https://repositorio.sociales.uba.ar/items/browse?tags=Marcas&output=atom2024-03-29T08:50:46-03:00Omekahttps://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/2049La presente tesina tiene como objetivo analizar la gestión de marcas del grupo Volvo en lo que respecta a su división de maquinaria de construcción (Volvo Construction Equipment) y su estrategia de expansión dentro de un segmento saturado. Partimos de la idea que las marcas no son simples etiquetas, sino identidades que definen no solo a un producto sino a quien las consume. Así como existen marcas amadas, aquellas que transmiten mucho más que el mero contenido de un producto y un mensaje, también existen marcas anónimas, que pelean día a día para distinguirse dentro de un océano de competidores. En todos los casos son necesarias para diferenciar productos y generar valor frente a la competencia. Este trabajo se construirá en torno a la relación entre dos de estos ejemplos, dentro de una compañía enfocada hace 180 años a generar productos de excelencia, destacándose en lo que a ingeniería y calidad de producto respecta. Volvo, marca global líder relacionada a la industria de la movilidad y las soluciones para infraestructura, y SDLG, empresa recientemente incorporada y controlada por el grupo, que comercializa maquinaria de construcción para un cliente racional que busca la mejor relación costo-beneficio dentro del segmento de construcción liviana. Será objetivo de este trabajo mostrar la relación dual entre ambas marcas, haciendo foco en la estrategia de comunicación y posicionamiento de SDLG, con sus similitudes y diferencias frente a Volvo. Se considera que la estrategia de doble marca de Volvo no solo fue necesaria, sino que se vuelve vital para el posicionamiento en un nuevo segmento a través de un nuevo branding y producto. Mejora las posibilidades de penetración a través de una construcción marcaria más acorde a su público objetivo, a la vez que protege los valores de la marca Volvo, hoy reconocidos y asociados a un producto premium. Recorreremos las etapas de la construcción de este nuevo proyecto, detectando continuidades y rupturas respecto de su herencia. Por un lado una marca amada, que trasciende épocas, industrias y fronteras, y por el otro una value brand, joven y ambiciosa, que compiten dentro de un mismo mercado atendiendo distintos segmentos de clientes. En resumen, la intención es analizar la estrategia del grupo Volvo al sumar una nueva marca a su cartera, distante en origen, valores y reconocimiento, y evaluar el impacto en el negocio que esta ha tenido hasta el momento.]]>2021-11-25T08:30:22-03:00
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El posicionamiento de una value brand en la industria de maquinaria : análisis de gestión de marcas de Volvo CE en Latinoamérica
]]>https://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/2101La problemática a investigar en esta tesina se vincula con el análisis sobre el uso de los hipermedios por parte de los usuarios en su dimensión discursiva, partiendo de que los hipermedios abren nuevas posibilidades discursivas y nuevos sujetos (Carlón, 2012). Siguiendo este planteo, los influencers pueden ser considerados como sujetos mediáticos: los usuarios desde que abren sus “páginas personales” en Internet se convierten en medios de comunicación y, gracias a este hecho, generan discursos merced a los cuales comunican sus acciones, pensamientos, se enteran de lo que sucede, interrogan a sus amigos, organizan eventos, etcétera. En el nivel discursivo, se constituyen enunciativamente en sujetos mediáticos. De acuerdo con Carlón, estos sujetos mediáticos, no son solo jóvenes que generan contenido en Internet, sino que construyen su identidad en ese contenido. Por lo tanto, estudiar sus procedimientos es estratégico para comprender cómo se construyen a sí mismos en el ecosistema de medios.
Es así como en esta tesina se analizará el discurso generado por los nuevos sujetos mediáticos denominados influencers dentro de la red social Instagram, haciendo hincapié en los contenidos que mencionan una marca o son impulsados por empresas que encuentran en los influencers un medio de comunicación para promocionar sus marcas. La particularidad de estas prácticas mediáticas es la manera en que los influencers publican en sus perfiles sus intervenciones en la vida social, recomendando marcas y productos con el fin de generar cambios en los hábitos de consumo.
Resulta pertinente el análisis de este tipo de discursos, narrativas autorreferenciales mediadas por la publicidad, por un lado, por ser prácticas discursivas novedosas que participan en la construcción de identidades, valores, creencias y prácticas de consumo dentro de los medios sociales. Son configuraciones que van más allá de los medios tradicionales, son nuevas subjetividades espaciotemporales que están generando las tecnologías digitales y que se ponen en juego en cada producción de sentido. Y, por el otro lado, por el uso que alcanzan en la actualidad gracias a los nuevos parámetros y las nuevas reglas de la comunicación y la publicidad. Las empresas siempre utilizaron personas influyentes (prescriptores) para campañas publicitarias de sus productos o servicios, pero hoy en día el discurso es producido desde los usuarios consumidores y a través de sus narrativas del yo nombran, recomiendan, mencionan y se relacionan con marcas, al mismo tiempo que se van construyendo enunciativamente. Comprender estas nuevas manifestaciones mediáticas, el modo en que se construyen las subjetividades de los actores que
participan como productores/consumidores, y la identificación de sus operatorias brindará un marco para comprender el funcionamiento de las discursividades en un medio digital interactivo o en una forma de comunicación hipermediática que confluye en otros medios. Y, si bien es un fenómeno en proceso de crecimiento y transformación permanente, se buscará apuntar algunas cuestiones con el objetivo de dotar de sentido las prácticas de influencers.
Partiendo de estos planteos, la hipótesis que guiará el trabajo reside en la idea de que los contenidos elaborados por los influencers con fines publicitarios y el rol que desempeñan en los diferentes medios, configuran nuevas formas de construcción de la identidad vehiculizada por valores ligados al mercado, la publicidad y, por, sobre todo, la marca. Y funcionan como meros medios de comunicación que intervienen económica, política y culturalmente.]]>2021-11-25T08:30:25-03:00
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Influencers, la construcción de la identidad como una marca : análisis de los casos fdoficial, delfiferrari y thehealthyblogger
]]>https://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/2121Nuestra tesina se interesa por el fenómeno del “branding”, es decir, por el proceso de “construcción de marca” que está detrás de toda organización que habita y sobrevive en este world of brands. En este sentido, nos apegamos a la definición de Norberto Chaves, según la cual el branding refiere a una “actividad o plan de actuaciones destinado a instalar en las audiencias una lectura diferenciada, notoria y valiosa de una entidad” (Chaves, 2011: 105). Como vemos, la complejidad de las marcas tiene su correlato en la gran variedad de acciones corporativas que se implementan para su construcción; construcción que siempre apunta, por supuesto, a positivizar, es decir, a reunir una determinada combinación de rasgos y valores considerados positivos.
Ahora bien, en particular, lo que nos interesa de este mix de acciones corporativas de branding es la comunicación marcaria en las redes sociales, erigidas recientemente como brand channels de gran valor estratégico, particularmente en la plataforma Facebook; plataforma que ocupa, como veremos, un lugar paradigmático en el ecosistema mediático contemporáneo. Y, más específicamente, nos interesa la brand story que las marcas construyen a través de las publicaciones de sus páginas oficiales en dicha plataforma, ya que, como vimos, las narrativas marcarias se han convertido en un elemento central en las estrategias de marca de hoy en día.
Todos estos intereses, que constituyen el punto de partida de nuestro trabajo, confluyen y se enmarcan en un caso particular: Flybondi, la primera aerolínea low-cost en operar en Argentina, de reciente llegada al mercado aerocomercial, en enero de 2018.
Lo que nos proponemos, entonces, es llevar adelante una tarea de reconstrucción de la brand story que Flybondi cuenta sobre sí misma a través de esta plataforma y, con ello, indagar sobre los valores que encarna, sobre sus propósitos como marca, sobre sus razones profundas para brindar el servicio, sobre los imaginarios y representaciones en los que su brand story se apoya, entre muchas otras cosas.
La elección de Flybondi como marca-objeto se debe, en primer lugar, al carácter predominantemente digital de su comunicación marcaria, debido a los bajos costos que el formato digital supone para una empresa que declara no solo brindar un servicio de bajo costo, sino también tener un presupuesto low-cost para la actividad publicitaria. Esto hace que la aerolínea apueste al alcance orgánico, sin intervención de pauta publicitaria, a través de las redes sociales, que constituyen uno de los canales privilegiados a través del cual construir brand stories, debido a su carácter abierto, dilatable y expandible, en el que ahondaremos más adelante.
Otro factor importante en nuestra elección es la práctica recurrente, por parte de la empresa, de lo que se conoce como real time marketing, una estrategia que consiste en “hablar”, desde la marca, de algún evento relevante que haya ocurrido recientemente o que incluso esté ocurriendo al momento de comunicar activamente (Benedetti, 2017). Cuáles cuestiones del contexto ignora la aerolínea y cuáles tiene en cuenta, además de qué posiciones toma explícitamente o implícitamente acerca de dichas cuestiones, son interrogantes relacionados al real time marketing que aportan una buena cuota de interés al estudio de nuestra marca-objeto.
Por otra parte, el hecho de que Flybondi se haya convertido en objeto de disputa simbólica también resultó muy llamativo a la hora de elegirla como marca-objeto. En efecto, el ingreso de Flybondi –y de otras compañías low-cost– al mercado argentino fue promovido activa y explícitamente por el gobierno de Mauricio Macri como parte de “la Revolución de los Aviones”, una política pública que apuntó, entre otras cosas, a aumentar la cantidad de competidores en el mercado aerocomercial. Desde entonces, los partidarios de la aerolínea ven en ella la fiel representación de la eficiencia privada, la conectividad y la democratización de la actividad, mientras que sus detractores identifican en Flybondi no solo un negocio con orígenes sospechosos, sino también un servicio que incumple con
estándares básicos de calidad y seguridad, además de un mecanismo directamente orientado a debilitar a Aerolíneas Argentinas, una de sus principales competidoras. Lejos de inclinarnos por una u otra posición, lo que realmente interesa aquí es observar qué es lo que hace Flybondi con esta tensión, sobre todo teniendo en cuenta el cambio de gobierno –y, fundamentalmente, de signo político– que supusieron las elecciones presidenciales de octubre de 2019.
Por último, y teniendo en cuenta el llamado “ciclo de vida del producto” (Kotler, 2001), es posible pensar en una suerte de “ciclo de vida de la marca”: el período del que se encarga nuestra investigación es ciertamente un período de introducción y de crecimiento en el mercado argentino por parte de Flybondi, lo que, presuntamente, llevará a la aerolínea a centrar su brand story en cuestiones como la llegada de la empresa, su objetivo “social”, las transformaciones logradas en el escenario argentino, entre otras. Estas cuestiones tienen, lógicamente, un gran valor analítico para nuestro trabajo.
Introduciremos, en la siguiente sección, los fundamentos teóricos que sirven de base a nuestro estudio; un estudio interdisciplinario que, como tal, se nutre de desarrollos teóricos provenientes de diferentes disciplinas relacionadas a nuestro objeto.
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La libertad de volar : la brand story de Flybondi en facebook
]]>https://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/2291A lo largo de esta tesina se busca comprender el rol que un juguete como la réplica de Renault Alaskan que se lanzó al mercado en simultáneo con el vehículo original, puede tener en la construcción del vínculo de una empresa con la comunidad y la gestión de su imagen institucional. Tal vínculo es fundamental en el posicionamiento de la marca en el mercado de las comunicaciones, noción que explica la competencia entre las empresas por establecer un vínculo con la sociedad a partir de intervenciones sobre distintas problemáticas, elaboradas en base a una figuración particular de esa sociedad que se construye como “comunidad”. En este caso, una de esas acciones tomó la forma de una iniciativa coordinada con una articulación de organizaciones destinadas a la inserción laboral con personas con discapacidad cuyo producto es un juguete.
A través de la recolección de testimonios de los actores involucrados en la iniciativa, se apunta a comprender qué características se asocian al juguete, qué rol se le plantea en la disputa de sentidos propia de la competencia que ocurre tanto en el mercado de las mercancías como en el mercado de las comunicaciones y cuáles son los significados que se proponen asignar los actores detrás de la réplica de Renault Alaskan al juguete. Y en base a conceptualizaciones referentes al lugar del juego y los juguetes en los procesos de significación de la experiencia así como las determinaciones del contexto sobre los mismos, se buscará comprender las posibilidades reales que un juguete como la réplica Alaskan tiene de disputar sentidos en ambos mercados. Al respecto, se abordarán dos hipótesis: una que propone al juguete como preparador de consumos, y otra que lo plantea como proveedor de sentidos, que entra en disputa con otros para darle sentido a las experiencias vinculadas al consumo.]]>2021-12-20T09:40:51-03:00
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Un juguete en la construcción del vínculo entre empresa y comunidad : el caso Renault Alaskan réplica
]]>https://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/2555
]]>A lo largo de la presente tesina, abordaremos un nuevo enfoque del Marketing Digital, un nuevo mindset que trae consigo una nueva forma de concebir la comunicación, con nuevas herramientas y nuevos conceptos que no han sido profundizados por la teoría comunicacional. Nuestro objetivo principal es abordar estos nuevos modos comunicacionales vigentes a partir de la segunda década del siglo XXI, de modo tal que podamos dar a conocer el que a partir de ahora llamaremos “Nuevo enfoque del Marketing Digital” y entender cuáles son sus principales modos de existencia en el mundo actual.
En un mundo que de por sí venía siendo cambiante, la pandemia COVID 19 aceleró esta transformación. Este nuevo mundo “post pandémico” ha traído diversos cambios no sólo en el ámbito de la salud, la educación y la política, sino que también ha afectado profundamente los modos de comercializar y de hacer lo que hoy en día llamamos “Marketing”. Los tiempos cambiaron y hoy la velocidad de Internet, junto con la iteración constante de las plataformas digitales, exigen adaptarse a los cambios, ser flexibles y experimentar.
El gran desafío dentro del mundo del mercadeo es desaprender lo aprendido: seguir haciendo marketing con un enfoque nuevo y renovado. Para eso, abordaremos: los fundamentos del marketing digital propio del contexto de un mundo globalizado.
Este nuevo enfoque del marketing propone ciertas claves de innovación frente al marketing tradicional: trae consigo un nuevo mindset donde lo más relevante es el aprendizaje constante mediante un proceso de testing continuo, lo cual conlleva a basarse en datos para tomar decisiones y comenzar a dejar de lado las opiniones o subjetividades. De este modo, introduce una nueva forma de emprender y de escalar a través de la generación de nuevos espacios, nuevas dinámicas y formas diferentes de pensar y construir: con un seguimiento constante para analizar los datos.
Esta nueva visión marketinera es sinónimo de crecimiento, dinamismo y velocidad, es un enfoque de marketing que se adapta a los modelos de negocio de la nueva economía digital. ¿Cómo lo hace? Propone una evolución en los esquemas desarrollados por el marketing tradicional, que originalmente supo servir a empresas que crecían a ritmos más lentos y que no se enfrentaban al nivel de competencia y dinamismo que hoy vivimos.
Con foco en el branding y la identidad de marcas, a lo largo del proyecto revisaremos los conceptos esenciales del marketing, pero abordado desde este nuevo enfoque al que tanto hemos referido. Temáticas que van desde qué es una marca y cómo se construye su identidad hasta comprender cómo a través de estos conceptos podemos inspirar y gestionar la lealtad de las comunidades, y por ende, de nuestros consumidores, serán el principal foco de estudio en esta tesina. Buscaremos comprender la importancia que tiene el análisis del consumidor y del entorno competitivo para poder crear una marca actual, la relevancia de encontrar insights en el mercado y en las audiencias por medio de Customer Journeys y la identificación de amenazas y oportunidades.
A la hora de abordar esta investigación, consideramos fundamental tener presente el abordaje comunicacional que haremos sobre el marketing digital. Partiremos desde la base que las marcas comunican y son de los principales elementos significantes que existen en la sociedad actual. Es por esto que a lo largo de nuestro estudio tendremos en cuenta autores tanto del campo comunicacional y de la investigación social/comunicacional cómo propios del ámbito del marketing.
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Procesos de construcción de marca y nuevos enfoques del marketing digital con estrategias cross-channel
]]>https://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/2792Las empresas manufactureras a partir de los 70´, tal como sugiere Noami Klein, conciben a la cadena de producción como una herramienta para abaratar costos. El sistema de producción capitalista establecido a nivel global y local parece inamovible debido a la rígida competencia de los mercados regionales e internacionales. La marca se convierte en el eje de distinción de los productos y por lo tanto se incrementan los gastos publicitarios (sea para lanzamientos, branding, fidelización, reposicionamientos, etc.). Más allá de las leyes, a nivel micro se podría decir que el dinero hoy es el único regulador del mercado publicitario. Por ejemplo, en una agencia de comunicación, el creativo que diseña la pauta está totalmente enfocado en la imagen que debe comercializar y no tiene posibilidades de rehusarse por razones elementales de ética o dignidad. Se imagina que detrás de toda gran marca de ropa existe una cadena productiva que pone en tela de juicio la “humanidad“ de los trabajadores, y sin embargo la indignación no es suficiente para influir en su decisión de formar una parte, que consideramos dependiente/independiente, de esta cadena.
Las marcas de ropa y los grupos económicos que las detentan se preocupan más por cautivar la fidelidad del consumidor, desconocedor o indiferente con respecto a las maneras en que se producen efectivamente las prendas de moda, que por generar una competencia leal con sus contrincantes (otras marcas) y respetuosa de la legalidad que ampara a los talleristas y costureros, que participan de la cadena productiva del sector. Es obvio que los medios de comunicación masivos, solventados por la venta de pautas publicitarias, no juegan un papel circunstancial, ni son ajenos al desconocimiento o indiferencia de los consumidores a este respecto.
Para señalar estos aspectos a los que hacemos referencia, intentaremos carcaterizar la forma en que diarios de mayor tirada de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires) hacen de la industria indumentaria textil; específicamente en la puesta en agenda del “Trabajo Esclavo”. Tomaremos como punto de partida la repercusión mediática de un incendio que se produjo en el taller ubicado en la calle Luis Viale de la ciudad de Buenos Aires el 30 de Marzo de 2006. En dicho siniestro fallecieron seis personas de nacionalidad boliviana. Según el economista Ariel Lieutier fue a partir del accidente que “las instituciones estatales y la opinión pública, en general, tomaron conciencia de la gravedad del problema”2. La noticia puso al desnudo nada menos que condiciones de trabajo asimiliables a un régimen esclavista, ¡en pleno siglo XXI! ]]>2022-07-04T15:46:04-03:00
]]>https://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/2881
]]>En esta investigación abordamos la complejidad de la comunicación corporativa en la era digital 3.0 contemplando el inminente avance de la 4.0. Teniendo en cuenta la convergencia digital como principio ordenador tecnocientífico de la sociedad actual. En consecuencia, la transformación de las telecomunicaciones, la informática y las TIC`s resultaron generadoras dieron lugar a una nueva figura del director de comunicación, especialista en la esfera digital, de ahora en más el e-DirCom. La base teórica de este nuevo paradigma de comunicación es el proceso de Convergencia Digital que ha transformado la matriz social integrando todos los medios en un sólo aparato, los medios tradicionales y no tradicionales. Es la integración de la informática con las telecomunicaciones. Hoy en día la digitalización del mundo está siendo impulsada por la capacidad de comunicarnos. Los “prosumidores”, definitivamente, han tomado la iniciativa y las empresas aún continúan tensionando sus formas de comunicación hacia ellos. ¿Cómo abordarlos, en qué momentos, cuáles son sus códigos y soportes más convenientes?¿Qué competencias y habilidades tendría que tener un comunicador para lograrlo?. Atravesamos una etapa en la comunicación signada por tres aspectos fundamentales: Social, Local y Móvil. Por eso, intentaremos plantearnos interrogantes y contrastarlos con experiencias concretas implementadas en el campo laboral. De este modo, a través de casos prácticos que van más allá de la descripción, partiremos de la observación y la reflexión con datos y experiencias que sirvan de aporte para la práctica profesional de este nuevo paradigma. Contemplando la siguiente reflexión en torno a: ¿Podemos seguir pensando en gestionar la comunicación de las empresas todavía con el modelo heredado de la era industrial, del marketing consumista y de la desregularización del sector financiero=?; indagamos sobre el cambio de paradigma en el plano social, junto al nuevo rol del comunicador y otras formas de relacionamiento entre los consumidores y las empresas; - a partir de las nuevas tecnologías de la información y comunicación (TIC´S)- exige nuevas formas de pensar y actuar para gestionar marcas exitosas. Tal como sostenía Pascal: “no es posible conocer el todo sin conocer las partes, ni conocer las partes sin conocer el todo”.(...) ]]>2022-08-05T15:40:24-03:00
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El Rol del e-DirCom en la Era 3.0 : estrategias para una gestión de marca exitosa desde una perspectiva de comunicación digital : nuevos desafíos, alcances y redefiniciones del eDirCom en el preludio de la era 4.0
]]>https://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/2953Para darle forma al tema elegido tomamos dos reconocidas marcas como casos de estudio: Coca Cola y La Serenísima. Así, establecimos el siguiente Objetivo General para la presente investigación: -Describir cómo una marca puede fortalecerse, en el mercado y en su imagen positiva, en tiempos de recesión. De este Objetivo General se derivaron otros más específicos relacionados con: -Describir el contexto social, político y económico del período, con especial énfasis en lo que se refiere al consumo. -Examinar la realidad empresarial y la inversión publicitaria de aquel momento. -Analizar, para ambas marcas estudiadas: su comunicación y proyecto de la empresa, las tendencias socioculturales de sus públicos objetivos, el mercado y la actitud de los consumidores ante ellas. Esto se realizó a partir de lo que Andrea Semprini llama una “Auditoría Estratégica de Marca”, sobre la cual nos explayaremos más adelante. De acuerdo a los objetivos propuestos es claro que este Trabajo es eminentemente descriptivo. Según Babbie, “el principal objetivo de muchos de los estudios científico-sociales es describir situaciones y acontecimientos”. Para el desarrollo hemos trabajado con fuentes secundarias tales como: diarios, revistas, informes sociodemográficos, investigaciones de mercado, informes de inversión publicitaria, material publicitario audiovisual y gráfico e información obtenida de la Web. El carácter transversal de la presente investigación (si bien necesariamente se tiene en cuenta el antes y el después, el estudio se centra en el año 2002) hizo muy difícil la obtención de datos primarios que sirvieran a los fines especificados anteriormente. Con respecto al Marco Teórico, en un principio llevamos a cabo una revisión de la literatura que pudiera ser de utilidad para los propósitos del estudio. Así, consultamos libros y diversas publicaciones de sociología, marketing, publicidad, semiótica y comunicación. Finalmente, efectuamos una selección de autores y obras afines con el tema a investigar. Gran parte del recorrido realizado que podrán apreciar en las próximas páginas se apoya en el enfoque que Andrea Semprini volcó en su libro “El marketing de la marca”. Allí, el autor ubica a la marca como perteneciente al mundo de la comunicación y no al del comercio. Partiendo de esta afirmación, tomamos varios pasajes de su obra como referencia para el análisis. Otros autores mencionados en el desarrollo son: Mary Douglas, Justo Villafañe, José León, Elena Olabarria, Alberto Wilensky, Thomas O’Guinn, Chris Allen, Richard Semenik, Eliseo Verón y Orlando Aprile. Es importante destacar que, al tratarse de un Trabajo descriptivo, no se planteó una hipótesis a confirmar. Aquí partimos de un fenómeno a estudiar, la publicidad argentina en tiempos de crisis económica, y el objetivo fue describirlo mediante el examen de dos casos considerados exitosos. En la sección Comunicación de las Auditorías Estratégicas de Marca realizamos un análisis semiótico de contenido de los avisos publicitarios de Coca Cola y La Serenísima, con el objetivo de dilucidar la propuesta de identidad de marca que, desde la comunicación, efectuó cada una en 2002. (...)]]>2022-08-23T13:48:52-03:00
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La publicidad argentina en tiempos de crisis económica : estrategias y recursos de dos grandes marcas luego de la hecatombe de 2001