or period of time associated with an event in the lifecycle of the resource
2016
Date Submitted
Date of submission of the resource. Examples of resources to which a Date Submitted may be relevant are a thesis (submitted to a university department) or an article (submitted to a journal).
2016
Publisher
An entity responsible for making the resource available
Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales
Subject
The topic of the resource
Publicidad
Marketing
Medios de comunicación de masas
Consumo
Discurso
Marcas registradas
Consumidores
Spatial Coverage
Spatial characteristics of the resource.
Argentina
Description
An account of the resource
La sociedad está atravesada por marcas. En cada ámbito de la vida de las personas, este fenómeno se plantea como una realidad indiscutible. Más allá de los escenarios evidentes –el supermercado, el shopping-, en nuestro tiempo prácticamente todo aparece como marca: los artistas, los candidatos políticos, los países y ciudades, las universidades, las religiones. Las asociaciones civiles y Organizaciones No Gubernamentales (en adelante, ONGs), por supuesto, no escapan a este diagnóstico. Instituciones como Greenpeace o Cruz Roja tienen un nombre tan recordado y una imagen tan fuerte y admirada (o criticada) como cualquier marca de consumo masivo o banda de rock. El hecho de que, al igual que las empresas, ciertas organizaciones sin fines de lucro exhiban un fuerte trabajo en branding -entendido como el conjunto de estrategias orientadas a construir una identidad de marca1 no debe aparecer como algo contradictorio, ilógico o inadecuado. La visión de que sea la propia misión de la ONG la que “hable” por ella parece una utopía en un contexto donde miles de marcas batallan día a día por la atención de los consumidores. Estas entidades deben desplegar sus mejores recursos para hacerse escuchar. En otras palabras, se ven obligadas a competir contra mensajes publicitarios y propagandísticos por aquello que Al Ries y Jack Trout (1989) definieron hace décadas como “lograr un lugar en la mente del cliente”. Además, el branding no es privativo de las empresas pues nada tiene que ver con la búsqueda o no búsqueda de ganancias. 1 El concepto será desarrollado con detalle en el marco teórico. Pese a estar mayormente asociada al ámbito del consumo, “la marca moderna no pertenece al mundo del comercio sino al de la comunicación” (Semprini, 1995: 19). De ahí su pertinencia como tema de estudio en la presente tesina de grado. A lo largo de las siguientes páginas, se ensaya un acercamiento al branding en ONGs tomando como caso de estudio la organización TECHO (previamente conocida como Un Techo para mi País/ Un Techo para Chile ). Específicamente, se analiza el proceso de reconfiguración identitaria emprendido por la ONG a mediados de 2012, cuyo indicador más resonante fue la adopción del mencionado nombre en todos los países donde está presente. La reforma fue descripta por la propia entidad como el “resultado de un proceso de cambio institucional y organizacional que va más allá de la renovación de su imagen” (TECHO, 2012a). En los comunicados oficiales, se hizo referencia a nuevas etapas y replanteamientos estructurales. El objetivo del presente trabajo es explorar la construcción de la nueva identidad de marca, describiendo sus características y atendiendo a si las continuidades y rupturas verificadas a nivel comunicacional responden a un reposicionamiento tradicional, o si más bien deben ser atribuidas a un giro en el modo de pensar y gestionar la marca, alineado a los preceptos de la disciplina conocida como branding (o ambas).
Fil: Bianco, María Florencia. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina
Language
A language of the resource
spa
Type
The nature or genre of the resource
info:eu-repo/semantics/bachelorThesis
info:ar-repo/semantics/tesis de grado
info:eu-repo/semantics/acceptedVersion
Extent
The size or duration of the resource.
147 p.
Rights
Information about rights held in and over the resource
info:eu-repo/semantics/openAccess
http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es
Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0)
Format
The file format, physical medium, or dimensions of the resource
application/pdf
Coverage
The spatial or temporal topic of the resource, the spatial applicability of the resource, or the jurisdiction under which the resource is relevant
ARG
Table Of Contents
A list of subunits of the resource.
1. Introducción
2. Marco teórico
2.1. Marca
Dos nociones de marca
La marca, la semiosis infinita y la autonomía del discurso
El mercado de las marcas
2.2. Branding
El branding como malabarismo
Marcas condicionadas: las exigencias de los consumidores
Hacia dónde van las marcas: tendencias en branding
2.3. ONGs
2.4. Marketing y branding en ONGs
3. Propuesta metodológica
Objetivo general y objetivos específicos
Corpus y herramientas de análisis
Hipótesis
4. Estado del arte
5. Acerca de TECHO
5.1. Fundación de Un Techo para Chile y expansión latinoamericana
5.2. Acción y reacción: ¿“emparchar” o erradicar la pobreza?
5.3. Organización, financiamiento y relación con actores clave
5.4. Un Techo para mi País – TECHO Argentina
5.5. “Un Cheto para mi País”: la mala fama de TECHO
6. Análisis
6.1. La voz de TECHO frente al cambio de identidad
6.2. La nueva identidad de marca
6.3. Las piezas de comunicación, antes y después del cambio
7. Conclusiones
8. Consideraciones finales
9. Bibliografía
9.1. Referencias bibliográficas
9.2. Sitios web consultados
10. Anexo
Identifier
An unambiguous reference to the resource within a given context
http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/1894
Branding
Comunicación
Consumidores
Consumo
Discurso
Marcas registradas
Marketing
Medios de comunicación de masas
Publicidad
TECHO