Consultoría para posicionar la empresa "R&E Desarrollos Especiales" <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Informes+de+consultores">Informes de consultores</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Servicios+de+consultor%C3%ADa">Servicios de consultoría</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Consultores+de+empresas">Consultores de empresas</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Peque%C3%B1as+empresas">Pequeñas empresas</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Estudios+de+mercado">Estudios de mercado</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Comportamiento+del+consumidor">Comportamiento del consumidor</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Marketing+%28Comercializaci%C3%B3n%29">Marketing (Comercialización)</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Redes+sociales+%28Internet%29">Redes sociales (Internet)</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=An%C3%A1lisis+de+contenido">Análisis de contenido</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Administraci%C3%B3n+de+empresas">Administración de empresas</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Esta+tesina+tiene+como+objetivo+%E2%80%9Cconectar+los+puntos%E2%80%9D1+de+los+distintos+aprendizajes+obtenidos+durante+seis+a%C3%B1os+de+cursada+y+ocho+a%C3%B1os+de+experiencia+laboral+en+distintas+%C3%A1reas+de+comunicaci%C3%B3n.%0D%0A%0D%0AHace+dos+a%C3%B1os+mi+hermano+Ezequiel%2C+dise%C3%B1ador+industrial%2C+decidi%C3%B3+apostar+por+un+proyecto+independiente+y+en+sus+inicios+me+pareci%C3%B3+un+gran+desaf%C3%ADo+que+pueda+llegar+a+posicionarse+con+la+definici%C3%B3n+que+usaba+para+describir+lo+que+hac%C3%ADa%3A+desarrollos+especiales.+%E2%80%9C%C2%BFDe+qu%C3%A9+se+trata+el+nuevo+emprendimiento%3F%E2%80%9D%2C+nos+preguntaban+amigos+y+conocidos+y+%E2%80%93si+bien+parec%C3%ADa+simple%E2%80%93+no+pod%C3%ADamos+responder+con+claridad.+Luego+de+esbozar+una+respuesta+me+sent%C3%ADa+confundida+y+me+frustraba+no+poder+contribuir+con+la+recomendaci%C3%B3n+de+boca+en+boca%2C+que+suele+ser+el+primer+aliado+de+las+peque%C3%B1as+empresas.+En+esos+momentos+el+posicionamiento+digital+ya+era+parte+de+mi+d%C3%ADa+a+d%C3%ADa+laboral+y+poner+mi+granito+de+arena+para+que+en+casa+no+se+refleje+el+dicho+%E2%80%9Cen+casa+de+herrero%2C+cuchillo+de+palo%E2%80%9D+fue+el+disparador+perfecto+para+elegir+el+tema+de+mi+tesina.%0D%0A%0D%0AEste+nuevo+emprendimiento+no+s%C3%B3lo+ten%C3%ADa+dificultades+para+definir+los+productos%2Fservicios+ofrecidos%2C+sino+que+tambi%C3%A9n+era+dif%C3%ADcil+reconocer+a+sus+principales+competidores.+Una+famosa+frase+de+David+Ogilvy%2C+padre+de+la+publicidad+moderna%2C+dice+%E2%80%9Clas+grandes+ideas+suelen+ser+las+ideas+simples%E2%80%9D+y+me+ayud%C3%B3+a+comprender+que+ten%C3%ADamos+que+desmenuzar+el+%C3%A1rea+de+desempe%C3%B1o.+Entonces+se+me+ocurri%C3%B3+realizar+una+consultor%C3%ADa+integral+para+posicionar+a+la+empresa+en+el+mercado+tradicional+y+en+la+web.%0D%0A%0D%0ATeniendo+en+cuenta+la+problem%C3%A1tica%2C+era+necesario+ejecutar+un+trabajo+de+investigaci%C3%B3n+de+mercado+y+una+estrategia+de+posicionamiento.+Esto+implic%C3%B3%3A+diagn%C3%B3stico+de+situaci%C3%B3n+inicial%2C+relevamiento+de+las+necesidades+del+cliente%2C+an%C3%A1lisis+y+elaboraci%C3%B3n+de+una+estrategia.+Adem%C3%A1s%2C+se+determinaron+los+lineamientos+para+lanzar+la+p%C3%A1gina+web+de+la+empresa%2C+se+defini%C3%B3+la+arquitectura+del+sitio+y+todos+los+contenidos.%0D%0A%0D%0AA+continuaci%C3%B3n+describir%C3%A9+el+paso+a+paso+de+este+trabajo+y+camino+que+pude+recorrer+junto+a+mi+tutora%2C+Victoria+Ponferrada.">Esta tesina tiene como objetivo “conectar los puntos”1 de los distintos aprendizajes obtenidos durante seis años de cursada y ocho años de experiencia laboral en distintas áreas de comunicación. Hace dos años mi hermano Ezequiel, diseñador industrial, decidió apostar por un proyecto independiente y en sus inicios me pareció un gran desafío que pueda llegar a posicionarse con la definición que usaba para describir lo que hacía: desarrollos especiales. “¿De qué se trata el nuevo emprendimiento?”, nos preguntaban amigos y conocidos y –si bien parecía simple– no podíamos responder con claridad. Luego de esbozar una respuesta me sentía confundida y me frustraba no poder contribuir con la recomendación de boca en boca, que suele ser el primer aliado de las pequeñas empresas. En esos momentos el posicionamiento digital ya era parte de mi día a día laboral y poner mi granito de arena para que en casa no se refleje el dicho “en casa de herrero, cuchillo de palo” fue el disparador perfecto para elegir el tema de mi tesina. Este nuevo emprendimiento no sólo tenía dificultades para definir los productos/servicios ofrecidos, sino que también era difícil reconocer a sus principales competidores. Una famosa frase de David Ogilvy, padre de la publicidad moderna, dice “las grandes ideas suelen ser las ideas simples” y me ayudó a comprender que teníamos que desmenuzar el área de desempeño. Entonces se me ocurrió realizar una consultoría integral para posicionar a la empresa en el mercado tradicional y en la web. Teniendo en cuenta la problemática, era necesario ejecutar un trabajo de investigación de mercado y una estrategia de posicionamiento. Esto implicó: diagnóstico de situación inicial, relevamiento de las necesidades del cliente, análisis y elaboración de una estrategia. Además, se determinaron los lineamientos para lanzar la página web de la empresa, se definió la arquitectura del sitio y todos los contenidos. A continuación describiré el paso a paso de este trabajo y camino que pude recorrer junto a mi tutora, Victoria Ponferrada.</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Fil%3A+Villareal%2C+Milagros.+Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales.+Buenos+Aires%2C+Argentina">Fil: Villareal, Milagros. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=39&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Villareal%2C+Milagros">Villareal, Milagros</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=45&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales">Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales</a> 2018 Ponferrada, Victoria info:eu-repo/semantics/openAccess http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0) application/pdf spa info:eu-repo/semantics/bachelorThesis info:ar-repo/semantics/tesis de grado info:eu-repo/semantics/acceptedVersion http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/1870 Hacia la conquista de nuevos mercados : primeros pasos de la marca RAZA Argentina en el mercado vitivinícola londinense <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Marcas+registradas">Marcas registradas</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Industria+vitivin%C3%ADcola">Industria vitivinícola</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Estudios+de+mercado">Estudios de mercado</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Exportaciones">Exportaciones</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Vino">Vino</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Comercializaci%C3%B3n">Comercialización</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Consumo">Consumo</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Viticultura">Viticultura</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Publicidad">Publicidad</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=El+presente+trabajo+pretende+servir+a+modo+de+gu%C3%ADa+para+toda+empresa+que+desee+expandir+su+negocio+e+introducirse+en+un+nuevo+escenario+comercial%2C+resultando+de+gran+ayuda+para+identificar+las+oportunidades+y+as%C3%AD+crear+una+estrategia+de+comunicaci%C3%B3n+eficaz%2C+creativa+y+diferenciadora.+Nuestra+propuesta+de+investigaci%C3%B3n+tiene+como+objeto+indagar+los+problemas+que+presenta+el+lanzamiento+de+un+producto+en+un+mercado+ajeno%2C+y+las+posibilidades+de+comunicar+dicho+lanzamiento%2C+teniendo+en+cuenta+las+diferencias+idiom%C3%A1ticas+y+culturales+existentes.%0D%0A%0D%0ASe+trata+de+un+trabajo+de+intervenci%C3%B3n+estrat%C3%A9gica%2C+de+orientaci%C3%B3n+propositiva%2C+con+el+objetivo+de+brindar+un+programa+detallado+de+los+pasos+a+seguir+para+toda+compa%C3%B1%C3%ADa%2C+ya+sea+grande+o+peque%C3%B1a%2C+que+busca+incursionar+en+un+nuevo+mercado.+A+partir+de+un+diagn%C3%B3stico+de+situaci%C3%B3n%2C+basado+en+el+an%C3%A1lisis+del+mercado%2C+la+marca%2C+y+la+identificaci%C3%B3n+de+oportunidades+y+limitaciones+existentes%2C+buscamos+satisfacer+la+necesidad+de+una+marca+nacional+que+tiene+como+objetivo+posicionarse+y+ganar+reconocimiento+dentro+de+un+mercado+extranjero.+Como+resultado%2C+se+presentar%C3%A1+el+dise%C3%B1o+de+una+estrategia+para+una+futura+campa%C3%B1a+de+comunicaci%C3%B3n.%0D%0A%0D%0ADentro+del+contexto+actual+de+la+globalizaci%C3%B3n%2C+las+marcas+buscan+romper+las+fronteras+de+su+lugar+de+origen+para+acceder+a+nuevos+mercados+y+lograr+una+expansi%C3%B3n+progresiva+que+contribuya+al+crecimiento+de+la+empresa+y+sus+ganancias.+Cada+mercado+tiene+sus+particularidades%2C+por+lo+que+se+deben+analizar+con+detenimiento+todos+aquellos+factores+que+puedan+llegar+a+incidir+en+el+proceso+de+expansi%C3%B3n.+Para+generar+una+comunicaci%C3%B3n+eficiente+que+logre+cumplir+con+los+objetivos+comerciales+de+negocio+es+preciso+anteriormente+haber+realizado+toda+una+investigaci%C3%B3n+y+un+trabajo+de+campo+complementario%2C+tanto+del+sector+industrial+como+del+p%C3%BAblico+objetivo+al+cual+uno+quiere+dirigirse%2C+que+permita+distinguir+e+identificar+las+claves+para+diferenciar+la+marca+del+resto+de+sus+competidoras.+Es+preciso+clarificar+que+este+tipo+de+estudio+no+depende+directamente+del+tama%C3%B1o+y+experiencia+de+la+empresa%2C+ya+que+muchas+de+las+grandes+multinacionales+han+fracasado+en+su+intento+por+ingresar+en+mercados+desconocidos.+Lograr+introducir+una+marca+en+un+nuevo+mercado+resulta+un+reto+para+cualquier+compa%C3%B1%C3%ADa%2C+principalmente+cuando+el+consumo+en+ese+mercado+es+muy+distinto+al+que+se+puede+llegar+a+conocer.+Por+lo+tanto%2C+investigar+a+fondo+el+nuevo+escenario+comercial%2C+y+los+consumidores+con+los+que+se+va+a+tratar%2C+deber%C3%ADa+considerarse+uno+de+los+objetivos+primordiales+a+la+hora+de+pensar+en+un+proyecto+de+crecimiento+y+expansi%C3%B3n.%0D%0A%0D%0APara+poder+desarrollar+el+presente+trabajo+tomaremos+el+caso+del+vino+RAZA+Argentina+de+la+bodega+La+Riojana+Cooperativa+y+buscaremos+introducirlo+en+el+mercado+de+Londres+para+septiembre+de+2016.+Es+preciso+clarificar+aqu%C3%AD+que+para+el+momento+en+que+surgi%C3%B3+el+tema+de+la+presente+investigaci%C3%B3n%2C+la+marca+RAZA+Argentina+ten%C3%ADa+presencia+en+el+mercado+de+Londres+%C3%BAnicamente+a+partir+de+la+participaci%C3%B3n+de+eventos+y+competencias+de+vinos.+A+ra%C3%ADz+del+%C3%A9xito+que+fue+ganando+en+dichos+eventos+y+del+reconocimiento+otorgado+por+distintos+especialistas+del+sector%2C+La+Riojana+Cooperativa+sigui%C3%B3+adelante+con+su+estrategia+de+comercializar+la+marca+en+el+mercado.+A+pesar+de+esto%2C+decidimos+avanzar+con+la+investigaci%C3%B3n+y+el+estudio+del+mercado+de+Londres%2C+de+forma+independiente+a+la+bodega%2C+con+el+objetivo+de+idear+un+modelo+que%2C+eventualmente%2C+sirva+de+ayuda+al+lanzamiento+de+la+marca+en+otros+mercados.%0D%0A%0D%0ASe+intenta+aqu%C3%AD+crear+un+caso+hipot%C3%A9tico+de+desembarco+de+una+marca+argentina+al+mercado+londinense%2C+que+servir%C3%A1+a+modo+de+ejemplo+del+proceso+de+relevamiento+y+an%C3%A1lisis+de+informaci%C3%B3n.+Consideramos+que+cualquiera+sea+el+producto%2C+llevar+a+cabo+cada+uno+de+los+pasos+ser%C3%A1+imprescindible+para+lograr+el+ingreso+de+una+marca+a+un+mercado+desconocido+y+totalmente+ajeno.%0D%0A%0D%0AEn+una+primera+etapa%2C+buscaremos+formular+una+estrategia+competitiva+relacionando+a+la+marca+con+el+medio+ambiente+en+el+cual+competir%C3%A1.+La+acci%C3%B3n+conjunta+de+las+diferentes+fuerzas+competitivas+del+sector+determinar%C3%A1+la+rentabilidad+potencial+de+nuestro+producto.+Dicho+an%C3%A1lisis+proveer%C3%A1+el+conocimiento+de+aquellos+puntos+fuertes+y+d%C3%A9biles%2C+se%C3%B1alar%C3%A1+las+tendencias+del+sector+que+prometen+ser+de+m%C3%A1xima+importancia+y+aclarar%C3%A1+aquellas+%C3%A1reas+en+donde+las+distintas+estrategias+de+marketing%2C+entre+ellas+el+accionar+a+partir+de+la+comunicaci%C3%B3n%2C+podr%C3%A1n+producir+mejores+resultados+comerciales.%0D%0A%0D%0AEn+una+segunda+etapa%2C+analizaremos+el+target+al+cual+se+dirigir%C3%A1+la+comunicaci%C3%B3n.+El+conocimiento+detallado+del+p%C3%BAblico+objetivo%2C+es+decir%2C+de+aquellos+aspectos+ocultos+de+sus+formas+de+pensar%2C+sentir+o+actuar%2C+permitir%C3%A1+identificar+y+generar+nuevas+oportunidades+para+el+desarrollo+de+estrategias+de+comunicaci%C3%B3n.+No+s%C3%B3lo+se+deber%C3%A1+indagar+sobre+los+gustos+y+necesidades+de+los+consumidores%2C+sino+que+ser%C3%A1+imprescindible+detectar+tambi%C3%A9n+aquellos+insights+que+permitan+comprender+el+por+qu%C3%A9+detr%C3%A1s+del+consumo.+Es+preciso+entender+que+para+comunicarnos+de+manera+eficiente+a+un+posible+consumidor+ser%C3%A1+necesario+no+s%C3%B3lo+leerlo%2C+observarlo+o+pensarlo%2C+sino+tambi%C3%A9n+identificarnos+con+%C3%A9l.+Muchas+veces%2C+el+error+en+un+lanzamiento+se+debe+a+una+comunicaci%C3%B3n+mal+efectuada%2C+ya+que+no+se+toma+en+consideraci%C3%B3n+las+caracter%C3%ADsticas+del+mercado+al+cual+se+busca+ingresar+y+se+crean+confusiones+sobre+el+mensaje+que+se+intenta+transmitir.+Enmendar+un+error+de+esta+naturaleza+puede+resultar+complicado+para+cualquier+empresa%2C+sea+grande+o+peque%C3%B1a%2C+sobre+todo+cuando+reci%C3%A9n+se+est%C3%A1+ingresando+al+mercado.%0D%0A%0D%0APor+%C3%BAltimo%2C+creemos+que+una+vez+realizada+la+investigaci%C3%B3n+estaremos+en+condiciones+de+presentar+los+lineamientos+para+una+posible+campa%C3%B1a+publicitaria+llamativa+e+ingeniosa+que+nos+permita+cumplir+con+nuestro+objetivo+de+negocio+y+as%C3%AD+comunicar+el+lanzamiento+del+producto+seleccionado+en+el+mercado+extranjero.+Entendemos+que+idear+una+estrategia+de+comunicaci%C3%B3n+no+depende+solamente+del+producto+que+se+desea+comunicar%2C+del+presupuesto+que+se+dispone+o+de+una+idea+creativa.+Si+bien+muchas+veces+estos+factores+funcionan+como+condicionantes+del+dise%C3%B1o+de+una+estrategia%2C+consideramos+que+lograr+una+comunicaci%C3%B3n+eficiente+es+un+problema+de+ubicuidad%3A+depender%C3%A1+de+qu%C3%A9+puede+decirse%2C+c%C3%B3mo%2C+en+qu%C3%A9+momento+y+d%C3%B3nde+se+haga.+Para+ello+ser%C3%A1+primordial+tener+toda+una+investigaci%C3%B3n+realizada+que+permita+definir+si%2C+como+empresa%2C+uno+se+encuentra+en+condiciones+para+lanzar+el+producto+e+ingresar+a+competir+en+ese+nuevo+mercado.%0D%0A%0D%0AEste+trabajo+funcionar%C3%A1+como+una+aproximaci%C3%B3n+metodol%C3%B3gica+para+el+an%C3%A1lisis+y+construcci%C3%B3n+de+una+estrategia+de+marketing+con+un+fin+comunicacional%2C+la+cual+facilite+la+entrada+al+nuevo+escenario+comercial+y+permita+anticiparse+a+las+posibles+problem%C3%A1ticas+que+puedan+llegar+a+sucederse%2C+y+a+reconocer+las+limitaciones+comunicacionales+dentro+del+mercado.+Dicha+investigaci%C3%B3n+pretende+servir+como+herramienta+para+vislumbrar+de+qu%C3%A9+manera+se+puede+proceder+o+en+qu%C3%A9+otros+mercados+accionar%2C+sin+gastar+esfuerzos+en+tiempo+y+recursos%2C+y+as%C3%AD+evitar+lanzar+un+producto+que+desde+antes+de+comenzar+su+ciclo+de+vida+ya+se+encuentra+condenado.%0D%0A%0D%0AExisten+m%C3%BAltiples+factores+que+pueden+influir+e+intervenir+en+el+desarrollo+de+un+mercado%2C+por+lo+que+ser%C3%A1+primordial+realizar+todo+un+trabajo+de+estudio+e+investigaci%C3%B3n+que+permita+anticipar%2C+prever+e+incluso+hasta+aminorar+los+resultados.+Si+bien+el+%C3%A9xito+o+fracaso+de+una+marca+no+depende+del+nivel+de+estudio+que+se+tenga+de+dicho+mercado%2C+creemos+que+cuanto+mayor+sea+el+conocimiento+que+se+tiene+del+escenario+comercial+en+donde+se+intenta+competir+y+de+los+consumidores+a+los+que+se+les+intenta+comunicar%2C+mayores+ser%C3%A1n+las+probabilidades+de+que+una+marca+pueda+adaptarse+y+triunfar.">El presente trabajo pretende servir a modo de guía para toda empresa que desee expandir su negocio e introducirse en un nuevo escenario comercial, resultando de gran ayuda para identificar las oportunidades y así crear una estrategia de comunicación eficaz, creativa y diferenciadora. Nuestra propuesta de investigación tiene como objeto indagar los problemas que presenta el lanzamiento de un producto en un mercado ajeno, y las posibilidades de comunicar dicho lanzamiento, teniendo en cuenta las diferencias idiomáticas y culturales existentes. Se trata de un trabajo de intervención estratégica, de orientación propositiva, con el objetivo de brindar un programa detallado de los pasos a seguir para toda compañía, ya sea grande o pequeña, que busca incursionar en un nuevo mercado. A partir de un diagnóstico de situación, basado en el análisis del mercado, la marca, y la identificación de oportunidades y limitaciones existentes, buscamos satisfacer la necesidad de una marca nacional que tiene como objetivo posicionarse y ganar reconocimiento dentro de un mercado extranjero. Como resultado, se presentará el diseño de una estrategia para una futura campaña de comunicación. Dentro del contexto actual de la globalización, las marcas buscan romper las fronteras de su lugar de origen para acceder a nuevos mercados y lograr una expansión progresiva que contribuya al crecimiento de la empresa y sus ganancias. Cada mercado tiene sus particularidades, por lo que se deben analizar con detenimiento todos aquellos factores que puedan llegar a incidir en el proceso de expansión. Para generar una comunicación eficiente que logre cumplir con los objetivos comerciales de negocio es preciso anteriormente haber realizado toda una investigación y un trabajo de campo complementario, tanto del sector industrial como del público objetivo al cual uno quiere dirigirse, que permita distinguir e identificar las claves para diferenciar la marca del resto de sus competidoras. Es preciso clarificar que este tipo de estudio no depende directamente del tamaño y experiencia de la empresa, ya que muchas de las grandes multinacionales han fracasado en su intento por ingresar en mercados desconocidos. Lograr introducir una marca en un nuevo mercado resulta un reto para cualquier compañía, principalmente cuando el consumo en ese mercado es muy distinto al que se puede llegar a conocer. Por lo tanto, investigar a fondo el nuevo escenario comercial, y los consumidores con los que se va a tratar, debería considerarse uno de los objetivos primordiales a la hora de pensar en un proyecto de crecimiento y expansión. Para poder desarrollar el presente trabajo tomaremos el caso del vino RAZA Argentina de la bodega La Riojana Cooperativa y buscaremos introducirlo en el mercado de Londres para septiembre de 2016. Es preciso clarificar aquí que para el momento en que surgió el tema de la presente investigación, la marca RAZA Argentina tenía presencia en el mercado de Londres únicamente a partir de la participación de eventos y competencias de vinos. A raíz del éxito que fue ganando en dichos eventos y del reconocimiento otorgado por distintos especialistas del sector, La Riojana Cooperativa siguió adelante con su estrategia de comercializar la marca en el mercado. A pesar de esto, decidimos avanzar con la investigación y el estudio del mercado de Londres, de forma independiente a la bodega, con el objetivo de idear un modelo que, eventualmente, sirva de ayuda al lanzamiento de la marca en otros mercados. Se intenta aquí crear un caso hipotético de desembarco de una marca argentina al mercado londinense, que servirá a modo de ejemplo del proceso de relevamiento y análisis de información. Consideramos que cualquiera sea el producto, llevar a cabo cada uno de los pasos será imprescindible para lograr el ingreso de una marca a un mercado desconocido y totalmente ajeno. En una primera etapa, buscaremos formular una estrategia competitiva relacionando a la marca con el medio ambiente en el cual competirá. La acción conjunta de las diferentes fuerzas competitivas del sector determinará la rentabilidad potencial de nuestro producto. Dicho análisis proveerá el conocimiento de aquellos puntos fuertes y débiles, señalará las tendencias del sector que prometen ser de máxima importancia y aclarará aquellas áreas en donde las distintas estrategias de marketing, entre ellas el accionar a partir de la comunicación, podrán producir mejores resultados comerciales. En una segunda etapa, analizaremos el target al cual se dirigirá la comunicación. El conocimiento detallado del público objetivo, es decir, de aquellos aspectos ocultos de sus formas de pensar, sentir o actuar, permitirá identificar y generar nuevas oportunidades para el desarrollo de estrategias de comunicación. No sólo se deberá indagar sobre los gustos y necesidades de los consumidores, sino que será imprescindible detectar también aquellos insights que permitan comprender el por qué detrás del consumo. Es preciso entender que para comunicarnos de manera eficiente a un posible consumidor será necesario no sólo leerlo, observarlo o pensarlo, sino también identificarnos con él. Muchas veces, el error en un lanzamiento se debe a una comunicación mal efectuada, ya que no se toma en consideración las características del mercado al cual se busca ingresar y se crean confusiones sobre el mensaje que se intenta transmitir. Enmendar un error de esta naturaleza puede resultar complicado para cualquier empresa, sea grande o pequeña, sobre todo cuando recién se está ingresando al mercado. Por último, creemos que una vez realizada la investigación estaremos en condiciones de presentar los lineamientos para una posible campaña publicitaria llamativa e ingeniosa que nos permita cumplir con nuestro objetivo de negocio y así comunicar el lanzamiento del producto seleccionado en el mercado extranjero. Entendemos que idear una estrategia de comunicación no depende solamente del producto que se desea comunicar, del presupuesto que se dispone o de una idea creativa. Si bien muchas veces estos factores funcionan como condicionantes del diseño de una estrategia, consideramos que lograr una comunicación eficiente es un problema de ubicuidad: dependerá de qué puede decirse, cómo, en qué momento y dónde se haga. Para ello será primordial tener toda una investigación realizada que permita definir si, como empresa, uno se encuentra en condiciones para lanzar el producto e ingresar a competir en ese nuevo mercado. Este trabajo funcionará como una aproximación metodológica para el análisis y construcción de una estrategia de marketing con un fin comunicacional, la cual facilite la entrada al nuevo escenario comercial y permita anticiparse a las posibles problemáticas que puedan llegar a sucederse, y a reconocer las limitaciones comunicacionales dentro del mercado. Dicha investigación pretende servir como herramienta para vislumbrar de qué manera se puede proceder o en qué otros mercados accionar, sin gastar esfuerzos en tiempo y recursos, y así evitar lanzar un producto que desde antes de comenzar su ciclo de vida ya se encuentra condenado. Existen múltiples factores que pueden influir e intervenir en el desarrollo de un mercado, por lo que será primordial realizar todo un trabajo de estudio e investigación que permita anticipar, prever e incluso hasta aminorar los resultados. Si bien el éxito o fracaso de una marca no depende del nivel de estudio que se tenga de dicho mercado, creemos que cuanto mayor sea el conocimiento que se tiene del escenario comercial en donde se intenta competir y de los consumidores a los que se les intenta comunicar, mayores serán las probabilidades de que una marca pueda adaptarse y triunfar.</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Fil%3A+G%C3%B3mez+Blanco%2C+Cecilia.+Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales.+Buenos+Aires%2C+Argentina">Fil: Gómez Blanco, Cecilia. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Fil%3A+Jaulin%2C+Mariana.+Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales.+Buenos+Aires%2C+Argentina">Fil: Jaulin, Mariana. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=39&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=G%C3%B3mez+Blanco%2C+Cecilia">Gómez Blanco, Cecilia</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=39&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Jaulin%2C+Mariana">Jaulin, Mariana</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=45&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales">Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales</a> 2016 Costa, Pablo info:eu-repo/semantics/openAccess <a href="http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es">http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es</a> Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0) application/pdf spa info:eu-repo/semantics/bachelorThesis info:ar-repo/semantics/tesis de grado info:eu-repo/semantics/acceptedVersion <a href="http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/1971">http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/1971</a> ARG 7011781 London (inhabited place) 2016 Tomémoslo Toddy : historia publicitaria de la marca Toddy <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Publicidad">Publicidad</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Marcas+Registradas">Marcas Registradas</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Cacao">Cacao</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Mercado">Mercado</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Comercializaci%C3%B3n">Comercialización</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Consumo+de+alimentos">Consumo de alimentos</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Estudios+de+mercado">Estudios de mercado</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Ni%C3%B1os">Niños</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Hay+productos+que+dejan+una+marca+en+la+historia+de+nuestras+vidas%2C+principalmente+aquellas+que+nos+transportan+hacia+nuestra+infancia.+Cuando+comenzamos+esta+investigaci%C3%B3n%2C+quisimos+hacerlo+con+una+que+haya+atravesado+la+nuestra+y+es+por+ello+que+elegimos+la+del+cacao+en+polvo+Toddy.%0D%0A%0D%0AEn+el+a%C3%B1o+1928+el+puertorrique%C3%B1o+Pedro+Santiago+adquiri%C3%B3+los+derechos+comerciales+de+la+marca+Toddy%2C+por+lo+que+viaj%C3%B3+a+Argentina+para+abrir+la+primera+f%C3%A1brica+en+Am%C3%A9rica+del+Sur.+La+bebida+supo+adquirir+r%C3%A1pidamente+un+lugar+importante+en+el+mercado%2C+logrando+consolidarse+e+imponer+un+estilo+que+la+convirti%C3%B3+en+un+sabor+irresistible+para+chicos+y+grandes.+A+tan+s%C3%B3lo+dos+a%C3%B1os+de+su+llegada+al+mercado+argentino%2C+para+comienzos+de+1930%2C+ya+era+la+bebida+elegida+por+muchas+familias.%0D%0A%0D%0AUn+interrogante+habitual+que+surge+en+los+an%C3%A1lisis+publicitarios+gira+en+torno+a+c%C3%B3mo+las+marcas+se+adaptan+para+sobrevivir+en+un+mundo+en+constante+cambio+y+cada+vez+m%C3%A1s+globalizado.+Encontramos+pertinente+trabajar+con+una+firma+argentina+que+sigue+vigente+en+el+pa%C3%ADs+desde+1930%2C+ya+que+casi+un+siglo+de+historia+nos+abre+las+puertas+para+adentrarnos+al+contexto+pol%C3%ADtico+y+socioecon%C3%B3mico+de+cada+%C3%A9poca.+En+sus+inicios%2C+las+publicidades+de+este+cacao+en+polvo+estuvieron+presentes+en+las+p%C3%A1ginas+de+revistas+infantiles+como+Billiken+y+Patoruz%C3%BA%2C+y+de+adultos+como+fue+el+caso+de+Caras+y+Caretas+y+La+Novela+Semanal.+Adem%C3%A1s+se+hizo+presente+en+radios+como+Belgrano+y+Splendid%2C+con+programas+de+su+autor%C3%ADa+y+tambi%C3%A9n+como+sponsor.%0D%0A%0D%0ALa+marca+sali%C3%B3+al+mercado+con+promociones+que+quedaron+instituidas+en+el+imaginario+social+con+diferentes+anuncios%3A+al+principio+como+alimento+medicinal+que+ayudaba+a+mantener+una+vida+saludable%2C+luego+centr%C3%A1ndose+en+el+sabor+del+cacao%2C+y+en+los+%C3%BAltimos+a%C3%B1os%2C+intent%C3%B3+lograr+una+imagen+de+empat%C3%ADa+hacia+el+p%C3%BAblico+joven+al+que+se+dirig%C3%ADa.+De+cierta+forma%2C+estas+son+las+etapas+a+trav%C3%A9s+de+las+cuales+se+orientar%C3%A1+nuestro+an%C3%A1lisis.%0D%0A%0D%0ASi+bien+la+propuesta+inicial+fue+desmenuzar+la+historia+de+Toddy+a+trav%C3%A9s+de+sus+publicidades%2C+una+vez+adentradas+en+la+b%C3%BAsqueda+del+corpus+que+la+integrar%C3%ADa+se+hizo+presente+la+dificultad+para+encontrar+material+bibliogr%C3%A1fico+y+audiovisual+de+la+%C3%BAltima+etapa+publicitaria+de+la+marca+%28desde+los+%C2%B470+en+adelante%29.+Es+por+dicho+motivo+que+recurrimos+al+recurso+de+la+entrevista+como+instrumento+de+investigaci%C3%B3n%2C+realizada+tanto+a+coleccionistas+-+quienes+aportaron+relatos+de+experiencias+con+la+marca%2C+por+un+lado%2C+y+datos+de+publicaciones+en+las+que+tuvo+presencia+publicitaria%2C+por+el+otro-+como+a+profesionales+que+hab%C3%ADan+trabajado+en+alguna+campa%C3%B1a+para+la+firma.%0D%0A%0D%0AEs+as%C3%AD+como+nuestra+tesina+pone+en+juego+estudios+de+mercado+e+investigaciones+previas+realizadas+a+la+marca+para+ayudarnos+en+dos+sentidos%3A+en+principio+a+conformar+el+corpus+otorgando+informaci%C3%B3n+de+contexto%2C+lo+cual+fue+analizado+desde+una+matriz+semi%C3%B3tica+y+situado+socio-hist%C3%B3ricamente%3B+y+en+segundo+lugar+a+respaldar+o+refutar+nuestra+hip%C3%B3tesis+de+trabajo.%0D%0A%0D%0ALa+hip%C3%B3tesis+que+buscamos+afirmar+es+que+los+posicionamientos+adquiridos+por+Toddy+fueron+y+van+de+la+mano+con+el+contexto+pol%C3%ADtico+y+socioecon%C3%B3mico+que+acompa%C3%B1aron%2C+y+a%C3%BAn+lo+siguen+haciendo%2C+cada+uno+de+los+procesos.+La+historia+de+una+marca+no+puede+desprenderse+de+su+contexto.+No+es+simplemente+un+producto+que+se+comercializa%2C+sino+tambi%C3%A9n+un+fragmento+de+la+cultura+que+despliega+narraciones+sobre+costumbres+y+hechos+hist%C3%B3ricos+para+poder+persuadir+a+los+consumidores%2C+actores+sociales+que+modifican+sus+gustos+y+preferencias+constantemente.%0D%0A%0D%0ANuestro+trabajo+girar%C3%A1+en+torno+al+an%C3%A1lisis+publicitario+de+la+marca+desde+sus+inicios+hasta+la+actualidad%2C+teniendo+en+cuenta+cada+contexto+hist%C3%B3rico%2C+para+evaluar+c%C3%B3mo+y+por+qu%C3%A9+respondi%C3%B3+de+cierta+manera+ante+determinadas+situaciones.+En+esta+investigaci%C3%B3n+nos+proponemos+reconstruir+el+inicio+e+historia+de+Toddy+y+desarrollar+su+actividad+en+el+pa%C3%ADs%2C+hacer+hincapi%C3%A9+en+los+hechos+ocurridos+en+cada+una+de+las+%C3%A9pocas+atravesadas+por+la+marca+y+poner+en+juego+la+hip%C3%B3tesis+que+gu%C3%ADa+este+trabajo%2C+para+luego+dar+una+conclusi%C3%B3n+sobre+dicho+an%C3%A1lisis.%0D%0A%0D%0ASe+ha+conformado+un+corpus+con+una+vasta+selecci%C3%B3n+de+art%C3%ADculos+period%C3%ADsticos+y+sitios+web+que+cuentan+con+informaci%C3%B3n+relacionada+a+nuestro+estudio%2C+que+de+todas+formas+se+podr%C3%A1n+observar+a+lo+largo+de+todo+el+texto+investigativo+con+el+simple+objetivo+de+facilitar+la+lectura.+Finalmente+se+ha+realizado+un+marco+te%C3%B3rico+a+partir+de+autores+que+desde+distintos+campos+de+desempe%C3%B1o+nos+ayudar%C3%A1n+a+desentra%C3%B1ar+algunas+cuestiones+de+nuestro+objeto+de+estudio%3A+%E2%80%9CSemi%C3%B3tica+de+los+medios+masivos%E2%80%9D%2C+de+Oscar+Steimberg%3B+%E2%80%9CPosicionamiento%E2%80%9D+y+%E2%80%9CMarketing+de+guerra%E2%80%9D%2C+de+Al+Ries+y+Jack+Trout%2C+%E2%80%9CKleppner+publicidad%E2%80%9D%2C+de+J.+Thomas+Rusell+y+W.+Ronald+Lane%2C+entre+otros.">Hay productos que dejan una marca en la historia de nuestras vidas, principalmente aquellas que nos transportan hacia nuestra infancia. Cuando comenzamos esta investigación, quisimos hacerlo con una que haya atravesado la nuestra y es por ello que elegimos la del cacao en polvo Toddy. En el año 1928 el puertorriqueño Pedro Santiago adquirió los derechos comerciales de la marca Toddy, por lo que viajó a Argentina para abrir la primera fábrica en América del Sur. La bebida supo adquirir rápidamente un lugar importante en el mercado, logrando consolidarse e imponer un estilo que la convirtió en un sabor irresistible para chicos y grandes. A tan sólo dos años de su llegada al mercado argentino, para comienzos de 1930, ya era la bebida elegida por muchas familias. Un interrogante habitual que surge en los análisis publicitarios gira en torno a cómo las marcas se adaptan para sobrevivir en un mundo en constante cambio y cada vez más globalizado. Encontramos pertinente trabajar con una firma argentina que sigue vigente en el país desde 1930, ya que casi un siglo de historia nos abre las puertas para adentrarnos al contexto político y socioeconómico de cada época. En sus inicios, las publicidades de este cacao en polvo estuvieron presentes en las páginas de revistas infantiles como Billiken y Patoruzú, y de adultos como fue el caso de Caras y Caretas y La Novela Semanal. Además se hizo presente en radios como Belgrano y Splendid, con programas de su autoría y también como sponsor. La marca salió al mercado con promociones que quedaron instituidas en el imaginario social con diferentes anuncios: al principio como alimento medicinal que ayudaba a mantener una vida saludable, luego centrándose en el sabor del cacao, y en los últimos años, intentó lograr una imagen de empatía hacia el público joven al que se dirigía. De cierta forma, estas son las etapas a través de las cuales se orientará nuestro análisis. Si bien la propuesta inicial fue desmenuzar la historia de Toddy a través de sus publicidades, una vez adentradas en la búsqueda del corpus que la integraría se hizo presente la dificultad para encontrar material bibliográfico y audiovisual de la última etapa publicitaria de la marca (desde los ´70 en adelante). Es por dicho motivo que recurrimos al recurso de la entrevista como instrumento de investigación, realizada tanto a coleccionistas - quienes aportaron relatos de experiencias con la marca, por un lado, y datos de publicaciones en las que tuvo presencia publicitaria, por el otro- como a profesionales que habían trabajado en alguna campaña para la firma. Es así como nuestra tesina pone en juego estudios de mercado e investigaciones previas realizadas a la marca para ayudarnos en dos sentidos: en principio a conformar el corpus otorgando información de contexto, lo cual fue analizado desde una matriz semiótica y situado socio-históricamente; y en segundo lugar a respaldar o refutar nuestra hipótesis de trabajo. La hipótesis que buscamos afirmar es que los posicionamientos adquiridos por Toddy fueron y van de la mano con el contexto político y socioeconómico que acompañaron, y aún lo siguen haciendo, cada uno de los procesos. La historia de una marca no puede desprenderse de su contexto. No es simplemente un producto que se comercializa, sino también un fragmento de la cultura que despliega narraciones sobre costumbres y hechos históricos para poder persuadir a los consumidores, actores sociales que modifican sus gustos y preferencias constantemente. Nuestro trabajo girará en torno al análisis publicitario de la marca desde sus inicios hasta la actualidad, teniendo en cuenta cada contexto histórico, para evaluar cómo y por qué respondió de cierta manera ante determinadas situaciones. En esta investigación nos proponemos reconstruir el inicio e historia de Toddy y desarrollar su actividad en el país, hacer hincapié en los hechos ocurridos en cada una de las épocas atravesadas por la marca y poner en juego la hipótesis que guía este trabajo, para luego dar una conclusión sobre dicho análisis. Se ha conformado un corpus con una vasta selección de artículos periodísticos y sitios web que cuentan con información relacionada a nuestro estudio, que de todas formas se podrán observar a lo largo de todo el texto investigativo con el simple objetivo de facilitar la lectura. Finalmente se ha realizado un marco teórico a partir de autores que desde distintos campos de desempeño nos ayudarán a desentrañar algunas cuestiones de nuestro objeto de estudio: “Semiótica de los medios masivos”, de Oscar Steimberg; “Posicionamiento” y “Marketing de guerra”, de Al Ries y Jack Trout, “Kleppner publicidad”, de J. Thomas Rusell y W. Ronald Lane, entre otros.</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Fil%3A+Masset%2C+Paula+Andrea.+Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales.+Buenos+Aires%2C+Argentina">Fil: Masset, Paula Andrea. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Fil%3A+Reides%2C+Ver%C3%B3nica+Daniela.+Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales.+Buenos+Aires%2C+Argentina">Fil: Reides, Verónica Daniela. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=39&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Masset%2C+Paula+Andrea">Masset, Paula Andrea</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=39&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Reides%2C+Ver%C3%B3nica+Daniela">Reides, Verónica Daniela</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=45&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales">Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales</a> 2016 Ponferrada, Victoria info:eu-repo/semantics/openAccess <a href="http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es">http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es</a> Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0) application/pdf spa info:eu-repo/semantics/bachelorThesis info:ar-repo/semantics/tesis de grado info:eu-repo/semantics/acceptedVersion <a href="http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/2050">http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/2050</a> ARG 1930-2015 ¿Generación verde? : la fiebre ecológica y su relación con los millenials <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Ecolog%C3%ADa">Ecología</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Desarrollo+sustentable">Desarrollo sustentable</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=%C3%89tica">Ética</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Generaciones">Generaciones</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Consumo">Consumo</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Estudios+de+mercado">Estudios de mercado</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Comportamiento+del+consumidor">Comportamiento del consumidor</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Publicidad">Publicidad</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Grupos+de+edad">Grupos de edad</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=El+tema+que+queremos+abordar+en+nuestra+tesina+es+la+reciente+fiebre+ecol%C3%B3gica+dentro+de+las+estrategias+de+marketing+de+las+empresas+y+la+irrupci%C3%B3n+de+la+generaci%C3%B3n+Y+%28Millenials%29+en+el+mercado.%0D%0A%0D%0AA+partir+del+estudio+de+Nielsen%2C+%E2%80%9CGlobal+Corporate+Social+Responsability+2014%E2%80%9D+vimos+que+el+67%25+de+los+encuestados+preferir%C3%ADa+trabajar+en+una+compa%C3%B1%C3%ADa+socialmente+responsable%2C+el+55%25+de+la+poblaci%C3%B3n+%28de+respondientes%29+mundial+pagar%C3%ADa+extra+por+productos+y+servicios+de+compa%C3%B1%C3%ADas+comprometidas+-+10%25+m%C3%A1s+que+en+2011+-%2C+el+63%25+de+ese+55%25+pertenece+a+Latinoam%C3%A9rica+y+el+51%25+del+55%25+son+Millenials.%0D%0A%0D%0APor+otro+lado%2C+Kotler+afirma+que+hay+un+cambio+impulsado+por+el+consumidor+del+siglo+XXI+que+empuja+a+las+empresas+hacia+el+marketing+hol%C3%ADstico%2C+que+implica+incorporar+la+responsabilidad%2C+el+impacto+y+la+dimensi%C3%B3n+social+al+quehacer+de+la+empresa+y+que+hay+distintas+formas+de+hacerlo%2C+unas+m%C3%A1s+comprometidas+y+otras%2C+menos.%0D%0A%0D%0APor+lo+tanto%2C+entendemos+que+los+Millenials+es+la+generaci%C3%B3n+que+introdujo+un+cambio+fundamental+en+la+forma+de+percibir+y+experimentar+el+mundo.+Por+ello%2C+creemos+que+el+hacer+marketing+cambi%C3%B3+el+foco+del+producto+al+consumidor%2C+quien+tiene+la+necesidad+de+autorealizarse+a+trav%C3%A9s+de+pr%C3%A1cticas+ecol%C3%B3gicas.%0D%0A%0D%0AFrente+a+este+panorama+nos+preguntamos+si+m%C3%A1s+de+la+mitad+de+la+poblaci%C3%B3n+argentina+estar%C3%ADa+dispuesta+a+pagar+m%C3%A1s+por+productos+ecol%C3%B3gicos+o+con+promesas+de+cuidado+al+medio+ambiente+y+si+le+interesa+trabajar+en+empresas+socialmente+responsables%2C+entre+otras+cuestiones%3B+si+estos+consumidores+representan+a+la+generaci%C3%B3n+Y%3B+y+si+adem%C3%A1s+las+empresas+efectivamente+est%C3%A1n+tomando+el+camino+del+marketing+hol%C3%ADstico+en+el+pa%C3%ADs.%0D%0A%0D%0ANuestro+objetivo+es+analizar+la+conciencia+y+el+comportamiento+ecol%C3%B3gico+en+Argentina+seg%C3%BAn+generaciones+X+e+Y+y+su+posible+relaci%C3%B3n+con+los+cambios+de+estrategia+de+las+empresas+hacia+el+marketing+hol%C3%ADstico.+Entre+los+objetivos+espec%C3%ADficos%2C+nos+interesa+investigar+los+comportamientos+ecol%C3%B3gicos+de+ambas+generaciones%2C+analizar+su+mirada+sobre+la+sustentabilidad+y+las+empresas%2C+entender+si+realmente+existe+conciencia+e+inquietudes+sobre+el+cuidado+del+medio+ambiente.%0D%0A%0D%0ALa+metodolog%C3%ADa+que+utilizaremos+ser%C3%A1+cuantitativa+en+tanto+realizaremos+un+estudio+comparativo+a+partir+de+encuesta+cerrada+online+a+consumidores+de+18+a+50+a%C3%B1os%2C+residentes+en+la+Rep%C3%BAblica+Argentina+y+cualitativa%2C+realizando+entrevistas+en+profundidad+acerca+de+pr%C3%A1cticas+y+expectativas+ecol%C3%B3gicas+en+la+vida+cotidiana+y+en+el+%C3%A1mbito+laboral.+Asimismo%2C+haremos+un+an%C3%A1lisis+de+entrevistas%2C+art%C3%ADculos%2C+encuestas+y+otra+bibliograf%C3%ADa+sobre+ecologismo%2C+marketing+verde+y+panorama+social+y+laboral+de+las+generaciones+Baby+Boomer%2C+X+y+Millenials.">El tema que queremos abordar en nuestra tesina es la reciente fiebre ecológica dentro de las estrategias de marketing de las empresas y la irrupción de la generación Y (Millenials) en el mercado. A partir del estudio de Nielsen, “Global Corporate Social Responsability 2014” vimos que el 67% de los encuestados preferiría trabajar en una compañía socialmente responsable, el 55% de la población (de respondientes) mundial pagaría extra por productos y servicios de compañías comprometidas - 10% más que en 2011 -, el 63% de ese 55% pertenece a Latinoamérica y el 51% del 55% son Millenials. Por otro lado, Kotler afirma que hay un cambio impulsado por el consumidor del siglo XXI que empuja a las empresas hacia el marketing holístico, que implica incorporar la responsabilidad, el impacto y la dimensión social al quehacer de la empresa y que hay distintas formas de hacerlo, unas más comprometidas y otras, menos. Por lo tanto, entendemos que los Millenials es la generación que introdujo un cambio fundamental en la forma de percibir y experimentar el mundo. Por ello, creemos que el hacer marketing cambió el foco del producto al consumidor, quien tiene la necesidad de autorealizarse a través de prácticas ecológicas. Frente a este panorama nos preguntamos si más de la mitad de la población argentina estaría dispuesta a pagar más por productos ecológicos o con promesas de cuidado al medio ambiente y si le interesa trabajar en empresas socialmente responsables, entre otras cuestiones; si estos consumidores representan a la generación Y; y si además las empresas efectivamente están tomando el camino del marketing holístico en el país. Nuestro objetivo es analizar la conciencia y el comportamiento ecológico en Argentina según generaciones X e Y y su posible relación con los cambios de estrategia de las empresas hacia el marketing holístico. Entre los objetivos específicos, nos interesa investigar los comportamientos ecológicos de ambas generaciones, analizar su mirada sobre la sustentabilidad y las empresas, entender si realmente existe conciencia e inquietudes sobre el cuidado del medio ambiente. La metodología que utilizaremos será cuantitativa en tanto realizaremos un estudio comparativo a partir de encuesta cerrada online a consumidores de 18 a 50 años, residentes en la República Argentina y cualitativa, realizando entrevistas en profundidad acerca de prácticas y expectativas ecológicas en la vida cotidiana y en el ámbito laboral. Asimismo, haremos un análisis de entrevistas, artículos, encuestas y otra bibliografía sobre ecologismo, marketing verde y panorama social y laboral de las generaciones Baby Boomer, X y Millenials.</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Fil%3A+Gallego%2C+Sabrina+Laura.+Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales.+Buenos+Aires%2C+Argentina">Fil: Gallego, Sabrina Laura. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Fil%3A+Delle+Piane+Pazos%2C+Natalia+Soledad.+Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales.+Buenos+Aires%2C+Argentina">Fil: Delle Piane Pazos, Natalia Soledad. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=39&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Gallego%2C+Sabrina+Laura">Gallego, Sabrina Laura</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=39&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Delle+Piane+Pazos%2C+Natalia+Soledad">Delle Piane Pazos, Natalia Soledad</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=45&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales">Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales</a> 2016 Lipetz, Jorge info:eu-repo/semantics/openAccess <a href="http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es">http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es</a> Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0) application/pdf spa info:eu-repo/semantics/bachelorThesis info:ar-repo/semantics/tesis de grado info:eu-repo/semantics/acceptedVersion <a href="http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/2059">http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/2059</a> ARG 2015 ¿Cómo hacer una tesina sin morir en el intento? : bitácora de una práctica profesional <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Publicaciones+peri%C3%B3dicas">Publicaciones periódicas</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Bienes+culturales">Bienes culturales</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Estudios+de+mercado">Estudios de mercado</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Comercializaci%C3%B3n">Comercialización</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Propongo+a+trav%C3%A9s+de+este+g%C3%A9nero%2C+cuaderno+de+bit%C3%A1coras%2C+describir+el+camino+que+transit%C3%A9+para+elaborar+un+medio+gr%C3%A1fico%2C+producirlo%2C+dise%C3%B1arlo+e+insertarlo+al+mercado%2C+y+animar+a+otros+estudiantes+a+desarrollar+productos+de+autor.%0D%0A%0D%0AEl+cuaderno+de+bit%C3%A1coras+que+se+titula+%E2%80%9CC%C3%B3mo+hacer+una+tesina+sin+morir+en+el+intento%E2%80%9D%2C+describe+el+camino+que+trac%C3%A9+para+insertar+una+pieza+gr%C3%A1fica+al+mercado%2C+relato+la+experiencia+que+viv%C3%AD+en+el+transcurso+de+ese+tiempo%2C+observaciones%2C+ideas+y+recursos+que+utilic%C3%A9+para+realizarlo.">Propongo a través de este género, cuaderno de bitácoras, describir el camino que transité para elaborar un medio gráfico, producirlo, diseñarlo e insertarlo al mercado, y animar a otros estudiantes a desarrollar productos de autor. El cuaderno de bitácoras que se titula “Cómo hacer una tesina sin morir en el intento”, describe el camino que tracé para insertar una pieza gráfica al mercado, relato la experiencia que viví en el transcurso de ese tiempo, observaciones, ideas y recursos que utilicé para realizarlo.</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Fil%3A+Hassan%2C+Gisele+Elizabeth.+Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales.+Buenos+Aires%2C+Argentina">Fil: Hassan, Gisele Elizabeth. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=39&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Hassan%2C+Gisele+Elizabeth">Hassan, Gisele Elizabeth</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=45&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales">Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales</a> 2021 Bitonte, María Elena info:eu-repo/semantics/openAccess <a href="http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es">http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es</a> Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0) application/pdf spa info:eu-repo/semantics/bachelorThesis info:ar-repo/semantics/tesis de grado info:eu-repo/semantics/acceptedVersion <a href="http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/2333">http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/2333</a> 1136451 Pilar (inhabited place) Explorando la marca Scouts de Argentina <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Marcas+registradas">Marcas registradas</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Comunicaci%C3%B3n+institucional">Comunicación institucional</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Publicidad">Publicidad</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Consumo">Consumo</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Estudios+de+Mercado">Estudios de Mercado</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Las+instituciones+no+comerciales+han+tenido+por+lo+general%2C+una+concepci%C3%B3n+de+la+comunicaci%C3%B3n+como+herramienta+difusiva+de+gesti%C3%B3n.+Esta+idea+sumada+a+la+importancia+de+la+imagen+en+la+publicidad%2C+ha+creado+la+ilusi%C3%B3n+de+que+copiar+t%C3%A1cticas+como+pulir+un+logo+sumado+a+una+buena+foto+y+un+slogan+simp%C3%A1tico+podr%C3%ADan+ser+suficientes+para+desarrollar+una+marca.+Para+un+desarrollo+marcario+es+necesario+un+an%C3%A1lisis+profundo+que+nos+permita+conocer+nuestro+producto+y+la+forma+en+c%C3%B3mo+debe+ser+ofertado%2C+a+fin+de+lograr+un+posicionamiento.%0D%0A%0D%0AEl+problema+que+aborda+esta+tesina+es+entender+la+g%C3%A9nesis%2C%0D%0Adesarrollo+y+funcionamiento+de+la+marca+Scouts+de+Argentina.+Esta+marca+es+subsidiaria+de+la+marca+Scout+Mundial.+Para+eso+tendremos+en+cuenta+que+las+ciencias+sociales+como+ciencias+hist%C3%B3ricas+%28Passeron%2C+1991%29+est%C3%A1n+indexadas+en+un+tiempo+y+un+espacio+determinado.+Resulta+entonces+ineludible+hacer+una+rese%C3%B1a+hist%C3%B3rica+del+Movimiento+que+gener%C3%B3+esta+marca%2C+a+fin+de+describir+y+comprender+sus+condiciones+sociales+de+producci%C3%B3n+y+reconocimiento+%28Ver%C3%B3n%2C+1987%29.%0D%0A%0D%0AUna+marca+existe+para+ofrecer+un+producto.+Resulta+imprescindible+conocer+el+producto+ofrecido+por+Scouts+de+Argentina+y+las+razones+por+las+que+es+consumido.+Para+esto+en+el+cap%C3%ADtulo+III+nos+detendremos+en+analizar+las+dimensiones+del+producto+as%C3%AD+como+las+necesidades+a+las+que+responde+la+demanda+del+mismo.%0D%0A%0D%0ACada+pa%C3%ADs+donde+se+practica+el+escultismo+tiene+una+organizaci%C3%B3n+que+nuclea+y+direcciona+las+actividades+y+pol%C3%ADticas+institucionales.+Comprender+la+comunicaci%C3%B3n+de+instituciones+tradicionalmente+generadoras+de+ciudadan%C3%ADa+como+la+escuela%2C+la+iglesia+o+en+nuestro+caso+la+organizaci%C3%B3n+de+Scouts+de+Argentina%2C+requiere+comprender+la+reconfiguraci%C3%B3n+de+su+rol+en+la+sociedad+de+consumo+tras+el+proceso+de+globalizaci%C3%B3n.+Para+eso+en+el+Cap%C3%ADtulo+VI+nos+detendremos+para+dar+cuenta+de+este+proceso+econ%C3%B3mico+social.%0D%0A%0D%0ALas+empresas+migraron+su+atenci%C3%B3n+de+la+comercializaci%C3%B3n+a+la+comunicaci%C3%B3n%2C+este+fen%C3%B3meno+ocurre+fruto+de+tendencias+y+la+reconfiguraci%C3%B3n+del+consumo+una+vez+establecida+la+globalizaci%C3%B3n.+En+el+Cap%C3%ADtulo+IV+nos+ocuparemos+de+explicar+y+comprender+ese+proceso+sin+el+cual+es+imposible+aspirar+a+un+entendimiento+de+la+comunicaci%C3%B3n+marcaria+en+instituciones+tradicionales+como+la+que+nos+toca+analizar.">Las instituciones no comerciales han tenido por lo general, una concepción de la comunicación como herramienta difusiva de gestión. Esta idea sumada a la importancia de la imagen en la publicidad, ha creado la ilusión de que copiar tácticas como pulir un logo sumado a una buena foto y un slogan simpático podrían ser suficientes para desarrollar una marca. Para un desarrollo marcario es necesario un análisis profundo que nos permita conocer nuestro producto y la forma en cómo debe ser ofertado, a fin de lograr un posicionamiento. El problema que aborda esta tesina es entender la génesis, desarrollo y funcionamiento de la marca Scouts de Argentina. Esta marca es subsidiaria de la marca Scout Mundial. Para eso tendremos en cuenta que las ciencias sociales como ciencias históricas (Passeron, 1991) están indexadas en un tiempo y un espacio determinado. Resulta entonces ineludible hacer una reseña histórica del Movimiento que generó esta marca, a fin de describir y comprender sus condiciones sociales de producción y reconocimiento (Verón, 1987). Una marca existe para ofrecer un producto. Resulta imprescindible conocer el producto ofrecido por Scouts de Argentina y las razones por las que es consumido. Para esto en el capítulo III nos detendremos en analizar las dimensiones del producto así como las necesidades a las que responde la demanda del mismo. Cada país donde se practica el escultismo tiene una organización que nuclea y direcciona las actividades y políticas institucionales. Comprender la comunicación de instituciones tradicionalmente generadoras de ciudadanía como la escuela, la iglesia o en nuestro caso la organización de Scouts de Argentina, requiere comprender la reconfiguración de su rol en la sociedad de consumo tras el proceso de globalización. Para eso en el Capítulo VI nos detendremos para dar cuenta de este proceso económico social. Las empresas migraron su atención de la comercialización a la comunicación, este fenómeno ocurre fruto de tendencias y la reconfiguración del consumo una vez establecida la globalización. En el Capítulo IV nos ocuparemos de explicar y comprender ese proceso sin el cual es imposible aspirar a un entendimiento de la comunicación marcaria en instituciones tradicionales como la que nos toca analizar.</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Fil%3A+Casaro+Del+Risco%2C+Walter.+Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales.+Buenos+Aires%2C+Argentina">Fil: Casaro Del Risco, Walter. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=39&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Casaro+Del+Risco%2C+Walter">Casaro Del Risco, Walter</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=45&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales">Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales</a> 2018 Ontiveros, Diego info:eu-repo/semantics/openAccess <a href="http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es">http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es</a> Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0) application/pdf spa info:eu-repo/semantics/bachelorThesis info:ar-repo/semantics/tesis de grado info:eu-repo/semantics/acceptedVersion <a href="http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/2627">http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/2627</a> ARG Cuando destapar felicidad y cortar con la dulzura caben en una botella : una relación de amor y acidez <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Bebidas+no+alcoh%C3%B3licas">Bebidas no alcohólicas</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Marcas+registradas">Marcas registradas</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Publicidad">Publicidad</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Consumo">Consumo</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Estudios+de+mercado">Estudios de mercado</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Discursos">Discursos</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=En+la+presente+tesina+pretendemos+dar+cuenta+de+la+construcci%C3%B3n+del+mensaje+publicitario+actual+de+las+marcas+Coca+Cola+y+Paso+de+los+Toros.+Nuestra+ambici%C3%B3n+apunta+a+estudiar+los+discursos+que+se+dinamizan+en+el+marco+de+sus+campa%C3%B1as+Destap%C3%A1+felicidad+y+Cort%C3%A1+con+tanta+dulzura.+Lo+dulce+no+quita+la+sed%2C+respectivamente.%0D%0A%0D%0AAhora+bien%2C+en+la+actualidad+y+en+cuanto+a+las+estrategias+que+se+ponen+en+juego+en+un+discurso+publicitario+suelen+diferenciarse%2C+aun+ligeramente%2C+dos+grandes+estilos%3A+el+de+la+llamada+publicidad+cl%C3%A1sica+y+el+de+la+denominada+publicidad+postmoderna.%0D%0A%0D%0ALos+comerciales+%5Bde+la+publicidad+cl%C3%A1sica%5D+se+centran+en+la+referencia+al+producto-marca%2C+que+al+aparecer+generalmente+inmerso+en+un+universo+simb%C3%B3lico%2C+se+le+imprimen+significaciones+y+atributos+deseables%2C+que+no+corresponden+necesariamente+con+los+que+surgen+de+su+uso+o+funci%C3%B3n.+Tales+discursos+manifiestan+una+serie+de+propiedades+que+identifican+la+modalidad+estil%C3%ADstica+denominada+publicidad+cl%C3%A1sica+%28Centocchi+2007%29.%0D%0A%0D%0APor+otro+lado%2C+se+encuentran+los+textos+publicitarios+postmodernos%3A+en+este+caso%2C+el+enunciador-marca+se+presenta+mediante+una+apelaci%C3%B3n+de+tipo+est%C3%A9tica%2C+esc%C3%A9ptica+o+ir%C3%B3nica%2C+dando+lugar+a+una+jugada+que+trata+de+afirmar+en+primer+t%C3%A9rmino+su+majestuosidad.+La+publicidad+%C2%ABposmoderna%C2%BB+sabotea+la+habitual+lectura+de+orden+referencial+al+instaurar+un+espacio+l%C3%BAdico+donde+las+reglas+que+caracterizan+a+este+tipo+de+discurso+se+ponen+en+evidencia+%2F+en+cuesti%C3%B3n+de+manera+light%2C+inofensiva.+%28Centocchi+2007%29.%0D%0A%0D%0AAmbos+estilos+delimitan+un+tipo+de+mensaje+que+puede+ser+m%C3%A1s+o+menos+efectivo+de+acuerdo+con+la+marca+que+los+enuncia.+Como+hemos+se%C3%B1alado%2C+el+mensaje+no+s%C3%B3lo+comunica+un+producto%2C+sino+que+tambi%C3%A9n+refiere+a+los+valores+de+la+marca+y%2C+se+presupone%2C+depender%C3%A1%2C+de+los+objetivos+de+la+misma+la+implementaci%C3%B3n+de+un+estilo+u+otro.%0D%0A%0D%0ALas+marcas+de+las+que+nos+ocuparemos+intentan+mantener+un+perfil+adecuado+seg%C3%BAn+su+estrategia+de+campa%C3%B1a%2C+lo+que+hace+que+elijan+un+determinado+estilo+de+comunicaci%C3%B3n.+Coca+Coca+est%C3%A1%2C+b%C3%A1sicamente%2C+relacionada+con+el+estilo+de+publicidad+cl%C3%A1sica+pues%2C+aunque+no+pone+en+escena+propiedades+de+la+bebida+promocionada%2C+recurre+a+un+universo+simb%C3%B3lico+para+aportar+valor+al+producto+marca.+En+cambio%2C+Paso+de+los+Toros+se+aproxima+a+las+estrategias+argumentativas+del+estilo+publicitario+postmoderno%2C+ya+que+se+presenta+mediante+una+apelaci%C3%B3n+de+tipo+ir%C3%B3nica+y%2C+si+bien+est%C3%A1+lejos+de+eliminar+la+habitual+lectura+de+orden+referencial%2C+podr%C3%ADa+decirse+que%2C+debido+al+espacio+l%C3%BAdico+que+instituye%2C+de+cierta+manera%2C+la+hace+convivir+con+otra%3B+al+respecto+se+puede+advertir+que+desde+el+nombre+de+la+campa%C3%B1a+parece+establecerse+un+nivel+que%2C+como+veremos%2C+instaurar%C3%ADa+una+segunda+lectura+del+mensaje%2C+la+que+emplazar%C3%ADa+una+suerte+de+comentario+acerca+de+Coca+Cola.+En+tal+sentido%2C+asomar%C3%ADa+otra+de+las+caracter%C3%ADsticas+definitorias+de+la+sensibilidad+postmoderna+en+el+terreno+publicitario%3A+la+meta-publicidad+%28Krief+1984%29">En la presente tesina pretendemos dar cuenta de la construcción del mensaje publicitario actual de las marcas Coca Cola y Paso de los Toros. Nuestra ambición apunta a estudiar los discursos que se dinamizan en el marco de sus campañas Destapá felicidad y Cortá con tanta dulzura. Lo dulce no quita la sed, respectivamente. Ahora bien, en la actualidad y en cuanto a las estrategias que se ponen en juego en un discurso publicitario suelen diferenciarse, aun ligeramente, dos grandes estilos: el de la llamada publicidad clásica y el de la denominada publicidad postmoderna. Los comerciales [de la publicidad clásica] se centran en la referencia al producto-marca, que al aparecer generalmente inmerso en un universo simbólico, se le imprimen significaciones y atributos deseables, que no corresponden necesariamente con los que surgen de su uso o función. Tales discursos manifiestan una serie de propiedades que identifican la modalidad estilística denominada publicidad clásica (Centocchi 2007). Por otro lado, se encuentran los textos publicitarios postmodernos: en este caso, el enunciador-marca se presenta mediante una apelación de tipo estética, escéptica o irónica, dando lugar a una jugada que trata de afirmar en primer término su majestuosidad. La publicidad «posmoderna» sabotea la habitual lectura de orden referencial al instaurar un espacio lúdico donde las reglas que caracterizan a este tipo de discurso se ponen en evidencia / en cuestión de manera light, inofensiva. (Centocchi 2007). Ambos estilos delimitan un tipo de mensaje que puede ser más o menos efectivo de acuerdo con la marca que los enuncia. Como hemos señalado, el mensaje no sólo comunica un producto, sino que también refiere a los valores de la marca y, se presupone, dependerá, de los objetivos de la misma la implementación de un estilo u otro. Las marcas de las que nos ocuparemos intentan mantener un perfil adecuado según su estrategia de campaña, lo que hace que elijan un determinado estilo de comunicación. Coca Coca está, básicamente, relacionada con el estilo de publicidad clásica pues, aunque no pone en escena propiedades de la bebida promocionada, recurre a un universo simbólico para aportar valor al producto marca. En cambio, Paso de los Toros se aproxima a las estrategias argumentativas del estilo publicitario postmoderno, ya que se presenta mediante una apelación de tipo irónica y, si bien está lejos de eliminar la habitual lectura de orden referencial, podría decirse que, debido al espacio lúdico que instituye, de cierta manera, la hace convivir con otra; al respecto se puede advertir que desde el nombre de la campaña parece establecerse un nivel que, como veremos, instauraría una segunda lectura del mensaje, la que emplazaría una suerte de comentario acerca de Coca Cola. En tal sentido, asomaría otra de las características definitorias de la sensibilidad postmoderna en el terreno publicitario: la meta-publicidad (Krief 1984)</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Fil%3A+Pravettoni%2C+Andrea+Cecilia.+Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales.+Buenos+Aires%2C+Argentina">Fil: Pravettoni, Andrea Cecilia. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Fil%3A+G%C3%B3mez%2C+Silvia+Liliana.+Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales.+Buenos+Aires%2C+Argentina">Fil: Gómez, Silvia Liliana. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=39&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Pravettoni%2C+Andrea+Cecilia">Pravettoni, Andrea Cecilia</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=39&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=G%C3%B3mez%2C+Silvia+Liliana">Gómez, Silvia Liliana</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=45&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales">Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales</a> 2018 Del Coto, María Rosa info:eu-repo/semantics/openAccess <a href="http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es">http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es</a> Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0) application/pdf spa info:eu-repo/semantics/bachelorThesis info:ar-repo/semantics/tesis de grado info:eu-repo/semantics/acceptedVersion <a href="http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/2629">http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/2629</a> 2009-2015 2008-2018 Branding para pymes : el caso de One Step <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Marcas+registradas">Marcas registradas</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Pymes">Pymes</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Planificaci%C3%B3n+estrat%C3%A9gica">Planificación estratégica</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Publicidad">Publicidad</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Estudios+de+mercado">Estudios de mercado</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Dise%C3%B1o+de+productos">Diseño de productos</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Redes+sociales+%28Internet%29">Redes sociales (Internet)</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=El+contexto+en+el+que+se+desarrollan+las+empresas+sin+duda+se+ha+modificado.+La+globalizaci%C3%B3n+plantea+escenarios+poco+estables%2C+en+lo+que+la+empresa+se+ve+afectada+por+sucesos+que+se+producen+en+otros+pa%C3%ADses.+En+este+nuevo+contexto+la+comunicaci%C3%B3n+empresarial+adquiere+un+rol+fundamental+construyendo+su+propia+identidad.+La+identidad+de+la+empresa%2C+su+personalidad%2C+es+competencia.+Lo+que+una+empresa+comunica+son+sus+valores%2C+su+cultura+empresarial.+La+comunicaci%C3%B3n+cumple+un+rol+fundante+en+esta+construcci%C3%B3n+ya+que+es+un+elemento+estrat%C3%A9gico+decisivo+que+apoya+el+proyecto+empresarial.+La+importancia+de+la+comunicaci%C3%B3n+en+las+empresas+no+s%C3%B3lo+abarca+a+las+grandes+firmas+sino+que+abarca+a+las+PYMES.+El+rasgo+m%C3%A1s+sobresaliente+de+una+marca+es+justamente+su+desarrollo+comunicativo%2C+en+la+actualidad+es+interesante+que+las+marcas+puedan+desarrollar+esa+naturaleza+a+lo+largo+del+tiempo%2C+es+decir+no+quedarse+solo+en+lo+comercial%2C+sino+m%C3%A1s+bien%2C+ampliar+su+naturaleza+comunicativa.+Un+producto+que+se+presente+hoy+en+el+mercado+sin+una+clara+estrategia+comunicativa+no+existe+como+marca+y%2C+a+menudo%2C+tampoco+como+producto.+La+marca+debe+lograr+influir+positivamente+en+el+comportamiento+del+consumidor%2C+es+decir+que+debe+lograr+ser+recordada%2C+porque+un+comercial+que+es+recordado+pero+no+la+marca+en+%C3%A9l+publicitada+no+solo+hace+que+no+sea+efectiva+sino+que+puede+ser+el+punto+de+inicio+para+el+desarrollo+de+la+competencia.%0D%0A%0D%0AEn+el+siguiente+trabajo+presentar%C3%A9+un+modelo+de+branding+para+Pymes+a+partir+de+all%C3%AD+comenzar%C3%A9+a+realizar+el+estudio+del+caso+One+Step%2C+una+marca+argentina+del+rubro+textil%2C+espec%C3%ADficamente+de+la+producci%C3%B3n+de+ropa+deportiva+y+trajes+de+ba%C3%B1o%2C+que+logr%C3%B3+a+trav%C3%A9s+de+una+correcta+estrategia+de+branding+constituirse+y+posicionarse+en+el+actual+mercado+competitivo.">El contexto en el que se desarrollan las empresas sin duda se ha modificado. La globalización plantea escenarios poco estables, en lo que la empresa se ve afectada por sucesos que se producen en otros países. En este nuevo contexto la comunicación empresarial adquiere un rol fundamental construyendo su propia identidad. La identidad de la empresa, su personalidad, es competencia. Lo que una empresa comunica son sus valores, su cultura empresarial. La comunicación cumple un rol fundante en esta construcción ya que es un elemento estratégico decisivo que apoya el proyecto empresarial. La importancia de la comunicación en las empresas no sólo abarca a las grandes firmas sino que abarca a las PYMES. El rasgo más sobresaliente de una marca es justamente su desarrollo comunicativo, en la actualidad es interesante que las marcas puedan desarrollar esa naturaleza a lo largo del tiempo, es decir no quedarse solo en lo comercial, sino más bien, ampliar su naturaleza comunicativa. Un producto que se presente hoy en el mercado sin una clara estrategia comunicativa no existe como marca y, a menudo, tampoco como producto. La marca debe lograr influir positivamente en el comportamiento del consumidor, es decir que debe lograr ser recordada, porque un comercial que es recordado pero no la marca en él publicitada no solo hace que no sea efectiva sino que puede ser el punto de inicio para el desarrollo de la competencia. En el siguiente trabajo presentaré un modelo de branding para Pymes a partir de allí comenzaré a realizar el estudio del caso One Step, una marca argentina del rubro textil, específicamente de la producción de ropa deportiva y trajes de baño, que logró a través de una correcta estrategia de branding constituirse y posicionarse en el actual mercado competitivo.</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Fil%3A+Piedrabuena%2C+Natalin+Ludmila.+Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales.+Buenos+Aires%2C+Argentina">Fil: Piedrabuena, Natalin Ludmila. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=39&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Piedrabuena%2C+Natalin+Ludmila">Piedrabuena, Natalin Ludmila</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=45&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales">Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales</a> 2014 Ontiveros, Diego info:eu-repo/semantics/openAccess <a href="http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es">http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es</a> Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0) application/pdf spa info:eu-repo/semantics/bachelorThesis info:ar-repo/semantics/tesis de grado info:eu-repo/semantics/acceptedVersion <a href="http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/2737">http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/2737</a> ARG 2010-2013 Estrategias de comunicación de lácteos funcionales <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Productos+l%C3%A1cteos">Productos lácteos</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Industria+lechera">Industria lechera</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Publicidad">Publicidad</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Corporalidad">Corporalidad</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Mujeres">Mujeres</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Estudios+de+mercado">Estudios de mercado</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Comportamiento+del+consumidor">Comportamiento del consumidor</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Planificaci%C3%B3n+de+la+comunicaci%C3%B3n">Planificación de la comunicación</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Los+consumidores+de+hoy+est%C3%A1n+dispuestos+a+pagar+por+alimentos+que+prometen+armon%C3%ADa+de+cuerpo+y+de+alma.+Las+tecnolog%C3%ADas+alimentarias+a%C3%B1aden+funcionalidad+a+los+alimentos+y+constituyen+un+preciado+valor+a%C3%B1adido+para+la+venta+de+estos+productos.+Si+se+observan+las+publicidades+de+los+%C3%BAltimos+tiempos+se+puede+notar+que+parecen+no+existir+consumidores+para+leche+o+yogures+%E2%80%9Ccomunes%E2%80%9D.%0D%0A%0D%0AUna+maquinaria+de+marketing+y+publicidad+invade+los+medios+tradicionales+y+se+apropia+tambi%C3%A9n+de+formas+de+comunicaci%C3%B3n+no+tradicionales.+Los+fabricantes+de+alimentos+enriquecidos+utilizan+mensajes+que+juegan+con+las+palabras+y+de+esa+manera+%22seducen%22+con+t%C3%A9cnicas+estudiadas+por+expertos+para+llevar+al+consumidor+a+la+compra+final+de+productos+con+precios+superiores+a+los+de+productos+tradicionales.%0D%0A%0D%0ANecesidad+de+tiempo%2C+rutina+de+trabajo%2C+vida+en+la+ciudad+y+desgaste+f%C3%ADsico%2C+son+algunas+de+las+claves+que+se+utilizan+en+las+publicidades+de+estos+productos.+Son+recursos+que+sirven+a+los+fines+de+naturalizar+el+hecho+de+que+hay+h%C3%A1bitos+imposibles+de+recuperar+%28tomarse+tiempo+para+prepararse+una+dieta+equilibrada%2C+realizar+gimnasia%2C+llevar+una+vida+sana%2C+etc.%29%3B+y+que+por+eso+entonces+necesitamos%3A+Probio2%2C+Lcasei%2C+y+GG+para+reforzar+nuestras+defensas+naturales%2C+%C3%B3+actiregularis+para+regularizar+nuestro+organismo.+Salud%2C+energ%C3%ADa%2C+verse+bien+y+cuerpos+estilizados%2C+se+convierten+as%C3%AD+en+significantes+vac%C3%ADos+de+un+posible+significado+al+que+se+quiere+llegar%3A+felicidad+en+envase+de+yogur.+Sin+embargo+el+an%C3%A1lisis+de+cada+uno+de+estos+conceptos+utilizados+transporta+a+otra+ideolog%C3%ADa+presente%3A+el+cuerpo+es+una+m%C3%A1quina+y+debe+funcionar+como+tal.%0D%0A%0D%0ADe+esta+manera%2C+el+cuerpo+se+somete+as%C3%AD+a+la+l%C3%B3gica+de+una+cultura+t%C3%A9cnica+que+comienza+en+la+Ilustraci%C3%B3n+y+llega+hasta+nuestros+d%C3%ADas.+No+obstante%2C+a+diferencia+de+una+%C3%A9poca+donde+las+instituciones+de+encierro+ejerc%C3%ADan+todo+su+dominio+en+la+manifestaci%C3%B3n+del+poder+sobre+los+cuerpos%2C+en+la+actualidad+%C3%A9stos+quedan+fijados+al+sistema+productivo+sin+necesidad+de+encierro.+El+cuerpo%2C+que+siempre+presenta+y+present%C3%B3+resistencia%2C+est%C3%A1+hoy+ligado+al+sistema+a+trav%C3%A9s+del+target+%28p%C3%BAblico+objetivo%29+al+que+pertenece.+Cuando+ya+no+se+habla+de+hombre-+m%C3%A1quina%2C+sino+de+hombre-informaci%C3%B3n%2C+se+pueden+vislumbrar%2C+a+partir+de+este+corpus+de+an%C3%A1lisis%2C+naturalizaciones+acordes+al+viejo+paradigma+t%C3%A9cnico+pero+que+traen+aparejados+cambios+en+la+noci%C3%B3n+de+escenario+sobre+el+que+se+ejerce+el+poder+y+cuerpo%3B+y+demuestran+c%C3%B3mo+las+formas+a+trav%C3%A9s+de+las+cuales+se+ejerce+el+control+est%C3%A1n+cambiando.%0D%0A%0D%0ALa+hip%C3%B3tesis+de+trabajo+que+intentar%C3%A1+demostrar+la+presente+tesina+es+que%2C+as%C3%AD+como+alguna+vez+el+dinero+y+hace+algunas+d%C3%A9cadas+la+belleza+exterior%2C+comenzaron+a+ser+considerados+portadores+de+valor+y+una+forma+de+obtener+status+para+escalar+posiciones+sociales%3B+hoy+se+convierte+en+una+posesi%C3%B3n+valorable+la+%E2%80%9Cbelleza+interior%E2%80%9D%2C+entendida+no+como+un+estado+de+bienestar+espiritual%2C+sino+como+regularidad+y+perfecci%C3%B3n+en+el+funcionamiento+del+organismo.+Que+el+sentirse+bien+por+dentro+se+refleja+por+fuera+es+un+mensaje+constante+en+estos+anuncios.%0D%0A%0D%0ALas+estrategias+de+comunicaci%C3%B3n+de+alimentos+funcionales+superan+lo+que+apenas+a%C3%B1os+pasados+eran+las+publicidades+sobre+alimentos+diet%C3%A9ticos%2C+las+cuales+ejerc%C3%ADan+una+poderosa+presi%C3%B3n+social+en+las+mujeres+para+conformar+una+%22imagen%22+f%C3%ADsica+de+belleza%2C+que+no+es+innata+en+nuestras+verdaderas+necesidades+e+inclinaciones+humanas.%0D%0A%0D%0APara+conformar+patrones+y+estereotipos+de+cuerpos+deseables%2C+las+compa%C3%B1%C3%ADas+encargadas+de+comercializar+alimentos+funcionales%2C+al+focalizar+en+la+salud%2C+ocupan+una+estrategia+de+mercado+hasta+hace+poco+tiempo+perteneciente+a+los+laboratorios+m%C3%A9dicos+con+productos+como%3A+laxantes%2C+vitaminas+y+complementos+dietarios.">Los consumidores de hoy están dispuestos a pagar por alimentos que prometen armonía de cuerpo y de alma. Las tecnologías alimentarias añaden funcionalidad a los alimentos y constituyen un preciado valor añadido para la venta de estos productos. Si se observan las publicidades de los últimos tiempos se puede notar que parecen no existir consumidores para leche o yogures “comunes”. Una maquinaria de marketing y publicidad invade los medios tradicionales y se apropia también de formas de comunicación no tradicionales. Los fabricantes de alimentos enriquecidos utilizan mensajes que juegan con las palabras y de esa manera "seducen" con técnicas estudiadas por expertos para llevar al consumidor a la compra final de productos con precios superiores a los de productos tradicionales. Necesidad de tiempo, rutina de trabajo, vida en la ciudad y desgaste físico, son algunas de las claves que se utilizan en las publicidades de estos productos. Son recursos que sirven a los fines de naturalizar el hecho de que hay hábitos imposibles de recuperar (tomarse tiempo para prepararse una dieta equilibrada, realizar gimnasia, llevar una vida sana, etc.); y que por eso entonces necesitamos: Probio2, Lcasei, y GG para reforzar nuestras defensas naturales, ó actiregularis para regularizar nuestro organismo. Salud, energía, verse bien y cuerpos estilizados, se convierten así en significantes vacíos de un posible significado al que se quiere llegar: felicidad en envase de yogur. Sin embargo el análisis de cada uno de estos conceptos utilizados transporta a otra ideología presente: el cuerpo es una máquina y debe funcionar como tal. De esta manera, el cuerpo se somete así a la lógica de una cultura técnica que comienza en la Ilustración y llega hasta nuestros días. No obstante, a diferencia de una época donde las instituciones de encierro ejercían todo su dominio en la manifestación del poder sobre los cuerpos, en la actualidad éstos quedan fijados al sistema productivo sin necesidad de encierro. El cuerpo, que siempre presenta y presentó resistencia, está hoy ligado al sistema a través del target (público objetivo) al que pertenece. Cuando ya no se habla de hombre- máquina, sino de hombre-información, se pueden vislumbrar, a partir de este corpus de análisis, naturalizaciones acordes al viejo paradigma técnico pero que traen aparejados cambios en la noción de escenario sobre el que se ejerce el poder y cuerpo; y demuestran cómo las formas a través de las cuales se ejerce el control están cambiando. La hipótesis de trabajo que intentará demostrar la presente tesina es que, así como alguna vez el dinero y hace algunas décadas la belleza exterior, comenzaron a ser considerados portadores de valor y una forma de obtener status para escalar posiciones sociales; hoy se convierte en una posesión valorable la “belleza interior”, entendida no como un estado de bienestar espiritual, sino como regularidad y perfección en el funcionamiento del organismo. Que el sentirse bien por dentro se refleja por fuera es un mensaje constante en estos anuncios. Las estrategias de comunicación de alimentos funcionales superan lo que apenas años pasados eran las publicidades sobre alimentos dietéticos, las cuales ejercían una poderosa presión social en las mujeres para conformar una "imagen" física de belleza, que no es innata en nuestras verdaderas necesidades e inclinaciones humanas. Para conformar patrones y estereotipos de cuerpos deseables, las compañías encargadas de comercializar alimentos funcionales, al focalizar en la salud, ocupan una estrategia de mercado hasta hace poco tiempo perteneciente a los laboratorios médicos con productos como: laxantes, vitaminas y complementos dietarios.</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Fil%3A+Vilaplana%2C+Cynthia+Bettina.+Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales.+Buenos+Aires%2C+Argentina">Fil: Vilaplana, Cynthia Bettina. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=39&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Vilaplana%2C+Cynthia+Bettina">Vilaplana, Cynthia Bettina</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=45&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales">Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales</a> 2007 Cleres, Benito info:eu-repo/semantics/openAccess <a href="http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es">http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es</a> Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0) application/pdf spa info:eu-repo/semantics/bachelorThesis info:ar-repo/semantics/tesis de grado info:eu-repo/semantics/acceptedVersion <a href="http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/3218">http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/3218</a> 1995-2007 Empujados por la necesidad y motorizados por la tecnología : técnicas de recolección de datos en tiempos de pandemia : tensión entre modelo tradicional y digital <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Cuarentena">Cuarentena</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Epidemias">Epidemias</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Recopilaci%C3%B3n+de+datos">Recopilación de datos</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Estudios+de+mercado">Estudios de mercado</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Entrevistas">Entrevistas</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Nueva+tecnolog%C3%ADa">Nueva tecnología</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Inteligencia+artificial">Inteligencia artificial</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Nuestro+trabajo+busca+analizar+c%C3%B3mo+el+aislamiento+obligatorio+sirvi%C3%B3+para+consolidar%2C+en+la+industria+de+la+investigaci%C3%B3n+de+mercados%2C+un+modelo+de+recolecci%C3%B3n+de+datos+basado+en+metodolog%C3%ADas+digitales.+Desde+nuestro+punto+de+vista%2C+la+investigaci%C3%B3n+de+mercados+hoy+m%C3%A1s+que+nunca+tiene+una+relaci%C3%B3n+muy+estrecha+con+los+avances+y+desarrollos+tecnol%C3%B3gicos.+Por+eso+es+que+nos+interesa+poner+el+foco+sobre+la+disputa+entre+metodolog%C3%ADa+tradicional+%28Offline%29+y+digital+%28Online%29+en+lo+que+a+recolecci%C3%B3n+de+datos+se+refiere.+%0D%0A%0D%0AComo+m%C3%A9todos+tradicionales+de+recolecci%C3%B3n+de+datos%2C+consideramos+a+aquellas+metodolog%C3%ADas+donde+las+dos+instancias+%28entrevistador+que+pregunta+y+un+entrevistado+que+responde%29+est%C3%A1n+apoyados+en+soportes+f%C3%ADsicos+%28encuestas+en+papel%2C+Focus+Groups+presenciales%2C+encuesta+telef%C3%B3nica%2C+etc.%29.+Mientras+que+las+metodolog%C3%ADas+digitales+se+apoyan+en+dispositivos+electr%C3%B3nicos+con+sistemas+inform%C3%A1ticos+%28Tablet%2C+celular%2C+Pc%2C+etc%29.+%0D%0A%0D%0APara+poder+cumplir+con+el+objetivo+general+de+este+informe+de+investigaci%C3%B3n+tuvimos+que+cumplir+con+una+serie+objetivos+espec%C3%ADficos+previos%3A+%0D%0A1.+Observar+c%C3%B3mo+se+desempe%C3%B1an+los+proveedores+de+servicios+y+empresas+en+cuanto+a+acceso+a+los+consumidores+para+saber+qu%C3%A9+piensan%2C+qu%C3%A9+necesitan%2C+qu%C3%A9+desean%2C+qu%C3%A9+compran+y+por+qu%C3%A9.+%0D%0A2.+Analizar+brevemente+el+per%C3%ADodo+pre%2C+durante+y+el+posible+pos+pandemia+en+cuanto+a+la+convivencia+de+las+metodolog%C3%ADas+OFF+y+ON.+%0D%0A3.+Relevar+y+comparar+productos%2Fservicios+ofrecidos+por+las+agencias%2C+nuevas+tecnolog%C3%ADas+e+implementaciones%2C+casos+puntuales+y+lo+que+se+espera+en+el+sector+en+un+futuro+inmediato.+%0D%0A%0D%0AA+modo+de+cierre+abordamos+lo+que+se+viene%3A+por+un+lado%2C+brindamos+un+breve+panorama+sobre+el+an%C3%A1lisis+de+Big+Data%2C+y+por+el+otro+dimos+un+pantallazo+de+la%2Fs+forma%2Fs+en+la+que+se+est%C3%A1+repensando+la+investigaci%C3%B3n+de+mercados+en+los+pr%C3%B3ximos+a%C3%B1os+mediante+la+utilizaci%C3%B3n+de+inteligencia+artificial+o+investigaci%C3%B3n+inteligente.">Nuestro trabajo busca analizar cómo el aislamiento obligatorio sirvió para consolidar, en la industria de la investigación de mercados, un modelo de recolección de datos basado en metodologías digitales. Desde nuestro punto de vista, la investigación de mercados hoy más que nunca tiene una relación muy estrecha con los avances y desarrollos tecnológicos. Por eso es que nos interesa poner el foco sobre la disputa entre metodología tradicional (Offline) y digital (Online) en lo que a recolección de datos se refiere. Como métodos tradicionales de recolección de datos, consideramos a aquellas metodologías donde las dos instancias (entrevistador que pregunta y un entrevistado que responde) están apoyados en soportes físicos (encuestas en papel, Focus Groups presenciales, encuesta telefónica, etc.). Mientras que las metodologías digitales se apoyan en dispositivos electrónicos con sistemas informáticos (Tablet, celular, Pc, etc). Para poder cumplir con el objetivo general de este informe de investigación tuvimos que cumplir con una serie objetivos específicos previos: 1. Observar cómo se desempeñan los proveedores de servicios y empresas en cuanto a acceso a los consumidores para saber qué piensan, qué necesitan, qué desean, qué compran y por qué. 2. Analizar brevemente el período pre, durante y el posible pos pandemia en cuanto a la convivencia de las metodologías OFF y ON. 3. Relevar y comparar productos/servicios ofrecidos por las agencias, nuevas tecnologías e implementaciones, casos puntuales y lo que se espera en el sector en un futuro inmediato. A modo de cierre abordamos lo que se viene: por un lado, brindamos un breve panorama sobre el análisis de Big Data, y por el otro dimos un pantallazo de la/s forma/s en la que se está repensando la investigación de mercados en los próximos años mediante la utilización de inteligencia artificial o investigación inteligente.</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Fil%3A+Isidori%2C+Luciano.+Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales.+Buenos+Aires%2C+Argentina">Fil: Isidori, Luciano. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Fil%3A+C%C3%A1rdenas%2C+Francisco.+Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales.+Buenos+Aires%2C+Argentina">Fil: Cárdenas, Francisco. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=39&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Isidori%2C+Luciano">Isidori, Luciano</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=39&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=C%C3%A1rdenas%2C+Francisco">Cárdenas, Francisco</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=45&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales">Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales</a> 2022 Lipetz, Jorge info:eu-repo/semantics/openAccess <a href="http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es">http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es</a> Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0) application/pdf spa info:eu-repo/semantics/bachelorThesis info:ar-repo/semantics/tesis de grado info:eu-repo/semantics/acceptedVersion <a href="http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/3663">http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/3663</a> ARG