https://repositorio.sociales.uba.ar/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Marketing&output=atom <![CDATA[Repositorio Digital Institucional Facultad de Ciencias Sociales-UBA]]> 2024-03-29T05:26:10-03:00 Omeka https://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/1462 <![CDATA[La selección nacional : análisis de una década de identidad en una época sin trofeos<br /> ]]> La Selección Argentina de fútbol masculino no necesita mucha presentación, alcanza con decir La Selección o incluso la Argentina para que se entienda de qué se habla. No necesita un nombre o un animal para identificarla.

Desde el comienzo del fútbol en el país que el seleccionado argentino ha conllevado la “carga” de ser el mayor emblema deportivo de Argentina. Finalista en el primer mundial, campeona de reiterados sudamericanos, luego Copa América en los 40, 50, 60, 70 y 80 y campeona del mundo en el 78 y 86, la Selección logró ser emblema de todos los argentinos y generar momentos en que todo el país se unía.

La década del 90 aventuraba ser la más auspiciosa de todas. Subcampeona en Italia `90, campeona de la Copa América ´91 y ´93 y, todavía, con la presencia de Diego Maradona en la selección, parecía que se venían tiempos dorados. Sin embargo, desde el 4 de julio de 1993 hasta ahora, la Selección no ganó nada más.

Como si fuera una especie de embrujo hecho por la enfermera que se llevó del brazo a Maradona en su último partido en la Selección, cuando dio positivo en el control de dopaje, o, como dicen, la maldición de que los jugadores campeones del 86 no cumplieron con su promesa de volver a Tilcara a darle ofrendas a la virgen, hasta 2018 que volvieron a ir. Lo cierto, es que han pasado 25 años sin que la Selección levantara una copa, ninguna.

Durante los ´90 se comenzó con un proceso muy profundo de mediatización del fútbol, que incluyó la llegada del cable y con esto la posibilidad de ver todos los partidos de la Selección, torneos, amistosos y también ver a sus jugadores desempeñándose en sus equipos del exterior. Se crearon canales 100% abocados al deporte. TyC Sports, Fox Sports, Fox Sports 2, Fox Sports 3, ESPN, ESPN +, ESPN 2, ESPN 3, DirecTV Sports, son algunas de las emisoras que se crearon o desembarcaron en Argentina. Esto no solo se dio en el país, sino que en todo el mundo se crearon estos canales exclusivamente deportivos, como así también cadenas internacionales que comenzaron a emitir desde una central para varios países.

Este proceso de mediatización deportiva en el país permitió un mayor seguimiento del día a día de las concentraciones de la Selección y de los jugadores que la integran cuando se desempeñan en sus respectivos equipos. Esta posibilidad de seguimiento al equipo y a sus jugadores generó una unión más fuerte entre la Selección y sus “hinchas” y despertó el interés de múltiples marcas para que sean sponsor oficial del equipo.

Esta entrada de sponsors se fue dando principalmente en la década del 2000 y generó la necesidad de que la AFA, entidad madre del fútbol argentino, comenzara a trabajar, de a poco, en el aspecto de marketing de la Selección.

Este trabajo no solo incluye acoplamiento y mantención de sponsor, sino que también, desde la última década, partidos en mercados futbolísticos en expansión como Asia u Oceanía. Estos encuentros, en su mayoría, suelen ser en países con economías emergentes.

Pero atrás de esto hay una marca, o por lo menos debería haberla. En el deporte, al igual que en cualquier mercado, hay un producto o servicio por vender. Es el mismo nombre eso que se vende, es decir el consumo de un equipo, un jugador y eso conlleva a un circuito de ventas alrededor del mismo que incluye eventos, merchandising, etc. “Las empresas de éxito deben producir ante todo marcas y no productos”.

La marca en la mayoría de los casos es más importante que el producto en sí. Por eso se cree que en lo deportivo muchas veces no hace falta resultados para vender, alcanza con encontrar variantes y vender el nombre de por sí. Sobrados casos de deportistas o equipos que no ganan o no salen campeones, pero adquieren un valor comercial muy alto.

Por ejemplo, el equipo de básquet Los Angeles Lakers es considerado, según la revista Forbes, como la tercera marca de equipo deportivo más valiosa del mundo. Sin embargo, los Lakers no acceden a una instancia de playoff (fase de repechaje posterior a los partidos Conferencia en el que juegan todos contra todos) desde 2013 y no gana un título de NBA desde 2010.

No sólo que las marcas no venden simplemente productos, sino que venden sentimientos. Coca Cola no vende una gaseosa para sacarte la sed, Coca Cola vende felicidad. Mercedes Benz no vende autos, vende status. Quilmes no vende cerveza, vende el compartir. Y así se podría seguir con una lista interminable de marcas.

Entonces si las marcas que deberían vender productos venden sentimientos, es inimaginable el sentimiento que puede vender un equipo deportivo. Cuando uno sale a la calle con una camiseta del equipo que sea, no está usando simplemente una camiseta, sino que está usando algo que tiene significado. “El consumo, entonces, no es un consumo de bienes materiales en tanto su valor de uso, sino un consumo de signos".

Relacionado a una marca deportiva, Andrés Burgo lo resume en su libro Ser de River en las buenas y en las malas: “River es la revancha de quienes están en un hospital, en una cárcel o una comisaría. River es el lujo de lo que no tienen 1,25 para el bondi. River es nuestra garantía semanal de triunfo, de grandeza, de reivindicación. Te ponés un buzo de River y caminás por la calle, hasta cartoneás por la calle, como un campeón". Más allá de la referencia a un equipo en particular, esta extracción sirve para explicar lo que presenta una marca deportiva o el consumo de la misma aplicado a cualquier equipo o incluso la camiseta de un deportista en particular.

Ahora bien, la clave para esto es el posicionamiento de marca, es decir, la imagen que tienen los consumidores sobre ella. Cómo la ubican en su cabeza. Entendiendo a esto como la parte perceptiva de un producto, imaginaria o simbólica.

Posicionar una marca requiere una estrategia, no solo de venta, sino también de entender a quién venderle la marca. Una vez definido esto, se pasa a la etapa clave de una marca que es definir la identidad de la misma. Es decir, poder diferenciarse del resto.

A resumidas cuentas, la construcción marcaria abarca el posicionamiento, el target y la competencia. El comienzo de la construcción marcaria de la Selección es algo histórico, que viene desde el primer momento en que se creó el equipo como tal. Sin embargo, se puede encontrar un momento bisagra en este proceso de construcción de marca en la década del `90, que se da por el contexto mundial y local.

Se parte de la hipótesis de que la marca Selección está en continua construcción desde la década del ´90, en busca de un posicionamiento único. Este trabajo propone analizar esta etapa de casi 30 años con el objetivo de entender qué se hizo, cómo, quiénes fueron y son los entes influyentes, cuáles son los públicos de la Selección y cuál es el contexto competitivo en el que se da esta construcción marcaria.

El análisis será a través de un camino en el que se pasará por distintos sectores involucrados: en el capítulo 1 se reconstruirá el trabajo de las marcas que utilizaron a la Selección en sus comerciales televisivos asociados a la Copa Mundial. En el capítulo 2 se verá el target, es decir quiénes consumen la Selección y a quién apunta la Selección como marca. El capítulo 3 será para entender al contexto competitivo en el que se desarrolla la construcción marcaria. El capítulo 4 está destinado a la AFA como ente influyente en este proceso y su rol dentro del mismo.

El trabajo de las marcas servirá para ver la intención de generar un posicionamiento, que se da a partir de los spots televisivos de las marcas sponsors y/o asociadas que fueron las encargadas de construir esta identidad de marca carente y necesaria de la Selección. Se destaca este tipo de spots porque al salir en televisión tienen como característica la alta penetración en el público en los distintos años de análisis (según Markdata Media Workstation, el porcentaje de encendido en los años de mundial fue de 30,19 en 1998; 32,28 en 2002; 37,28 en 2006; 36,43 en 2010; 37,17 en 2014 y 35,17 en 20185) y que son hipersignificativos al ser una combinación de video + audio. Así lo explica Orlando Aprile: “A partir de la pantalla del televisor, los miembros de la sociedad absorben la mayor parte de los datos que van incorporando a su imaginario mental. De esta manera, conciben su propia realidad, incluso la percepción de ellos mismos…De este fenómeno la televisión aprovecha su singular atracción publicitaria. Su capacidad de combinar la imagen con el sonido y el movimiento ofrece a los anunciantes una oportunidad única para crear mensajes espectaculares y realmente atractivos”.

Las marcas se fueron encontrando con el primer conflicto de la técnica de venta: “un comercializador debe fabricar lo que puede vender en lugar de vender lo que puede fabricar”.

Por más relevante que sea la marca, todo producto o servicio genera una satisfacción o cumple promesas al consumidor. Qué vender de un equipo que fue generando desilusiones y no puede salir campeón. Entonces el desafío de las marcas fue ir buscando ese patrón de venta, qué vender de la Selección, cómo y a quién. Quilmes, Coca Cola, YPF, CTI-Claro, entre otras, se encargaron de intentar construir la identidad de marca y vender la Selección a su público principalmente a través de los spots televisivos.]]>
2021-11-25T08:29:51-03:00

Dublin Core

Título

La selección nacional : análisis de una década de identidad en una época sin trofeos

Colaborador

Volonté, Jorge

Fecha

2018

Descripción

La Selección Argentina de fútbol masculino no necesita mucha presentación, alcanza con decir La Selección o incluso la Argentina para que se entienda de qué se habla. No necesita un nombre o un animal para identificarla.

Desde el comienzo del fútbol en el país que el seleccionado argentino ha conllevado la “carga” de ser el mayor emblema deportivo de Argentina. Finalista en el primer mundial, campeona de reiterados sudamericanos, luego Copa América en los 40, 50, 60, 70 y 80 y campeona del mundo en el 78 y 86, la Selección logró ser emblema de todos los argentinos y generar momentos en que todo el país se unía.

La década del 90 aventuraba ser la más auspiciosa de todas. Subcampeona en Italia `90, campeona de la Copa América ´91 y ´93 y, todavía, con la presencia de Diego Maradona en la selección, parecía que se venían tiempos dorados. Sin embargo, desde el 4 de julio de 1993 hasta ahora, la Selección no ganó nada más.

Como si fuera una especie de embrujo hecho por la enfermera que se llevó del brazo a Maradona en su último partido en la Selección, cuando dio positivo en el control de dopaje, o, como dicen, la maldición de que los jugadores campeones del 86 no cumplieron con su promesa de volver a Tilcara a darle ofrendas a la virgen, hasta 2018 que volvieron a ir. Lo cierto, es que han pasado 25 años sin que la Selección levantara una copa, ninguna.

Durante los ´90 se comenzó con un proceso muy profundo de mediatización del fútbol, que incluyó la llegada del cable y con esto la posibilidad de ver todos los partidos de la Selección, torneos, amistosos y también ver a sus jugadores desempeñándose en sus equipos del exterior. Se crearon canales 100% abocados al deporte. TyC Sports, Fox Sports, Fox Sports 2, Fox Sports 3, ESPN, ESPN +, ESPN 2, ESPN 3, DirecTV Sports, son algunas de las emisoras que se crearon o desembarcaron en Argentina. Esto no solo se dio en el país, sino que en todo el mundo se crearon estos canales exclusivamente deportivos, como así también cadenas internacionales que comenzaron a emitir desde una central para varios países.

Este proceso de mediatización deportiva en el país permitió un mayor seguimiento del día a día de las concentraciones de la Selección y de los jugadores que la integran cuando se desempeñan en sus respectivos equipos. Esta posibilidad de seguimiento al equipo y a sus jugadores generó una unión más fuerte entre la Selección y sus “hinchas” y despertó el interés de múltiples marcas para que sean sponsor oficial del equipo.

Esta entrada de sponsors se fue dando principalmente en la década del 2000 y generó la necesidad de que la AFA, entidad madre del fútbol argentino, comenzara a trabajar, de a poco, en el aspecto de marketing de la Selección.

Este trabajo no solo incluye acoplamiento y mantención de sponsor, sino que también, desde la última década, partidos en mercados futbolísticos en expansión como Asia u Oceanía. Estos encuentros, en su mayoría, suelen ser en países con economías emergentes.

Pero atrás de esto hay una marca, o por lo menos debería haberla. En el deporte, al igual que en cualquier mercado, hay un producto o servicio por vender. Es el mismo nombre eso que se vende, es decir el consumo de un equipo, un jugador y eso conlleva a un circuito de ventas alrededor del mismo que incluye eventos, merchandising, etc. “Las empresas de éxito deben producir ante todo marcas y no productos”.

La marca en la mayoría de los casos es más importante que el producto en sí. Por eso se cree que en lo deportivo muchas veces no hace falta resultados para vender, alcanza con encontrar variantes y vender el nombre de por sí. Sobrados casos de deportistas o equipos que no ganan o no salen campeones, pero adquieren un valor comercial muy alto.

Por ejemplo, el equipo de básquet Los Angeles Lakers es considerado, según la revista Forbes, como la tercera marca de equipo deportivo más valiosa del mundo. Sin embargo, los Lakers no acceden a una instancia de playoff (fase de repechaje posterior a los partidos Conferencia en el que juegan todos contra todos) desde 2013 y no gana un título de NBA desde 2010.

No sólo que las marcas no venden simplemente productos, sino que venden sentimientos. Coca Cola no vende una gaseosa para sacarte la sed, Coca Cola vende felicidad. Mercedes Benz no vende autos, vende status. Quilmes no vende cerveza, vende el compartir. Y así se podría seguir con una lista interminable de marcas.

Entonces si las marcas que deberían vender productos venden sentimientos, es inimaginable el sentimiento que puede vender un equipo deportivo. Cuando uno sale a la calle con una camiseta del equipo que sea, no está usando simplemente una camiseta, sino que está usando algo que tiene significado. “El consumo, entonces, no es un consumo de bienes materiales en tanto su valor de uso, sino un consumo de signos".

Relacionado a una marca deportiva, Andrés Burgo lo resume en su libro Ser de River en las buenas y en las malas: “River es la revancha de quienes están en un hospital, en una cárcel o una comisaría. River es el lujo de lo que no tienen 1,25 para el bondi. River es nuestra garantía semanal de triunfo, de grandeza, de reivindicación. Te ponés un buzo de River y caminás por la calle, hasta cartoneás por la calle, como un campeón". Más allá de la referencia a un equipo en particular, esta extracción sirve para explicar lo que presenta una marca deportiva o el consumo de la misma aplicado a cualquier equipo o incluso la camiseta de un deportista en particular.

Ahora bien, la clave para esto es el posicionamiento de marca, es decir, la imagen que tienen los consumidores sobre ella. Cómo la ubican en su cabeza. Entendiendo a esto como la parte perceptiva de un producto, imaginaria o simbólica.

Posicionar una marca requiere una estrategia, no solo de venta, sino también de entender a quién venderle la marca. Una vez definido esto, se pasa a la etapa clave de una marca que es definir la identidad de la misma. Es decir, poder diferenciarse del resto.

A resumidas cuentas, la construcción marcaria abarca el posicionamiento, el target y la competencia. El comienzo de la construcción marcaria de la Selección es algo histórico, que viene desde el primer momento en que se creó el equipo como tal. Sin embargo, se puede encontrar un momento bisagra en este proceso de construcción de marca en la década del `90, que se da por el contexto mundial y local.

Se parte de la hipótesis de que la marca Selección está en continua construcción desde la década del ´90, en busca de un posicionamiento único. Este trabajo propone analizar esta etapa de casi 30 años con el objetivo de entender qué se hizo, cómo, quiénes fueron y son los entes influyentes, cuáles son los públicos de la Selección y cuál es el contexto competitivo en el que se da esta construcción marcaria.

El análisis será a través de un camino en el que se pasará por distintos sectores involucrados: en el capítulo 1 se reconstruirá el trabajo de las marcas que utilizaron a la Selección en sus comerciales televisivos asociados a la Copa Mundial. En el capítulo 2 se verá el target, es decir quiénes consumen la Selección y a quién apunta la Selección como marca. El capítulo 3 será para entender al contexto competitivo en el que se desarrolla la construcción marcaria. El capítulo 4 está destinado a la AFA como ente influyente en este proceso y su rol dentro del mismo.

El trabajo de las marcas servirá para ver la intención de generar un posicionamiento, que se da a partir de los spots televisivos de las marcas sponsors y/o asociadas que fueron las encargadas de construir esta identidad de marca carente y necesaria de la Selección. Se destaca este tipo de spots porque al salir en televisión tienen como característica la alta penetración en el público en los distintos años de análisis (según Markdata Media Workstation, el porcentaje de encendido en los años de mundial fue de 30,19 en 1998; 32,28 en 2002; 37,28 en 2006; 36,43 en 2010; 37,17 en 2014 y 35,17 en 20185) y que son hipersignificativos al ser una combinación de video + audio. Así lo explica Orlando Aprile: “A partir de la pantalla del televisor, los miembros de la sociedad absorben la mayor parte de los datos que van incorporando a su imaginario mental. De esta manera, conciben su propia realidad, incluso la percepción de ellos mismos…De este fenómeno la televisión aprovecha su singular atracción publicitaria. Su capacidad de combinar la imagen con el sonido y el movimiento ofrece a los anunciantes una oportunidad única para crear mensajes espectaculares y realmente atractivos”.

Las marcas se fueron encontrando con el primer conflicto de la técnica de venta: “un comercializador debe fabricar lo que puede vender en lugar de vender lo que puede fabricar”.

Por más relevante que sea la marca, todo producto o servicio genera una satisfacción o cumple promesas al consumidor. Qué vender de un equipo que fue generando desilusiones y no puede salir campeón. Entonces el desafío de las marcas fue ir buscando ese patrón de venta, qué vender de la Selección, cómo y a quién. Quilmes, Coca Cola, YPF, CTI-Claro, entre otras, se encargaron de intentar construir la identidad de marca y vender la Selección a su público principalmente a través de los spots televisivos.

Idioma

spa

Extent

76 p.

Derechos

info:eu-repo/semantics/openAccess
http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es
Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0)

Formato

application/pdf

Identificador

http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/1462

Cobertura

ARG
1998-2018

Tesis Item Type Metadata

Título obtenido

Licenciado en Ciencias de la Comunicación

Institución otorgante

Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales

Lugar de edición

Identificador interno

4502
]]>
https://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/1484 <![CDATA[La democratización del consumo : el caso Nike]]> La comunicación es una acción, es un arte1 , algo inherente al ser humano, y no una ciencia. Se vale de los conocimientos a los que han llegado distintas disciplinas para llevar adelante lo cometido, un fin, una acción; realizando una puesta en común que aúna abordajes disímiles. La puesta en común, es decir, la comunicación, se realiza en dos niveles diferentes: entre individuos y entre campos de conocimiento; habiendo un rico intercambio de saberes que tiene como fin incrementar y mejorar el contacto entre los seres humanos. En una sociedad en la que todo comunica nos encontramos con que productos de la misma marcan gozan de prestigio y alta reputación en grupos muy disímiles. Es a partir de esta observación que se plantea el abordaje de este ensayo que va a versar sobre consumo, tendencias, elecciones, estilos, gustos y estrategias de marketing y comunicación. Y, habiendo mencionado los temas a tratar, estoy en condiciones de afirmar que cada término con su correlación marca el devenir de una marca en pleno siglo XXI, época en la que las marcas pasaron de ser el nombre de una empresa, la forma de reconocer al fabricante de un producto, a convertirse en formadoras de grupos, en desplegadoras de un sin fin de opciones que desembocan en segmentaciones y uniones...
]]>
2021-11-25T08:29:52-03:00

Dublin Core

Título

La democratización del consumo : el caso Nike

Autor/es

Colaborador

Lipetz, Jorge

Fecha

2009

Spatial Coverage

Idioma

spa

Extent

101 p.

Derechos

info:eu-repo/semantics/openAccess
http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es
Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0)

Formato

application/pdf

Identificador

http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/1484

Cobertura

ARG

Tesis Item Type Metadata

Título obtenido

Licenciada en Ciencias de la Comunicación

Institución otorgante

Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales

Lugar de edición

Identificador interno

2219
]]>
https://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/1607 <![CDATA[La creatividad y la publicidad en la gastronomía a puertas cerradas : Lupa, una campaña de refuerzo]]> El siguiente proyecto de tesina de producción presenta una propuesta de campaña publicitaria de refuerzo para un restaurante orgánico a puertas cerradas llamado Lupa que se encuentra en el barrio de Belgrano, Ciudad Autónoma de Buenos Aires. El objetivo se centra en mantener la posición de la marca en el mercado y profundizar la relación con el consumidor y los posibles nuevos clientes. ¿Cómo darse a conocer sin perder la esencia de ser “a puertas cerradas”? Esta ha sido la principal pregunta disparadora al momento de realizar y articular la campaña.

Dada la característica de “ser a puertas cerradas”, tendencia emergente de los últimos años, la recolección de material de la misma índole que haya sido realizado con anterioridad, se reduce a unos pocos casos que presentan ciertas similitudes con nuestra propuesta, en los aspectos técnico-metodológicos.

Herramientas de tipo cualitativo y cuantitativo se ponen en práctica para profundizar el conocimiento del mercado, las tendencias de alimentación saludable y la marca. Autores como Adorno, Horkheimer, Bourdieu y Soler son pertinentes para analizar y contextualizar desde la teoría, la dimensión técnica, semiótica, sociológica, tecnológica, comercial y de poder implicadas en esta propuesta.

En el desarrollo creativo, se mantiene el estilo minimalista de la marca. Imágenes limpias y despojadas donde el foco está puesto en el producto en su estado natural. Las mismas se aplican tanto a la campaña en su formato digital como gráfico manteniendo siempre la misma línea estética establecida por la marca.]]>
2021-11-25T08:30:00-03:00

Dublin Core

Título

La creatividad y la publicidad en la gastronomía a puertas cerradas : Lupa, una campaña de refuerzo

Colaborador

Straw, Cecilia

Fecha

2018

Spatial Coverage

Descripción

El siguiente proyecto de tesina de producción presenta una propuesta de campaña publicitaria de refuerzo para un restaurante orgánico a puertas cerradas llamado Lupa que se encuentra en el barrio de Belgrano, Ciudad Autónoma de Buenos Aires. El objetivo se centra en mantener la posición de la marca en el mercado y profundizar la relación con el consumidor y los posibles nuevos clientes. ¿Cómo darse a conocer sin perder la esencia de ser “a puertas cerradas”? Esta ha sido la principal pregunta disparadora al momento de realizar y articular la campaña.

Dada la característica de “ser a puertas cerradas”, tendencia emergente de los últimos años, la recolección de material de la misma índole que haya sido realizado con anterioridad, se reduce a unos pocos casos que presentan ciertas similitudes con nuestra propuesta, en los aspectos técnico-metodológicos.

Herramientas de tipo cualitativo y cuantitativo se ponen en práctica para profundizar el conocimiento del mercado, las tendencias de alimentación saludable y la marca. Autores como Adorno, Horkheimer, Bourdieu y Soler son pertinentes para analizar y contextualizar desde la teoría, la dimensión técnica, semiótica, sociológica, tecnológica, comercial y de poder implicadas en esta propuesta.

En el desarrollo creativo, se mantiene el estilo minimalista de la marca. Imágenes limpias y despojadas donde el foco está puesto en el producto en su estado natural. Las mismas se aplican tanto a la campaña en su formato digital como gráfico manteniendo siempre la misma línea estética establecida por la marca.

Idioma

spa

Extent

73 p.

Derechos

info:eu-repo/semantics/openAccess
http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es
Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0)

Formato

application/pdf

Identificador

http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/1607

Cobertura

1004079
Belgrano (neighborhood)

Tesis Item Type Metadata

Título obtenido

Licenciada en Ciencias de la Comunicación

Institución otorgante

Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales

Lugar de edición

Identificador interno

4465
]]>
https://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/1659 <![CDATA[Análisis de la gestión de la marca FLACSO Argentina]]> La FLACSO (Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales) es un organismo internacional de carácter regional y autónomo creado en 1956 como resultado de una recomendación de la UNESCO (Organización de las Naciones Unidas para la Educación) y los gobiernos de América Latina y el Caribe. En 1974 se funda la FLACSO Argentina como unidad académica del Sistema Internacional FLACSO y desde ese momento es un actor importante de la educación superior ofreciendo programas de formación, investigación y cooperación técnica en el campo de las ciencias sociales en el país y toda la región latinoamericana. Esta tesina plantea realizar un análisis de la Sede nacional, focalizándose en la situación en la que se encuentra actualmente la gestión y comunicación de la marca institucional FLACSO Argentina.

Son diversas las razones por las cuáles nos interesa realizar este estudio. En principio, podemos señalar una razón práctica: desde hace tiempo, la actividad de competir en el mercado se ha trasladado al sector de la educación superior, donde las instituciones buscan generar ingresos y conseguir financiamiento para llevar adelante sus actividades. Teniendo esto en cuenta, parece lógico que las instituciones que allí compiten se beneficien del uso del marketing, por ejemplo, para atraer más interesados, aumentar su participación en el mercado o ser más eficientes en lograr sus objetivos estratégicos. A pesar de estos resultados ofrecidos, muchas instituciones de educación superior son reticentes en aceptar al marketing y sus prácticas. Sin embargo, con el paso del tiempo están reconociendo el valor de esas técnicas y la importancia de crear y fortalecer sus marcas. La FLACSO Argentina no es la excepción. Durante el desarrollo de este trabajo analizaremos a la marca FLACSO Argentina en su desempeño actual, buscando establecer qué lugar y qué objetivos se le han dado y si éstos son funcionales a la institución, si están en armonía con el Sistema internacional al que pertenece y cómo podría mejorarse su gestión en esos términos específicos.

Joan Costa (2004) explica que la marca es un signo sensible, compuesto por dos partes indivisibles e inseparables. Por un lado, la marca es un signo verbal, el nombre. Éste es un elemento muy valioso que nos permite designar a la marca, verbalizarla, escribirla e interiorizarla. Este signo lingüístico toma forma y se transforma en signo visual, hablamos del logo, el símbolo, el color. Estos elementos son imprescindibles porque el nombre, por sí sólo, es volátil e inmaterial. Entendemos así que la marca, un doble signo según el autor, existe ante todo en una dimensión simbólica. Intentaremos analizar entonces elementos como el naming, el isologo institucional y las submarcas de la FLACSO Argentina, lo que nos permitirá vislumbrar si las estrategias comunicacionales implementadas por la organización logran traducirse en una identidad corporativa coherente y reconocible por el público o son un obstáculo para que esta organización logre concretar sus objetivos. ]]>
2021-11-25T08:30:03-03:00

Dublin Core

Título

Análisis de la gestión de la marca FLACSO Argentina

Colaborador

Ontiveros, Diego

Fecha

2018

Descripción

La FLACSO (Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales) es un organismo internacional de carácter regional y autónomo creado en 1956 como resultado de una recomendación de la UNESCO (Organización de las Naciones Unidas para la Educación) y los gobiernos de América Latina y el Caribe. En 1974 se funda la FLACSO Argentina como unidad académica del Sistema Internacional FLACSO y desde ese momento es un actor importante de la educación superior ofreciendo programas de formación, investigación y cooperación técnica en el campo de las ciencias sociales en el país y toda la región latinoamericana. Esta tesina plantea realizar un análisis de la Sede nacional, focalizándose en la situación en la que se encuentra actualmente la gestión y comunicación de la marca institucional FLACSO Argentina.

Son diversas las razones por las cuáles nos interesa realizar este estudio. En principio, podemos señalar una razón práctica: desde hace tiempo, la actividad de competir en el mercado se ha trasladado al sector de la educación superior, donde las instituciones buscan generar ingresos y conseguir financiamiento para llevar adelante sus actividades. Teniendo esto en cuenta, parece lógico que las instituciones que allí compiten se beneficien del uso del marketing, por ejemplo, para atraer más interesados, aumentar su participación en el mercado o ser más eficientes en lograr sus objetivos estratégicos. A pesar de estos resultados ofrecidos, muchas instituciones de educación superior son reticentes en aceptar al marketing y sus prácticas. Sin embargo, con el paso del tiempo están reconociendo el valor de esas técnicas y la importancia de crear y fortalecer sus marcas. La FLACSO Argentina no es la excepción. Durante el desarrollo de este trabajo analizaremos a la marca FLACSO Argentina en su desempeño actual, buscando establecer qué lugar y qué objetivos se le han dado y si éstos son funcionales a la institución, si están en armonía con el Sistema internacional al que pertenece y cómo podría mejorarse su gestión en esos términos específicos.

Joan Costa (2004) explica que la marca es un signo sensible, compuesto por dos partes indivisibles e inseparables. Por un lado, la marca es un signo verbal, el nombre. Éste es un elemento muy valioso que nos permite designar a la marca, verbalizarla, escribirla e interiorizarla. Este signo lingüístico toma forma y se transforma en signo visual, hablamos del logo, el símbolo, el color. Estos elementos son imprescindibles porque el nombre, por sí sólo, es volátil e inmaterial. Entendemos así que la marca, un doble signo según el autor, existe ante todo en una dimensión simbólica. Intentaremos analizar entonces elementos como el naming, el isologo institucional y las submarcas de la FLACSO Argentina, lo que nos permitirá vislumbrar si las estrategias comunicacionales implementadas por la organización logran traducirse en una identidad corporativa coherente y reconocible por el público o son un obstáculo para que esta organización logre concretar sus objetivos.

Idioma

spa

Extent

212 p.

Derechos

info:eu-repo/semantics/openAccess
http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es
Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0)

Formato

application/pdf

Identificador

http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/1659

Tesis Item Type Metadata

Título obtenido

Licenciado en Ciencias de la Comunicación

Institución otorgante

Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales

Lugar de edición

Identificador interno

4331
]]>
https://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/1660 <![CDATA[El momento zero de la verdad zmot caso: e-restó]]> En los últimos 10 años el mundo de la publicidad, la comunicación y el marketing ha cambiado totalmente, la nueva era tecnológica ha modificado el “camino del comprador” y forzado a las empresas a explorar nuevas técnicas y herramientas de adquisición de clientes. El “buyer”, como es llamado el comprador actualemente, tiene una nueva perspectiva de la vida, de las compras, de las necesidades y de sus gustos, ya no necesita de un cartel en una autopista o un anuncio en el diario para conocer un nuevo producto, tiene el conocimiento, tiene el producto, tiene el futuro de la empresa en la palma de su mano, literalmente. A través de su teléfono, de su Tablet o de su computadora personal puede acceder a portales de internet y adquirir la información de un producto o servicio, compararla con otros productos, conocer los precios, interactuar con otros compradores contentos y con los enfurecidos, hasta incluso adquirir el producto y recibirlo sin siquiera salir de su casa. Frente a este nuevo escenario esta tesina analizará las diferentes herramientas y cuestiones que una empresa debe tener en cuenta a la hora de imaginar y establecer el “camino del comprador” o “buyer journey” y además se realizará un análisis sobre las relaciones de poder que establece esta técnica, se tomará como objeto de estudio a E-restó, un software de administración gastronómica alojado en la nube. Existen miles de teorías y explicaciones sobre el nuevo recorrido que realiza un comprador, pero ninguna es considerada como la “correcta”, debido a esto empresas como Google Inc. decidieron realizar sus propias teorías y difundirlas, hasta incluso creó una división que tiene como objetivo continuar investigando y ayudar a las empresas a entender este nuevo viaje. En el 2012 publicaron el libro Winning the Zero Moment of Truth1 , más conocido como “ZMOT”2 o “el momento cero de la verdad”, una teoría que se basa en el antiguo diagrama de ventas de Marketing, que consistía en tres pasos: 1. Estímulo: Podía ser una publicidad, un anuncio, una necesidad o una recomendación. Llevaba al cliente a la tienda a adquirir el producto o evaluarlo.2. Primer momento de verdad: El cliente se acercaba a la tienda y adquiría, el concepto, la idea, la imagen, sus especificaciones, su precio y si lo convencía el producto. Es importante destacar que el momento decisorio se realizaba en la tienda.3. Segundo momento de verdad: consistía en que el producto alcance las expectativas del cliente y ocurría en el hogar...(continúa)]]> 2021-11-25T08:30:03-03:00

Dublin Core

Título

El momento zero de la verdad zmot caso: e-restó

Autor/es

Colaborador

Ontiveros, Diego

Fecha

2018

Spatial Coverage

Descripción

En los últimos 10 años el mundo de la publicidad, la comunicación y el marketing ha cambiado totalmente, la nueva era tecnológica ha modificado el “camino del comprador” y forzado a las empresas a explorar nuevas técnicas y herramientas de adquisición de clientes. El “buyer”, como es llamado el comprador actualemente, tiene una nueva perspectiva de la vida, de las compras, de las necesidades y de sus gustos, ya no necesita de un cartel en una autopista o un anuncio en el diario para conocer un nuevo producto, tiene el conocimiento, tiene el producto, tiene el futuro de la empresa en la palma de su mano, literalmente. A través de su teléfono, de su Tablet o de su computadora personal puede acceder a portales de internet y adquirir la información de un producto o servicio, compararla con otros productos, conocer los precios, interactuar con otros compradores contentos y con los enfurecidos, hasta incluso adquirir el producto y recibirlo sin siquiera salir de su casa. Frente a este nuevo escenario esta tesina analizará las diferentes herramientas y cuestiones que una empresa debe tener en cuenta a la hora de imaginar y establecer el “camino del comprador” o “buyer journey” y además se realizará un análisis sobre las relaciones de poder que establece esta técnica, se tomará como objeto de estudio a E-restó, un software de administración gastronómica alojado en la nube. Existen miles de teorías y explicaciones sobre el nuevo recorrido que realiza un comprador, pero ninguna es considerada como la “correcta”, debido a esto empresas como Google Inc. decidieron realizar sus propias teorías y difundirlas, hasta incluso creó una división que tiene como objetivo continuar investigando y ayudar a las empresas a entender este nuevo viaje. En el 2012 publicaron el libro Winning the Zero Moment of Truth1 , más conocido como “ZMOT”2 o “el momento cero de la verdad”, una teoría que se basa en el antiguo diagrama de ventas de Marketing, que consistía en tres pasos: 1. Estímulo: Podía ser una publicidad, un anuncio, una necesidad o una recomendación. Llevaba al cliente a la tienda a adquirir el producto o evaluarlo.2. Primer momento de verdad: El cliente se acercaba a la tienda y adquiría, el concepto, la idea, la imagen, sus especificaciones, su precio y si lo convencía el producto. Es importante destacar que el momento decisorio se realizaba en la tienda.3. Segundo momento de verdad: consistía en que el producto alcance las expectativas del cliente y ocurría en el hogar...(continúa)

Idioma

spa

Extent

86 p.

Derechos

info:eu-repo/semantics/openAccess
http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es
Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0)

Formato

application/pdf

Identificador

http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/1660

Cobertura

ARG

Tesis Item Type Metadata

Título obtenido

Licenciado en Ciencias de la Comunicación

Institución otorgante

Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales

Lugar de edición

Identificador interno

4336
]]>
https://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/1771 <![CDATA[El enjambre de la Venta Directa : un encuentro con el otro muy particular<br /> ]]> “Hoy, Hoy, Hoy”
Hoy nos encontramos dándole una introducción a la tesina de grado para recibirnos de Licenciadas en Ciencias de la Comunicación. El trabajo que elegimos no es casual, sino que está inmensamente mezclado con nuestras historias. La venta directa cala hondo en las emociones del que se involucra en ella porque está inmersa de sensaciones e historias que son compartidas en el momento del encuentro, entre la distribuidora y la vendedora, entre la vendedora y el cliente. Vamos a rescatar los discursos de esas mujeres vendedoras y consumidoras y los nuestros propios para entender cuál es el secreto de esta modalidad de venta para que persista en el tiempo y siga captando la atención de millones de personas. Cuál es la clave para que siga despertando sonrisas y encuentros que alimentan aún más esas historias. Aromas, sensaciones, personas, deseos, son las palabras que invoca la venta directa. Palabras que no se asocian en los tiempos que se viven al mundo del consumo de productos, más parecerían pertenecer a una poesía. Pero no es así. La venta directa nos permite reflexionar sobre temas de lo femenino y la belleza; sobre las reuniones y los encuentros. Sobre nuestros seres queridos (o mejor dicho referidos), sobre nuestras necesidades más humanas, nuestros vínculos y nuestras relaciones. “La palabra es el modo por el cual el cuerpo hace aparecer el sentido del mundo y lo realiza en la expresión” (Merleau­Ponty,1993). Trataremos de rescatar las pulsiones propias del ser humano que se esconden tras las palabras de nuestras entrevistadas, para entender este proceso como producto de nuestra vida en la sociedad que nos toca.]]>
2021-11-25T08:30:09-03:00

Dublin Core

Título

El enjambre de la Venta Directa : un encuentro con el otro muy particular

Colaborador

Com, Sergio

Fecha

2017

Spatial Coverage

Descripción

“Hoy, Hoy, Hoy”
Hoy nos encontramos dándole una introducción a la tesina de grado para recibirnos de Licenciadas en Ciencias de la Comunicación. El trabajo que elegimos no es casual, sino que está inmensamente mezclado con nuestras historias. La venta directa cala hondo en las emociones del que se involucra en ella porque está inmersa de sensaciones e historias que son compartidas en el momento del encuentro, entre la distribuidora y la vendedora, entre la vendedora y el cliente. Vamos a rescatar los discursos de esas mujeres vendedoras y consumidoras y los nuestros propios para entender cuál es el secreto de esta modalidad de venta para que persista en el tiempo y siga captando la atención de millones de personas. Cuál es la clave para que siga despertando sonrisas y encuentros que alimentan aún más esas historias. Aromas, sensaciones, personas, deseos, son las palabras que invoca la venta directa. Palabras que no se asocian en los tiempos que se viven al mundo del consumo de productos, más parecerían pertenecer a una poesía. Pero no es así. La venta directa nos permite reflexionar sobre temas de lo femenino y la belleza; sobre las reuniones y los encuentros. Sobre nuestros seres queridos (o mejor dicho referidos), sobre nuestras necesidades más humanas, nuestros vínculos y nuestras relaciones. “La palabra es el modo por el cual el cuerpo hace aparecer el sentido del mundo y lo realiza en la expresión” (Merleau­Ponty,1993). Trataremos de rescatar las pulsiones propias del ser humano que se esconden tras las palabras de nuestras entrevistadas, para entender este proceso como producto de nuestra vida en la sociedad que nos toca.

Idioma

spa

Extent

101 p.

Derechos

info:eu-repo/semantics/openAccess
http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es
Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0)

Formato

application/pdf

Identificador

http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/1771

Cobertura

ARG

Tesis Item Type Metadata

Título obtenido

Licenciada en Ciencias de la Comunicación

Institución otorgante

Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales

Lugar de edición

Identificador interno

4179
]]>
https://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/1776 <![CDATA[Potencia 2.0 : proyecto web de aprendizaje de comunicación digital para pequeños emprendedores]]> No pasó mucho tiempo desde el último examen nal de la carrera para que decidiéramos sentarnos a pensar en nuestro proyecto de tesis en conjunto. Si bien sólo cursamos una materia como compañeras, nos preparamos para rendir varios nales juntas. Las dos veníamos trabajando en el ámbito de la publicidad con una pasión inexplicable por el mundo digital y las nuevas tecnologías. La química entre nosotras fue inmediata. La elección del tema para nuestra tesis de grado en cambio, pasó por un proceso un poco más largo. Ahí es donde Victoria Ponferrada y el Grupo de Investigación en Comunicación digital e interactiva jugaron un papel clave. Un viernes al mes nos juntábamos en grupo a proponer temarios, a evacuar dudas, a festejar tesis terminadas, y a darnos el aliento necesario para hacerle frente a la hoja en blanco.

Nuestro interés por lo digital nos encontraba yendo a eventos sobre marketing online, asistiendo a charlas de referentes en eCommerce y compartiendo grupos de debate sobre novedades en redes sociales. En una ocasión nos tocó dar juntas, en el Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico, una charla sobre tendencias y herramientas digitales con un objetivo rme: vender por internet. Sin ser docentes ni mucho menos, articulamos contenido visto en la orientación de publicidad de los últimos años de la carrera con nuestra experiencia en el ámbito laboral para enseñar y ayudar a pequeños comerciantes a mejorar su comunicación online y de ese modo incrementar sus ventas. Les explicamos pequeñas cosas que son fundamentales a la hora de obtener buenos resultados: cómo entender a su público, la importancia que requiere tomar fotos propias en lugares con buena iluminación (con fondo en color pleno y en alta denición), establecer objetivos concretos para la venta, hasta les mostramos herramientas online gratuitas que pueden utilizar para diseñar sus propios banners de venta e incluso su propio logo, en pocas palabras, aplicamos nuestro conocimiento para mejorar una estrategia de comunicación digital. Ahí estaba. Eso era lo que queríamos hacer, ayudar a transformar la comunicación online de emprendedores. Llevamos el tema al grupo de investigación y el resto es lo que viene a continuación.]]>
2021-11-25T08:30:09-03:00

Dublin Core

Título

Potencia 2.0 : proyecto web de aprendizaje de comunicación digital para pequeños emprendedores

Colaborador

Ponferrada, Victoria

Fecha

2018

Descripción

No pasó mucho tiempo desde el último examen nal de la carrera para que decidiéramos sentarnos a pensar en nuestro proyecto de tesis en conjunto. Si bien sólo cursamos una materia como compañeras, nos preparamos para rendir varios nales juntas. Las dos veníamos trabajando en el ámbito de la publicidad con una pasión inexplicable por el mundo digital y las nuevas tecnologías. La química entre nosotras fue inmediata. La elección del tema para nuestra tesis de grado en cambio, pasó por un proceso un poco más largo. Ahí es donde Victoria Ponferrada y el Grupo de Investigación en Comunicación digital e interactiva jugaron un papel clave. Un viernes al mes nos juntábamos en grupo a proponer temarios, a evacuar dudas, a festejar tesis terminadas, y a darnos el aliento necesario para hacerle frente a la hoja en blanco.

Nuestro interés por lo digital nos encontraba yendo a eventos sobre marketing online, asistiendo a charlas de referentes en eCommerce y compartiendo grupos de debate sobre novedades en redes sociales. En una ocasión nos tocó dar juntas, en el Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico, una charla sobre tendencias y herramientas digitales con un objetivo rme: vender por internet. Sin ser docentes ni mucho menos, articulamos contenido visto en la orientación de publicidad de los últimos años de la carrera con nuestra experiencia en el ámbito laboral para enseñar y ayudar a pequeños comerciantes a mejorar su comunicación online y de ese modo incrementar sus ventas. Les explicamos pequeñas cosas que son fundamentales a la hora de obtener buenos resultados: cómo entender a su público, la importancia que requiere tomar fotos propias en lugares con buena iluminación (con fondo en color pleno y en alta denición), establecer objetivos concretos para la venta, hasta les mostramos herramientas online gratuitas que pueden utilizar para diseñar sus propios banners de venta e incluso su propio logo, en pocas palabras, aplicamos nuestro conocimiento para mejorar una estrategia de comunicación digital. Ahí estaba. Eso era lo que queríamos hacer, ayudar a transformar la comunicación online de emprendedores. Llevamos el tema al grupo de investigación y el resto es lo que viene a continuación.

Idioma

spa

Extent

90 p.

Derechos

info:eu-repo/semantics/openAccess
http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es
Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0)

Formato

application/pdf

Identificador

http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/1776

Tesis Item Type Metadata

Título obtenido

Licenciada en Ciencias de la Comunicación

Institución otorgante

Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales

Lugar de edición

Identificador interno

4323
]]>
https://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/1805 <![CDATA[La planificación de medios dentro del circuito del marketing, estudio de caso : estrategia de lanzamiento de Guaraná Antártica Ice]]> El advenimiento de Internet y las nuevas tecnologías, trae consigo una serie de cambios en el consumo de medios. Este, atraviesa a los medios tradicionales y a los no tradicionales, y afecta tanto la planificación de medios, como a la medición de los resultados de la misma.

Hoy en día, estamos viviendo un cambio de paradigma, en lo que a consumo de medios se refiere. Significa que los principales cambios están ocurriendo en la manera de relacionarse con el consumidor, como resultado de la interacción con los dispositivos móviles y las redes sociales. Esto hace que las agencias de medios han debido reformular sus estructuras acompañando el cambio de hábito. ”Las agencias de medios como meras “compradoras” de espacios publicitarios es un modelo agotado que camina ya sin ninguna dirección ni propósito”, explica Larry Allen (2012) en un artículo titulado “The traditional media buying agency is dead” (La agencia tradicional de medios ha muerto).

Como consecuencia de ello, la principal fuente de medición de audiencia, IBOPE Kantar podría no llegar ser suficiente para medir el alcance de los medios. Tal como lo comenta Marcelo Stiletano (Junio 2015) en su artículo “La televisión sin televisión”, publicada en el Diario La Nación, “quien insista hoy en considerar a la televisión únicamente en sentido convencional, como un aparato que tiene ubicación fija en un hogar y que emite programas cuya audiencia puede medirse en números al día siguiente, deberá asumir la pérdida del 30 por ciento de la audiencia”. Así mismo, se están desarrollando nuevos medios digitales de entretenimiento como las bien conocidas plataformas “on demand” Youtube y Netflix de nivel mundial y otros a nivel nacional que dan el poder de la acción al consumidor. Es así como los contenidos se desplazan, dispuestos en múltiples pantallas que los consumidores llevan consigo adonde vayan.

Al consumidor ya no solo se lo puede encontrar expuesto a los medios tradicionales como la Televisión, la Radio, Gráfica y la Vía Pública, sino que hoy en día están expuestos a una multiplicidad de pantallas en todo momento y lugar. A raíz de ello, es que las agencias de medios debieron desdibujar la frontera entre lo offline y lo online para brindar estrategias de comunicación sinérgicas entre estos dos mundos que cada vez se mezclan más, para hacer efectiva la comunicación.

En noviembre de 2015 AB Inbev Argentina lanzó Guaraná Antárctica en el país. Guaraná Antárctica es una gaseosa típica brasileña a base de la fruta guaraná originaria del Amazonas, sin antecedentes de presencia comercial en territorio argentino. Su inserción en el mercado de gaseosas implica la competencia directa con grandes actores de la categoría como Coca Cola o Pepsi, ya consolidados, lo que genera un gran desafío tanto desde lo comercial como desde lo comunicacional.

Su estrategia de comunicación estuvo basada en un mix de medios donde la frontera entre los medios off y online, no era excluyente unos de otros, sino complementarios. Realizando acciones especiales con programas de radio y televisión, interactuando directamente con los consumidores mediante redes sociales y las diferentes plataformas, generando contacto directo con ellos y una relación de proximidad propiciando instancias de “diálogo”.

A partir de un estudio de caso práctico, se buscará dar cuenta cuál es proceso de trabajo que lleva a cabo una agencia de medios a fin de realizar la estrategia de
comunicación en medios efectiva en términos comunicativos. De esta manera, se podrá lograr ver el rol de la agencia de medios y el lugar que ocupa dentro del proceso del marketing y la publicidad. El objetivo de este trabajo es realizar una estrategia de comunicación en medios para el lanzamiento de la variedad “Ice” como “excusa de comunicación” de manera tal, de hacer efectiva la actividad publicitaria en pos de incrementar las ventas del producto como objetivo claro de toda acción publicitaria. La comercialización de esta nueva variedad, surge a partir del buen recibimiento por parte del público argentino a la marca. Para ello, haremos el recorrido que realiza una agencia de medios a la hora de diseñar una estrategia. Planteando en primera instancia los objetivos de comunicación para luego comenzar con el análisis propiamente dicho. Se contemplará el análisis de la competencia para entender dónde y cómo se posiciona el producto en el mercado, así como también se realizará un análisis del target específico de comunicación para entender las características del público objetivo. Se desarrollarán también cada uno de los sistemas de medios con sus particularidades y optimizaciones necesarias para un lanzamiento, para dar lugar como último paso, a la recomendación de comunicación.

Así podremos dejar de manera explícita terminología del mercado publicitario de medios, el desarrollo del pensamiento estratégico detrás de una campaña, las virtudes de cada sistema de medios, las maneras de optimización del presupuesto y presiones publicitarias, el lugar de la innovación dentro de una campaña, el uso de las herramientas específicas del mercado, y el valor de tomar decisiones.

La estructura del trabajo comenzará explorando los desarrollos teóricos que servirán de base y contexto para la elaboración de la estrategia modelo a desarrollar. Es importante explicitar que consideramos a la planificación de medios como un estructura activa donde en el proceso intervienen una gran cantidad de variables y elementos interrelacionados, donde el ajuste o modificación de uno de ellos, produce variaciones en los restantes y en el proceso en general. Queremos decir entonces, que si bien se realizará una propuesta de comunicación, que a nuestra consideración será la recomendación óptima, la misma podría verse afectada por la modificación de algunas de las variables que están puestas en consideración en el presente trabajo.

De esta manera la investigación recorrerá problemas y abordajes relacionados a la planificación de medios, comercialización y marketing propios del trabajo en el mercado publicitario.
]]>
2021-11-25T08:30:10-03:00

Dublin Core

Título

La planificación de medios dentro del circuito del marketing, estudio de caso : estrategia de lanzamiento de Guaraná Antártica Ice

Colaborador

Volonté, Jorge

Fecha

2017

Descripción

El advenimiento de Internet y las nuevas tecnologías, trae consigo una serie de cambios en el consumo de medios. Este, atraviesa a los medios tradicionales y a los no tradicionales, y afecta tanto la planificación de medios, como a la medición de los resultados de la misma.

Hoy en día, estamos viviendo un cambio de paradigma, en lo que a consumo de medios se refiere. Significa que los principales cambios están ocurriendo en la manera de relacionarse con el consumidor, como resultado de la interacción con los dispositivos móviles y las redes sociales. Esto hace que las agencias de medios han debido reformular sus estructuras acompañando el cambio de hábito. ”Las agencias de medios como meras “compradoras” de espacios publicitarios es un modelo agotado que camina ya sin ninguna dirección ni propósito”, explica Larry Allen (2012) en un artículo titulado “The traditional media buying agency is dead” (La agencia tradicional de medios ha muerto).

Como consecuencia de ello, la principal fuente de medición de audiencia, IBOPE Kantar podría no llegar ser suficiente para medir el alcance de los medios. Tal como lo comenta Marcelo Stiletano (Junio 2015) en su artículo “La televisión sin televisión”, publicada en el Diario La Nación, “quien insista hoy en considerar a la televisión únicamente en sentido convencional, como un aparato que tiene ubicación fija en un hogar y que emite programas cuya audiencia puede medirse en números al día siguiente, deberá asumir la pérdida del 30 por ciento de la audiencia”. Así mismo, se están desarrollando nuevos medios digitales de entretenimiento como las bien conocidas plataformas “on demand” Youtube y Netflix de nivel mundial y otros a nivel nacional que dan el poder de la acción al consumidor. Es así como los contenidos se desplazan, dispuestos en múltiples pantallas que los consumidores llevan consigo adonde vayan.

Al consumidor ya no solo se lo puede encontrar expuesto a los medios tradicionales como la Televisión, la Radio, Gráfica y la Vía Pública, sino que hoy en día están expuestos a una multiplicidad de pantallas en todo momento y lugar. A raíz de ello, es que las agencias de medios debieron desdibujar la frontera entre lo offline y lo online para brindar estrategias de comunicación sinérgicas entre estos dos mundos que cada vez se mezclan más, para hacer efectiva la comunicación.

En noviembre de 2015 AB Inbev Argentina lanzó Guaraná Antárctica en el país. Guaraná Antárctica es una gaseosa típica brasileña a base de la fruta guaraná originaria del Amazonas, sin antecedentes de presencia comercial en territorio argentino. Su inserción en el mercado de gaseosas implica la competencia directa con grandes actores de la categoría como Coca Cola o Pepsi, ya consolidados, lo que genera un gran desafío tanto desde lo comercial como desde lo comunicacional.

Su estrategia de comunicación estuvo basada en un mix de medios donde la frontera entre los medios off y online, no era excluyente unos de otros, sino complementarios. Realizando acciones especiales con programas de radio y televisión, interactuando directamente con los consumidores mediante redes sociales y las diferentes plataformas, generando contacto directo con ellos y una relación de proximidad propiciando instancias de “diálogo”.

A partir de un estudio de caso práctico, se buscará dar cuenta cuál es proceso de trabajo que lleva a cabo una agencia de medios a fin de realizar la estrategia de
comunicación en medios efectiva en términos comunicativos. De esta manera, se podrá lograr ver el rol de la agencia de medios y el lugar que ocupa dentro del proceso del marketing y la publicidad. El objetivo de este trabajo es realizar una estrategia de comunicación en medios para el lanzamiento de la variedad “Ice” como “excusa de comunicación” de manera tal, de hacer efectiva la actividad publicitaria en pos de incrementar las ventas del producto como objetivo claro de toda acción publicitaria. La comercialización de esta nueva variedad, surge a partir del buen recibimiento por parte del público argentino a la marca. Para ello, haremos el recorrido que realiza una agencia de medios a la hora de diseñar una estrategia. Planteando en primera instancia los objetivos de comunicación para luego comenzar con el análisis propiamente dicho. Se contemplará el análisis de la competencia para entender dónde y cómo se posiciona el producto en el mercado, así como también se realizará un análisis del target específico de comunicación para entender las características del público objetivo. Se desarrollarán también cada uno de los sistemas de medios con sus particularidades y optimizaciones necesarias para un lanzamiento, para dar lugar como último paso, a la recomendación de comunicación.

Así podremos dejar de manera explícita terminología del mercado publicitario de medios, el desarrollo del pensamiento estratégico detrás de una campaña, las virtudes de cada sistema de medios, las maneras de optimización del presupuesto y presiones publicitarias, el lugar de la innovación dentro de una campaña, el uso de las herramientas específicas del mercado, y el valor de tomar decisiones.

La estructura del trabajo comenzará explorando los desarrollos teóricos que servirán de base y contexto para la elaboración de la estrategia modelo a desarrollar. Es importante explicitar que consideramos a la planificación de medios como un estructura activa donde en el proceso intervienen una gran cantidad de variables y elementos interrelacionados, donde el ajuste o modificación de uno de ellos, produce variaciones en los restantes y en el proceso en general. Queremos decir entonces, que si bien se realizará una propuesta de comunicación, que a nuestra consideración será la recomendación óptima, la misma podría verse afectada por la modificación de algunas de las variables que están puestas en consideración en el presente trabajo.

De esta manera la investigación recorrerá problemas y abordajes relacionados a la planificación de medios, comercialización y marketing propios del trabajo en el mercado publicitario.

Idioma

spa

Extent

151 p.

Derechos

info:eu-repo/semantics/openAccess
http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es
Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0)

Formato

application/pdf

Identificador

http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/1805

Cobertura

ARG
2015

Tesis Item Type Metadata

Título obtenido

Licenciados en Ciencias de la Comunicación

Institución otorgante

Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales

Lugar de edición

Identificador interno

4112
]]>
https://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/1852 <![CDATA[Papa Francisco R]]> En primer lugar hay que revisar un poco la historia de cómo se fue formando esta figura pública que hoy es uno de los líderes más influyentes del mundo. El primer Papa Latinoamericano es el jesuita Mario Bergoglio de 79 años nacido en Argentina. Fue elegido el 13 de marzo de 2013 después de la renuncia de Benedicto XVI. Su nombre de Papa fue autoelegido y es "Francisco I"...]]> 2021-11-25T08:30:13-03:00

Dublin Core

Título

Papa Francisco R

Colaborador

Ontiveros, Diego

Fecha

2017

Spatial Coverage

Idioma

spa

Extent

82 p.

Derechos

info:eu-repo/semantics/openAccess
http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es
Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0)

Formato

application/pdf

Identificador

http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/1852

Cobertura

ARG

Tesis Item Type Metadata

Título obtenido

Licenciada en Ciencias de la Comunicación

Institución otorgante

Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales

Lugar de edición

Identificador interno

4127
]]>
https://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/1880 <![CDATA[Una aproximación a las representaciones de género en las publicidades gráficas argentinas a través de Vosotras, Chabela y Claudia]]> Enunciación del Tema
El tema central del proyecto aborda la comunicación y el género, orientado al análisis de publicidades gráficas. Para esto proponemos la realización de un informe de investigación que dé cuenta de las distintas construcciones que vienen creando desde el ámbito publicitario en revistas gráficas de consumo masivo. Nuestra investigación pretende instalarse en el análisis sociocultural para indagar los cambios y continuidades entre, los diferentes eventos políticos, sociales y culturales de las épocas a analizar, y la imagen que se muestra de la mujer en las publicidades. Las revistas que vamos a estudiar son Vosotras, Chabela y Claudia. Los períodos que vamos a analizar son del 45 al 55 –con la sanción del voto femenino y el partido peronista femenino-, del 60 al 70- con la segunda ola femenina, la liberación de la mujer y la comercialización de las pastillas anticonceptiva durante el movimiento hippie. Objetivos Describir y analizar las representaciones de las mujeres en las publicidades gráficas de productos de limpieza e higiene personal que aparecen en las revistas Vosotras, Chabela y Claudia, en los periodos seleccionados que van desde 1945 hasta 1970, editadas en Buenos Aires, Argentina. Objetivos específicos a) Desarrollar el concepto de los estereotipos en los anuncios publicitarios. b) Relacionar los avances en materia de género de las mujeres con el contexto histórico de cada período seleccionado. c) Identificar los roles de las mujeres en las publicidades gráficas y los rasgos estereotipados de las mismas. d) Identificar y comparar las representaciones sociales de ambos períodos e identificar si hallamos algún marco disruptivo que evidencia luchas y/o resistencias. Hipótesis La imagen estereotipada de las mujeres en las publicidades gráficas de producto de limpieza e higiene de las revistas Chabela, Claudia y Vosotras, no refleja los avances a nivel político, social y cultural alcanzados por las mujeres, generando así, una barrera que impide alcanzar la igualdad de género en todos los planos. La publicidad gráfica es uno de las herramientas de las que se valen los medios masivos de comunicación para llegar a la mayor cantidad de personas posibles dentro de la sociedad. Es una forma de entrar en la cotidianeidad de las personas. Al exponer de manera diaria a la mujer como madre, ligada a tareas como las de cocinar o asear la casa, educar y criar a los hijos, como esposa al servicio del marido, o como objeto sexual y de seducción del hombre; la mujer como trabajadora supone un rol más que queda diluido entre el resto. La constante reiteración de colocar a la mujer en el lugar de lo doméstico, impide el progreso en lo social. Por más avance a nivel político o social que se produzca en la sociedad argentina, si esto no cambia, alcanzar la igualdad de género tanto en la práctica como en la teoría se tornará dificultoso. ]]>
2021-11-25T08:30:14-03:00

Dublin Core

Título

Una aproximación a las representaciones de género en las publicidades gráficas argentinas a través de Vosotras, Chabela y Claudia

Colaborador

Rey, Ana Lía

Fecha

2017

Spatial Coverage

Temporal Coverage

1945-1970

Descripción

Enunciación del Tema
El tema central del proyecto aborda la comunicación y el género, orientado al análisis de publicidades gráficas. Para esto proponemos la realización de un informe de investigación que dé cuenta de las distintas construcciones que vienen creando desde el ámbito publicitario en revistas gráficas de consumo masivo. Nuestra investigación pretende instalarse en el análisis sociocultural para indagar los cambios y continuidades entre, los diferentes eventos políticos, sociales y culturales de las épocas a analizar, y la imagen que se muestra de la mujer en las publicidades. Las revistas que vamos a estudiar son Vosotras, Chabela y Claudia. Los períodos que vamos a analizar son del 45 al 55 –con la sanción del voto femenino y el partido peronista femenino-, del 60 al 70- con la segunda ola femenina, la liberación de la mujer y la comercialización de las pastillas anticonceptiva durante el movimiento hippie. Objetivos Describir y analizar las representaciones de las mujeres en las publicidades gráficas de productos de limpieza e higiene personal que aparecen en las revistas Vosotras, Chabela y Claudia, en los periodos seleccionados que van desde 1945 hasta 1970, editadas en Buenos Aires, Argentina. Objetivos específicos a) Desarrollar el concepto de los estereotipos en los anuncios publicitarios. b) Relacionar los avances en materia de género de las mujeres con el contexto histórico de cada período seleccionado. c) Identificar los roles de las mujeres en las publicidades gráficas y los rasgos estereotipados de las mismas. d) Identificar y comparar las representaciones sociales de ambos períodos e identificar si hallamos algún marco disruptivo que evidencia luchas y/o resistencias. Hipótesis La imagen estereotipada de las mujeres en las publicidades gráficas de producto de limpieza e higiene de las revistas Chabela, Claudia y Vosotras, no refleja los avances a nivel político, social y cultural alcanzados por las mujeres, generando así, una barrera que impide alcanzar la igualdad de género en todos los planos. La publicidad gráfica es uno de las herramientas de las que se valen los medios masivos de comunicación para llegar a la mayor cantidad de personas posibles dentro de la sociedad. Es una forma de entrar en la cotidianeidad de las personas. Al exponer de manera diaria a la mujer como madre, ligada a tareas como las de cocinar o asear la casa, educar y criar a los hijos, como esposa al servicio del marido, o como objeto sexual y de seducción del hombre; la mujer como trabajadora supone un rol más que queda diluido entre el resto. La constante reiteración de colocar a la mujer en el lugar de lo doméstico, impide el progreso en lo social. Por más avance a nivel político o social que se produzca en la sociedad argentina, si esto no cambia, alcanzar la igualdad de género tanto en la práctica como en la teoría se tornará dificultoso.

Idioma

spa

Extent

177 p.

Derechos

info:eu-repo/semantics/openAccess
http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es
Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0)

Formato

application/pdf

Identificador

http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/1880

Cobertura

ARG

Tesis Item Type Metadata

Título obtenido

Licenciada en Ciencias de la Comunicación

Institución otorgante

Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales

Lugar de edición

Identificador interno

4069
]]>