Civilidad imaginada : la construccion de la civilidad como signo identitario en la prensa tardocolonial porteña : un analisis del Telegrafo Mercantil, Rural, Politico, Economico e Historiografico del Rio de la Plata y del Semanario de Agricultura, Industria y Comercio entre 1801-1803 <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Prensa">Prensa</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Comercio">Comercio</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Historia">Historia</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Historia+cultural">Historia cultural</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Identidad+cultural">Identidad cultural</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Diarios">Diarios</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Publicaciones+peri%C3%B3dicas">Publicaciones periódicas</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Moda">Moda</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=En+1801+los+lectores+porte%C3%B1os+recibieron+con+entusiasmo+la+novedad+de+un+peri%C3%B3dico+impreso+en+la+sede+del+reciente+virreinato+del+R%C3%ADo+de+la+Plata.+En+sus+p%C3%A1ginas+los+editores+del+Tel%C3%A9grafo+Mercantil%2C+Rural%2C+pol%C3%ADtico%2C+econ%C3%B3mico+e+histori%C3%B3grafo+del+R%C3%ADo+de+la+Plata+%281801-1802%29+y+del+Semanario+de+Agricultura%2C+Industria+y+Comercio+%281802-1807%29+interpelaron+a+sus+lectores+para+que+intervinieran+en+los+peri%C3%B3dicos%2C+divulgaran+sus+contenidos+y+modifiquen+sus+costumbres.+Uno+de+los+temas+que+preocup%C3%B3+tanto+a+los+lectores+como+a+los+editores%2C+en+el+arco+que+va+desde+la+primera+publicaci%C3%B3n+del+Tel%C3%A9grafo+hasta+la+%C3%BAltima+carta+que+Manuel+Jos%C3%A9+de+Lavard%C3%A9n+public%C3%B3+en+el+Semanario+en+1803%2C+fue+el+fomento+de+la+civilidad%2C+en+tanto+c%C3%B3digo+de+comportamiento+para+habitar+la+ciudad.+La+comunidad+letrada+alrededor+de+la+prensa+cifr%C3%B3+en+la+civilidad+un+signo+de+la+identidad+local.+Esto+oper%C3%B3+como+una+marca+diferencial+del+mundo+urbano+frente+a+las+m%C3%BAltiples+castas%2C+artesanado+y+campesinado.+Por+ejemplo+en+una+de+las+escenas+ficcional+es+de+lectura%2C+que+se+representaron+en+la+prensa%2C+se+incorpor%C3%B3+al+campesino+como+receptor+pasivo+de+las+ense%C3%B1anzas+que+el+lector+urbano+del+peri%C3%B3dico%2C+rodeado+de+libros+y+conocimientos+de+la+%E2%80%9Csabia+Europa%E2%80%9D%2C+le+transmitir%C3%ADa+en+sus+visitas+rurales.+Las+%E2%80%9Cbuenas+maneras%E2%80%9D+tambi%C3%A9n+necesitaban+inculcarse+en+la+ciudad%2C+tanto+cuando+a+causa+de+sus+gustos+por+el+lujo+y+la+moda+las+mujeres+llevaban+a+su+marido+a+la+ruina+o+porque+el+comerciante+atentaba+contra+el+rey+al+comprar+mercader%C3%ADas+de+contrabando.+Por+otro+lado+al+destacarse+en+la+prensa+las+%E2%80%9Cbuenas+maneras%E2%80%9D+de+los+espa%C3%B1oles+americanos+se+cuestionaba+el+enfoque+que+la+literatura+y+prensa+europea+ten%C3%ADan+sobre+las+costumbres+en+las+ciudades+del+Nuevo+Mundo.%0D%0A%0D%0ALa+emergencia+de+la+prensa+impresa+en+el+R%C3%ADo+de+la+Plata+se+puede+comprender+si+se+la+inserta+en+el+marco+de+las+reformas+borb%C3%B3nicas+que+fomentaron+la+burocracia+escrituraria+en+las+ciudades+iberoamericanas.+En+la+prensa+se+intent%C3%B3+construir+la+historia+e+identidad+de+las+ciudades+del+virreinato+del+R%C3%ADo+de+la+Plata+cuando+el+editor+del+Tel%C3%A9grafo+solicit%C3%B3+a+sus+lectores+que+le+enviaran+documentos+fundacionales+e+informes+sobre+las+poblaciones+virreinales.+Frente+a+la+narraci%C3%B3n+de+los+hombres+ilustres%2C+fundadores+de+ciudades+cargados+de+tradici%C3%B3n%2C+aqu%C3%AD+se+indagar%C3%A1n+peque%C3%B1os+gestos%2C+la+cr%C3%ADtica+de+costumbres+en+una+ciudad+en+crecimiento+y+las+narraciones+identitarias+desde+el+%C3%A1mbito+letrado+para+oponerse+a+la+mirada+de+Lima%2C+antigua+sede+virreinal%2C+y+de+historia+natural+europea.%0D%0A%0D%0AEl+peri%C3%B3dico+fue+una+irrupci%C3%B3n+novedosa+en+el+horizonte+de+la+cultura+impresa.+Los+lectores+tomaron+la+palabra%2C+atiborraron+de+correos+a+los+editores+para+que+les+publiquen+sus+producciones+literarias.+Desde+poemas+insulsos+hasta+art%C3%ADculos+sobre+plantaciones+ex%C3%B3ticas+llegaban+a+los+peri%C3%B3dicos+con+la+esperanza+de+verlos+publicados+en+letra+de+molde.+Llegar+a+la+prensa+era+el+acceso+necesario+para+transformarse+de+lector+en+autor.+Qui%C3%A9n+no+necesit%C3%B3+de+la+validaci%C3%B3n+del+peri%C3%B3dico%2C+ya+que+gozaba+de+reconocimiento+entre+la+%C3%A9lite+ilustrada+porte%C3%B1a%2C+fue+Manuel+Jos%C3%A9+de+Lavard%C3%A9n+cuya+poes%C3%ADa+emblem%C3%A1tica+inaugur%C3%B3+el+Tel%C3%A9grafo+Mercantil.+La+%E2%80%9COda+al+Paran%C3%A1%E2%80%9D+se+la+considera+una+pieza+distintiva+del+per%C3%ADodo+neocl%C3%A1sico%2C+porque+habit%C3%B3+de+ninfas+el+territorio+americano.+La+escritura+con+tinte+local+hizo+visible+el+territorio+virreinal+y+sus+habitantes+que+encontraron+esas+referencias+conocidas+en+la+prensa.%0D%0A%0D%0ALos+lectores%2C+en+su+mayor%C3%ADa+comerciantes+y+bur%C3%B3cratas+que+llegaron+al+virreinato+tras+las+reformas+borb%C3%B3nicas%2C+fueron+interpelados+por+la+prensa+para+que+sean+c%C3%B3mplices+de+la+empresa+gr%C3%A1fica+con+el+pago+de+la+suscripci%C3%B3n+y+el+env%C3%ADo+de+colaboraciones.+Estas+servir%C3%ADan+para+que+otros+lectores+conozcan+la+sociedad%2C+econom%C3%ADa+e+historia+del+amplio+territorio+virreinal+como+estrategia+para+reforzar+la+identidad+local%2C+que+tuvo+m%C3%BAltiples+adscripciones%2C+y+fomentar+el+%E2%80%9Cprogreso%E2%80%9D.+Tanto+en+el+Tel%C3%A9grafo+Mercantil+como+en+el+Semanario+de+Agricultura+las+colaboraciones+de+los+lectores+americanos%2C+que+no+s%C3%B3lo+buscaban+que+su+nombre+estuviera+en+letras+de+molde%2C+tuvo+la+misma+importancia+que+la+reproducci%C3%B3n+de+los+escritos+publicados+en+los+peri%C3%B3dicos+extranjeros%2C+algunos+traducidos+del+franc%C3%A9s+o+el+ingl%C3%A9s+en+Espa%C3%B1a.%0D%0A%0D%0ALa+prensa+tardocolonial+imagin%C3%B3+a+sus+lectores+en+el+rol+de+mediadores+de+la+palabra+escrita%2C+lectores+colectivos+para+p%C3%BAblicos+ajenos+a+la+cultura+impresa.+Adem%C3%A1s+de+los+textos+program%C3%A1ticos+de+los+%E2%80%9Chombres+ilustres%E2%80%9D%2C+como+el+conde+de+Campomanes%2C+se+escabulleron+en+la+prensa+cuestiones+aparentemente+triviales+sobre+las+costumbres+y+maneras+urbanas+de+comportarse+en+sociedad.+La+ficci%C3%B3n+period%C3%ADstica+estableci%C3%B3+distintas+escenas+de+transmisi%C3%B3n+oral+de+los+saberes+avalados+por+la+cultura+impresa.+El+arco+de+los+conocimientos+cifrados+en+la+prensa%2C+que+tendr%C3%ADan+que+ser+%E2%80%9Ccontagiados%E2%80%9D+por+los+lectores+colectivos+a+sus+escuchas%2C+abarcaron+desde+las+modernas+t%C3%A9cnicas+agrarias+hasta+proponer+el+recato+ante+las+inadecuadas+costumbres+de+las+ba%C3%B1istas+en+el+R%C3%ADo+de+la+Plata.%0D%0A%0D%0AFrente+al+panorama+est%C3%A1tico+y+teatral+de+la+ciudad+barroca+se+contrapuso+la+ciudad+ilustrada+regida+por+la+novedad+y+el+movimiento%2C+por+ejemplo+en+el+ascenso+social+que+esperaba+el+padre+camilucho+despu%C3%A9s+de+muchos+esfuerzos+para+que+su+hijo+se+dedicara+al+comercio+decente+y+rechazara+el+contrabando.+En+las+p%C3%A1ginas+de+la+prensa+se+argument%C3%B3+en+favor+de+la+modernizaci%C3%B3n+del+virreinato+y+el+Viejo+Continente+fue+su+meta+de+llegada.+Se+apel%C3%B3+a+la+emulaci%C3%B3n+de+proyectos+ilustrados+y+de+su+sociabilidad%2C+como+en+la+creaci%C3%B3n+de+sociedades+literarias%2C+pero+tambi%C3%A9n+en+ese+mismo+gesto+modernizador+se+reivindic%C3%B3+el+color+local%2C+tanto+en+la+potencialidad+de+nuevos+cultivos+como+el+a%C3%B1il+o+como+en+la+pluma+de+los+eruditos+criollos+para+narrar+su+visi%C3%B3n+del+mundo.%0D%0A%0D%0ALa+prensa+porte%C3%B1a+tardocolonial+fue+el+espacio+donde+se+disput%C3%B3+la+narraci%C3%B3n+de+la+sociedad+y+costumbres+americanas+contra+los+eruditos+europeos%2C+principalmente+aquellos+dedicados+al+g%C3%A9nero+literario+de+la+historia+natural%2C+que+pensaron+el+Nuevo+Mundo+marcado+por+la+barbarie.+Para+diferenciarse+de+los+fil%C3%B3sofos+de+gabinete+europeos%2C+que+nunca+hab%C3%ADan+visitado+Am%C3%A9rica%2C+en+la+prensa+se+busc%C3%B3+rescatar+la+civilidad+de+la+burgues%C3%ADa+rioplatense+as%C3%AD+como+%E2%80%9Ccontagiar%E2%80%9D+con+sus+%E2%80%9Cbuenas+maneras%E2%80%9D+a+distintos+actores+como+los+labradores%2C+artesanos+y+castas+urbanas.+La+modernizaci%C3%B3n%2C+seg%C3%BAn+se+propuso+en+distintos+art%C3%ADculos%2C+apuntaba+a+que+el+labrador+abandonase+su+econom%C3%ADa+de+subsistencia+para+que+produzca+excedentes+que+puedan+incorporarse+al+comercio.+La+campa%C3%B1a+bonaerense+al+vender+su+producci%C3%B3n+ingresar%C3%ADa+al+consumo+mesurado+de+los+bienes+de+%E2%80%9Cmoda%E2%80%9D+y+%E2%80%9Clujo%E2%80%9D%2C+presentados+como+baluartes+de+los+nuevos+tiempos.+La+tensi%C3%B3n+entre+campo+y+ciudad+fue+constitutiva+de+los+discursos+que+abonaron+la+prensa+tardocolonial.+El+comercio%2C+en+el+marco+de+la+legalidad+virreinal%2C+fue+sin%C3%B3nimo+de+intercambio+y+di%C3%A1logo+civilizado.+Las+propuestas+de+actualizaci%C3%B3n+de+los+saberes+agrarios+tuvo+de+fondo+el+comercio+de+los+bienes+excedentes+y+el+acceso+a+la+normas+y+consumos+de+la+civilidad+urbana.%0D%0A%0D%0ALos+primeros+peri%C3%B3dicos+rioplatenses+se+preocuparon+por+marcar+una+agenda+en+clave+local+como+reafirmaci%C3%B3n+indentitaria+que+los+diferenciaba+de+manera+sutil+del+resto+Am%C3%A9rica.+Las+disputas+po%C3%A9ticas+contra+un+cl%C3%A9rigo+lime%C3%B1o+marcaban+la+independencia+de+los+porte%C3%B1os+de+su+antigua+sede+virreinal.+Tambi%C3%A9n+se+podr%C3%ADan+sumar+distintas+huellas+que+marcaron+una+doble+reivindicaci%C3%B3n+identitaria%2C+americana+y+criolla%2C+como+por+ejemplo+la+elecci%C3%B3n+la+%E2%80%9COda+al+Paran%C3%A1%E2%80%9D+en+el+primer+n%C3%BAmero+del+Tel%C3%A9grafo%2C+el+fomento+de+las+distintas+ramas+del+comercio+local+exportable+por+el+R%C3%ADo+de+la+Plata%2C+las+disputas+entre+los+puertos+de+Ensenada+y+Montevideo%2C+y+principalmente+el+cuestionar+la+mirada+europea+sobre+Am%C3%A9rica%2C+que+por+otra+parte+no+distingu%C3%ADa+a+el+nuevo+virreinato.%0D%0A%0D%0ALos+discursos+de+matriz+instruccional+y+prescriptivo+sobre+las+buenas+maneras+a+seguir+en+el+territorio+americano+se+encontraron+con+su+reverso+en+las+obras+de+historia+natural+escritas+en+Europa+que+cuestionaban+la+civilidad+de+los+americanos.+La+prensa+tardocolonial+fue+el+espacio+en+el+que+se+tom%C3%B3+distancia+de+Europa+y+a+la+vez+se+esgrimieron+argumentos+en+favor+de+difundir+los+cambios+en+las+costumbres+para+emular+al+Viejo+Continente.">En 1801 los lectores porteños recibieron con entusiasmo la novedad de un periódico impreso en la sede del reciente virreinato del Río de la Plata. En sus páginas los editores del Telégrafo Mercantil, Rural, político, económico e historiógrafo del Río de la Plata (1801-1802) y del Semanario de Agricultura, Industria y Comercio (1802-1807) interpelaron a sus lectores para que intervinieran en los periódicos, divulgaran sus contenidos y modifiquen sus costumbres. Uno de los temas que preocupó tanto a los lectores como a los editores, en el arco que va desde la primera publicación del Telégrafo hasta la última carta que Manuel José de Lavardén publicó en el Semanario en 1803, fue el fomento de la civilidad, en tanto código de comportamiento para habitar la ciudad. La comunidad letrada alrededor de la prensa cifró en la civilidad un signo de la identidad local. Esto operó como una marca diferencial del mundo urbano frente a las múltiples castas, artesanado y campesinado. Por ejemplo en una de las escenas ficcional es de lectura, que se representaron en la prensa, se incorporó al campesino como receptor pasivo de las enseñanzas que el lector urbano del periódico, rodeado de libros y conocimientos de la “sabia Europa”, le transmitiría en sus visitas rurales. Las “buenas maneras” también necesitaban inculcarse en la ciudad, tanto cuando a causa de sus gustos por el lujo y la moda las mujeres llevaban a su marido a la ruina o porque el comerciante atentaba contra el rey al comprar mercaderías de contrabando. Por otro lado al destacarse en la prensa las “buenas maneras” de los españoles americanos se cuestionaba el enfoque que la literatura y prensa europea tenían sobre las costumbres en las ciudades del Nuevo Mundo. La emergencia de la prensa impresa en el Río de la Plata se puede comprender si se la inserta en el marco de las reformas borbónicas que fomentaron la burocracia escrituraria en las ciudades iberoamericanas. En la prensa se intentó construir la historia e identidad de las ciudades del virreinato del Río de la Plata cuando el editor del Telégrafo solicitó a sus lectores que le enviaran documentos fundacionales e informes sobre las poblaciones virreinales. Frente a la narración de los hombres ilustres, fundadores de ciudades cargados de tradición, aquí se indagarán pequeños gestos, la crítica de costumbres en una ciudad en crecimiento y las narraciones identitarias desde el ámbito letrado para oponerse a la mirada de Lima, antigua sede virreinal, y de historia natural europea. El periódico fue una irrupción novedosa en el horizonte de la cultura impresa. Los lectores tomaron la palabra, atiborraron de correos a los editores para que les publiquen sus producciones literarias. Desde poemas insulsos hasta artículos sobre plantaciones exóticas llegaban a los periódicos con la esperanza de verlos publicados en letra de molde. Llegar a la prensa era el acceso necesario para transformarse de lector en autor. Quién no necesitó de la validación del periódico, ya que gozaba de reconocimiento entre la élite ilustrada porteña, fue Manuel José de Lavardén cuya poesía emblemática inauguró el Telégrafo Mercantil. La “Oda al Paraná” se la considera una pieza distintiva del período neoclásico, porque habitó de ninfas el territorio americano. La escritura con tinte local hizo visible el territorio virreinal y sus habitantes que encontraron esas referencias conocidas en la prensa. Los lectores, en su mayoría comerciantes y burócratas que llegaron al virreinato tras las reformas borbónicas, fueron interpelados por la prensa para que sean cómplices de la empresa gráfica con el pago de la suscripción y el envío de colaboraciones. Estas servirían para que otros lectores conozcan la sociedad, economía e historia del amplio territorio virreinal como estrategia para reforzar la identidad local, que tuvo múltiples adscripciones, y fomentar el “progreso”. Tanto en el Telégrafo Mercantil como en el Semanario de Agricultura las colaboraciones de los lectores americanos, que no sólo buscaban que su nombre estuviera en letras de molde, tuvo la misma importancia que la reproducción de los escritos publicados en los periódicos extranjeros, algunos traducidos del francés o el inglés en España. La prensa tardocolonial imaginó a sus lectores en el rol de mediadores de la palabra escrita, lectores colectivos para públicos ajenos a la cultura impresa. Además de los textos programáticos de los “hombres ilustres”, como el conde de Campomanes, se escabulleron en la prensa cuestiones aparentemente triviales sobre las costumbres y maneras urbanas de comportarse en sociedad. La ficción periodística estableció distintas escenas de transmisión oral de los saberes avalados por la cultura impresa. El arco de los conocimientos cifrados en la prensa, que tendrían que ser “contagiados” por los lectores colectivos a sus escuchas, abarcaron desde las modernas técnicas agrarias hasta proponer el recato ante las inadecuadas costumbres de las bañistas en el Río de la Plata. Frente al panorama estático y teatral de la ciudad barroca se contrapuso la ciudad ilustrada regida por la novedad y el movimiento, por ejemplo en el ascenso social que esperaba el padre camilucho después de muchos esfuerzos para que su hijo se dedicara al comercio decente y rechazara el contrabando. En las páginas de la prensa se argumentó en favor de la modernización del virreinato y el Viejo Continente fue su meta de llegada. Se apeló a la emulación de proyectos ilustrados y de su sociabilidad, como en la creación de sociedades literarias, pero también en ese mismo gesto modernizador se reivindicó el color local, tanto en la potencialidad de nuevos cultivos como el añil o como en la pluma de los eruditos criollos para narrar su visión del mundo. La prensa porteña tardocolonial fue el espacio donde se disputó la narración de la sociedad y costumbres americanas contra los eruditos europeos, principalmente aquellos dedicados al género literario de la historia natural, que pensaron el Nuevo Mundo marcado por la barbarie. Para diferenciarse de los filósofos de gabinete europeos, que nunca habían visitado América, en la prensa se buscó rescatar la civilidad de la burguesía rioplatense así como “contagiar” con sus “buenas maneras” a distintos actores como los labradores, artesanos y castas urbanas. La modernización, según se propuso en distintos artículos, apuntaba a que el labrador abandonase su economía de subsistencia para que produzca excedentes que puedan incorporarse al comercio. La campaña bonaerense al vender su producción ingresaría al consumo mesurado de los bienes de “moda” y “lujo”, presentados como baluartes de los nuevos tiempos. La tensión entre campo y ciudad fue constitutiva de los discursos que abonaron la prensa tardocolonial. El comercio, en el marco de la legalidad virreinal, fue sinónimo de intercambio y diálogo civilizado. Las propuestas de actualización de los saberes agrarios tuvo de fondo el comercio de los bienes excedentes y el acceso a la normas y consumos de la civilidad urbana. Los primeros periódicos rioplatenses se preocuparon por marcar una agenda en clave local como reafirmación indentitaria que los diferenciaba de manera sutil del resto América. Las disputas poéticas contra un clérigo limeño marcaban la independencia de los porteños de su antigua sede virreinal. También se podrían sumar distintas huellas que marcaron una doble reivindicación identitaria, americana y criolla, como por ejemplo la elección la “Oda al Paraná” en el primer número del Telégrafo, el fomento de las distintas ramas del comercio local exportable por el Río de la Plata, las disputas entre los puertos de Ensenada y Montevideo, y principalmente el cuestionar la mirada europea sobre América, que por otra parte no distinguía a el nuevo virreinato. Los discursos de matriz instruccional y prescriptivo sobre las buenas maneras a seguir en el territorio americano se encontraron con su reverso en las obras de historia natural escritas en Europa que cuestionaban la civilidad de los americanos. La prensa tardocolonial fue el espacio en el que se tomó distancia de Europa y a la vez se esgrimieron argumentos en favor de difundir los cambios en las costumbres para emular al Viejo Continente.</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Fil%3A+Maggio+Ram%C3%ADrez%2C+Carlos+Mat%C3%ADas.+Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales.+Buenos+Aires%2C+Argentina">Fil: Maggio Ramírez, Carlos Matías. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=39&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Maggio+Ram%C3%ADrez%2C+Carlos+Mat%C3%ADas">Maggio Ramírez, Carlos Matías</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=45&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales">Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales</a> 2016 Malosetti Costa, Laura info:eu-repo/semantics/openAccess <a href="http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es">http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es</a> Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0) application/pdf spa info:eu-repo/semantics/doctoralThesis info:ar-repo/semantics/tesis doctoral info:eu-repo/semantics/acceptedVersion <a href="http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/1523">http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/1523</a> 7006287 Buenos Aires (inhabited place) 1801-1803 "mi gjhWhatsapp es: tzynkuentha y tzynko..." : tensionando el concepto de gubernamentalidad algorítmica en MercadoLibre <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Nuevas+tecnolog%C3%ADas">Nuevas tecnologías</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Marketing">Marketing</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Publicidad">Publicidad</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Informaci%C3%B3n">Información</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Comunicaci%C3%B3n">Comunicación</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Filosof%C3%ADa">Filosofía</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Poder">Poder</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Subjetividad">Subjetividad</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Usuarios">Usuarios</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Consumidores">Consumidores</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=El+trabajo+que+aqu%C3%AD+presentamos+emerge+de+diversas+lecturas+que+se+pueden+expresar+en+nuestras+preocupaciones+te%C3%B3rico-pr%C3%A1cticas-pol%C3%ADticas.+Surgen+en+particular+del+seminario+de+grado+de+la+carrera+de+Comunicaci%C3%B3n+de+la+UBA%2C+titulado+%E2%80%9CGilbert+Simondon%3A+teor%C3%ADa+de+la+informaci%C3%B3n+y+filosof%C3%ADa+de+la+comunicaci%C3%B3n%E2%80%9D+dictado+por+el+profesor+e+investigador+del+Conicet+Pablo+Manolo+Rodr%C3%ADguez.+Del+primer+acercamiento+a+la+filosof%C3%ADa+simondoniana%2C+con+la+aparici%C3%B3n+de+conceptos+vinculados+a+la+cibern%C3%A9tica%2C+la+teor%C3%ADa+de+la+informaci%C3%B3n+y+la+filosof%C3%ADa+de+la+t%C3%A9cnica%2C+nos+encontramos+con+una+literatura+tan+rica+como+inabarcable.+Para+nuestra+trayectoria+como+alumnos+de+la+Facultad+de+Ciencias+Sociales%2C+fue+un+estimulante+desaf%C3%ADo+lidiar+con+ideas+provenientes+de+otras+ciencias+como+la+f%C3%ADsica%2C+la+biolog%C3%ADa+y+la+cibern%C3%A9tica.+Gracias+a+la+generosidad+de+Rodr%C3%ADguez%2C+pudimos+volver+a+profundizar+como+oyentes+en+el+mismo+seminario%2C+pero+en+esa+segunda+ocasi%C3%B3n+dictado+para+alumnos+del+doctorado+de+la+Facultad.+De+esas+fruct%C3%ADferas+conversaciones+y+clases%2C+y+de+la+%C3%BAltima+etapa+en+particular%2C+surgi%C3%B3+la+lectura+de+un+texto+clave+para+este+trabajo%2C+y+muy+presente+en+la+l%C3%ADnea+investigativa+de+Rodr%C3%ADguez%3A+%E2%80%9CGubernamentalidad+algor%C3%ADtmica+y+perspectivas+de+emancipaci%C3%B3n.+%C2%BFla+disparidad+como+condici%C3%B3n+de+individuaci%C3%B3n+mediante+la+relaci%C3%B3n%3F%E2%80%9D+de+les+autores+Antoinette+Rouvroy+y+Thomas+Berns.+Esta+lectura+fue+clave+porque+retom%C3%B3+a+nuestras+discusiones+la+pregunta+de+%C2%BFqu%C3%A9+nos+gobierna%3F%0D%0A%0D%0A%C2%BFC%C3%B3mo+se+relaciona+entonces+la+lectura+de+problem%C3%A1ticas+vinculadas+a+la+tecnolog%C3%ADa+y+las+relaciones+de+poder+en+la+actualidad%2C+con+la+filosof%C3%ADa+de+Simondon+que+data+de+finales+de+la+d%C3%A9cada+del+%E2%80%9850+hasta+finales+de+la+d%C3%A9cada+del+%E2%80%9880%3F+Para+empezar%2C+en+los+%C3%BAltimos+a%C3%B1os+la+relectura+de+Simondon+se+hizo+muy+presente+en+diversas+corrientes+politicas+y+filosoficas%2C+a+causa+de+diversas+razones%2C+pero+principalmente+creemos+que+esto+ocurre+porque+el+marco+conceptual+de+Simondon+nos+permite+repensar+las+relaciones+que+componemos+con+las+tecnolog%C3%ADas+y+escapar+de+la+dicotom%C3%ADa+individuo+y+sociedad.+En+l%C3%ADnea+con+lo+que+queremos+desarrollar%2C+encontramos+en+el+estudio+de+las+singularidades+y+del+concepto+de+lo+dividual+de+Deleuze+una+continuaci%C3%B3n+de+esta+fuga+de+la+dicotom%C3%ADa+entre+individuo+y+sociedad+que+aplicaremos+para+nuestro+an%C3%A1lisis.+Son+los+propios+Rouvroy+y+Berns+los+que+utilizan+un+registro+Simondoniano+y+deleuzo-guattariano+para+pensar+problem%C3%A1ticas+en+torno+a+la+gubernamentalidad+algor%C3%ADtmica.%0D%0A%0D%0AEl+objetivo+de+este+trabajo+es+entonces+problematizar+el+concepto+de+gubernamentalidad+algor%C3%ADtmica+a+trav%C3%A9s+del+esquema+interpretativo+de+la+individuaci%C3%B3n+de+Gilbert+Simondon%2C+a+la+luz+del+an%C3%A1lisis+de+procesos+informacionales+y+comunicacionales+que+tienen+lugar+en+la+plataforma+MercadoLibre.+Para+conceptualizar+a+la+gubernamentalidad+algor%C3%ADtmica%2C+seguiremos+las+pistas+de+Michel+Foucault+a+trav%C3%A9s+de+la+noci%C3%B3n+de+gubernamentalidad%2C+y+a+Flavia+Costa+que+nos+permite+situar+un+giro+hist%C3%B3rico+epistemol%C3%B3gico+al+que+denominamos+como+nuevo+ejercicio+de+poder+informacional.+Este+fen%C3%B3meno%2C+entendemos%2C+se+despliega+en+la+noci%C3%B3n+de+sociedades+de+control+presente+en+Gilles+Deleuze%2C+del+cual+surgen+los+conceptos+de+modulaci%C3%B3n+y+de+lo+dividual+que+atravesar%C3%A1n+todo+nuestro+trabajo.+Entendemos+ambos+conceptos+en+su+doble+aspecto%2C+tanto+como+modos+de+ejercicio+del+poder+como+tambi%C3%A9n+modos+de+subjetivaci%C3%B3n%2C+gracias+a+la+lectura+del+fil%C3%B3sofo+chino+Yuk+Hui+y+su+texto+%E2%80%9CModulation+after+control%E2%80%9D.%0D%0A%0D%0A%C2%BFC%C3%B3mo+componer+entonces+una+especificidad+t%C3%A9cnica+de+lo+que+nos+gobierna%3F+Para+comprender+la+emergencia+de+este+nuevo+medio+asociado+en+el+cual+se+despliegan+modos+de+control+y+de+subjetivaci%C3%B3n+que+es+lo+digital%2C+creemos+necesario+construir+conceptualmente+una+matriz+socio-t%C3%A9cnica+para+dar+cuenta+de+las+principales+figuras+que+atraviesan+el+capitalismo+actual%3A+datos%2C+algoritmos%2C+plataformas%2C+usuarios%2C+objetos+cajanegreados+e+internet.+Los+modos+de+subjetivaci%C3%B3n+y+control+que+se+producen+en+esta+coyuntura%2C+los+entenderemos+v%C3%ADa+Pablo+Manolo+Rodriguez%2C+quien+nos+otorga+las+pistas+para+armar+el+%E2%80%9Cmapa+de+lo+dividual%E2%80%9D+y+su+relaci%C3%B3n+con+el+medio+asociado.+En+esta+%E2%80%9Cera+de+la+personalizaci%C3%B3n%E2%80%9D%2C+las+investigaciones+de+Celia+Lury+y+Sophie+Day+nos+permiten+entender+la+din%C3%A1mica+algoritmica+espec%C3%ADfica+de+la+intervenci%C3%B3n+de+una+l%C3%ADnea+posible+de+los+procesos+de+subjetivaci%C3%B3n.+En+Pierluca+D%E2%80%99Amato+encontramos+la+posibilidad+de+nombrar+un+nuevo+r%C3%A9gimen+de+individuaci%C3%B3n+de+lo+dividual+en+lo+digital%2C+teniendo+en+cuenta+las+tensiones+que+nos+presentan+los+espacios+envolventes+tecnol%C3%B3gicos.+Finalmente%2C+las+lecturas+de+Martin+Gendler+nos+permiten+problematizar+el+car%C3%A1cter+que+consideramos+determinista+en+la+gubernamentalidad+algor%C3%ADtmica%2C+en+tanto+los+individuos+socio-t%C3%A9cnicos+que+sostienen+su+funcionamiento+no+solo+orientan+conductas+sino+que+est%C3%A1n+abiertos+a+posibles+cambios+y+subjetivaciones+posibles.%0D%0A%0D%0AEsta+argumentaci%C3%B3n+te%C3%B3rica+se+profundizar%C3%A1+con+el+esquema+de+la+individuaci%C3%B3n+de+Simondon.+Este+esquema+nos+permite+comprender+cambios+de+estructura+a+partir+de+operaciones.+Los+conceptos+de+metaestabilidad%2C+relaci%C3%B3n+entre+distintos+%C3%B3rdenes+de+magnitud%2C+y+la+noci%C3%B3n+de+tensi%C3%B3n+de+informaci%C3%B3n%2C+a+la+luz+de+una+filosof%C3%ADa+que+prioriza+las+%E2%80%9Crelaciones%E2%80%9D+-el+entre-+por+sobre+los+%E2%80%9Ct%C3%A9rminos+entre+las+relaciones%E2%80%9D%2C+iluminan+una+zona+que+consideramos+%E2%80%9Coscura%E2%80%9D+a+la+hora+de%0D%0Aanalizar+lo+social+en+lo+digital.+Retomando+las+investigaciones+realizadas+por+Andrea+Bardin+en+torno+a+las+individuaciones+de+grupo%2C+nos+servimos+de+elementos+para+entender+c%C3%B3mo+en+la+actualidad+los+procesos+de+subjetivaci%C3%B3n+grupales+son+sumamente+vertiginosos%2C+al+punto+de+que+se+componen+y+descomponen+a+partir+de+situaciones+espec%C3%ADficas+y+no+necesariamente+a+partir+de+un+determinismo+tecnol%C3%B3gico+algor%C3%ADtmico.%0D%0A%0D%0ANuestro+estudio+de+diversos+procesos+informacionales+y+comunicacionales+en+una+de+las+plataformas+de+compra+y+venta+m%C3%A1s+importantes+de+la+regi%C3%B3n%2C+MercadoLibre%2C+nos+llev%C3%B3+en+primer+lugar%2C+a+dar+cuenta+del+gran+determinismo+que+posee+la+propia+plataforma+para+modular+y+orientar+las+conductas+de+sus+usuarios+y+moldear+su+propio+mercado.+Mediante+el+an%C3%A1lisis+de+la+literatura+de+la+plataforma%2C+que+construye+figuras+subjetivas+de+usuarios+en+tanto+%E2%80%9Cemprendedores+de+s%C3%AD+mismos%E2%80%9D%2C+entendemos+que+el+accionar+de+la+plataforma+es+altamente+determinista+en+el+modo+en+el+que+se+constituyen+los+usuarios+en+tanto+vendedores+en+particular%2C+la+figura+que+nos+interes%C3%B3+analizar.+La+construcci%C3%B3n+de+la+%E2%80%9Cconfianza+en+dato%E2%80%9D%2C+v%C3%ADa+el+%E2%80%9Cterm%C3%B3metro+de+reputaci%C3%B3n%E2%80%9D+de+la+plataforma%2C+nos+permite+identificar+diversos+procesos+mediante+los+cuales+se+explotan+las+trayectorias+de+los+usuarios+-expresados+en+forma+de+datos-+para+posicionarlos+en+el+motor+de+b%C3%BAsqueda+de+las+publicaciones%2C+es+decir%2C+para+determinar+%E2%80%9Cque+vendedor+es+m%C3%A1s+confiable+que+otro%E2%80%9D.+%0D%0A%0D%0APero%2C+en+una+lectura+m%C3%A1s+profunda+de+este+an%C3%A1lisis%2C+hemos+dado+cuenta+de+diversas+pr%C3%A1cticas+que+llevan+adelante+los+usuarios%2C+para+%E2%80%9Csortear%E2%80%9D+estos+modos+de+control+impuestos+por+la+plataforma+por+ejemplo+mediante+la+realizaci%C3%B3n+de+%E2%80%9Cventas+cruzadas%E2%80%9D%2C+que+consisten+en+intercambiar+productos+por+precios+%C3%ADnfimos+entre+vendedores%2C+para+otorgarse+buen+puntaje+luego+de+la+compra+y+obtener+as%C3%AD+una+mejor+reputaci%C3%B3n.+En+este+sentido%2C+entendemos+que+la+propia+identificaci%C3%B3n+que+hacen+los+usuarios+al+momento+de+verse+%E2%80%9Creflejados%E2%80%9D+o+%E2%80%9Cinterpelados%E2%80%9D+por+el+term%C3%B3metro%2C+y+las+acciones+que+se+disparan+luego+de+esta+%E2%80%9Cidentificaci%C3%B3n%E2%80%9D%2C+son+procesos+que+tienen+lugar+al+mismo+tiempo+que+la+propia+%E2%80%9Cmodulaci%C3%B3n%E2%80%9D+controladora+de+la+plataforma.%0D%0A%0D%0AEn+segundo+lugar%2C+encontramos+otras+pr%C3%A1cticas+que+condicen+con+esta+%E2%80%9Cviveza+criolla%E2%80%9D+que+intentan+sortear+las+reglas+del+control+impuestas+por+la+plataforma.+Nos+referimos+a+procesos+informacionales+donde+el+lenguaje+es+un+instrumento+para+la+amplificaci%C3%B3n+de+informaci%C3%B3n.+Encontramos+en+diversas+publicaciones+estrategias+por+parte+de+los+usuarios+que+%E2%80%9Ccodifican%E2%80%9D+informaci%C3%B3n+personal+para+que+esta+no+pueda+ser+rastreada+por+los+algoritmos.+La+plataforma+proh%C3%ADbe+dar+informaci%C3%B3n+como+n%C3%BAmero+de+tel%C3%A9fono%2C+direcci%C3%B3n+personal%2C+etc%2C+para+evitar+que+los+intercambios+se+realicen+por+fuera+de+la+misma.+De+este+modo%2C+encontramos+mensajes+%E2%80%9Csin+c%C3%B3digo%E2%80%9D+que+permiten+una+lectura+que+les+da+significaci%C3%B3n+fuera+de+lo+previsto%2C+por+ejemplo+%E2%80%9Cmi+gjhWhatsapp+es%3A+tzynkuentha+y+tzynko%E2%80%A6%E2%80%9D%0D%0A%0D%0APero+en+definitiva+estamos+presentando+este+trabajo+en+el+marco+de+la+carrera+de+Ciencias+de+la+Comunicaci%C3%B3n+de+la+Universidad+de+Buenos+Aires+%C2%BFPor+qu%C3%A9+creemos+que+este+trabajo+es+importante+para+el+campo+de+la+comunicaci%C3%B3n%3F+Al+nivel+de+lo+humano+podemos+intuir+que+la+comunicaci%C3%B3n+consiste+en+expresar+algo+y+que+alguien+lo+pueda+recibir%2C+escuchar+y+responder.+Este+pensamiento+nos+conduce+a+pensar+que+cuando+algo+se+expresa+es+porque+hay+alguien+que+quiere%2Fpuede+escucharlo.+%C2%BFQu%C3%A9+pasa+si+se+expresa+algo+que+no+puede+ser+recibido%3F+%C2%BFHay+comunicaci%C3%B3n%3F+Esta+primera+intuici%C3%B3n+de+lo+que+es+la+comunicaci%C3%B3n%2C+o+mejor+dicho%2C+de+lo+que+hace+a+las+pr%C3%A1cticas+comunicativas%2C+entiende+como+figura+fundamental+a+la+recepci%C3%B3n.+Nunca+lo+que+se+expresa+se+escucha+como+se+expresa%2C+la+escucha+comprende+selecci%C3%B3n+y+la+comunicaci%C3%B3n+nunca+es+lineal.+Es+entonces+que+entendemos+al+lenguaje+como+un+instrumento+entre+otros%2C+propicio+para+la+propagaci%C3%B3n+de+informaci%C3%B3n+y+que+como+todo+instrumento+no+puede+ser+reducido+en+t%C3%A9rminos+de+utilidad..+La+noci%C3%B3n+de+informaci%C3%B3n+cumple+un+rol+importante+a+la+hora+de+pensar+la+comunicaci%C3%B3n.+Estudiando+a+Gilbert+Simondon+y+sus+estudios+sobre+la+individuaci%C3%B3n+comprendimos+que+la+comunicaci%C3%B3n+est%C3%A1+ligada+a+la+individuaci%C3%B3n+y+no+puede+operarse+sin+ella+%28Simondon%2C+2016%29.+El+equilibrio+metaestable+de+los+individuos+es+condici%C3%B3n+de+comunicaci%C3%B3n+%28tanto+de+recepci%C3%B3n+y+de+emisi%C3%B3n%29+y+la+metaestabilidad+supone+potencial+cambio.+A+partir+de+esto+podemos+afirmar+que+un+individuo+en+comunicaci%C3%B3n+es+un+individuo+en+transformaci%C3%B3n.+Es+as%C3%AD+como+al+pensar+la+comunicaci%C3%B3n+podemos+diagramar+un+tri%C3%A1ngulo+entre+comunicaci%C3%B3n-informaci%C3%B3n-transformaci%C3%B3n.+Como+analizaremos+durante+todo+este+trabajo%2C+creemos+que+la+intervenci%C3%B3n+y+la+modulaci%C3%B3n+algor%C3%ADtmica+de+los+procesos+de+individualizaci%C3%B3n%2C+individuaci%C3%B3n+y+personalizaci%C3%B3n+de+los+usuarios+son+procesos+comunicacionales.+Por+ende+nuestro+modo+de+estar+y+de+ser+en+el+mundo+se+encuentra+en+transformaci%C3%B3n.%0D%0A">El trabajo que aquí presentamos emerge de diversas lecturas que se pueden expresar en nuestras preocupaciones teórico-prácticas-políticas. Surgen en particular del seminario de grado de la carrera de Comunicación de la UBA, titulado “Gilbert Simondon: teoría de la información y filosofía de la comunicación” dictado por el profesor e investigador del Conicet Pablo Manolo Rodríguez. Del primer acercamiento a la filosofía simondoniana, con la aparición de conceptos vinculados a la cibernética, la teoría de la información y la filosofía de la técnica, nos encontramos con una literatura tan rica como inabarcable. Para nuestra trayectoria como alumnos de la Facultad de Ciencias Sociales, fue un estimulante desafío lidiar con ideas provenientes de otras ciencias como la física, la biología y la cibernética. Gracias a la generosidad de Rodríguez, pudimos volver a profundizar como oyentes en el mismo seminario, pero en esa segunda ocasión dictado para alumnos del doctorado de la Facultad. De esas fructíferas conversaciones y clases, y de la última etapa en particular, surgió la lectura de un texto clave para este trabajo, y muy presente en la línea investigativa de Rodríguez: “Gubernamentalidad algorítmica y perspectivas de emancipación. ¿la disparidad como condición de individuación mediante la relación?” de les autores Antoinette Rouvroy y Thomas Berns. Esta lectura fue clave porque retomó a nuestras discusiones la pregunta de ¿qué nos gobierna? ¿Cómo se relaciona entonces la lectura de problemáticas vinculadas a la tecnología y las relaciones de poder en la actualidad, con la filosofía de Simondon que data de finales de la década del ‘50 hasta finales de la década del ‘80? Para empezar, en los últimos años la relectura de Simondon se hizo muy presente en diversas corrientes politicas y filosoficas, a causa de diversas razones, pero principalmente creemos que esto ocurre porque el marco conceptual de Simondon nos permite repensar las relaciones que componemos con las tecnologías y escapar de la dicotomía individuo y sociedad. En línea con lo que queremos desarrollar, encontramos en el estudio de las singularidades y del concepto de lo dividual de Deleuze una continuación de esta fuga de la dicotomía entre individuo y sociedad que aplicaremos para nuestro análisis. Son los propios Rouvroy y Berns los que utilizan un registro Simondoniano y deleuzo-guattariano para pensar problemáticas en torno a la gubernamentalidad algorítmica. El objetivo de este trabajo es entonces problematizar el concepto de gubernamentalidad algorítmica a través del esquema interpretativo de la individuación de Gilbert Simondon, a la luz del análisis de procesos informacionales y comunicacionales que tienen lugar en la plataforma MercadoLibre. Para conceptualizar a la gubernamentalidad algorítmica, seguiremos las pistas de Michel Foucault a través de la noción de gubernamentalidad, y a Flavia Costa que nos permite situar un giro histórico epistemológico al que denominamos como nuevo ejercicio de poder informacional. Este fenómeno, entendemos, se despliega en la noción de sociedades de control presente en Gilles Deleuze, del cual surgen los conceptos de modulación y de lo dividual que atravesarán todo nuestro trabajo. Entendemos ambos conceptos en su doble aspecto, tanto como modos de ejercicio del poder como también modos de subjetivación, gracias a la lectura del filósofo chino Yuk Hui y su texto “Modulation after control”. ¿Cómo componer entonces una especificidad técnica de lo que nos gobierna? Para comprender la emergencia de este nuevo medio asociado en el cual se despliegan modos de control y de subjetivación que es lo digital, creemos necesario construir conceptualmente una matriz socio-técnica para dar cuenta de las principales figuras que atraviesan el capitalismo actual: datos, algoritmos, plataformas, usuarios, objetos cajanegreados e internet. Los modos de subjetivación y control que se producen en esta coyuntura, los entenderemos vía Pablo Manolo Rodriguez, quien nos otorga las pistas para armar el “mapa de lo dividual” y su relación con el medio asociado. En esta “era de la personalización”, las investigaciones de Celia Lury y Sophie Day nos permiten entender la dinámica algoritmica específica de la intervención de una línea posible de los procesos de subjetivación. En Pierluca D’Amato encontramos la posibilidad de nombrar un nuevo régimen de individuación de lo dividual en lo digital, teniendo en cuenta las tensiones que nos presentan los espacios envolventes tecnológicos. Finalmente, las lecturas de Martin Gendler nos permiten problematizar el carácter que consideramos determinista en la gubernamentalidad algorítmica, en tanto los individuos socio-técnicos que sostienen su funcionamiento no solo orientan conductas sino que están abiertos a posibles cambios y subjetivaciones posibles. Esta argumentación teórica se profundizará con el esquema de la individuación de Simondon. Este esquema nos permite comprender cambios de estructura a partir de operaciones. Los conceptos de metaestabilidad, relación entre distintos órdenes de magnitud, y la noción de tensión de información, a la luz de una filosofía que prioriza las “relaciones” -el entre- por sobre los “términos entre las relaciones”, iluminan una zona que consideramos “oscura” a la hora de analizar lo social en lo digital. Retomando las investigaciones realizadas por Andrea Bardin en torno a las individuaciones de grupo, nos servimos de elementos para entender cómo en la actualidad los procesos de subjetivación grupales son sumamente vertiginosos, al punto de que se componen y descomponen a partir de situaciones específicas y no necesariamente a partir de un determinismo tecnológico algorítmico. Nuestro estudio de diversos procesos informacionales y comunicacionales en una de las plataformas de compra y venta más importantes de la región, MercadoLibre, nos llevó en primer lugar, a dar cuenta del gran determinismo que posee la propia plataforma para modular y orientar las conductas de sus usuarios y moldear su propio mercado. Mediante el análisis de la literatura de la plataforma, que construye figuras subjetivas de usuarios en tanto “emprendedores de sí mismos”, entendemos que el accionar de la plataforma es altamente determinista en el modo en el que se constituyen los usuarios en tanto vendedores en particular, la figura que nos interesó analizar. La construcción de la “confianza en dato”, vía el “termómetro de reputación” de la plataforma, nos permite identificar diversos procesos mediante los cuales se explotan las trayectorias de los usuarios -expresados en forma de datos- para posicionarlos en el motor de búsqueda de las publicaciones, es decir, para determinar “que vendedor es más confiable que otro”. Pero, en una lectura más profunda de este análisis, hemos dado cuenta de diversas prácticas que llevan adelante los usuarios, para “sortear” estos modos de control impuestos por la plataforma por ejemplo mediante la realización de “ventas cruzadas”, que consisten en intercambiar productos por precios ínfimos entre vendedores, para otorgarse buen puntaje luego de la compra y obtener así una mejor reputación. En este sentido, entendemos que la propia identificación que hacen los usuarios al momento de verse “reflejados” o “interpelados” por el termómetro, y las acciones que se disparan luego de esta “identificación”, son procesos que tienen lugar al mismo tiempo que la propia “modulación” controladora de la plataforma. En segundo lugar, encontramos otras prácticas que condicen con esta “viveza criolla” que intentan sortear las reglas del control impuestas por la plataforma. Nos referimos a procesos informacionales donde el lenguaje es un instrumento para la amplificación de información. Encontramos en diversas publicaciones estrategias por parte de los usuarios que “codifican” información personal para que esta no pueda ser rastreada por los algoritmos. La plataforma prohíbe dar información como número de teléfono, dirección personal, etc, para evitar que los intercambios se realicen por fuera de la misma. De este modo, encontramos mensajes “sin código” que permiten una lectura que les da significación fuera de lo previsto, por ejemplo “mi gjhWhatsapp es: tzynkuentha y tzynko…” Pero en definitiva estamos presentando este trabajo en el marco de la carrera de Ciencias de la Comunicación de la Universidad de Buenos Aires ¿Por qué creemos que este trabajo es importante para el campo de la comunicación? Al nivel de lo humano podemos intuir que la comunicación consiste en expresar algo y que alguien lo pueda recibir, escuchar y responder. Este pensamiento nos conduce a pensar que cuando algo se expresa es porque hay alguien que quiere/puede escucharlo. ¿Qué pasa si se expresa algo que no puede ser recibido? ¿Hay comunicación? Esta primera intuición de lo que es la comunicación, o mejor dicho, de lo que hace a las prácticas comunicativas, entiende como figura fundamental a la recepción. Nunca lo que se expresa se escucha como se expresa, la escucha comprende selección y la comunicación nunca es lineal. Es entonces que entendemos al lenguaje como un instrumento entre otros, propicio para la propagación de información y que como todo instrumento no puede ser reducido en términos de utilidad.. La noción de información cumple un rol importante a la hora de pensar la comunicación. Estudiando a Gilbert Simondon y sus estudios sobre la individuación comprendimos que la comunicación está ligada a la individuación y no puede operarse sin ella (Simondon, 2016). El equilibrio metaestable de los individuos es condición de comunicación (tanto de recepción y de emisión) y la metaestabilidad supone potencial cambio. A partir de esto podemos afirmar que un individuo en comunicación es un individuo en transformación. Es así como al pensar la comunicación podemos diagramar un triángulo entre comunicación-información-transformación. Como analizaremos durante todo este trabajo, creemos que la intervención y la modulación algorítmica de los procesos de individualización, individuación y personalización de los usuarios son procesos comunicacionales. Por ende nuestro modo de estar y de ser en el mundo se encuentra en transformación. </a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Fil%3A+Scioli%2C+Juan+Pedro.+Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales.+Buenos+Aires%2C+Argentina">Fil: Scioli, Juan Pedro. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Fil%3A+Zanoni%2C+Guido.+Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales.+Buenos+Aires%2C+Argentina">Fil: Zanoni, Guido. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=39&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Scioli%2C+Juan+Pedro">Scioli, Juan Pedro</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=39&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Zanoni%2C+Guido">Zanoni, Guido</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=45&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales">Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales</a> 2021 Bazzara, Lucas info:eu-repo/semantics/openAccess <a href="http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es">http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es</a> Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0) application/pdf spa info:eu-repo/semantics/bachelorThesis info:ar-repo/semantics/tesis de grado info:eu-repo/semantics/acceptedVersion <a href="http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/2116">http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/2116</a> ARG Procesos de construcción de marca y nuevos enfoques del marketing digital con estrategias cross-channel <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Comercio">Comercio</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Nuevas+tecnolog%C3%ADas">Nuevas tecnologías</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Promoci%C3%B3n+del+comercio">Promoción del comercio</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Mercados">Mercados</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Consumo">Consumo</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Publicidad">Publicidad</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Econom%C3%ADa">Economía</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Comunicaci%C3%B3n">Comunicación</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=A+lo+largo+de+la+presente+tesina%2C+abordaremos+un+nuevo+enfoque+del+Marketing+Digital%2C+un+nuevo+mindset+que+trae+consigo+una+nueva+forma+de+concebir+la+comunicaci%C3%B3n%2C+con+nuevas+herramientas+y+nuevos+conceptos+que+no+han+sido+profundizados+por+la+teor%C3%ADa+comunicacional.+Nuestro+objetivo+principal+es+abordar+estos+nuevos+modos+comunicacionales+vigentes+a+partir+de+la+segunda+d%C3%A9cada+del+siglo+XXI%2C+de+modo+tal+que+podamos+dar+a+conocer+el+que+a+partir+de+ahora+llamaremos+%E2%80%9CNuevo+enfoque+del+Marketing+Digital%E2%80%9D+y+entender+cu%C3%A1les+son+sus+principales+modos+de+existencia+en+el+mundo+actual.%0D%0A%0D%0AEn+un+mundo+que+de+por+s%C3%AD+ven%C3%ADa+siendo+cambiante%2C+la+pandemia+COVID+19+aceler%C3%B3+esta+transformaci%C3%B3n.+Este+nuevo+mundo+%E2%80%9Cpost+pand%C3%A9mico%E2%80%9D+ha+tra%C3%ADdo+diversos+cambios+no+s%C3%B3lo+en+el+%C3%A1mbito+de+la+salud%2C+la+educaci%C3%B3n+y+la+pol%C3%ADtica%2C+sino+que+tambi%C3%A9n+ha+afectado+profundamente+los+modos+de+comercializar+y+de+hacer+lo+que+hoy+en+d%C3%ADa+llamamos++%E2%80%9CMarketing%E2%80%9D.+Los+tiempos+cambiaron+y+hoy+la+velocidad+de+Internet%2C+junto+con+la+iteraci%C3%B3n+constante+de+las+plataformas+digitales%2C+exigen+adaptarse+a+los+cambios%2C+ser+flexibles+y+experimentar.%0D%0A%0D%0AEl+gran+desaf%C3%ADo+dentro+del+mundo+del+mercadeo+es+desaprender+lo+aprendido%3A+seguir+haciendo+marketing+con+un+enfoque+nuevo+y+renovado.+Para+eso%2C+abordaremos%3A+los+fundamentos+del+marketing+digital+propio+del+contexto+de+un+mundo+globalizado.%0D%0A%0D%0AEste+nuevo+enfoque+del+marketing+propone+ciertas+claves+de+innovaci%C3%B3n+frente+al+marketing+tradicional%3A+trae+consigo+un+nuevo+mindset+donde+lo+m%C3%A1s+relevante+es+el+aprendizaje+constante+mediante+un+proceso+de+testing+continuo%2C+lo+cual+conlleva+a+basarse+en+datos+para+tomar+decisiones+y+comenzar+a+dejar+de+lado+las+opiniones+o+subjetividades.+De+este+modo%2C+introduce+una+nueva+forma+de+emprender+y+de+escalar+a+trav%C3%A9s+de+la+generaci%C3%B3n+de+nuevos+espacios%2C+nuevas+din%C3%A1micas+y+formas+diferentes+de+pensar+y+construir%3A+con+un+seguimiento+constante+para+analizar+los+datos.%0D%0A%0D%0AEsta+nueva+visi%C3%B3n+marketinera+es+sin%C3%B3nimo+de+crecimiento%2C+dinamismo+y+velocidad%2C+es+un+enfoque+de+marketing+que+se+adapta+a+los+modelos+de+negocio+de+la+nueva+econom%C3%ADa+digital.+%C2%BFC%C3%B3mo+lo+hace%3F+Propone+una+evoluci%C3%B3n+en+los+esquemas+desarrollados+por+el+marketing+tradicional%2C+que+originalmente+supo+servir+a+empresas+que+crec%C3%ADan+a+ritmos+m%C3%A1s+lentos+y+que+no+se+enfrentaban+al+nivel+de+competencia+y+dinamismo+que+hoy+vivimos.%0D%0A%0D%0ACon+foco+en+el+branding+y+la+identidad+de+marcas%2C+a+lo+largo+del+proyecto+revisaremos+los+conceptos+esenciales+del+marketing%2C+pero+abordado+desde+este+nuevo+enfoque+al+que+tanto+hemos+referido.+Tem%C3%A1ticas+que+van+desde+qu%C3%A9+es+una+marca+y+c%C3%B3mo+se+construye+su+identidad+hasta+comprender+c%C3%B3mo+a+trav%C3%A9s+de+estos+conceptos+podemos+inspirar+y+gestionar+la+lealtad+de+las+comunidades%2C+y+por+ende%2C+de+nuestros+consumidores%2C+ser%C3%A1n+el+principal+foco+de+estudio+en+esta+tesina.+Buscaremos+comprender+la+importancia+que+tiene+el+an%C3%A1lisis+del+consumidor+y+del+entorno+competitivo+para+poder+crear+una+marca+actual%2C+la+relevancia+de+encontrar+insights+en+el+mercado+y+en+las+audiencias+por+medio+de+Customer+Journeys+y+la+identificaci%C3%B3n+de+amenazas+y+oportunidades.%0D%0A%0D%0AA+la+hora+de+abordar+esta+investigaci%C3%B3n%2C+consideramos+fundamental+tener+presente+el+abordaje+comunicacional+que+haremos+sobre+el+marketing+digital.+Partiremos+desde+la+base+que+las+marcas+comunican+y+son+de+los+principales+elementos+significantes+que+existen+en+la+sociedad+actual.+Es+por+esto+que+a+lo+largo+de+nuestro+estudio+tendremos+en+cuenta+autores+tanto+del+campo+comunicacional+y+de+la+investigaci%C3%B3n+social%2Fcomunicacional+c%C3%B3mo+propios+del+%C3%A1mbito+del+marketing.%0D%0A">A lo largo de la presente tesina, abordaremos un nuevo enfoque del Marketing Digital, un nuevo mindset que trae consigo una nueva forma de concebir la comunicación, con nuevas herramientas y nuevos conceptos que no han sido profundizados por la teoría comunicacional. Nuestro objetivo principal es abordar estos nuevos modos comunicacionales vigentes a partir de la segunda década del siglo XXI, de modo tal que podamos dar a conocer el que a partir de ahora llamaremos “Nuevo enfoque del Marketing Digital” y entender cuáles son sus principales modos de existencia en el mundo actual. En un mundo que de por sí venía siendo cambiante, la pandemia COVID 19 aceleró esta transformación. Este nuevo mundo “post pandémico” ha traído diversos cambios no sólo en el ámbito de la salud, la educación y la política, sino que también ha afectado profundamente los modos de comercializar y de hacer lo que hoy en día llamamos “Marketing”. Los tiempos cambiaron y hoy la velocidad de Internet, junto con la iteración constante de las plataformas digitales, exigen adaptarse a los cambios, ser flexibles y experimentar. El gran desafío dentro del mundo del mercadeo es desaprender lo aprendido: seguir haciendo marketing con un enfoque nuevo y renovado. Para eso, abordaremos: los fundamentos del marketing digital propio del contexto de un mundo globalizado. Este nuevo enfoque del marketing propone ciertas claves de innovación frente al marketing tradicional: trae consigo un nuevo mindset donde lo más relevante es el aprendizaje constante mediante un proceso de testing continuo, lo cual conlleva a basarse en datos para tomar decisiones y comenzar a dejar de lado las opiniones o subjetividades. De este modo, introduce una nueva forma de emprender y de escalar a través de la generación de nuevos espacios, nuevas dinámicas y formas diferentes de pensar y construir: con un seguimiento constante para analizar los datos. Esta nueva visión marketinera es sinónimo de crecimiento, dinamismo y velocidad, es un enfoque de marketing que se adapta a los modelos de negocio de la nueva economía digital. ¿Cómo lo hace? Propone una evolución en los esquemas desarrollados por el marketing tradicional, que originalmente supo servir a empresas que crecían a ritmos más lentos y que no se enfrentaban al nivel de competencia y dinamismo que hoy vivimos. Con foco en el branding y la identidad de marcas, a lo largo del proyecto revisaremos los conceptos esenciales del marketing, pero abordado desde este nuevo enfoque al que tanto hemos referido. Temáticas que van desde qué es una marca y cómo se construye su identidad hasta comprender cómo a través de estos conceptos podemos inspirar y gestionar la lealtad de las comunidades, y por ende, de nuestros consumidores, serán el principal foco de estudio en esta tesina. Buscaremos comprender la importancia que tiene el análisis del consumidor y del entorno competitivo para poder crear una marca actual, la relevancia de encontrar insights en el mercado y en las audiencias por medio de Customer Journeys y la identificación de amenazas y oportunidades. A la hora de abordar esta investigación, consideramos fundamental tener presente el abordaje comunicacional que haremos sobre el marketing digital. Partiremos desde la base que las marcas comunican y son de los principales elementos significantes que existen en la sociedad actual. Es por esto que a lo largo de nuestro estudio tendremos en cuenta autores tanto del campo comunicacional y de la investigación social/comunicacional cómo propios del ámbito del marketing. </a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Fil%3A+Ryan%2C+Marina.+Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales.+Buenos+Aires%2C+Argentina">Fil: Ryan, Marina. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Fil%3A+Tirado%2C+Nayla+Micol.+Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales.+Buenos+Aires%2C+Argentina">Fil: Tirado, Nayla Micol. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=39&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Ryan%2C+Marina">Ryan, Marina</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=39&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Tirado%2C+Nayla+Micol">Tirado, Nayla Micol</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=45&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales">Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales</a> 2022 Ontiveros, Diego info:eu-repo/semantics/openAccess <a href="http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es">http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es</a> Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0) application/pdf spa info:eu-repo/semantics/bachelorThesis info:ar-repo/semantics/tesis de grado info:eu-repo/semantics/acceptedVersion <a href="http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/2555">http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/2555</a> Diario Popular : el matutino que rompió el mito de la crisis de la prensa escrita en Argentina <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Prensa+escrita">Prensa escrita</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Historia">Historia</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Medios+de+comunicaci%C3%B3n">Medios de comunicación</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Comercio">Comercio</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Usuarios+de+la+informaci%C3%B3n">Usuarios de la información</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Lectura">Lectura</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Desde+hace+a%C3%B1os+el+periodismo+viene+asistiendo+a+la+cr%C3%B3nica+de+una+muerte+anunciada%3A+la+de+los+medios+impresos.+Cientos+de+editores%2C+acad%C3%A9micos+y+especialistas+en+medios+de+comunicaci%C3%B3n+han+firmado+el+certificado+de+defunci%C3%B3n+del+sistema+que+por+m%C3%A1s+de+dos+siglos+sirvi%C3%B3+para+difundir+informaci%C3%B3n+relevante+instituy%C3%A9ndose+como+uno+de+los+principales+espacios+de+poder+e+influencia+a+nivel+global.+Los+panoramas+m%C3%A1s+esc%C3%A9pticos+se+construyen+con+las+estad%C3%ADsticas+de+circulaci%C3%B3n+de+diarios+de+los+principales+pa%C3%ADses+occidentales+y+se+acompa%C3%B1an+con+las+noticias+econ%C3%B3micas+de+una+crisis+financiera+que+no+encuentra+fin+en+los+pa%C3%ADses+desarrollados.+Todo+eso+conduce%2C+seg%C3%BAn+la+mayor%C3%ADa+de+los+art%C3%ADculos+publicados+al+respecto%2C+a+un+destino+inexorable%3A+la+desaparici%C3%B3n+de+los+diarios+en+un+corto+o+mediano+plazo.+En+ese+marco+aparentemente+tan+desfavorable%2C+que+tiene+su+%0D%0Acorrelato+en+el+mercado+argentino%2C+el+Diario+Popular+ha+experimentado+crecimientos+constantes+en+su+venta+de+ejemplares+entre+2003+y+2011.+Esta+suba+cobra+a%C3%BAn+mayor+relevancia+si+se+compara+con+la+situaci%C3%B3n+de+sus+competidores.+%0D%0AEllos+han+experimentado+mermas%2C+en+la+mayor%C3%ADa+de+los+casos%2C+permitiendo+que+el+diario+fundado+por+David+Kraiselburd%2C+en+1974%2C+se+consolide+como+el+tercer+matutino+en+circulaci%C3%B3n+en+Argentina%2C+achicando+anualmente+la+distancia+con+los+dos+primeros+%28Clar%C3%ADn+y+La+Naci%C3%B3n+respectivamente%29.+%0D%0A++%0D%0ASolo+por+citar+un+ejemplo%2C+seg%C3%BAn+las+cifras+del+Instituto+Verificador+de+Circulaciones+%28IVC%29%2C+por+cada+Diario+Popular+comprado+en+2003%2C++se+vend%C3%ADan+6+diarios+Clar%C3%ADn.+En+2011%2C+la+relaci%C3%B3n+pas%C3%B3+a+ser+de+3+Clar%C3%ADn+por+cada+Popular.++%0D%0A%0D%0APara+analizar+las+causas+de+este+fen%C3%B3meno+no+alcanza+solamente+basarse+en+la+estrategia+comercial+del+diario+que+es+objeto+del+estudio.+Por+ello+el+presente+trabajo+procurar%C3%A1+analizar+el+marco+pol%C3%ADtico%2C+econ%C3%B3mico+y+social+a+nivel+local+y+%0D%0Aglobal+en+que+se+produce+el+crecimiento+del+Diario+Popular+enfatizando%2C+especialmente%2C+las+particularidades+del+mercado+de+la+prensa+gr%C3%A1fica.+%0D%0A%0D%0AObjeto+de+estudio+%0D%0AEl+objeto+de+estudio+de+la+presente+investigaci%C3%B3n+es+el+crecimiento+constante+interanual+del+n%C3%BAmero+de+ejemplares+vendidos+de+Diario+Popular+en+el+per%C3%ADodo+2003-2011+en+el+marco+de+la+denominada+%E2%80%9Ccrisis+de+los+diarios+impresos%E2%80%9D.+">Desde hace años el periodismo viene asistiendo a la crónica de una muerte anunciada: la de los medios impresos. Cientos de editores, académicos y especialistas en medios de comunicación han firmado el certificado de defunción del sistema que por más de dos siglos sirvió para difundir información relevante instituyéndose como uno de los principales espacios de poder e influencia a nivel global. Los panoramas más escépticos se construyen con las estadísticas de circulación de diarios de los principales países occidentales y se acompañan con las noticias económicas de una crisis financiera que no encuentra fin en los países desarrollados. Todo eso conduce, según la mayoría de los artículos publicados al respecto, a un destino inexorable: la desaparición de los diarios en un corto o mediano plazo. En ese marco aparentemente tan desfavorable, que tiene su correlato en el mercado argentino, el Diario Popular ha experimentado crecimientos constantes en su venta de ejemplares entre 2003 y 2011. Esta suba cobra aún mayor relevancia si se compara con la situación de sus competidores. Ellos han experimentado mermas, en la mayoría de los casos, permitiendo que el diario fundado por David Kraiselburd, en 1974, se consolide como el tercer matutino en circulación en Argentina, achicando anualmente la distancia con los dos primeros (Clarín y La Nación respectivamente). Solo por citar un ejemplo, según las cifras del Instituto Verificador de Circulaciones (IVC), por cada Diario Popular comprado en 2003, se vendían 6 diarios Clarín. En 2011, la relación pasó a ser de 3 Clarín por cada Popular. Para analizar las causas de este fenómeno no alcanza solamente basarse en la estrategia comercial del diario que es objeto del estudio. Por ello el presente trabajo procurará analizar el marco político, económico y social a nivel local y global en que se produce el crecimiento del Diario Popular enfatizando, especialmente, las particularidades del mercado de la prensa gráfica. Objeto de estudio El objeto de estudio de la presente investigación es el crecimiento constante interanual del número de ejemplares vendidos de Diario Popular en el período 2003-2011 en el marco de la denominada “crisis de los diarios impresos”. </a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Fil%3A+Borelli%2C+Javier.+Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales.+Buenos+Aires%2C+Argentina">Fil: Borelli, Javier. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=39&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Borelli%2C+Javier">Borelli, Javier</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=45&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales">Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales</a> 2013 Luchessi, Lila info:eu-repo/semantics/openAccess <a href="http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es">http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es</a> Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0) application/pdf spa info:eu-repo/semantics/bachelorThesis info:ar-repo/semantics/tesis de grado info:eu-repo/semantics/acceptedVersion <a href="http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/2958">http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/2958</a> ARG 2003-2011 De las reuniones de tupperware a los running teams : un estudio sobre las razones de por qué las marcas de productos de consumo masivo recurren a los eventos deportivos para posicionarse <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Deportes">Deportes</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Marcas+registradas">Marcas registradas</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Comercio">Comercio</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Discurso">Discurso</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Comunicaci%C3%B3n">Comunicación</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Publicidad">Publicidad</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Salud">Salud</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Trabajo">Trabajo</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=El+presente+trabajo+de+investigaci%C3%B3n%2C+y+no+s%C3%B3lo+un+debate+te%C3%B3rico%2C+busca+analizar+a+las+marcas+en+su+relaci%C3%B3n+con+los+eventos+deportivos.+Se+toma+un+periodo+temporal+de+10+a%C3%B1os+donde+se+puede+visualizar+un+fuerte+auge+del+marketing+deportivo.+Desde+el+a%C3%B1o+2001+las+marcas+se+hacen+presentes+en+este+tipo+de+eventos+para+darse+a+conocer.+Se+intentar%C3%A1+dar+cuenta+de+cu%C3%A1les+fueron+las+razones+que%2C+junto+con+la+promoci%C3%B3n+de+la+buena+salud%2C+llevaron+a+buscar+en+este+tipo+de+eventos+el+mejor+momento+para+hacerse+presente.++%0D%0A%0D%0AAgencias+de+comunicaci%C3%B3n%2C+responsables+de+marketing+y+organizaciones+de+eventos+ven+al+deporte+como+una+herramienta+de+comunicaci%C3%B3n%2C+lo+que+ser%C3%A1+redituable+econ%C3%B3micamente+por+la+gran+cantidad+de+participantes+que+convoca%2C+para+las+marcas.+Es+el+caso%2C+entre+tantos%2C+de+la+Marat%C3%B3n+Nike+%2810K%29+y+McDonalds+%285K%2C+solo+para+mujeres%29+donde+los+corredores+no+siempre+son+clientes%2C+pero+s%C3%AD+aficionados+y+asistentes+frecuentes+a+estas+carreras.+No+suelen+ser+simples+consumidores+del+producto+o+servicio%2C+sino+que+experimentan%2C+viven+la+marca+en+estos+eventos+muchas+veces.+Junto+con+la+idea+de+la+vida+sana%2C+hay+un+nuevo+posicionamiento+del+deporte.+Ya+no+se+lo+considera+como+algo+solo+para+profesionales+y+como+un+momento+tedioso+y+de+sufrimiento.+Al+contrario%2C+se+lo+asocia+a+un+momento+de+encuentro+con+pares%2C+amigos.+Las+marcas+se+suman+a+esta+idea+y+van+en+busca+de+una+mayor+fidelizaci%C3%B3n+captando+mayor+p%C3%BAblico+al+convocarlo+a+vivir+la+marca+mediante+el+evento+deportivo.+%0D%0A%0D%0APara+ver+este+fen%C3%B3meno%2C+realizamos+un+recorte+tomando+per%C3%ADodo+de+los+a%C3%B1os+2002+al+2012+en+la+Argentina+por+el+fuerte+auge+que+se+identifica+sobre+el+tema%2C+donde+identificamos+mayor+cantidad+de+marcas+comprometidas+con+la+salud.+Si+bien+muchas+marcas+de+consumo+lo+usan+como+estrategia+de+venta%2C+muchas+otras+%28ac%C3%A1+el+punto+de+las+empresas+que+trataremos+en+el+cap%C3%ADtulo+4%29%2C+lo+toman+como+parte+de+su+cultura+organizacional+y+alentar+el+trabajo+de+sus+empleados%2C+en+el+caso+de+las+empresas.+De+esta+manera+se+podr%C3%A1+ver+un+compromiso+mayor+con+el+trabajo+y+con+el+consumo+de+esos+productos%2C+dando+lugar+a+los+fan%C3%A1ticos+de+esas+marcas.+%0D%0A">El presente trabajo de investigación, y no sólo un debate teórico, busca analizar a las marcas en su relación con los eventos deportivos. Se toma un periodo temporal de 10 años donde se puede visualizar un fuerte auge del marketing deportivo. Desde el año 2001 las marcas se hacen presentes en este tipo de eventos para darse a conocer. Se intentará dar cuenta de cuáles fueron las razones que, junto con la promoción de la buena salud, llevaron a buscar en este tipo de eventos el mejor momento para hacerse presente. Agencias de comunicación, responsables de marketing y organizaciones de eventos ven al deporte como una herramienta de comunicación, lo que será redituable económicamente por la gran cantidad de participantes que convoca, para las marcas. Es el caso, entre tantos, de la Maratón Nike (10K) y McDonalds (5K, solo para mujeres) donde los corredores no siempre son clientes, pero sí aficionados y asistentes frecuentes a estas carreras. No suelen ser simples consumidores del producto o servicio, sino que experimentan, viven la marca en estos eventos muchas veces. Junto con la idea de la vida sana, hay un nuevo posicionamiento del deporte. Ya no se lo considera como algo solo para profesionales y como un momento tedioso y de sufrimiento. Al contrario, se lo asocia a un momento de encuentro con pares, amigos. Las marcas se suman a esta idea y van en busca de una mayor fidelización captando mayor público al convocarlo a vivir la marca mediante el evento deportivo. Para ver este fenómeno, realizamos un recorte tomando período de los años 2002 al 2012 en la Argentina por el fuerte auge que se identifica sobre el tema, donde identificamos mayor cantidad de marcas comprometidas con la salud. Si bien muchas marcas de consumo lo usan como estrategia de venta, muchas otras (acá el punto de las empresas que trataremos en el capítulo 4), lo toman como parte de su cultura organizacional y alentar el trabajo de sus empleados, en el caso de las empresas. De esta manera se podrá ver un compromiso mayor con el trabajo y con el consumo de esos productos, dando lugar a los fanáticos de esas marcas. </a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Fil%3A+Smerling%2C+Graciela.+Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales.+Buenos+Aires%2C+Argentina">Fil: Smerling, Graciela. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=39&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Smerling%2C+Graciela">Smerling, Graciela</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=45&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales">Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales</a> 2013 Parra, María Silvia info:eu-repo/semantics/openAccess <a href="http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es">http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es</a> Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0) application/pdf spa info:eu-repo/semantics/bachelorThesis info:ar-repo/semantics/tesis de grado info:eu-repo/semantics/acceptedVersion <a href="http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/2961">http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/2961</a> ARG 2002-2012