"Item Id";"Item URI";"Dublin Core:Title";"Dublin Core:Creator";"Dublin Core:Contributor";"Dublin Core:Date";"Dublin Core:Date Submitted";"Dublin Core:Publisher";"Dublin Core:Subject";"Dublin Core:Spatial Coverage";"Dublin Core:Temporal Coverage";"Dublin Core:Description";"Dublin Core:Language";"Dublin Core:Type";"Dublin Core:Extent";"Dublin Core:Bibliographic Citation";"Dublin Core:Rights";"Dublin Core:Format";"Dublin Core:Identifier";"Dublin Core:Coverage";"Dublin Core:Alternative Title";"Dublin Core:Abstract";"Dublin Core:Table Of Contents";"Dublin Core:Date Available";"Dublin Core:Date Created";"Dublin Core:Date Accepted";"Dublin Core:Date Copyrighted";"Dublin Core:Date Issued";"Dublin Core:Date Modified";"Dublin Core:Date Valid";"Dublin Core:Conforms To";"Dublin Core:Has Format";"Dublin Core:Has Part";"Dublin Core:Has Version";"Dublin Core:Is Format Of";"Dublin Core:Is Part Of";"Dublin Core:Is Referenced By";"Dublin Core:Is Replaced By";"Dublin Core:Is Required By";"Dublin Core:Is Version Of";"Dublin Core:References";"Dublin Core:Replaces";"Dublin Core:Requires";"Dublin Core:Medium";"Dublin Core:Accrual Method";"Dublin Core:Accrual Periodicity";"Dublin Core:Accrual Policy";"Dublin Core:Audience";"Dublin Core:Audience Education Level";"Dublin Core:Mediator";"Dublin Core:Instructional Method";"Dublin Core:Provenance";"Dublin Core:Source";"Dublin Core:Relation";"Dublin Core:Access Rights";"Dublin Core:License";"Dublin Core:Rights Holder";"Item Type Metadata:Text";"Item Type Metadata:Interviewer";"Item Type Metadata:Interviewee";"Item Type Metadata:Location";"Item Type Metadata:Transcription";"Item Type Metadata:Local URL";"Item Type Metadata:Original Format";"Item Type Metadata:Physical Dimensions";"Item Type Metadata:Duration";"Item Type Metadata:Compression";"Item Type Metadata:Producer";"Item Type Metadata:Director";"Item Type Metadata:Bit Rate/Frequency";"Item Type Metadata:Time Summary";"Item Type Metadata:Email Body";"Item Type Metadata:Subject Line";"Item Type Metadata:From";"Item Type Metadata:To";"Item Type Metadata:CC";"Item Type Metadata:BCC";"Item Type Metadata:Number of Attachments";"Item Type Metadata:Standards";"Item Type Metadata:Objectives";"Item Type Metadata:Materials";"Item Type Metadata:Lesson Plan Text";"Item Type Metadata:URL";"Item Type Metadata:Event Type";"Item Type Metadata:Participants";"Item Type Metadata:Birth Date";"Item Type Metadata:Birthplace";"Item Type Metadata:Death Date";"Item Type Metadata:Occupation";"Item Type Metadata:Biographical Text";"Item Type Metadata:Bibliography";"Item Type Metadata:Director/a";"Item Type Metadata:Lugar de edición";"Item Type Metadata:Filiación institucional";"Item Type Metadata:Título obtenido";"Item Type Metadata:Identificador interno";"Item Type Metadata:Institución otorgante";tags;file;itemType;collection;public;featured 1894;https://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/1894;"De una marca que designa a una que significa : la reconfiguración identitaria de TECHO desde la mirada del branding ";" Bianco, María Florencia";" Bó, Luciano";2016;2016;"Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales";"Publicidad^^Marketing^^ Medios de comunicación de masas^^Consumo^^Discurso^^ Marcas registradas^^Consumidores";Argentina;;"La sociedad está atravesada por marcas. En cada ámbito de la vida de las personas, este fenómeno se plantea como una realidad indiscutible. Más allá de los escenarios evidentes –el supermercado, el shopping-, en nuestro tiempo prácticamente todo aparece como marca: los artistas, los candidatos políticos, los países y ciudades, las universidades, las religiones. Las asociaciones civiles y Organizaciones No Gubernamentales (en adelante, ONGs), por supuesto, no escapan a este diagnóstico. Instituciones como Greenpeace o Cruz Roja tienen un nombre tan recordado y una imagen tan fuerte y admirada (o criticada) como cualquier marca de consumo masivo o banda de rock. El hecho de que, al igual que las empresas, ciertas organizaciones sin fines de lucro exhiban un fuerte trabajo en branding -entendido como el conjunto de estrategias orientadas a construir una identidad de marca1 no debe aparecer como algo contradictorio, ilógico o inadecuado. La visión de que sea la propia misión de la ONG la que “hable” por ella parece una utopía en un contexto donde miles de marcas batallan día a día por la atención de los consumidores. Estas entidades deben desplegar sus mejores recursos para hacerse escuchar. En otras palabras, se ven obligadas a competir contra mensajes publicitarios y propagandísticos por aquello que Al Ries y Jack Trout (1989) definieron hace décadas como “lograr un lugar en la mente del cliente”. Además, el branding no es privativo de las empresas pues nada tiene que ver con la búsqueda o no búsqueda de ganancias. 1 El concepto será desarrollado con detalle en el marco teórico. Pese a estar mayormente asociada al ámbito del consumo, “la marca moderna no pertenece al mundo del comercio sino al de la comunicación” (Semprini, 1995: 19). De ahí su pertinencia como tema de estudio en la presente tesina de grado. A lo largo de las siguientes páginas, se ensaya un acercamiento al branding en ONGs tomando como caso de estudio la organización TECHO (previamente conocida como Un Techo para mi País/ Un Techo para Chile ). Específicamente, se analiza el proceso de reconfiguración identitaria emprendido por la ONG a mediados de 2012, cuyo indicador más resonante fue la adopción del mencionado nombre en todos los países donde está presente. La reforma fue descripta por la propia entidad como el “resultado de un proceso de cambio institucional y organizacional que va más allá de la renovación de su imagen” (TECHO, 2012a). En los comunicados oficiales, se hizo referencia a nuevas etapas y replanteamientos estructurales. El objetivo del presente trabajo es explorar la construcción de la nueva identidad de marca, describiendo sus características y atendiendo a si las continuidades y rupturas verificadas a nivel comunicacional responden a un reposicionamiento tradicional, o si más bien deben ser atribuidas a un giro en el modo de pensar y gestionar la marca, alineado a los preceptos de la disciplina conocida como branding (o ambas).^^Fil: Bianco, María Florencia. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina ";spa;"info:eu-repo/semantics/bachelorThesis^^info:ar-repo/semantics/tesis de grado^^info:eu-repo/semantics/acceptedVersion";"147 p.";;"info:eu-repo/semantics/openAccess^^http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es^^Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0) ";application/pdf;http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/1894;ARG;;;"1. Introducción 2. Marco teórico 2.1. Marca Dos nociones de marca La marca, la semiosis infinita y la autonomía del discurso El mercado de las marcas 2.2. Branding El branding como malabarismo Marcas condicionadas: las exigencias de los consumidores Hacia dónde van las marcas: tendencias en branding 2.3. ONGs 2.4. Marketing y branding en ONGs 3. Propuesta metodológica Objetivo general y objetivos específicos Corpus y herramientas de análisis Hipótesis 4. Estado del arte 5. Acerca de TECHO 5.1. Fundación de Un Techo para Chile y expansión latinoamericana 5.2. Acción y reacción: ¿“emparchar” o erradicar la pobreza? 5.3. Organización, financiamiento y relación con actores clave 5.4. Un Techo para mi País – TECHO Argentina 5.5. “Un Cheto para mi País”: la mala fama de TECHO 6. Análisis 6.1. La voz de TECHO frente al cambio de identidad 6.2. La nueva identidad de marca 6.3. Las piezas de comunicación, antes y después del cambio 7. Conclusiones 8. Consideraciones finales 9. Bibliografía 9.1. Referencias bibliográficas 9.2. Sitios web consultados 10. Anexo ";;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;"Buenos Aires";"Fil: Bianco, María Florencia. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina";"Licenciada en Ciencias de la Comunicación";3905;" Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales";"Branding,Comunicación,Consumidores,Consumo,Discurso,Marcas registradas,Marketing,Medios de comunicación de masas,Publicidad,TECHO";https://repositorio.sociales.uba.ar/files/original/f63636596eea7a0d1a65dace895586bb.pdf;Tesis;"Tesinas de Ciencias de la Comunicación";1;0