Análisis de las políticas públicas en la economía regional yerbatera : desregulación (1991), nueva regulación (2002) y planificación estratégica (2013) <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Pol%C3%ADtica+gubernamental">Política gubernamental</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Producci%C3%B3n+de+cultivos">Producción de cultivos</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Legislaci%C3%B3n">Legislación</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Econom%C3%ADa+regional">Economía regional</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Mano+de+obra">Mano de obra</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Planificaci%C3%B3n+estrat%C3%A9gica">Planificación estratégica</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Sociolog%C3%ADa+rural">Sociología rural</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Trabajadores+rurales">Trabajadores rurales</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Yerba+mate">Yerba mate</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Este+trabajo+contin%C3%BAa+la+investigaci%C3%B3n+realizada+en+la+Tesis+de+Maestr%C3%ADa+%28UNaM%2C+2000%29.+En+esa+oportunidad+hicimos+hincapi%C3%A9+en+el+impacto+producido+por+la+desregulaci%C3%B3n+sobre+la+configuraci%C3%B3n+socioecon%C3%B3mica+regional%2C+estructurada+alrededor+del+cultivo%2C+industrializaci%C3%B3n+y+comercio+de+la+Yerba+Mate.+En+particular%2C+analizamos+las+propuestas+de+pol%C3%ADtica+p%C3%BAblica+ensayadas+por+el+gobierno+de+Misiones+para+mitigar+el+deterioro+en+las+condiciones+de+vida+de+miles+de+peque%C3%B1os+productores+y+obreros+rurales+y+sus+familias%2C+bruscamente+empobrecidos+por+la+baja+de+precios+en+la+materia+prima+que+la+desregulaci%C3%B3n+gener%C3%B3.+La+protesta+social+alcanz%C3%B3+su+pico+en+el+a%C3%B1o+2001%2C+impulsando+al+Gobierno+Provincial+y+a+los+legisladores+nacionales+misioneros+a+promover+la+recreaci%C3%B3n+de+una+nueva+instancia+reguladora%3A+el+Instituto+Nacional+de+la+Yerba+Mate.+El+INYM+se+convirti%C3%B3+as%C3%AD+en+el+espacio+p%C3%BAblico+de+la+disputa+pol%C3%ADtica%2Fecon%C3%B3mica+entre+los+actores+del+sector+y+en+la+caja+de+resonancia+de+aquellas+cuestiones+que+el+modelo+neoliberal+confin%C3%B3+en+los+diez+a%C3%B1os+previos%2C+al+espacio+%E2%80%9Cneutral%E2%80%9D+del+libre+juego+de+la+oferta+y+la+demanda.+Analizamos+ahora+ese+nuevo+escenario%2C+que+tiene+su+anclaje+en+la+cultura+regional+de+tres+generaciones+de+productores+y+obreros+rurales+que+desarrollaron+sus+proyectos+de+vida+en+el+contexto+productivo%2Finstitucional+organizado+alrededor+de+la+Comisi%C3%B3n+Reguladora+de+la+Yerba+Mate+%281936%2F91%29.+Y+en+la+que+los+%E2%80%9Cpioneros%E2%80%9D+de+esa+historia+fueron+los+inmigrantes+europeos+que+durante+las+primeras+d%C3%A9cadas+del+siglo+pasado%2C+estuvieron+alentados+por+el+Estado+a+colonizar+el+entonces+Territorio+Federal+de+Misiones%2C+con+la+obligaci%C3%B3n+de+plantar+Yerba+Mate+en+las+parcelas+adjudicadas%2C+convirtiendo+a+este+cultivo+en+la+agricultura+de+poblamiento+regional.%0D%0A%0D%0ANos+propusimos+investigar+en+qu%C3%A9+medida+una+pol%C3%ADtica+p%C3%BAblica+%E2%80%93para+el+caso+el+INYM-%2C+logr%C3%B3+contribuir+a+que+la+econom%C3%ADa+yerbatera+resultara+un+factor+de+desarrollo+humano+territorial%3A+las+limitaciones+y+logros+que+tuvo+el+INYM+en+ese+sentido+y+el+posicionamiento+de+los+actores+ante+esos+resultados.+Considerando+al+INYM+como+el+espacio+institucional+en+el+que+el+Estado+y+actores+sociales+con+intereses+en+pugna+articulan+y+disputan+la+toma+de+decisiones+que+reglamentan+la+actividad%2C+configurando+as%C3%AD+la+din%C3%A1mica+del+campo+econ%C3%B3mico+estructurado+alrededor+del+mercado+de+la+materia+prima%2C+la+distribuci%C3%B3n+del+ingreso+que+esa+din%C3%A1mica+determina+y+el+impacto+en+el+nivel+de+vida+de+alrededor+de+15+mil+peque%C3%B1os+productores+y+de+otros+tantos+obreros+rurales+que+el+resultado+de+esa+distribuci%C3%B3n+genera.%0D%0A%0D%0AEn+el+cap%C3%ADtulo+I+proponemos+encuadrar+el+estudio+dentro+del+marco+general+de+an%C3%A1lisis+de+las+econom%C3%ADas+regionales%2C+caracterizadas+por+condicionamientos+estructurales+que+dificultan+la+apropiaci%C3%B3n+de+los+beneficios%2Fexcedentes+de+pol%C3%ADticas+p%C3%BAblicas+sectoriales+virtuosas+y+de+la+expansi%C3%B3n+productiva%2C+por+parte+de+los+eslabones+m%C3%A1s+desfavorecidos+de+la+cadena+de+valor.+Enmarcando+esa+situaci%C3%B3n+en+los+circuitos+productivos+propios+de+las+unidades+de+la+agricultura+familiar%2C+hist%C3%B3ricamente+subordinadas+a+la+l%C3%B3gica+de+acumulaci%C3%B3n+capitalista+de+las+empresas+que+oligopolizan+el+procesamiento+industrial.+Las+que+a+su+vez+se+encuentran+en+una+relaci%C3%B3n+de+relativa+inferioridad+y+dependencia+respecto+al+poder+econ%C3%B3mico+de+las+seis+cadenas+de+hipermercados+que+concentraron+la+venta+minorista+de+alimentos+en+los+%C3%BAltimos+20+a%C3%B1os.+Considerando+al+sector+yerbatero+como+un+campo+econ%C3%B3mico+en+el+cual+los+diferentes+actores+de+la+cadena+de+valor%2C+disputan+la+distribuci%C3%B3n+del+ingreso+que+la+actividad+productiva+genera%2C+con+grados+de+libertad+para+la+acci%C3%B3n+transformadora%2C+pero+en+el+cual+la+evidencia+emp%C3%ADrica+muestra+una+tendencia+sostenida+a+la+concentraci%C3%B3n+econ%C3%B3mica.+Y+el+consiguiente+desaf%C3%ADo+al+sector+%E2%80%93en+la+medida+que+pretenda+una+proyecci%C3%B3n+social%2C+econ%C3%B3mica+y+ambientalmente+sustentable+de+la+actividad+yerbatera+regional%3A+Plan+Estrat%C3%A9gico-+de+plantearse+formas+alternativas+y+emancipadoras+de+organizaci%C3%B3n+socio-econ%C3%B3mica.+Esto+es%2C+dispositivos+de+Econom%C3%ADa+Social+acompa%C3%B1ados+desde+el+Estado%2C+recuperando+la+rica+experiencia+cooperativa+asociada+al+desarrollo+hist%C3%B3rico+de+la+econom%C3%ADa+yerbatera.+Reflexionando+por+%C3%BAltimo%2C+acerca+de+la+factibilidad+sociopol%C3%ADtica+de+una+alternativa+de+esas+caracter%C3%ADsticas+en+el+contexto+de+un+capitalismo+dependiente+en+el+que+disputan+hegemon%C3%ADa+proyectos+antag%C3%B3nicos+%E2%80%93en+su+dimensi%C3%B3n+nacional+e+internacional-+sin+lograr+imponerse.%0D%0A%0D%0AEn+el+cap%C3%ADtulo+II+hacemos+un+an%C3%A1lisis+de+la+historia%2C+el+proceso+productivo+y+la+geograf%C3%ADa+comercial+de+la+Yerba+Mate%2C+en+tanto+contexto+dentro+del+cual+se+produce+la+creaci%C3%B3n+del+INYM.+En+el+cap%C3%ADtulo+III+evaluamos+el+funcionamiento+del+INYM+y+su+impacto+en+la+econom%C3%ADa+regional%3A+mejora+en+los+precios+de+la+materia+prima+y+una+mayor+democratizaci%C3%B3n+en+la+distribuci%C3%B3n+del+ingreso+sectorial.+Tambi%C3%A9n+hacemos+una+breve+referencia+a+la+din%C3%A1mica+particular+que+adquiri%C3%B3+el+mercado+de+trabajo+rural+yerbatero+en+el+per%C3%ADodo%2C+evidenciando+una+firme+tendencia+hacia+la+intermediaci%C3%B3n+de+la+contrataci%C3%B3n+laboral+de+la+cosecha+en+la+figura+del+contratista.+En+el+cap%C3%ADtulo+IV+consideramos+la+propuesta+de+un+Plan+Estrat%C3%A9gico+para+la+Yerba+Mate+%28PEYM%29%2C+en+tanto+hito+sectorial+que+evidencia+un+cierre+de+ciclo+tras+10+a%C3%B1os+de+funcionamiento+del+INYM.+Y+a+partir+del+cual+los+diferentes+actores+de+la+cadena+productiva+pudieron+expresar+problemas+no+resueltos%2C+as%C3%AD+como+opciones+de+pol%C3%ADtica+sectorial+para+superarlos.+Aunque+no+qued%C3%B3+plasmado+en+los+documentos+institucionales+del+PEYM%2C+intentamos+demostrar+tambi%C3%A9n+que+la+buena+performance+lograda+en+el+contexto+del+INYM+para+el+conjunto+de+la+actividad%2C+result%C3%B3+tambi%C3%A9n+funcional+al+proceso+de+concentraci%C3%B3n+econ%C3%B3mica+que+se+profundiz%C3%B3+en+simult%C3%A1neo.%0D%0A%0D%0AEn+el+cap%C3%ADtulo+V+hacemos+un+recorrido+hist%C3%B3rico+sobre+las+condiciones+de+trabajo+de+la+mano+de+obra+utilizada+en+la+producci%C3%B3n+yerbatera.+Desde+sus+or%C3%ADgenes+como+actividad+extractiva+comercial+hace+400+a%C3%B1os+en+el+marco+de+la+encomienda+espa%C3%B1ola%2C+hasta+su+caracterizaci%C3%B3n+como+trabajo+esclavo+por+la+precariedad+laboral+en+que+se+desarrolla+en+la+actualidad.">Este trabajo continúa la investigación realizada en la Tesis de Maestría (UNaM, 2000). En esa oportunidad hicimos hincapié en el impacto producido por la desregulación sobre la configuración socioeconómica regional, estructurada alrededor del cultivo, industrialización y comercio de la Yerba Mate. En particular, analizamos las propuestas de política pública ensayadas por el gobierno de Misiones para mitigar el deterioro en las condiciones de vida de miles de pequeños productores y obreros rurales y sus familias, bruscamente empobrecidos por la baja de precios en la materia prima que la desregulación generó. La protesta social alcanzó su pico en el año 2001, impulsando al Gobierno Provincial y a los legisladores nacionales misioneros a promover la recreación de una nueva instancia reguladora: el Instituto Nacional de la Yerba Mate. El INYM se convirtió así en el espacio público de la disputa política/económica entre los actores del sector y en la caja de resonancia de aquellas cuestiones que el modelo neoliberal confinó en los diez años previos, al espacio “neutral” del libre juego de la oferta y la demanda. Analizamos ahora ese nuevo escenario, que tiene su anclaje en la cultura regional de tres generaciones de productores y obreros rurales que desarrollaron sus proyectos de vida en el contexto productivo/institucional organizado alrededor de la Comisión Reguladora de la Yerba Mate (1936/91). Y en la que los “pioneros” de esa historia fueron los inmigrantes europeos que durante las primeras décadas del siglo pasado, estuvieron alentados por el Estado a colonizar el entonces Territorio Federal de Misiones, con la obligación de plantar Yerba Mate en las parcelas adjudicadas, convirtiendo a este cultivo en la agricultura de poblamiento regional. Nos propusimos investigar en qué medida una política pública –para el caso el INYM-, logró contribuir a que la economía yerbatera resultara un factor de desarrollo humano territorial: las limitaciones y logros que tuvo el INYM en ese sentido y el posicionamiento de los actores ante esos resultados. Considerando al INYM como el espacio institucional en el que el Estado y actores sociales con intereses en pugna articulan y disputan la toma de decisiones que reglamentan la actividad, configurando así la dinámica del campo económico estructurado alrededor del mercado de la materia prima, la distribución del ingreso que esa dinámica determina y el impacto en el nivel de vida de alrededor de 15 mil pequeños productores y de otros tantos obreros rurales que el resultado de esa distribución genera. En el capítulo I proponemos encuadrar el estudio dentro del marco general de análisis de las economías regionales, caracterizadas por condicionamientos estructurales que dificultan la apropiación de los beneficios/excedentes de políticas públicas sectoriales virtuosas y de la expansión productiva, por parte de los eslabones más desfavorecidos de la cadena de valor. Enmarcando esa situación en los circuitos productivos propios de las unidades de la agricultura familiar, históricamente subordinadas a la lógica de acumulación capitalista de las empresas que oligopolizan el procesamiento industrial. Las que a su vez se encuentran en una relación de relativa inferioridad y dependencia respecto al poder económico de las seis cadenas de hipermercados que concentraron la venta minorista de alimentos en los últimos 20 años. Considerando al sector yerbatero como un campo económico en el cual los diferentes actores de la cadena de valor, disputan la distribución del ingreso que la actividad productiva genera, con grados de libertad para la acción transformadora, pero en el cual la evidencia empírica muestra una tendencia sostenida a la concentración económica. Y el consiguiente desafío al sector –en la medida que pretenda una proyección social, económica y ambientalmente sustentable de la actividad yerbatera regional: Plan Estratégico- de plantearse formas alternativas y emancipadoras de organización socio-económica. Esto es, dispositivos de Economía Social acompañados desde el Estado, recuperando la rica experiencia cooperativa asociada al desarrollo histórico de la economía yerbatera. Reflexionando por último, acerca de la factibilidad sociopolítica de una alternativa de esas características en el contexto de un capitalismo dependiente en el que disputan hegemonía proyectos antagónicos –en su dimensión nacional e internacional- sin lograr imponerse. En el capítulo II hacemos un análisis de la historia, el proceso productivo y la geografía comercial de la Yerba Mate, en tanto contexto dentro del cual se produce la creación del INYM. En el capítulo III evaluamos el funcionamiento del INYM y su impacto en la economía regional: mejora en los precios de la materia prima y una mayor democratización en la distribución del ingreso sectorial. También hacemos una breve referencia a la dinámica particular que adquirió el mercado de trabajo rural yerbatero en el período, evidenciando una firme tendencia hacia la intermediación de la contratación laboral de la cosecha en la figura del contratista. En el capítulo IV consideramos la propuesta de un Plan Estratégico para la Yerba Mate (PEYM), en tanto hito sectorial que evidencia un cierre de ciclo tras 10 años de funcionamiento del INYM. Y a partir del cual los diferentes actores de la cadena productiva pudieron expresar problemas no resueltos, así como opciones de política sectorial para superarlos. Aunque no quedó plasmado en los documentos institucionales del PEYM, intentamos demostrar también que la buena performance lograda en el contexto del INYM para el conjunto de la actividad, resultó también funcional al proceso de concentración económica que se profundizó en simultáneo. En el capítulo V hacemos un recorrido histórico sobre las condiciones de trabajo de la mano de obra utilizada en la producción yerbatera. Desde sus orígenes como actividad extractiva comercial hace 400 años en el marco de la encomienda española, hasta su caracterización como trabajo esclavo por la precariedad laboral en que se desarrolla en la actualidad.</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Fil%3A+Gortari%2C+Javier.+Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales.+Buenos+Aires%2C+Argentina">Fil: Gortari, Javier. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=39&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Gortari%2C+Javier">Gortari, Javier</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=45&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales">Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales</a> 2016 Cittadini, Roberto info:eu-repo/semantics/openAccess <a href="http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es">http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es</a> Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0) application/pdf spa info:eu-repo/semantics/doctoralThesis info:ar-repo/semantics/tesis doctoral info:eu-repo/semantics/acceptedVersion <a href="http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/27">http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/27</a> 1001434 Misiones (province) 1991-2013 Duravit : la evolución de una marca de juguetes <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Empresas">Empresas</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Juguetes">Juguetes</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Administraci%C3%B3n+de+empresas">Administración de empresas</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=An%C3%A1lisis+institucional">Análisis institucional</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Planificaci%C3%B3n+estrat%C3%A9gica">Planificación estratégica</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Ventas">Ventas</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Comercializaci%C3%B3n">Comercialización</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Si+bien+existen+diferentes+teor%C3%ADas+acerca+del+surgimiento+del+marketing+todas+coinciden+en+que+hasta+el+siglo+XX+aproximadamente%2C+al+elegir+una+marca%2C+lo+que+se+impon%C3%ADa+era+el+valor+de+uso+concepto+definido+por+Marx+como+el+valor+que+tiene+un+objeto+a+la+hora+de+satisfacer+una+necesidad+ya+sea+del+hombre+o+de+la+sociedad.+El+foco+se+encontraba+puesto+en+la+fabricaci%C3%B3n+de+productos+con+la+m%C3%A1xima+calidad+posible+como+forma+de+diferenciaci%C3%B3n+en+el+mercado.+Los+productos+en+s%C3%AD+mismos+eran+la+estrella+dejando+a+la+marca+en+un+segundo+lugar+y%2C+las+mejoras+incorporadas%2C+se+encontraban+enfocadas+en+la+actualizaci%C3%B3n+de+los+sistemas+y+m%C3%A9todos+de+producci%C3%B3n+buscando+obtener+el+costo+m%C3%A1s+bajo+por+unidad+de+producci%C3%B3n+para+as%C3%AD+poder+aumentar+las+ganancias.+%0D%0A%0D%0A%E2%80%9CEl+concepto+de+marketing+es+una+filosof%C3%ADa+del+negocio+que+surgi%C3%B3+para+cuestionar+el+antiguo+concepto+%28conceptos+de+venta+y+producci%C3%B3n%29.%E2%80%9D%0D%0APhilip+Kotler+%E2%80%9CDirecci%C3%B3n+de+marketing%3A+an%C3%A1lisis%2C+planificaci%C3%B3n+y+producci%C3%B3n.%E2%80%9D%0D%0A%0D%0AEn+la+actualidad+el+principal+valor+de+la+marca+ya+no+es+solamente+el+producto+sino+tambi%C3%A9n+un+conjunto+de+atributos+que+lo+acompa%C3%B1an.+A+partir+de+la+d%C3%A9cada+del+%E2%80%9E50%2C+surge+la+convicci%C3%B3n+de+que+el+consumidor+es+parte+fundamental+para+las+empresas%2C+b%C3%A1sicamente+es+qui%C3%A9n+decide%2C+por+lo+que+decidir%C3%A1+no+solo+lo+que+se+vender%C3%A1+sino+tambi%C3%A9n+lo+que+se+producir%C3%A1.+La+sociedad+post-industrial+se+encuentra+enfocada+al+consumidor+y+a+la+satisfacci%C3%B3n+de+sus+necesidades.%0D%0A%0D%0AHoy+en+d%C3%ADa%2C+en+un+mercado+saturado+por+la+oferta%2C+las+marcas+poseen+identidad+propia+%28adem%C3%A1s+de+las+aquellas+que+les+otorgan+los+usuarios%29+y+deben+comunicarla+de+manera+adecuada+a+su+p%C3%BAblico+para+poder+alcanzar+el+%C3%A9xito+y+diferenciarse%2C+deben+poder+transmitir+sus+atributos+de+manera+cre%C3%ADble+y+contundente+para+poder+posicionarse+dentro+del+mercado.+La+forma+en+que+se+comunique+ser%C3%A1+la+clave+para+generar+un+v%C3%ADnculo+con+el+p%C3%BAblico.+Lo+emocional+y+la+experiencia+como+concepto+pasan+a+ser+un+elemento+fundamental+y%2C+quiz%C3%A1s%2C+el+m%C3%A1s+importante+a+la+hora+de+diferenciarse.%0D%0A%0D%0AEl+objetivo+est%C3%A1+en+convertir+a+la+misma+marca+en+un+capital+simb%C3%B3lico%2C+que+genere+valor+por+s%C3%AD+sola+m%C3%A1s+all%C3%A1+de+los+productos+que+ofrezca.+Es+por+esto+que+lo+primero+en+lo+que+tiene+que+pensar+una+marca+al+momento+de+su+creaci%C3%B3n+es+en+su+construcci%C3%B3n%2C+su+gesti%C3%B3n%2C+que+debe+ser+coherente+en+todos+sus+aspectos+%28comunicaci%C3%B3n%2C+marketing%2C+dise%C3%B1o%2C+gesti%C3%B3n+empresarial%2C+etc%29.+Las+marcas+son+el+resultado+de+una+planificaci%C3%B3n+que+debe+ser+consistente+desde+su+inicio+en+todas+las+dimensiones+que+la+componen.+Desde+la+definici%C3%B3n+de+su+identidad%2C+su+posicionamiento%2C+su+arquitectura+marcaria+o%2C+lo+m%C3%A1s+importante%2C+desde+el+discurso+que+transmiten+hacia+el+afuera%2C+su+p%C3%BAblico.%0D%0A%0D%0A%E2%80%9CEs+vital+que+todos+los+ejecutivos+entiendan+la+visi%C3%B3n+de+la+industria+como+un+proceso+de+satisfacci%C3%B3n+del+cliente%2C+y+no+como+una+generaci%C3%B3n+de+productos.+Una+industria+empieza+con+el+cliente+y+sus+necesidades%2C+no+con+una+patente%2C+una+materia+prima+o+una+habilidad+de+ventas.%E2%80%9D%0D%0ATheodore+Levitt+%E2%80%9CLa+miop%C3%ADa+del+marketing.%E2%80%9D%0D%0A%0D%0ALa+teor%C3%ADa+nos+dice+que+es+un+error+no+ver+m%C3%A1s+all%C3%A1+de+los+productos%2C+no+centrarse+en+las+necesidades+y+deseos+del+cliente.+Al+elegir+un+producto%2C+una+marca%2C+se+cubre+no+solo+una+necesidad+sino+que+se+est%C3%A1+eligiendo+un+estilo+de+vida%2C+una+experiencia+que+trae+aparejados+ciertos+beneficios+simb%C3%B3licos.%0D%0A%0D%0ASin+embargo+esto+no+siempre+sucede%2C+no+todas+las+marcas+nacen+bajo+alg%C3%BAn+tipo+de+asesoramiento+o+planificaci%C3%B3n%2C+no+tienen+claro+su+objetivo+comunicacional+o+su+identidad+de+marca.+Creemos+que+este+es+el+caso+de+la+marca+argentina+de+juguetes+DURAVIT+de+la+firma+CAUPUR+S.A.%2C+una+marca+argentina+que+tuvo+un+nacimiento+casual+en+los+a%C3%B1os+%E2%80%9E50%2C+por+necesidad+personal+de+uno+de+sus+due%C3%B1os%2C+y+que%2C+a+pesar+de+ello%2C+logr%C3%B3+sobrevivir+a+los+vaivenes+del+pa%C3%ADs+y+seguir+vigente+hasta+el+d%C3%ADa+de+hoy+sorteando+las+diversas+crisis+econ%C3%B3micas+y+adapt%C3%A1ndose+a+los+cambios+culturales+en+lo+que+refiere+al+consumo.+En+contra+de+toda+teor%C3%ADa+de+marketing+y+comunicaci%C3%B3n%2C+DURAVIT+se+sostuvo+en+el+mercado+sin+renovaci%C3%B3n+alguna+y+siempre+bajo+el+mismo+concepto+de+marca%3A+juguetes+para+toda+la+vida.%0D%0A%0D%0ANuestro+inter%C3%A9s+a+la+hora+de+abordar+la+tesina+surge+de+la+posibilidad+de+estudiar+un+caso+que+rompe+con+las+reglas+b%C3%A1sicas+del+marketing%2C+un+caso+que+nace+alejado+de+todo+manual+o+f%C3%B3rmula%2C+en+el+que+hist%C3%B3ricamente+se+tomaban+decisiones+solo+basadas+en+el+sentido+com%C3%BAn+de+sus+due%C3%B1os+o+empleados.+Hoy+en+d%C3%ADa+DURAVIT+se+encuentra+enfocada+solamente+en+el+mercado%2C+en+la+satisfacci%C3%B3n+de+la+demanda+y+la+ampliaci%C3%B3n+de+sus+l%C3%ADneas+de+productos+en+relaci%C3%B3n+a+las+nuevas+tendencias%2C+pero+deja+de+lado+%28al+igual+que+en+sus+comienzos%29+todo+lo+que+respecta+al+%C3%A1mbito+que%2C+como+futuros+licenciados+en+comunicaci%C3%B3n+estamos+acostumbrados+a+tratar.%0D%0A%0D%0ACreemos+importante%2C+debido+al+contexto+cultural+actual%2C+que+la+marca+realice+una+renovaci%C3%B3n+o+giro+que+le+permita+adaptarse+al+escenario+actual+de+comunicaci%C3%B3n+para+poder+sobrevivir+y+no+perder+competitividad+en+esta+nueva+forma+de+desarrollo+de+mercado.+Existe+un+nuevo+mundo+globalizado%2C+con+nuevas+formas+de+comunicarse%2C+de+gestionar%2C+teor%C3%ADas+sobre+marketing%2C+cuestiones+muy+diferentes+a+las+que+exist%C3%ADan+en+los+a%C3%B1os+en+los+que+surgi%C3%B3+la+marca.+Es+por+eso+que+se+espera+poder+identificar+aquellos+aspectos+que+definen+a+la+marca+%28y+la+definieron+hist%C3%B3ricamente%29+y+articularlos+con+propuestas+de+comunicaci%C3%B3n+que+contribuyan+a+alcanzar+los+beneficios+econ%C3%B3micos+buscados+por+la+empresa.">Si bien existen diferentes teorías acerca del surgimiento del marketing todas coinciden en que hasta el siglo XX aproximadamente, al elegir una marca, lo que se imponía era el valor de uso concepto definido por Marx como el valor que tiene un objeto a la hora de satisfacer una necesidad ya sea del hombre o de la sociedad. El foco se encontraba puesto en la fabricación de productos con la máxima calidad posible como forma de diferenciación en el mercado. Los productos en sí mismos eran la estrella dejando a la marca en un segundo lugar y, las mejoras incorporadas, se encontraban enfocadas en la actualización de los sistemas y métodos de producción buscando obtener el costo más bajo por unidad de producción para así poder aumentar las ganancias. “El concepto de marketing es una filosofía del negocio que surgió para cuestionar el antiguo concepto (conceptos de venta y producción).” Philip Kotler “Dirección de marketing: análisis, planificación y producción.” En la actualidad el principal valor de la marca ya no es solamente el producto sino también un conjunto de atributos que lo acompañan. A partir de la década del „50, surge la convicción de que el consumidor es parte fundamental para las empresas, básicamente es quién decide, por lo que decidirá no solo lo que se venderá sino también lo que se producirá. La sociedad post-industrial se encuentra enfocada al consumidor y a la satisfacción de sus necesidades. Hoy en día, en un mercado saturado por la oferta, las marcas poseen identidad propia (además de las aquellas que les otorgan los usuarios) y deben comunicarla de manera adecuada a su público para poder alcanzar el éxito y diferenciarse, deben poder transmitir sus atributos de manera creíble y contundente para poder posicionarse dentro del mercado. La forma en que se comunique será la clave para generar un vínculo con el público. Lo emocional y la experiencia como concepto pasan a ser un elemento fundamental y, quizás, el más importante a la hora de diferenciarse. El objetivo está en convertir a la misma marca en un capital simbólico, que genere valor por sí sola más allá de los productos que ofrezca. Es por esto que lo primero en lo que tiene que pensar una marca al momento de su creación es en su construcción, su gestión, que debe ser coherente en todos sus aspectos (comunicación, marketing, diseño, gestión empresarial, etc). Las marcas son el resultado de una planificación que debe ser consistente desde su inicio en todas las dimensiones que la componen. Desde la definición de su identidad, su posicionamiento, su arquitectura marcaria o, lo más importante, desde el discurso que transmiten hacia el afuera, su público. “Es vital que todos los ejecutivos entiendan la visión de la industria como un proceso de satisfacción del cliente, y no como una generación de productos. Una industria empieza con el cliente y sus necesidades, no con una patente, una materia prima o una habilidad de ventas.” Theodore Levitt “La miopía del marketing.” La teoría nos dice que es un error no ver más allá de los productos, no centrarse en las necesidades y deseos del cliente. Al elegir un producto, una marca, se cubre no solo una necesidad sino que se está eligiendo un estilo de vida, una experiencia que trae aparejados ciertos beneficios simbólicos. Sin embargo esto no siempre sucede, no todas las marcas nacen bajo algún tipo de asesoramiento o planificación, no tienen claro su objetivo comunicacional o su identidad de marca. Creemos que este es el caso de la marca argentina de juguetes DURAVIT de la firma CAUPUR S.A., una marca argentina que tuvo un nacimiento casual en los años „50, por necesidad personal de uno de sus dueños, y que, a pesar de ello, logró sobrevivir a los vaivenes del país y seguir vigente hasta el día de hoy sorteando las diversas crisis económicas y adaptándose a los cambios culturales en lo que refiere al consumo. En contra de toda teoría de marketing y comunicación, DURAVIT se sostuvo en el mercado sin renovación alguna y siempre bajo el mismo concepto de marca: juguetes para toda la vida. Nuestro interés a la hora de abordar la tesina surge de la posibilidad de estudiar un caso que rompe con las reglas básicas del marketing, un caso que nace alejado de todo manual o fórmula, en el que históricamente se tomaban decisiones solo basadas en el sentido común de sus dueños o empleados. Hoy en día DURAVIT se encuentra enfocada solamente en el mercado, en la satisfacción de la demanda y la ampliación de sus líneas de productos en relación a las nuevas tendencias, pero deja de lado (al igual que en sus comienzos) todo lo que respecta al ámbito que, como futuros licenciados en comunicación estamos acostumbrados a tratar. Creemos importante, debido al contexto cultural actual, que la marca realice una renovación o giro que le permita adaptarse al escenario actual de comunicación para poder sobrevivir y no perder competitividad en esta nueva forma de desarrollo de mercado. Existe un nuevo mundo globalizado, con nuevas formas de comunicarse, de gestionar, teorías sobre marketing, cuestiones muy diferentes a las que existían en los años en los que surgió la marca. Es por eso que se espera poder identificar aquellos aspectos que definen a la marca (y la definieron históricamente) y articularlos con propuestas de comunicación que contribuyan a alcanzar los beneficios económicos buscados por la empresa.</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Fil%3A+Barnech%2C+Juliana.+Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales.+Buenos+Aires%2C+Argentina">Fil: Barnech, Juliana. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Fil%3A+C%C3%A1stino%2C+Camila.+Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales.+Buenos+Aires%2C+Argentina">Fil: Cástino, Camila. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=39&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Barnech%2C+Juliana">Barnech, Juliana</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=39&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=C%C3%A1stino%2C+Camila">Cástino, Camila</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=45&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales">Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales</a> 2019 Ontiveros, Diego A. info:eu-repo/semantics/openAccess http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0) application/pdf spa info:eu-repo/semantics/bachelorThesis info:ar-repo/semantics/tesis de grado info:eu-repo/semantics/acceptedVersion http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/1510 ARG 2018 Hacia un diagnóstico en comunicación de la Mesa de Trabajo y Consenso del Sitio de Memoria Ex Olimpo <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Derechos+humanos">Derechos humanos</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Planificaci%C3%B3n">Planificación</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Planificaci%C3%B3n+de+la+comunicaci%C3%B3n">Planificación de la comunicación</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Planificaci%C3%B3n+estrat%C3%A9gica">Planificación estratégica</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Comunicaci%C3%B3n">Comunicación</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Memoria+colectiva">Memoria colectiva</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Lugares+y+monumentos+hist%C3%B3ricos">Lugares y monumentos históricos</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Historia+social">Historia social</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=El+objeto+de+investigaci%C3%B3n+de+la+presente+tesina+es+la+Mesa+de+Trabajo+y+Consenso+del+ex+Olimpo.+La+intenci%C3%B3n+es+generar+herramientas+para+la+elaboraci%C3%B3n+de+un+diagn%C3%B3stico+desde+el+punto+de+vista+comunicacional%2C+de+ah%C3%AD+el+nombre+de+esta+tesina+%C2%A8Hacia+un+diagn%C3%B3stico+en+Comunicaci%C3%B3n+de+la+Mesa+de+Trabajo+y+Consenso+del+Sitio+de+Memoria+ex+Olimpo%C2%A8.%0D%0A%0D%0AEl+diagn%C3%B3stico+resulta+esencial+para+poder+realizar+una+planificaci%C3%B3n+en+comunicaci%C3%B3n.+La+idea+es+que+%C3%A9ste+oficie+de+%C2%A8materia+prima%C2%A8+para+que%2C+en+una+instancia+posterior%2C+pueda+ser+retomado+para+realizar+efectivamente+una+planificaci%C3%B3n.%0D%0A%0D%0AEntonces+este+trabajo+tiene+el+objetivo+de+elaborar+un+diagn%C3%B3stico+situacional+de+la+Mesa+de+Trabajo+y+Consenso+del+Ex+Centro+de+Detenci%C3%B3n+Clandestina+el+Olimpo%3B+relevando+las+problem%C3%A1ticas+organizativas+y+comunicacionales+que+atraviesa.+Adem%C3%A1s%2C+se+presenta+la+propuesta+de+un+punteo+de+lineamientos+estrat%C3%A9gicos+a+tener+en+cuenta+para+la+posterior+formulaci%C3%B3n+del+plan+de+comunicaci%C3%B3n.%0D%0A%0D%0AEl+%E2%80%9COlimpo%E2%80%9D+fue+uno+de+los+Centros+Clandestinos+de+Detenci%C3%B3n%2C+Tortura+y+Exterminio+%28CCDTyE%29+instalados+en+la+Ciudad+de+Buenos+Aires+durante+la+%C3%BAltima+dictadura+c%C3%ADvico-militar+%281976-1983%29.+Funcion%C3%B3+entre+agosto+de+1978+y+enero+de+1979+dentro+de+un+%E2%80%9Cgarage%E2%80%9D+ubicado+en+el+barrio+de+Floresta.%0D%0A%0D%0AEs+un+organismo+complejo+ya+que+a+la+vez+es+un+sitio+cuya+finalidad+es+preservar+la+memoria+contando+la+historia+del+terrorismo+de+estado%3B+un+ex+centro+de+detenci%C3%B3n+clandestina+donde+todav%C3%ADa+se+preservan+pruebas+judiciales%3B+un+espacio+recuperado+donde+se+dictan+talleres+y+todo+tipo+de+actividades+culturales+y+pol%C3%ADticas%3B+una+biblioteca%3B+un+N%C3%BAcleo+de+Acceso+al+Conocimiento+%28NAC%29%3B+y+un+lugar+donde+actualmente+se+est%C3%A1+construyendo%3A+un+Centro+de+Integraci%C3%B3n+Comunitaria+%28CIC%29+y+un+Parque+de+la+Memoria.%0D%0A%0D%0ADado+que%2C+en+ocasiones%2C+desde+el+sentido+com%C3%BAn+se+identifica+a+este+tipo+de+centros+con+un+museo%2C+resulta+pertinente+aclarar+que+El+ex+Olimpo+no+lo+es.+Dado+que+no+re%C3%BAne+los+atributos+que+lo+definen+como+tal+y+que+no+son+objeto+de+esta+tesina.%0D%0A%0D%0AEl+marco+te%C3%B3rico+se+sustenta+en+el+sistema+de+la+Planificaci%C3%B3n+Estrat%C3%A9gica+Situacional+%28PES%29.+Dicho+modelo+se+basa+en+el+an%C3%A1lisis+situacional+que+se+diferencia+de+la+perspectiva+de+diagn%C3%B3stico+enmarcado+de+la+planificaci%C3%B3n+tradicional.+Se+contemplar%C3%A1+espec%C3%ADficamente+la+bibliograf%C3%ADa+de+Carlos+Matus%2C+uno+de+los+principales+referentes+de+la+PES.+Tambi%C3%A9n+se+abordar%C3%A1n+desde+Ozlak+y+O%60donell+los+conceptos+de+Estado+y+Pol%C3%ADticas+P%C3%BAblicas.%0D%0A%0D%0AEsta+investigaci%C3%B3n+apunta+a+constituir+un+aporte+comunicacional+a+las+investigaciones+que+se+desarrollan+en+el+terreno+de+los+DDHH+dado+que+se+ha+encontrado+una+escasa+producci%C3%B3n+de+textos+e+investigaciones+que+se+ocupen+anal%C3%ADtica+y+comparativamente+de+las+pol%C3%ADticas+p%C3%BAblicas+de+DDHH+en+general+y+de+los+sitios+de+memoria+en+particular.%0D%0A%0D%0ATambi%C3%A9n+es+interesante+reconocer+los+efectos+de+las+pol%C3%ADticas+p%C3%BAblicas+en+la+territorialidad+del+Ex+Olimpo%2C+identificando+las+nuevas+pr%C3%A1cticas+sociopol%C3%ADticas+provocadas+por+la+implementaci%C3%B3n+de+dichas+pol%C3%ADticas%3B+reconociendo+la+presencia+de+los+actores+en+la+trama+comunitaria+del+barrio+donde+se+encuentra+f%C3%ADsicamente+el+predio+del+ex+CCDyT.">El objeto de investigación de la presente tesina es la Mesa de Trabajo y Consenso del ex Olimpo. La intención es generar herramientas para la elaboración de un diagnóstico desde el punto de vista comunicacional, de ahí el nombre de esta tesina ¨Hacia un diagnóstico en Comunicación de la Mesa de Trabajo y Consenso del Sitio de Memoria ex Olimpo¨. El diagnóstico resulta esencial para poder realizar una planificación en comunicación. La idea es que éste oficie de ¨materia prima¨ para que, en una instancia posterior, pueda ser retomado para realizar efectivamente una planificación. Entonces este trabajo tiene el objetivo de elaborar un diagnóstico situacional de la Mesa de Trabajo y Consenso del Ex Centro de Detención Clandestina el Olimpo; relevando las problemáticas organizativas y comunicacionales que atraviesa. Además, se presenta la propuesta de un punteo de lineamientos estratégicos a tener en cuenta para la posterior formulación del plan de comunicación. El “Olimpo” fue uno de los Centros Clandestinos de Detención, Tortura y Exterminio (CCDTyE) instalados en la Ciudad de Buenos Aires durante la última dictadura cívico-militar (1976-1983). Funcionó entre agosto de 1978 y enero de 1979 dentro de un “garage” ubicado en el barrio de Floresta. Es un organismo complejo ya que a la vez es un sitio cuya finalidad es preservar la memoria contando la historia del terrorismo de estado; un ex centro de detención clandestina donde todavía se preservan pruebas judiciales; un espacio recuperado donde se dictan talleres y todo tipo de actividades culturales y políticas; una biblioteca; un Núcleo de Acceso al Conocimiento (NAC); y un lugar donde actualmente se está construyendo: un Centro de Integración Comunitaria (CIC) y un Parque de la Memoria. Dado que, en ocasiones, desde el sentido común se identifica a este tipo de centros con un museo, resulta pertinente aclarar que El ex Olimpo no lo es. Dado que no reúne los atributos que lo definen como tal y que no son objeto de esta tesina. El marco teórico se sustenta en el sistema de la Planificación Estratégica Situacional (PES). Dicho modelo se basa en el análisis situacional que se diferencia de la perspectiva de diagnóstico enmarcado de la planificación tradicional. Se contemplará específicamente la bibliografía de Carlos Matus, uno de los principales referentes de la PES. También se abordarán desde Ozlak y O`donell los conceptos de Estado y Políticas Públicas. Esta investigación apunta a constituir un aporte comunicacional a las investigaciones que se desarrollan en el terreno de los DDHH dado que se ha encontrado una escasa producción de textos e investigaciones que se ocupen analítica y comparativamente de las políticas públicas de DDHH en general y de los sitios de memoria en particular. También es interesante reconocer los efectos de las políticas públicas en la territorialidad del Ex Olimpo, identificando las nuevas prácticas sociopolíticas provocadas por la implementación de dichas políticas; reconociendo la presencia de los actores en la trama comunitaria del barrio donde se encuentra físicamente el predio del ex CCDyT.</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Fil%3A+Piccinino%2C+Mariana+Karen.+Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales.+Buenos+Aires%2C+Argentina">Fil: Piccinino, Mariana Karen. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=39&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Piccinino%2C+Mariana+Karen">Piccinino, Mariana Karen</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=45&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales">Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales</a> 2018 Ghitia, Adriana info:eu-repo/semantics/openAccess http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0) application/pdf spa info:eu-repo/semantics/bachelorThesis info:ar-repo/semantics/tesis de grado info:eu-repo/semantics/acceptedVersion http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/1614 ARG 2003-2016 La integralidad en políticas públicas sociales : un recorrido buscando su expresión en la Argentina reciente (1989-2015) y un posible acercamiento conceptual <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Pol%C3%ADtica+social">Política social</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Administraci%C3%B3n+p%C3%BAblica">Administración pública</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Estado">Estado</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Pol%C3%ADtica">Política</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Participaci%C3%B3n+social">Participación social</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Urbanismo">Urbanismo</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Planificaci%C3%B3n+estrat%C3%A9gica">Planificación estratégica</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Neoliberalismo">Neoliberalismo</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Problemas+sociales">Problemas sociales</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Sociedad">Sociedad</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=La+presente+investigaci%C3%B3n+revis%C3%B3+la+noci%C3%B3n+de+integralidad+en+la+pol%C3%ADtica+social+argentina+reciente+en+tanto+concepto+que+durante+las+%C3%BAltimas+d%C3%A9cadas+ha+tomado+especial+relevancia+en+lo+que+a+gesti%C3%B3n+p%C3%BAblica+refiere.+En+este+marco%2C+busc%C3%B3+avanzar+en+torno+a+dos+interrogantes%3A+c%C3%B3mo+la+integralidad+se+expres%C3%B3+en+la+pol%C3%ADtica+p%C3%BAblica+social+argentina+y+si+hubo+distintas+formas+de+pensarla+y+nombrarla.+Para+ello%2C+en+primer+lugar%2C+se+describi%C3%B3+brevemente+c%C3%B3mo+se+pensaron+los+problemas+sociales+en+los+per%C3%ADodos+1989-2001+y+2003-2015+y+las+formas+que+tomaron+las+estrategias+destinadas+a+atenderlos+en+cada+uno+de+ellos.+Posteriormente+se+puso+en+di%C3%A1logo+las+caracter%C3%ADsticas+predominantes+en+las+intervenciones+con+tres+sentidos+que+creemos+se+vinculan+a+la+noci%C3%B3n+de+integralidad%3A+coordinaci%C3%B3n%2C+participaci%C3%B3n+y+territorio.+Tanto+el+recorrido+hist%C3%B3rico+como+la+propuesta+conceptual+surgieron+de+la+sistematizaci%C3%B3n+y+el+an%C3%A1lisis+documental+de+autores+que+abordan+el+tema%2C+especialmente+en+Argentina+y+la+regi%C3%B3n.+El+trabajo+encontr%C3%B3+que+la+cuesti%C3%B3n+de+la+integralidad+en+las+pol%C3%ADticas+sociales+postcrisis+2001%2C+en+Argentina%2C+estuvo+relacionada+con+procesos+de+resignificaci%C3%B3n+de+las+caracter%C3%ADsticas+que+tuvieron+las+intervenciones+durante+la+d%C3%A9cada+del+%C2%B490.+En+este+sentido%2C+hallamos+que+las+reformas+de+la+segunda+Argentina+neoliberal+fueron+acompa%C3%B1adas+con+pol%C3%ADticas+sociales+focalizadas%2C+descentralizadas+y+desestatizantes%2C+enmarcadas+en+un+modelo+asistencialista+de+intervenci%C3%B3n.+A+partir+del+a%C3%B1o+2003%2C+esas+caracter%C3%ADsticas+fueron+objetadas+y+en+el+propio+proceso+de+implementaci%C3%B3n+de+las+pol%C3%ADticas+se+las+resignific%C3%B3%2C+constituyendo+a+la+integralidad+como+la+base+de+una+nueva+forma+de+atender+los+problemas+sociales.+En+este+marco%2C+el+nuevo+abordaje+entendi%C3%B3+integralidad+en+t%C3%A9rminos+de+coordinaci%C3%B3n%2C+participaci%C3%B3n+y+territorio%3B+a+veces+de+forma+excluyente%2C+a+veces+de+forma+conjunta.">La presente investigación revisó la noción de integralidad en la política social argentina reciente en tanto concepto que durante las últimas décadas ha tomado especial relevancia en lo que a gestión pública refiere. En este marco, buscó avanzar en torno a dos interrogantes: cómo la integralidad se expresó en la política pública social argentina y si hubo distintas formas de pensarla y nombrarla. Para ello, en primer lugar, se describió brevemente cómo se pensaron los problemas sociales en los períodos 1989-2001 y 2003-2015 y las formas que tomaron las estrategias destinadas a atenderlos en cada uno de ellos. Posteriormente se puso en diálogo las características predominantes en las intervenciones con tres sentidos que creemos se vinculan a la noción de integralidad: coordinación, participación y territorio. Tanto el recorrido histórico como la propuesta conceptual surgieron de la sistematización y el análisis documental de autores que abordan el tema, especialmente en Argentina y la región. El trabajo encontró que la cuestión de la integralidad en las políticas sociales postcrisis 2001, en Argentina, estuvo relacionada con procesos de resignificación de las características que tuvieron las intervenciones durante la década del ´90. En este sentido, hallamos que las reformas de la segunda Argentina neoliberal fueron acompañadas con políticas sociales focalizadas, descentralizadas y desestatizantes, enmarcadas en un modelo asistencialista de intervención. A partir del año 2003, esas características fueron objetadas y en el propio proceso de implementación de las políticas se las resignificó, constituyendo a la integralidad como la base de una nueva forma de atender los problemas sociales. En este marco, el nuevo abordaje entendió integralidad en términos de coordinación, participación y territorio; a veces de forma excluyente, a veces de forma conjunta.</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Fil%3A+Arellano%2C+Mar%C3%ADa+Juliana.+Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales.+Buenos+Aires%2C+Argentina">Fil: Arellano, María Juliana. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=39&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Arellano%2C+Mar%C3%ADa+Juliana">Arellano, María Juliana</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=45&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales">Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales</a> 2020 Di Virgilio, María Mercedes info:eu-repo/semantics/openAccess <a href="http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es">http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es</a> Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0) application/pdf spa info:eu-repo/semantics/other info:ar-repo/semantics/trabajo final de especialización info:eu-repo/semantics/acceptedVersion <a href="http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/2316">http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/2316</a> ARG 1989-2015 El propósito como estrategia de comunicación corporativa : ¿compromiso real o estrategia de supervivencia? <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Marcas+registradas">Marcas registradas</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Desarrollo+sustentable">Desarrollo sustentable</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Actores+sociales">Actores sociales</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Comunicaci%C3%B3n+institucional">Comunicación institucional</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Planificaci%C3%B3n+estrat%C3%A9gica">Planificación estratégica</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Discursos">Discursos</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=En+esta+tesina+nos+proponemos+abordar+un+fen%C3%B3meno+actual%3A+si+las+marcas+empezaron+a+hablar+del+prop%C3%B3sito+como+una+estrategia+de+supervivencia%2C+porque+es+un+tema+de+agenda%2C+o+si+se+han+dado+cuenta+que+deben+aportar+valor%0D%0Aa+la+sociedad.+A+trav%C3%A9s+de+un+an%C3%A1lisis+comunicacional+intentaremos+responder+esta+pregunta+y+evidenciar+si+hay+una+coherencia+discursiva+y+f%C3%A1ctica%2C+%C2%BFlas+empresas+hacen+lo+que+dicen+o+s%C3%B3lo+lo+dicen%3F%0D%0A%0D%0AA+su+vez%2C+por+la+pertinencia+del+tema%2C+nuestro+inter%C3%A9s+como+comunicadores+es+clave+para+dar+cuenta+del+rol+de+la+comunicaci%C3%B3n+en+todo+el+proceso+de+construcci%C3%B3n+y+posicionamiento+de+una+marca.+Y+c%C3%B3mo%2C+a+trav%C3%A9s+de+este+an%C3%A1lisis+necesario+para+llevar+adelante+la+investigaci%C3%B3n%2C+queda+clara+la+manera+en+la+cual+la+discursividad+interpela+a+revisar+procesos+internos+para+mantener+la+coherencia.%0D%0A%0D%0ALa+sustentabilidad%2C+y+las+marcas+con+prop%C3%B3sito%2C+son+un+tema+de+agenda+tanto+de+los+medios+como+una+exigencia+de+los+consumidores+y+la+sociedad+en+s%C3%AD%2C+motivo+por+el+cual+las+empresas+han+orientado+su+comunicaci%C3%B3n+corporativa%2C+de+forma+integral%2C+a+este+tipo+de+mensajes+para+mantenerse+vigentes.+El+rol+de+las+empresas+y+su+aporte+de+valor+en+la+sociedad+ya+no+puede+ser+una+opci%C3%B3n%2C+los+mensajes+corporativos+deben+expresar+un+compromiso+social+y+un+aporte+a+la+comunidad+para+seguir+siendo+relevantes+y+sobrevivir.+Esa+premisa+ser%C3%A1+la+que+guiar%C3%A1+el+recorrido+de+este+informe.%0D%0A%0D%0AEn+el+campo+de+las+ciencias+sociales%2C+considero+un+aporte+fundamental+poder+dar+cuenta+de+cu%C3%A1l+es+el+rol+que+cumplen+las+marcas+como+construcciones+sociales%2C+para+indagar+en+su+rol+como+actores+sociales+y+herramientas+comunicacionales.+Tomaremos+la+relaci%C3%B3n+de+autores+clave+de+la+selecci%C3%B3n+bibliogr%C3%A1fica%2C+para+interpretar+los+discursos+dentro+de+la+matriz+significante+que+los+engendra%2C+ya+que+es+necesario+estudiar+el+sentido+en+el+mismo+lugar+en+que+este+se+produce%2C+en+la+discursividad+social+inseparable+del+comportamiento+y+de+su+contexto.+%28Angenot%2C+2010%29%0D%0A%0D%0AEl+objetivo+general+de+esta+tesina+es+revisar+y+diagnosticar+c%C3%B3mo+fue+cambiando+este+posicionamiento+de+las+marcas+-desde+lo+autorreferencial+hasta+visibilizar+el+prop%C3%B3sito+intr%C3%ADnseco+y+rol+de+la+marca+en+la+sociedad-+para+vincular+el+concepto+de+sustentabilidad.+Cumplir+con+este+objetivo+incluye+a+su+vez+otros+m%C3%A1s+espec%C3%ADficos%2C+en+el+devenir+de+la+investigaci%C3%B3n.+Uno+de+ellos+es+visibilizar+y+enumerar+cu%C3%A1les+son+las+estrategias+de+comunicaci%C3%B3n+corporativa+que+se+van+poniendo+en+juego%2C+con+el+resto+de+los+actores+involucrados%2C+en+este+caso+las+otras+empresas.+A+lo+largo+del+recorrido%2C+enunciaremos+la+relaci%C3%B3n+entre+las+Marcas%2C+la+Sustentabilidad+y+el+Prop%C3%B3sito%2C+a+partir+de+un+diagn%C3%B3stico+general+para+llegar+a+c%C3%B3mo+se+aborda+y+elige+a+la+sustentabilidad%2C+como+estrategia%2C+y+se+la+vincula+con+el+prop%C3%B3sito+intr%C3%ADnseco+de+la+marca.+Todo+esto+desde+la+descripci%C3%B3n+de+un+caso+de+estudio+de+La+Caja%2C+la+compa%C3%B1%C3%ADa+aseguradora%2C+en+los+a%C3%B1os+2018-2019%2C+para+dar+cuenta+c%C3%B3mo+ha+cambiado+este+enfoque+comunicacional+corporativo+de+las+marcas+hacia+la+sustentabilidad.">En esta tesina nos proponemos abordar un fenómeno actual: si las marcas empezaron a hablar del propósito como una estrategia de supervivencia, porque es un tema de agenda, o si se han dado cuenta que deben aportar valor a la sociedad. A través de un análisis comunicacional intentaremos responder esta pregunta y evidenciar si hay una coherencia discursiva y fáctica, ¿las empresas hacen lo que dicen o sólo lo dicen? A su vez, por la pertinencia del tema, nuestro interés como comunicadores es clave para dar cuenta del rol de la comunicación en todo el proceso de construcción y posicionamiento de una marca. Y cómo, a través de este análisis necesario para llevar adelante la investigación, queda clara la manera en la cual la discursividad interpela a revisar procesos internos para mantener la coherencia. La sustentabilidad, y las marcas con propósito, son un tema de agenda tanto de los medios como una exigencia de los consumidores y la sociedad en sí, motivo por el cual las empresas han orientado su comunicación corporativa, de forma integral, a este tipo de mensajes para mantenerse vigentes. El rol de las empresas y su aporte de valor en la sociedad ya no puede ser una opción, los mensajes corporativos deben expresar un compromiso social y un aporte a la comunidad para seguir siendo relevantes y sobrevivir. Esa premisa será la que guiará el recorrido de este informe. En el campo de las ciencias sociales, considero un aporte fundamental poder dar cuenta de cuál es el rol que cumplen las marcas como construcciones sociales, para indagar en su rol como actores sociales y herramientas comunicacionales. Tomaremos la relación de autores clave de la selección bibliográfica, para interpretar los discursos dentro de la matriz significante que los engendra, ya que es necesario estudiar el sentido en el mismo lugar en que este se produce, en la discursividad social inseparable del comportamiento y de su contexto. (Angenot, 2010) El objetivo general de esta tesina es revisar y diagnosticar cómo fue cambiando este posicionamiento de las marcas -desde lo autorreferencial hasta visibilizar el propósito intrínseco y rol de la marca en la sociedad- para vincular el concepto de sustentabilidad. Cumplir con este objetivo incluye a su vez otros más específicos, en el devenir de la investigación. Uno de ellos es visibilizar y enumerar cuáles son las estrategias de comunicación corporativa que se van poniendo en juego, con el resto de los actores involucrados, en este caso las otras empresas. A lo largo del recorrido, enunciaremos la relación entre las Marcas, la Sustentabilidad y el Propósito, a partir de un diagnóstico general para llegar a cómo se aborda y elige a la sustentabilidad, como estrategia, y se la vincula con el propósito intrínseco de la marca. Todo esto desde la descripción de un caso de estudio de La Caja, la compañía aseguradora, en los años 2018-2019, para dar cuenta cómo ha cambiado este enfoque comunicacional corporativo de las marcas hacia la sustentabilidad.</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Fil%3A+Ramirez%2C+Samanta+Melisa.+Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales.+Buenos+Aires%2C+Argentina">Fil: Ramirez, Samanta Melisa. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=39&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Ramirez%2C+Samanta+Melisa">Ramirez, Samanta Melisa</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=45&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales">Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales</a> 2021 Ruiz Balza, Alejandro info:eu-repo/semantics/openAccess <a href="http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es">http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es</a> Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0) application/pdf spa info:eu-repo/semantics/bachelorThesis info:ar-repo/semantics/tesis de grado info:eu-repo/semantics/acceptedVersion <a href="http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/2521">http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/2521</a> ARG 2018-2019 Branding para pymes : el caso de One Step <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Marcas+registradas">Marcas registradas</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Pymes">Pymes</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Planificaci%C3%B3n+estrat%C3%A9gica">Planificación estratégica</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Publicidad">Publicidad</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Estudios+de+mercado">Estudios de mercado</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Dise%C3%B1o+de+productos">Diseño de productos</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Redes+sociales+%28Internet%29">Redes sociales (Internet)</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=El+contexto+en+el+que+se+desarrollan+las+empresas+sin+duda+se+ha+modificado.+La+globalizaci%C3%B3n+plantea+escenarios+poco+estables%2C+en+lo+que+la+empresa+se+ve+afectada+por+sucesos+que+se+producen+en+otros+pa%C3%ADses.+En+este+nuevo+contexto+la+comunicaci%C3%B3n+empresarial+adquiere+un+rol+fundamental+construyendo+su+propia+identidad.+La+identidad+de+la+empresa%2C+su+personalidad%2C+es+competencia.+Lo+que+una+empresa+comunica+son+sus+valores%2C+su+cultura+empresarial.+La+comunicaci%C3%B3n+cumple+un+rol+fundante+en+esta+construcci%C3%B3n+ya+que+es+un+elemento+estrat%C3%A9gico+decisivo+que+apoya+el+proyecto+empresarial.+La+importancia+de+la+comunicaci%C3%B3n+en+las+empresas+no+s%C3%B3lo+abarca+a+las+grandes+firmas+sino+que+abarca+a+las+PYMES.+El+rasgo+m%C3%A1s+sobresaliente+de+una+marca+es+justamente+su+desarrollo+comunicativo%2C+en+la+actualidad+es+interesante+que+las+marcas+puedan+desarrollar+esa+naturaleza+a+lo+largo+del+tiempo%2C+es+decir+no+quedarse+solo+en+lo+comercial%2C+sino+m%C3%A1s+bien%2C+ampliar+su+naturaleza+comunicativa.+Un+producto+que+se+presente+hoy+en+el+mercado+sin+una+clara+estrategia+comunicativa+no+existe+como+marca+y%2C+a+menudo%2C+tampoco+como+producto.+La+marca+debe+lograr+influir+positivamente+en+el+comportamiento+del+consumidor%2C+es+decir+que+debe+lograr+ser+recordada%2C+porque+un+comercial+que+es+recordado+pero+no+la+marca+en+%C3%A9l+publicitada+no+solo+hace+que+no+sea+efectiva+sino+que+puede+ser+el+punto+de+inicio+para+el+desarrollo+de+la+competencia.%0D%0A%0D%0AEn+el+siguiente+trabajo+presentar%C3%A9+un+modelo+de+branding+para+Pymes+a+partir+de+all%C3%AD+comenzar%C3%A9+a+realizar+el+estudio+del+caso+One+Step%2C+una+marca+argentina+del+rubro+textil%2C+espec%C3%ADficamente+de+la+producci%C3%B3n+de+ropa+deportiva+y+trajes+de+ba%C3%B1o%2C+que+logr%C3%B3+a+trav%C3%A9s+de+una+correcta+estrategia+de+branding+constituirse+y+posicionarse+en+el+actual+mercado+competitivo.">El contexto en el que se desarrollan las empresas sin duda se ha modificado. La globalización plantea escenarios poco estables, en lo que la empresa se ve afectada por sucesos que se producen en otros países. En este nuevo contexto la comunicación empresarial adquiere un rol fundamental construyendo su propia identidad. La identidad de la empresa, su personalidad, es competencia. Lo que una empresa comunica son sus valores, su cultura empresarial. La comunicación cumple un rol fundante en esta construcción ya que es un elemento estratégico decisivo que apoya el proyecto empresarial. La importancia de la comunicación en las empresas no sólo abarca a las grandes firmas sino que abarca a las PYMES. El rasgo más sobresaliente de una marca es justamente su desarrollo comunicativo, en la actualidad es interesante que las marcas puedan desarrollar esa naturaleza a lo largo del tiempo, es decir no quedarse solo en lo comercial, sino más bien, ampliar su naturaleza comunicativa. Un producto que se presente hoy en el mercado sin una clara estrategia comunicativa no existe como marca y, a menudo, tampoco como producto. La marca debe lograr influir positivamente en el comportamiento del consumidor, es decir que debe lograr ser recordada, porque un comercial que es recordado pero no la marca en él publicitada no solo hace que no sea efectiva sino que puede ser el punto de inicio para el desarrollo de la competencia. En el siguiente trabajo presentaré un modelo de branding para Pymes a partir de allí comenzaré a realizar el estudio del caso One Step, una marca argentina del rubro textil, específicamente de la producción de ropa deportiva y trajes de baño, que logró a través de una correcta estrategia de branding constituirse y posicionarse en el actual mercado competitivo.</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Fil%3A+Piedrabuena%2C+Natalin+Ludmila.+Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales.+Buenos+Aires%2C+Argentina">Fil: Piedrabuena, Natalin Ludmila. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=39&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Piedrabuena%2C+Natalin+Ludmila">Piedrabuena, Natalin Ludmila</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=45&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales">Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales</a> 2014 Ontiveros, Diego info:eu-repo/semantics/openAccess <a href="http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es">http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es</a> Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0) application/pdf spa info:eu-repo/semantics/bachelorThesis info:ar-repo/semantics/tesis de grado info:eu-repo/semantics/acceptedVersion <a href="http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/2737">http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/2737</a> ARG 2010-2013 ¿Decir lo mismo para todos... es lo mismo? : los modelos importados de comunicación institucional en la comunicación interna <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Comunicaci%C3%B3n">Comunicación</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Empresas+transnacionales">Empresas transnacionales</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Discurso">Discurso</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Difusi%C3%B3n+de+la+informaci%C3%B3n">Difusión de la información</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Recursos+humanos">Recursos humanos</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Pol%C3%ADtica+de+comunicaci%C3%B3n">Política de comunicación</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Planificaci%C3%B3n+estrat%C3%A9gica">Planificación estratégica</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Bancos">Bancos</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=%C2%BFCu%C3%A1l+es+el+estado+del+conocimiento+que+tienen+de+s%C3%AD+mismas+las+empresas+argentinas+que+son+sucursales+de+grandes+compa%C3%B1%C3%ADas+internacionales%3F+%0D%0A+%0D%0AEn+este+conocimiento+sobre+s%C3%AD+mismas+est%C3%A1n+involucradas+las+pol%C3%ADticas+corporativas%2C+la+visi%C3%B3n+y+la+misi%C3%B3n+de+cada+una+de+estas+empresas%2C+asimismo+el+qu%C3%A9+y+el+c%C3%B3mo+se+transmiten+estas+caracter%C3%ADsticas+fundantes+hacia+sus+propios+miembros.+%0D%0A+%0D%0A%C2%BFLas+sucursales+locales+de+compa%C3%B1%C3%ADas+internacionales+son+meras+reproductoras+de+las+ideas+rectoras+provenientes+de+las+casas+matrices%3F+%0D%0A+%0D%0AEsto+mismo+intenta+reflejar+el+t%C3%ADtulo+de+este+trabajo%2C+es+decir%2C+si+en+el+prop%C3%B3sito+de+las+sucursales+locales%2C+traducidas+en+las+ideas+fundantes%2C+se+repiten+exactamente+los+mismos+discursos+que+los+provenientes+de+las+matrices.+Asimismo%2C+si+esta+repetici%C3%B3n+se+traslada+sin+variaciones+hacia+el+p%C3%BAblico+interno+de+las+empresas+locales.+%0D%0A+%0D%0ALos+modos+y+h%C3%A1bitos+de+comunicaci%C3%B3n+influyen+en+la+organizaci%C3%B3n%2C+y+la+%C3%A9sta%2C+a+trav%C3%A9s+de+sus+ideas+fundantes%2C+dice+qui%C3%A9n+es+y+a+d%C3%B3nde+quiere+llegar.+As%C3%AD+se+establece+un+c%C3%ADrculo+evolutivo+que+alimenta+los+procesos+de+la+organizaci%C3%B3n+optimizando+el+conocimiento+que+tiene+de+s%C3%AD+misma+y+optimizando+los+procesos+de+comunicaci%C3%B3n+para+alcanzar+lo+que+toda+organizaci%C3%B3n+desea%3A+concretar+sus+metas%2C+que+no+se+encuentran+en+otro+lugar+que+en+las+ideas+fundantes.+En+la+%C3%B3ptima+transmisi%C3%B3n+de+sus+metas+la+organizaci%C3%B3n+logra+que+todo+su+equipo+de+trabajo+logre+alinearse+hacia+el+objetivo+en+com%C3%BAn.+%0D%0A+%0D%0ASe+define+a+la+comunicaci%C3%B3n+interna+como+soporte+b%C3%A1sico+del+proyecto+de+la+empresa%3A+%E2%80%9CLa+primera+misi%C3%B3n+de+una+estrategia+de+comunicaci%C3%B3n+interna+es+crear+las+condiciones+necesarias+para+la+satisfacci%C3%B3n+de+la+estrategia+general+de+la+empresa.+%0D%0A%0D%0AEn+este+sentido%2C+la+comunicaci%C3%B3n+interna+es+una+estrategia+transversal+al+servicio+de+las+otras.+En+un+entorno+empresarial+cada+vez+m%C3%A1s+complejo%2C+la+comunicaci%C3%B3n+es+la+correa+de+transmisi%C3%B3n+indispensable+que+va+a+permitir+la+realizaci%C3%B3n+de+dicha+estrategia+general.%22%0D%0A++%0D%0APara+buscar+respuestas+se+seleccion%C3%B3+a+un+grupo+de+empresas+que+tienen+sus+casas+matrices+fuera+de+la+Argentina">¿Cuál es el estado del conocimiento que tienen de sí mismas las empresas argentinas que son sucursales de grandes compañías internacionales? En este conocimiento sobre sí mismas están involucradas las políticas corporativas, la visión y la misión de cada una de estas empresas, asimismo el qué y el cómo se transmiten estas características fundantes hacia sus propios miembros. ¿Las sucursales locales de compañías internacionales son meras reproductoras de las ideas rectoras provenientes de las casas matrices? Esto mismo intenta reflejar el título de este trabajo, es decir, si en el propósito de las sucursales locales, traducidas en las ideas fundantes, se repiten exactamente los mismos discursos que los provenientes de las matrices. Asimismo, si esta repetición se traslada sin variaciones hacia el público interno de las empresas locales. Los modos y hábitos de comunicación influyen en la organización, y la ésta, a través de sus ideas fundantes, dice quién es y a dónde quiere llegar. Así se establece un círculo evolutivo que alimenta los procesos de la organización optimizando el conocimiento que tiene de sí misma y optimizando los procesos de comunicación para alcanzar lo que toda organización desea: concretar sus metas, que no se encuentran en otro lugar que en las ideas fundantes. En la óptima transmisión de sus metas la organización logra que todo su equipo de trabajo logre alinearse hacia el objetivo en común. Se define a la comunicación interna como soporte básico del proyecto de la empresa: “La primera misión de una estrategia de comunicación interna es crear las condiciones necesarias para la satisfacción de la estrategia general de la empresa. En este sentido, la comunicación interna es una estrategia transversal al servicio de las otras. En un entorno empresarial cada vez más complejo, la comunicación es la correa de transmisión indispensable que va a permitir la realización de dicha estrategia general." Para buscar respuestas se seleccionó a un grupo de empresas que tienen sus casas matrices fuera de la Argentina</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Fil%3A+Ibarrola%2C+Nancy.+Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales.+Buenos+Aires%2C+Argentina">Fil: Ibarrola, Nancy. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=39&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Ibarrola%2C+Nancy">Ibarrola, Nancy</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=45&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales">Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales</a> 2007 Ferrarós, Juan José info:eu-repo/semantics/openAccess <a href="http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es">http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es</a> Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0) application/pdf spa info:eu-repo/semantics/bachelorThesis info:ar-repo/semantics/tesis de grado info:eu-repo/semantics/acceptedVersion <a href="http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/2910">http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/2910</a> ARG Planear para crear : el método en la creación de estrategias de comunicación publicitaria <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Comunicaci%C3%B3n">Comunicación</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Publicidad">Publicidad</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Planificaci%C3%B3n+Estrat%C3%A9gica">Planificación Estratégica</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Arte">Arte</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Educaci%C3%B3n">Educación</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Semiolog%C3%ADa">Semiología</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Sociedad">Sociedad</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Discurso">Discurso</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=El+objetivo+principal+de+este+trabajo+es+aportar+un+m%C3%A9todo+que+funcione+a+modo+de+herramental+te%C3%B3rico-pr%C3%A1ctico+para+guiar+el+camino+hacia+la+elaboraci%C3%B3n+de+estrategias+de+comunicaci%C3%B3n+publicitaria.+Dicha+estrategia+ser%C3%A1+la+columna+vertebral+en+la+que+se+apoyar%C3%A1n+las+campa%C3%B1as+publicitarias+de+la+marca+y+consideramos+por+ello+de+vital+importancia+arribar+a+una+estrategia+s%C3%B3lida+que+sea+efectiva+a+los+fines+deseados+por+la+marca+en+el+momento+de+su+aplicaci%C3%B3n+pero+que+tambi%C3%A9n+resista+al+paso+del+tiempo.++%0D%0A%0D%0AEn+el+proceso+de+elaboraci%C3%B3n+de+este+m%C3%A9todo+daremos+cuenta+de+c%C3%B3mo+en+la+pr%C3%A1ctica+profesional+se+enfrentan+-y+a+la+vez+se+resuelven-+pares+a+priori+dicot%C3%B3micos%3A+el+concepto+de+planeaci%C3%B3n+que+por+su+connotaci%C3%B3n+remite+directamente+a+un+acto+racional+y+calculado+que+se+suele+alejar+en+lo+cotidiano+de+lo+creativo%2C+m%C3%A1s+asociado+este+%C3%BAltimo+t%C3%A9rmino+a+la+inspiraci%C3%B3n+espont%C3%A1nea+y+natural.+Sin+embargo%2C+este+trabajo+va+a+establecer+conexiones+claras+entre+el+proceso+creativo+y+el+proceso+de+planeaci%C3%B3n+estrat%C3%A9gica+dentro+de+la+comunicaci%C3%B3n+de+campa%C3%B1as+publicitarias%2C+volviendo+indispensable+esa+relaci%C3%B3n+en+la+pr%C3%A1ctica+profesional.++%0D%0A%0D%0AComo+objetivo+secundario%2C+pero+no+menos+importante%2C+pretendemos+realizar+un+aporte+te%C3%B3rico%2Fmetodol%C3%B3gico+dentro+del+campo+de+la+Carrera+de+Ciencias+de+la+Comunicaci%C3%B3n+introduciendo+este+trabajo+como+herramienta+te%C3%B3rico-pr%C3%A1ctica+en+el+acto+de+ense%C3%B1anza-aprendizaje+dentro+de+la+mencionada+Carrera%2C+reincorpor%C3%A1ndose+al+tejido+discursivo+universitario+en+el+que+fue+originado.+++%0D%0A%0D%0AEn+consecuencia%2C+se+presentar%C3%A1+%E2%80%9Clo+te%C3%B3rico+y+lo+pr%C3%A1ctico%E2%80%9D+conversando+en+forma+recurrente.+El+bagaje+te%C3%B3rico%2C+es+decir+la+puesta+en+relaci%C3%B3n+de+diferentes+autores+y+teor%C3%ADas+sobre+el+tema+a+tratar+se+volver%C3%A1+necesario+para+la+resoluci%C3%B3n+de+problemas+concretos+a+los+que+deber%C3%A1+enfrentarse+el+comunicador.+%0D%0A%0D%0ATal+como+se+ha+consignado+anteriormente%2C+la+perspectiva+te%C3%B3rica+se+vuelve+indispensable+para+la+resoluci%C3%B3n+del+problema+que+se+plantea.+En+el+presente+trabajo+se+acudir%C3%A1+al+concepto+de+%E2%80%9Csemiosis+social%E2%80%9D+como+puntapi%C3%A9+inicial+y%2C+al+mismo+tiempo%2C+como+hilo+conductor+y+eje+vertebral+de+la+tesina%2C+ya+que+funcionar%C3%A1+como+enfoque+te%C3%B3rico.+Se+observar%C3%A1+bajo+esta+perspectiva+el+problema+en+cuesti%C3%B3n%3A+c%C3%B3mo+desarrollar+estrategias+de+comunicaci%C3%B3n+eficaces+para+la+creaci%C3%B3n+de+discursos+public.+A+la+luz+de+la+teor%C3%ADa+de+la+producci%C3%B3n+social+de+sentido+y+partiendo+de+la+idea+de+que+todo+sentido+se+constituye+como+fen%C3%B3meno+en+lo+social%2C+se+situar%C3%A1+dicha+estrategia+como+respuesta+met%C3%B3dica+conjugando+el+concepto+de+sentido+social%2C+con+el+de+campo+simb%C3%B3lico%2C+es+decir%2C+teniendo+en+cuenta+el+entorno+social+en+el+que+se+produce+ese+fen%C3%B3meno+discursivo.+">El objetivo principal de este trabajo es aportar un método que funcione a modo de herramental teórico-práctico para guiar el camino hacia la elaboración de estrategias de comunicación publicitaria. Dicha estrategia será la columna vertebral en la que se apoyarán las campañas publicitarias de la marca y consideramos por ello de vital importancia arribar a una estrategia sólida que sea efectiva a los fines deseados por la marca en el momento de su aplicación pero que también resista al paso del tiempo. En el proceso de elaboración de este método daremos cuenta de cómo en la práctica profesional se enfrentan -y a la vez se resuelven- pares a priori dicotómicos: el concepto de planeación que por su connotación remite directamente a un acto racional y calculado que se suele alejar en lo cotidiano de lo creativo, más asociado este último término a la inspiración espontánea y natural. Sin embargo, este trabajo va a establecer conexiones claras entre el proceso creativo y el proceso de planeación estratégica dentro de la comunicación de campañas publicitarias, volviendo indispensable esa relación en la práctica profesional. Como objetivo secundario, pero no menos importante, pretendemos realizar un aporte teórico/metodológico dentro del campo de la Carrera de Ciencias de la Comunicación introduciendo este trabajo como herramienta teórico-práctica en el acto de enseñanza-aprendizaje dentro de la mencionada Carrera, reincorporándose al tejido discursivo universitario en el que fue originado. En consecuencia, se presentará “lo teórico y lo práctico” conversando en forma recurrente. El bagaje teórico, es decir la puesta en relación de diferentes autores y teorías sobre el tema a tratar se volverá necesario para la resolución de problemas concretos a los que deberá enfrentarse el comunicador. Tal como se ha consignado anteriormente, la perspectiva teórica se vuelve indispensable para la resolución del problema que se plantea. En el presente trabajo se acudirá al concepto de “semiosis social” como puntapié inicial y, al mismo tiempo, como hilo conductor y eje vertebral de la tesina, ya que funcionará como enfoque teórico. Se observará bajo esta perspectiva el problema en cuestión: cómo desarrollar estrategias de comunicación eficaces para la creación de discursos public. A la luz de la teoría de la producción social de sentido y partiendo de la idea de que todo sentido se constituye como fenómeno en lo social, se situará dicha estrategia como respuesta metódica conjugando el concepto de sentido social, con el de campo simbólico, es decir, teniendo en cuenta el entorno social en el que se produce ese fenómeno discursivo. </a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Fil%3A+Costantino%2C+Eugenia.+Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales.+Buenos+Aires%2C+Argentina">Fil: Costantino, Eugenia. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Fil%3A+Ozan%2C+Mar%C3%ADa.+Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales.+Buenos+Aires%2C+Argentina">Fil: Ozan, María. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=39&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Costantino%2C+Eugenia">Costantino, Eugenia</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=39&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Ozan%2C+Mar%C3%ADa">Ozan, María</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=45&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales">Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales</a> 2022 Murphy, Paula B. info:eu-repo/semantics/openAccess <a href="http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es">http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es</a> Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0) application/pdf spa info:eu-repo/semantics/bachelorThesis info:ar-repo/semantics/tesis de grado info:eu-repo/semantics/acceptedVersion <a href="http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/2921">http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/2921</a> Cuando la comunicación es la estrella : diagnóstico y planificación comunicacional en el Instituto Superior de Ciencias Astronómicas <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Comunicaci%C3%B3n">Comunicación</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Astronom%C3%ADa">Astronomía</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Planificaci%C3%B3n+estrat%C3%A9gica">Planificación estratégica</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Participaci%C3%B3n+social">Participación social</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Discurso">Discurso</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Manejo+de+problemas">Manejo de problemas</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=%28...%29%0D%0A%0D%0ALa+motivaci%C3%B3n+principal%2C+y+objetivo+rector+de+este+trabajo%2C+es+diagnosticar+y+planificar+desde+la+comunicaci%C3%B3n%2C+en+una+organizaci%C3%B3n+que+promueve%2C+difunde%2C+genera+participaci%C3%B3n%2C+y+motiva+a+los+hombres+para+que+su+tiempo+sea+aprovechado+en+pos+de+la+generaci%C3%B3n+e+intercambio+democr%C3%A1tico+de+conocimiento%2C+cualquiera+sea+el+lugar+que+ocupen+en+el+tejido+social.%0D%0A%0D%0AAs%C3%AD%2C+en+una+primera+instancia+se+realizara+un+acercamiento+a+la+organizaci%C3%B3n%2C+con+el+objetivo+de+recabar+informaci%C3%B3n+preliminar+del+tipo+descriptivo%2C+lo+que+generar%C3%A1+un+prediagn%C3%B3stico+de+situaci%C3%B3n%2C+y+servir%C3%A1+de+anclaje+de+los+objetivos+del+siguiente+paso%2C+es+decir%2C+la+realizaci%C3%B3n+de+un+diagn%C3%B3stico+comunicacional.%0D%0A%0D%0AEsta+segunda+instancia+se+realizar%C3%A1+poniendo+atenci%C3%B3n+y+dando+espacios+de+participaci%C3%B3n+a+los+actores+mismos+de+la+organizaci%C3%B3n.%0D%0A%0D%0ADiagnosticar+desde+la+posici%C3%B3n+por+la+cual+se+cree+que+%E2%80%9Ces+quien+diagnostica+y+planifica+el+que+tiene+el+saber%E2%80%9D+es+ir+en+contra+del+lugar+mismo+del+planificador+en+comunicaci%C3%B3n%2C+por+lo+menos%2C+para+la+posici%C3%B3n+que+se+tomara+en+este+trabajo.+Quienes+no+participan+de+alguna+manera%2C+en+todo+proceso+anal%C3%ADtico+en+pos+de+un+cambio%2C+no+hacen+suyo+el+plan+ni+los+lineamientos+operacionales+del+resultado+obtenido+en+el+diagn%C3%B3stico.+Por+ello%2C+la+inclusi%C3%B3n+de+los+actores+de+la+organizaci%C3%B3n+junto+al+%E2%80%9Cojo+acad%C3%A9mico%E2%80%9D1+que+interviene+es+vital+para+realizar+cambios+cualitativos+y+cuantitativos+en+cualquier+realidad.+La+llamada+planificaci%C3%B3n+normativa+y+sus+errores%2C+ya+han+ense%C3%B1ado+bastante+al+respecto.%0D%0A%0D%0AEste+diagn%C3%B3stico+supone+investigar+algunos+aspectos+en+detrimento+de+otros%2C+por+ello+se+trabajar+conjuntamente+haciendo+foco+en+las+situaciones+de+comunicaci%C3%B3n+de+la+organizaci%C3%B3n.+La+distancia+entre+las+situaciones+deseadas+y+las+situaciones+reales+obtenidas+en+la+realidad+comunicacional+ser%C3%A1n+formuladas+en+tanto+debilidades+y+fortalezas+de+la+organizaci%C3%B3n.+Ellas+ser%C3%A1n+el+anclaje+o+marco+ideal+para+proceder+con+el+siguiente+paso.%0D%0A%0D%0AEste+tercer+paso+es+el+t%C3%A1ctico-operacional%2C+el+momento+de+la+planificaci%C3%B3n+y+su+necesidad+central+estar%C3%A1+dado+por+la+incursi%C3%B3n+en+planes+de+acci%C3%B3n+orientados+a+apuntalar+fortalezas+y+contrarrestar+debilidades+tomando+como+eje+para+su+dise%C3%B1o+la+misi%C3%B3n+misma+de+la+organizaci%C3%B3n+y+sus+necesidades+de+cambio%2C+all%C3%AD+donde+se+presenten+oportunos.%0D%0A%0D%0AAs%C3%AD%2C+el+trabajo+que+se+presenta+a+continuaci%C3%B3n%2C+supone+un+momento+explicativo+y+un+momento+operativo%2C+orientado+al+cambio.+Ambos+momentos%2C+si+bien+separados+a+los+fines+anal%C3%ADticos%2C+suponen+en+si+mismos%2C+ejes+constitutivos+de+la+gesti%C3%B3n+de+la+comunicaci%C3%B3n+de+la+organizaci%C3%B3n+elegida.">(...) La motivación principal, y objetivo rector de este trabajo, es diagnosticar y planificar desde la comunicación, en una organización que promueve, difunde, genera participación, y motiva a los hombres para que su tiempo sea aprovechado en pos de la generación e intercambio democrático de conocimiento, cualquiera sea el lugar que ocupen en el tejido social. Así, en una primera instancia se realizara un acercamiento a la organización, con el objetivo de recabar información preliminar del tipo descriptivo, lo que generará un prediagnóstico de situación, y servirá de anclaje de los objetivos del siguiente paso, es decir, la realización de un diagnóstico comunicacional. Esta segunda instancia se realizará poniendo atención y dando espacios de participación a los actores mismos de la organización. Diagnosticar desde la posición por la cual se cree que “es quien diagnostica y planifica el que tiene el saber” es ir en contra del lugar mismo del planificador en comunicación, por lo menos, para la posición que se tomara en este trabajo. Quienes no participan de alguna manera, en todo proceso analítico en pos de un cambio, no hacen suyo el plan ni los lineamientos operacionales del resultado obtenido en el diagnóstico. Por ello, la inclusión de los actores de la organización junto al “ojo académico”1 que interviene es vital para realizar cambios cualitativos y cuantitativos en cualquier realidad. La llamada planificación normativa y sus errores, ya han enseñado bastante al respecto. Este diagnóstico supone investigar algunos aspectos en detrimento de otros, por ello se trabajar conjuntamente haciendo foco en las situaciones de comunicación de la organización. La distancia entre las situaciones deseadas y las situaciones reales obtenidas en la realidad comunicacional serán formuladas en tanto debilidades y fortalezas de la organización. Ellas serán el anclaje o marco ideal para proceder con el siguiente paso. Este tercer paso es el táctico-operacional, el momento de la planificación y su necesidad central estará dado por la incursión en planes de acción orientados a apuntalar fortalezas y contrarrestar debilidades tomando como eje para su diseño la misión misma de la organización y sus necesidades de cambio, allí donde se presenten oportunos. Así, el trabajo que se presenta a continuación, supone un momento explicativo y un momento operativo, orientado al cambio. Ambos momentos, si bien separados a los fines analíticos, suponen en si mismos, ejes constitutivos de la gestión de la comunicación de la organización elegida.</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Fil%3A+Abelenda%2C+Marcelo+Sebasti%C3%A1n.+Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales.+Buenos+Aires%2C+Argentina">Fil: Abelenda, Marcelo Sebastián. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=39&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Abelenda%2C+Marcelo+Sebasti%C3%A1n">Abelenda, Marcelo Sebastián</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=45&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales">Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales</a> 2008 Zucchelli, Martín info:eu-repo/semantics/openAccess <a href="http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es">http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es</a> Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0) application/pdf spa info:eu-repo/semantics/bachelorThesis info:ar-repo/semantics/tesis de grado info:eu-repo/semantics/acceptedVersion <a href="http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/2924">http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/2924</a> 7593303 Ciudad Autónoma de Buenos Aires (autonomous city) 2007-2008 Estrategia de marketing y comunicación para el reposicionamiento de una marca : el caso de Yerba Mate Mathienzo <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Comercializaci%C3%B3n">Comercialización</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Comunicaci%C3%B3n">Comunicación</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Publicidad">Publicidad</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Marcas+registradas">Marcas registradas</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Discurso">Discurso</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Planificaci%C3%B3n+estrat%C3%A9gica">Planificación estratégica</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Sociedad">Sociedad</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Cultura">Cultura</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Econom%C3%ADa">Economía</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=La+presente+tesis+se+plantea+como+objetivo+principal+dise%C3%B1ar+una+comunicaci%C3%B3n+homog%C3%A9nea+y+acorde+al+perfil+de+p%C3%BAblico+objetivo+planteado+que+permita+reposicionar+a+la+marca+de+Yerba+Mate+Mathienzo+en+el+mercado+y+as%C3%AD+lograr+una+mayor+cobertura.+Con+este+fin+se+presenta+tambi%C3%A9n+un+segundo+documento+que+incluye+un+plan+de+comunicaci%C3%B3n+y+se+denomina+%E2%80%9CParte+II%3A+Plan+de+Comunicaci%C3%B3n%E2%80%9D.+Previamente+se+realiza+un+an%C3%A1lisis+del+mercado%2C+de+p%C3%BAblico+objetivo%2C+de+producto+y+de+sus+fortalezas+y+debilidades%2C+entre+otros+factores.+%0D%0A%0D%0AA+la+hora+de+pensar+una+estrategia+de+marketing+con+el+objetivo+de+posicionar+a+una+marca+dentro+de+una+industria+y+mercado+espec%C3%ADfico%2C+es+necesario+comprender+cu%C3%A1les+son+los+factores+econ%C3%B3micos%2C+sociales+y+culturales+que+influyen+en+este+escenario+en+particular.+El+an%C3%A1lisis+y+entendimiento+de+estas+condiciones%2C+es+el+punto+de+partida+que+nos+permitir%C3%A1+tomar+decisiones+que+determinen+el+desarrollo+de+un+plan+de+marketing+y+comunicaci%C3%B3n+estrat%C3%A9gico+que+incluya+objetivos+cuantificables.+">La presente tesis se plantea como objetivo principal diseñar una comunicación homogénea y acorde al perfil de público objetivo planteado que permita reposicionar a la marca de Yerba Mate Mathienzo en el mercado y así lograr una mayor cobertura. Con este fin se presenta también un segundo documento que incluye un plan de comunicación y se denomina “Parte II: Plan de Comunicación”. Previamente se realiza un análisis del mercado, de público objetivo, de producto y de sus fortalezas y debilidades, entre otros factores. A la hora de pensar una estrategia de marketing con el objetivo de posicionar a una marca dentro de una industria y mercado específico, es necesario comprender cuáles son los factores económicos, sociales y culturales que influyen en este escenario en particular. El análisis y entendimiento de estas condiciones, es el punto de partida que nos permitirá tomar decisiones que determinen el desarrollo de un plan de marketing y comunicación estratégico que incluya objetivos cuantificables. </a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Fil%3A+Tom%C3%A1s+del+R%C3%ADo%2C+Jabir.+Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales.+Buenos+Aires%2C+Argentina">Fil: Tomás del Río, Jabir. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Fil%3A+Briner%2C+Marcelo.+Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales.+Buenos+Aires%2C+Argentina">Fil: Briner, Marcelo. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=39&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Tom%C3%A1s+del+R%C3%ADo%2C+Jabir">Tomás del Río, Jabir</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=39&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Briner%2C+Marcelo">Briner, Marcelo</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=45&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales">Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales</a> 2022 García, Verónica info:eu-repo/semantics/openAccess <a href="http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es">http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es</a> Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0) application/pdf spa info:eu-repo/semantics/bachelorThesis info:ar-repo/semantics/tesis de grado info:eu-repo/semantics/acceptedVersion <a href="http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/3808">http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/3808</a>