Imágenes del terror : las estrategias visuales del ISIS en “la guerra santa” <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Guerra">Guerra</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Propaganda">Propaganda</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Marketing+pol%C3%ADtico">Marketing político</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Guerra+psicol%C3%B3gica">Guerra psicológica</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=En+este+trabajo+se+indaga+el+uso+y+la+construcci%C3%B3n+de+las+im%C3%A1genes+en+la+denominada+guerra+contra+el+Estado+Isl%C3%A1mico+que+encabezan+los+principales+pa%C3%ADses+del+bloque+pol%C3%ADtico-econ%C3%B3mico+conocido+como+Occidente.+Se+apela+al+an%C3%A1lisis+de+material+bibliogr%C3%A1fico+y+audiovisual+para+abarcar+los+discursos+que+desarrolla+el+bloque+isl%C3%A1mico+principalmente+como+parte+de+la+elaboraci%C3%B3n+de+sus+im%C3%A1genes+de+guerra+y+propaganda%2C+entendi%C3%A9ndolas+como+productos+que+dialogan+y+se+entrecruzan+con+aquellos+elaborados+y+difundidos+por+Occidente%2C+d%C3%A1ndose+lo+que+podemos+denominar+una+reciprocidad+entre+ambas+fuerzas+en+pugna.">En este trabajo se indaga el uso y la construcción de las imágenes en la denominada guerra contra el Estado Islámico que encabezan los principales países del bloque político-económico conocido como Occidente. Se apela al análisis de material bibliográfico y audiovisual para abarcar los discursos que desarrolla el bloque islámico principalmente como parte de la elaboración de sus imágenes de guerra y propaganda, entendiéndolas como productos que dialogan y se entrecruzan con aquellos elaborados y difundidos por Occidente, dándose lo que podemos denominar una reciprocidad entre ambas fuerzas en pugna.</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Fil%3A+Cuadrado+Tomasella%2C+Rolando.+Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales.+Buenos+Aires%2C+Argentina">Fil: Cuadrado Tomasella, Rolando. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Fil%3A+Traverso%2C+Mar%C3%ADa+Laura.+Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales.+Buenos+Aires%2C+Argentina">Fil: Traverso, María Laura. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=39&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Cuadrado+Tomasella%2C+Rolando">Cuadrado Tomasella, Rolando</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=39&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Traverso%2C+Mar%C3%ADa+Laura">Traverso, María Laura</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=45&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales">Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales</a> 2019 Santos, Felisa Mazzuchini, Santiago info:eu-repo/semantics/openAccess <a href="http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es">http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es</a> Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0) application/pdf spa info:eu-repo/semantics/bachelorThesis info:ar-repo/semantics/tesis de grado info:eu-repo/semantics/acceptedVersion <a href="http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/1299">http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/1299</a> La selección nacional : análisis de una década de identidad en una época sin trofeos <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Deporte">Deporte</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=F%C3%BAtbol">Fútbol</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Identidad">Identidad</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Medios+de+comunicaci%C3%B3n">Medios de comunicación</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Marketing">Marketing</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=La+Selecci%C3%B3n+Argentina+de+f%C3%BAtbol+masculino+no+necesita+mucha+presentaci%C3%B3n%2C+alcanza+con+decir+La+Selecci%C3%B3n+o+incluso+la+Argentina+para+que+se+entienda+de+qu%C3%A9+se+habla.+No+necesita+un+nombre+o+un+animal+para+identificarla.%0D%0A%0D%0ADesde+el+comienzo+del+f%C3%BAtbol+en+el+pa%C3%ADs+que+el+seleccionado+argentino+ha+conllevado+la+%E2%80%9Ccarga%E2%80%9D+de+ser+el+mayor+emblema+deportivo+de+Argentina.+Finalista+en+el+primer+mundial%2C+campeona+de+reiterados+sudamericanos%2C+luego+Copa+Am%C3%A9rica+en+los+40%2C+50%2C+60%2C+70+y+80+y+campeona+del+mundo+en+el+78+y+86%2C+la+Selecci%C3%B3n+logr%C3%B3+ser+emblema+de+todos+los+argentinos+y+generar+momentos+en+que+todo+el+pa%C3%ADs+se+un%C3%ADa.%0D%0A%0D%0ALa+d%C3%A9cada+del+90+aventuraba+ser+la+m%C3%A1s+auspiciosa+de+todas.+Subcampeona+en+Italia+%6090%2C+campeona+de+la+Copa+Am%C3%A9rica+%C2%B491+y+%C2%B493+y%2C+todav%C3%ADa%2C+con+la+presencia+de+Diego+Maradona+en+la+selecci%C3%B3n%2C+parec%C3%ADa+que+se+ven%C3%ADan+tiempos+dorados.+Sin+embargo%2C+desde+el+4+de+julio+de+1993+hasta+ahora%2C+la+Selecci%C3%B3n+no+gan%C3%B3+nada+m%C3%A1s.%0D%0A%0D%0AComo+si+fuera+una+especie+de+embrujo+hecho+por+la+enfermera+que+se+llev%C3%B3+del+brazo+a+Maradona+en+su+%C3%BAltimo+partido+en+la+Selecci%C3%B3n%2C+cuando+dio+positivo+en+el+control+de+dopaje%2C+o%2C+como+dicen%2C+la+maldici%C3%B3n+de+que+los+jugadores+campeones+del+86+no+cumplieron+con+su+promesa+de+volver+a+Tilcara+a+darle+ofrendas+a+la+virgen%2C+hasta+2018+que+volvieron+a+ir.+Lo+cierto%2C+es+que+han+pasado+25+a%C3%B1os+sin+que+la+Selecci%C3%B3n+levantara+una+copa%2C+ninguna.%0D%0A%0D%0ADurante+los+%C2%B490+se+comenz%C3%B3+con+un+proceso+muy+profundo+de+mediatizaci%C3%B3n+del+f%C3%BAtbol%2C+que+incluy%C3%B3+la+llegada+del+cable+y+con+esto+la+posibilidad+de+ver+todos+los+partidos+de+la+Selecci%C3%B3n%2C+torneos%2C+amistosos+y+tambi%C3%A9n+ver+a+sus+jugadores+desempe%C3%B1%C3%A1ndose+en+sus+equipos+del+exterior.+Se+crearon+canales+100%25+abocados+al+deporte.+TyC+Sports%2C+Fox+Sports%2C+Fox+Sports+2%2C+Fox+Sports+3%2C+ESPN%2C+ESPN+%2B%2C+ESPN+2%2C+ESPN+3%2C+DirecTV+Sports%2C+son+algunas+de+las+emisoras+que+se+crearon+o+desembarcaron+en+Argentina.+Esto+no+solo+se+dio+en+el+pa%C3%ADs%2C+sino+que+en+todo+el+mundo+se+crearon+estos+canales+exclusivamente+deportivos%2C+como+as%C3%AD+tambi%C3%A9n+cadenas+internacionales+que+comenzaron+a+emitir+desde+una+central+para+varios+pa%C3%ADses.%0D%0A%0D%0AEste+proceso+de+mediatizaci%C3%B3n+deportiva+en+el+pa%C3%ADs+permiti%C3%B3+un+mayor+seguimiento+del+d%C3%ADa+a+d%C3%ADa+de+las+concentraciones+de+la+Selecci%C3%B3n+y+de+los+jugadores+que+la+integran+cuando+se+desempe%C3%B1an+en+sus+respectivos+equipos.+Esta+posibilidad+de+seguimiento+al+equipo+y+a+sus+jugadores+gener%C3%B3+una+uni%C3%B3n+m%C3%A1s+fuerte+entre+la+Selecci%C3%B3n+y+sus+%E2%80%9Chinchas%E2%80%9D+y+despert%C3%B3+el+inter%C3%A9s+de+m%C3%BAltiples+marcas+para+que+sean+sponsor+oficial+del+equipo.%0D%0A%0D%0AEsta+entrada+de+sponsors+se+fue+dando+principalmente+en+la+d%C3%A9cada+del+2000+y+gener%C3%B3+la+necesidad+de+que+la+AFA%2C+entidad+madre+del+f%C3%BAtbol+argentino%2C+comenzara+a+trabajar%2C+de+a+poco%2C+en+el+aspecto+de+marketing+de+la+Selecci%C3%B3n.%0D%0A%0D%0AEste+trabajo+no+solo+incluye+acoplamiento+y+mantenci%C3%B3n+de+sponsor%2C+sino+que+tambi%C3%A9n%2C+desde+la+%C3%BAltima+d%C3%A9cada%2C+partidos+en+mercados+futbol%C3%ADsticos+en+expansi%C3%B3n+como+Asia+u+Ocean%C3%ADa.+Estos+encuentros%2C+en+su+mayor%C3%ADa%2C+suelen+ser+en+pa%C3%ADses+con+econom%C3%ADas+emergentes.%0D%0A%0D%0APero+atr%C3%A1s+de+esto+hay+una+marca%2C+o+por+lo+menos+deber%C3%ADa+haberla.+En+el+deporte%2C+al+igual+que+en+cualquier+mercado%2C+hay+un+producto+o+servicio+por+vender.+Es+el+mismo+nombre+eso+que+se+vende%2C+es+decir+el+consumo+de+un+equipo%2C+un+jugador+y+eso+conlleva+a+un+circuito+de+ventas+alrededor+del+mismo+que+incluye+eventos%2C+merchandising%2C+etc.+%E2%80%9CLas+empresas+de+%C3%A9xito+deben+producir+ante+todo+marcas+y+no+productos%E2%80%9D.%0D%0A%0D%0ALa+marca+en+la+mayor%C3%ADa+de+los+casos+es+m%C3%A1s+importante+que+el+producto+en+s%C3%AD.+Por+eso+se+cree+que+en+lo+deportivo+muchas+veces+no+hace+falta+resultados+para+vender%2C+alcanza+con+encontrar+variantes+y+vender+el+nombre+de+por+s%C3%AD.+Sobrados+casos+de+deportistas+o+equipos+que+no+ganan+o+no+salen+campeones%2C+pero+adquieren+un+valor+comercial+muy+alto.%0D%0A%0D%0APor+ejemplo%2C+el+equipo+de+b%C3%A1squet+Los+Angeles+Lakers+es+considerado%2C+seg%C3%BAn+la+revista+Forbes%2C+como+la+tercera+marca+de+equipo+deportivo+m%C3%A1s+valiosa+del+mundo.+Sin+embargo%2C+los+Lakers+no+acceden+a+una+instancia+de+playoff+%28fase+de+repechaje+posterior+a+los+partidos+Conferencia+en+el+que+juegan+todos+contra+todos%29+desde+2013+y+no+gana+un+t%C3%ADtulo+de+NBA+desde+2010.%0D%0A%0D%0ANo+s%C3%B3lo+que+las+marcas+no+venden+simplemente+productos%2C+sino+que+venden+sentimientos.+Coca+Cola+no+vende+una+gaseosa+para+sacarte+la+sed%2C+Coca+Cola+vende+felicidad.+Mercedes+Benz+no+vende+autos%2C+vende+status.+Quilmes+no+vende+cerveza%2C+vende+el+compartir.+Y+as%C3%AD+se+podr%C3%ADa+seguir+con+una+lista+interminable+de+marcas.+%0D%0A%0D%0AEntonces+si+las+marcas+que+deber%C3%ADan+vender+productos+venden+sentimientos%2C+es+inimaginable+el+sentimiento+que+puede+vender+un+equipo+deportivo.+Cuando+uno+sale+a+la+calle+con+una+camiseta+del+equipo+que+sea%2C+no+est%C3%A1+usando+simplemente+una+camiseta%2C+sino+que+est%C3%A1+usando+algo+que+tiene+significado.+%E2%80%9CEl+consumo%2C+entonces%2C+no+es+un+consumo+de+bienes+materiales+en+tanto+su+valor+de+uso%2C+sino+un+consumo+de+signos%22.%0D%0A%0D%0ARelacionado+a+una+marca+deportiva%2C+Andr%C3%A9s+Burgo+lo+resume+en+su+libro+Ser+de+River+en+las+buenas+y+en+las+malas%3A+%E2%80%9CRiver+es+la+revancha+de+quienes+est%C3%A1n+en+un+hospital%2C+en+una+c%C3%A1rcel+o+una+comisar%C3%ADa.+River+es+el+lujo+de+lo+que+no+tienen+1%2C25+para+el+bondi.+River+es+nuestra+garant%C3%ADa+semanal+de+triunfo%2C+de+grandeza%2C+de++reivindicaci%C3%B3n.+Te+pon%C3%A9s+un+buzo+de+River+y+camin%C3%A1s+por+la+calle%2C+hasta+cartone%C3%A1s+por+la+calle%2C+como+un+campe%C3%B3n%22.+M%C3%A1s+all%C3%A1+de+la+referencia+a+un+equipo+en+particular%2C+esta+extracci%C3%B3n+sirve+para+explicar+lo+que+presenta+una+marca+deportiva+o+el+consumo+de+la+misma+aplicado+a+cualquier+equipo+o+incluso+la+camiseta+de+un+deportista+en+particular.%0D%0A%0D%0AAhora+bien%2C+la+clave+para+esto+es+el+posicionamiento+de+marca%2C+es+decir%2C+la+imagen+que+tienen+los+consumidores+sobre+ella.+C%C3%B3mo+la+ubican+en+su+cabeza.+Entendiendo+a+esto+como+la+parte+perceptiva+de+un+producto%2C+imaginaria+o+simb%C3%B3lica.%0D%0A%0D%0APosicionar+una+marca+requiere+una+estrategia%2C+no+solo+de+venta%2C+sino+tambi%C3%A9n+de+entender+a+qui%C3%A9n+venderle+la+marca.+Una+vez+definido+esto%2C+se+pasa+a+la+etapa+clave+de+una+marca+que+es+definir+la+identidad+de+la+misma.+Es+decir%2C+poder+diferenciarse+del+resto.%0D%0A%0D%0AA+resumidas+cuentas%2C+la+construcci%C3%B3n+marcaria+abarca+el+posicionamiento%2C+el+target+y+la+competencia.+El+comienzo+de+la+construcci%C3%B3n+marcaria+de+la+Selecci%C3%B3n+es+algo+hist%C3%B3rico%2C+que+viene+desde+el+primer+momento+en+que+se+cre%C3%B3+el+equipo+como+tal.+Sin+embargo%2C+se+puede+encontrar+un+momento+bisagra+en+este+proceso+de+construcci%C3%B3n+de+marca+en+la+d%C3%A9cada+del+%6090%2C+que+se+da+por+el+contexto+mundial+y+local.%0D%0A%0D%0ASe+parte+de+la+hip%C3%B3tesis+de+que+la+marca+Selecci%C3%B3n+est%C3%A1+en+continua+construcci%C3%B3n+desde+la+d%C3%A9cada+del+%C2%B490%2C+en+busca+de+un+posicionamiento+%C3%BAnico.+Este+trabajo+propone+analizar+esta+etapa+de+casi+30+a%C3%B1os+con+el+objetivo+de+entender+qu%C3%A9+se+hizo%2C+c%C3%B3mo%2C+qui%C3%A9nes+fueron+y+son+los+entes+influyentes%2C+cu%C3%A1les+son+los+p%C3%BAblicos+de+la+Selecci%C3%B3n+y+cu%C3%A1l+es+el+contexto+competitivo+en+el+que+se+da+esta+construcci%C3%B3n+marcaria.%0D%0A%0D%0AEl+an%C3%A1lisis+ser%C3%A1+a+trav%C3%A9s+de+un+camino+en+el+que+se+pasar%C3%A1+por+distintos+sectores+involucrados%3A+en+el+cap%C3%ADtulo+1+se+reconstruir%C3%A1+el+trabajo+de+las+marcas+que+utilizaron+a+la+Selecci%C3%B3n+en+sus+comerciales+televisivos+asociados+a+la+Copa+Mundial.+En+el+cap%C3%ADtulo+2+se+ver%C3%A1+el+target%2C+es+decir+qui%C3%A9nes+consumen+la+Selecci%C3%B3n+y+a+qui%C3%A9n+apunta+la+Selecci%C3%B3n+como+marca.+El+cap%C3%ADtulo+3+ser%C3%A1+para+entender+al+contexto+competitivo+en+el+que+se+desarrolla+la+construcci%C3%B3n+marcaria.+El+cap%C3%ADtulo+4+est%C3%A1+destinado+a+la+AFA+como+ente+influyente+en+este+proceso+y+su+rol+dentro+del+mismo.%0D%0A%0D%0AEl+trabajo+de+las+marcas+servir%C3%A1+para+ver+la+intenci%C3%B3n+de+generar+un+posicionamiento%2C+que+se+da+a+partir+de+los+spots+televisivos+de+las+marcas+sponsors+y%2Fo+asociadas+que+fueron+las+encargadas+de+construir+esta+identidad+de+marca+carente+y+necesaria+de+la+Selecci%C3%B3n.+Se+destaca+este+tipo+de+spots+porque+al+salir+en+televisi%C3%B3n+tienen+como+caracter%C3%ADstica+la+alta+penetraci%C3%B3n+en+el+p%C3%BAblico+en+los+distintos+a%C3%B1os+de+an%C3%A1lisis+%28seg%C3%BAn+Markdata+Media+Workstation%2C+el+porcentaje+de+encendido+en+los+a%C3%B1os+de+mundial+fue+de+30%2C19+en+1998%3B+32%2C28+en+2002%3B+37%2C28+en+2006%3B+36%2C43+en+2010%3B+37%2C17+en+2014+y+35%2C17+en+20185%29+y+que+son+hipersignificativos+al+ser+una+combinaci%C3%B3n+de+video+%2B+audio.+As%C3%AD+lo+explica+Orlando+Aprile%3A+%E2%80%9CA+partir+de+la+pantalla+del+televisor%2C+los+miembros+de+la+sociedad+absorben+la+mayor+parte+de+los+datos+que+van+incorporando+a+su+imaginario+mental.+De+esta+manera%2C+conciben+su+propia+realidad%2C+incluso+la+percepci%C3%B3n+de+ellos+mismos%E2%80%A6De+este+fen%C3%B3meno+la+televisi%C3%B3n+aprovecha+su+singular+atracci%C3%B3n+publicitaria.+Su+capacidad+de+combinar+la+imagen+con+el+sonido+y+el+movimiento+ofrece+a+los+anunciantes+una+oportunidad+%C3%BAnica+para+crear+mensajes+espectaculares+y+realmente+atractivos%E2%80%9D.%0D%0A%0D%0ALas+marcas+se+fueron+encontrando+con+el+primer++conflicto+de+la+t%C3%A9cnica+de+venta%3A+%E2%80%9Cun+comercializador+debe+fabricar+lo+que+puede+vender+en+lugar+de+vender+lo+que+puede+fabricar%E2%80%9D.%0D%0A%0D%0APor+m%C3%A1s+relevante+que+sea+la+marca%2C+todo+producto+o+servicio+genera+una+satisfacci%C3%B3n+o+cumple+promesas+al+consumidor.+Qu%C3%A9+vender+de+un+equipo+que+fue+generando+desilusiones+y+no+puede+salir+campe%C3%B3n.+Entonces+el+desaf%C3%ADo+de+las+marcas+fue+ir+buscando+ese+patr%C3%B3n+de+venta%2C+qu%C3%A9+vender+de+la+Selecci%C3%B3n%2C+c%C3%B3mo+y+a+qui%C3%A9n.+Quilmes%2C+Coca+Cola%2C+YPF%2C+CTI-Claro%2C+entre+otras%2C+se+encargaron+de+intentar+construir+la+identidad+de+marca+y+vender+la+Selecci%C3%B3n+a+su+p%C3%BAblico+principalmente+a+trav%C3%A9s+de+los+spots+televisivos.">La Selección Argentina de fútbol masculino no necesita mucha presentación, alcanza con decir La Selección o incluso la Argentina para que se entienda de qué se habla. No necesita un nombre o un animal para identificarla. Desde el comienzo del fútbol en el país que el seleccionado argentino ha conllevado la “carga” de ser el mayor emblema deportivo de Argentina. Finalista en el primer mundial, campeona de reiterados sudamericanos, luego Copa América en los 40, 50, 60, 70 y 80 y campeona del mundo en el 78 y 86, la Selección logró ser emblema de todos los argentinos y generar momentos en que todo el país se unía. La década del 90 aventuraba ser la más auspiciosa de todas. Subcampeona en Italia `90, campeona de la Copa América ´91 y ´93 y, todavía, con la presencia de Diego Maradona en la selección, parecía que se venían tiempos dorados. Sin embargo, desde el 4 de julio de 1993 hasta ahora, la Selección no ganó nada más. Como si fuera una especie de embrujo hecho por la enfermera que se llevó del brazo a Maradona en su último partido en la Selección, cuando dio positivo en el control de dopaje, o, como dicen, la maldición de que los jugadores campeones del 86 no cumplieron con su promesa de volver a Tilcara a darle ofrendas a la virgen, hasta 2018 que volvieron a ir. Lo cierto, es que han pasado 25 años sin que la Selección levantara una copa, ninguna. Durante los ´90 se comenzó con un proceso muy profundo de mediatización del fútbol, que incluyó la llegada del cable y con esto la posibilidad de ver todos los partidos de la Selección, torneos, amistosos y también ver a sus jugadores desempeñándose en sus equipos del exterior. Se crearon canales 100% abocados al deporte. TyC Sports, Fox Sports, Fox Sports 2, Fox Sports 3, ESPN, ESPN +, ESPN 2, ESPN 3, DirecTV Sports, son algunas de las emisoras que se crearon o desembarcaron en Argentina. Esto no solo se dio en el país, sino que en todo el mundo se crearon estos canales exclusivamente deportivos, como así también cadenas internacionales que comenzaron a emitir desde una central para varios países. Este proceso de mediatización deportiva en el país permitió un mayor seguimiento del día a día de las concentraciones de la Selección y de los jugadores que la integran cuando se desempeñan en sus respectivos equipos. Esta posibilidad de seguimiento al equipo y a sus jugadores generó una unión más fuerte entre la Selección y sus “hinchas” y despertó el interés de múltiples marcas para que sean sponsor oficial del equipo. Esta entrada de sponsors se fue dando principalmente en la década del 2000 y generó la necesidad de que la AFA, entidad madre del fútbol argentino, comenzara a trabajar, de a poco, en el aspecto de marketing de la Selección. Este trabajo no solo incluye acoplamiento y mantención de sponsor, sino que también, desde la última década, partidos en mercados futbolísticos en expansión como Asia u Oceanía. Estos encuentros, en su mayoría, suelen ser en países con economías emergentes. Pero atrás de esto hay una marca, o por lo menos debería haberla. En el deporte, al igual que en cualquier mercado, hay un producto o servicio por vender. Es el mismo nombre eso que se vende, es decir el consumo de un equipo, un jugador y eso conlleva a un circuito de ventas alrededor del mismo que incluye eventos, merchandising, etc. “Las empresas de éxito deben producir ante todo marcas y no productos”. La marca en la mayoría de los casos es más importante que el producto en sí. Por eso se cree que en lo deportivo muchas veces no hace falta resultados para vender, alcanza con encontrar variantes y vender el nombre de por sí. Sobrados casos de deportistas o equipos que no ganan o no salen campeones, pero adquieren un valor comercial muy alto. Por ejemplo, el equipo de básquet Los Angeles Lakers es considerado, según la revista Forbes, como la tercera marca de equipo deportivo más valiosa del mundo. Sin embargo, los Lakers no acceden a una instancia de playoff (fase de repechaje posterior a los partidos Conferencia en el que juegan todos contra todos) desde 2013 y no gana un título de NBA desde 2010. No sólo que las marcas no venden simplemente productos, sino que venden sentimientos. Coca Cola no vende una gaseosa para sacarte la sed, Coca Cola vende felicidad. Mercedes Benz no vende autos, vende status. Quilmes no vende cerveza, vende el compartir. Y así se podría seguir con una lista interminable de marcas. Entonces si las marcas que deberían vender productos venden sentimientos, es inimaginable el sentimiento que puede vender un equipo deportivo. Cuando uno sale a la calle con una camiseta del equipo que sea, no está usando simplemente una camiseta, sino que está usando algo que tiene significado. “El consumo, entonces, no es un consumo de bienes materiales en tanto su valor de uso, sino un consumo de signos". Relacionado a una marca deportiva, Andrés Burgo lo resume en su libro Ser de River en las buenas y en las malas: “River es la revancha de quienes están en un hospital, en una cárcel o una comisaría. River es el lujo de lo que no tienen 1,25 para el bondi. River es nuestra garantía semanal de triunfo, de grandeza, de reivindicación. Te ponés un buzo de River y caminás por la calle, hasta cartoneás por la calle, como un campeón". Más allá de la referencia a un equipo en particular, esta extracción sirve para explicar lo que presenta una marca deportiva o el consumo de la misma aplicado a cualquier equipo o incluso la camiseta de un deportista en particular. Ahora bien, la clave para esto es el posicionamiento de marca, es decir, la imagen que tienen los consumidores sobre ella. Cómo la ubican en su cabeza. Entendiendo a esto como la parte perceptiva de un producto, imaginaria o simbólica. Posicionar una marca requiere una estrategia, no solo de venta, sino también de entender a quién venderle la marca. Una vez definido esto, se pasa a la etapa clave de una marca que es definir la identidad de la misma. Es decir, poder diferenciarse del resto. A resumidas cuentas, la construcción marcaria abarca el posicionamiento, el target y la competencia. El comienzo de la construcción marcaria de la Selección es algo histórico, que viene desde el primer momento en que se creó el equipo como tal. Sin embargo, se puede encontrar un momento bisagra en este proceso de construcción de marca en la década del `90, que se da por el contexto mundial y local. Se parte de la hipótesis de que la marca Selección está en continua construcción desde la década del ´90, en busca de un posicionamiento único. Este trabajo propone analizar esta etapa de casi 30 años con el objetivo de entender qué se hizo, cómo, quiénes fueron y son los entes influyentes, cuáles son los públicos de la Selección y cuál es el contexto competitivo en el que se da esta construcción marcaria. El análisis será a través de un camino en el que se pasará por distintos sectores involucrados: en el capítulo 1 se reconstruirá el trabajo de las marcas que utilizaron a la Selección en sus comerciales televisivos asociados a la Copa Mundial. En el capítulo 2 se verá el target, es decir quiénes consumen la Selección y a quién apunta la Selección como marca. El capítulo 3 será para entender al contexto competitivo en el que se desarrolla la construcción marcaria. El capítulo 4 está destinado a la AFA como ente influyente en este proceso y su rol dentro del mismo. El trabajo de las marcas servirá para ver la intención de generar un posicionamiento, que se da a partir de los spots televisivos de las marcas sponsors y/o asociadas que fueron las encargadas de construir esta identidad de marca carente y necesaria de la Selección. Se destaca este tipo de spots porque al salir en televisión tienen como característica la alta penetración en el público en los distintos años de análisis (según Markdata Media Workstation, el porcentaje de encendido en los años de mundial fue de 30,19 en 1998; 32,28 en 2002; 37,28 en 2006; 36,43 en 2010; 37,17 en 2014 y 35,17 en 20185) y que son hipersignificativos al ser una combinación de video + audio. Así lo explica Orlando Aprile: “A partir de la pantalla del televisor, los miembros de la sociedad absorben la mayor parte de los datos que van incorporando a su imaginario mental. De esta manera, conciben su propia realidad, incluso la percepción de ellos mismos…De este fenómeno la televisión aprovecha su singular atracción publicitaria. Su capacidad de combinar la imagen con el sonido y el movimiento ofrece a los anunciantes una oportunidad única para crear mensajes espectaculares y realmente atractivos”. Las marcas se fueron encontrando con el primer conflicto de la técnica de venta: “un comercializador debe fabricar lo que puede vender en lugar de vender lo que puede fabricar”. Por más relevante que sea la marca, todo producto o servicio genera una satisfacción o cumple promesas al consumidor. Qué vender de un equipo que fue generando desilusiones y no puede salir campeón. Entonces el desafío de las marcas fue ir buscando ese patrón de venta, qué vender de la Selección, cómo y a quién. Quilmes, Coca Cola, YPF, CTI-Claro, entre otras, se encargaron de intentar construir la identidad de marca y vender la Selección a su público principalmente a través de los spots televisivos.</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Fil%3A+Braslavsky%2C+Pablo+Leandro.+Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales.+Buenos+Aires%2C+Argentina">Fil: Braslavsky, Pablo Leandro. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=39&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Braslavsky%2C+Pablo+Leandro">Braslavsky, Pablo Leandro</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=45&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales">Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales</a> 2018 Volonté, Jorge info:eu-repo/semantics/openAccess http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0) application/pdf spa info:eu-repo/semantics/bachelorThesis info:ar-repo/semantics/tesis de grado info:eu-repo/semantics/acceptedVersion http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/1462 ARG 1998-2018 La democratización del consumo : el caso Nike <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Medios+de+Comunicaci%C3%B3n+de+Masas">Medios de Comunicación de Masas</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Marketing">Marketing</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Consumo">Consumo</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Comunicaci%C3%B3n">Comunicación</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=+La+comunicaci%C3%B3n+es+una+acci%C3%B3n%2C+es+un+arte1+%2C+algo+inherente+al+ser+humano%2C+y+no+una+ciencia.+Se+vale+de+los+conocimientos+a+los+que+han+llegado+distintas+disciplinas+para+llevar+adelante+lo+cometido%2C+un+fin%2C+una+acci%C3%B3n%3B+realizando+una+puesta+en+com%C3%BAn+que+a%C3%BAna+abordajes+dis%C3%ADmiles.+La+puesta+en+com%C3%BAn%2C+es+decir%2C+la+comunicaci%C3%B3n%2C+se+realiza+en+dos+niveles+diferentes%3A+entre+individuos+y+entre+campos+de+conocimiento%3B+habiendo+un+rico+intercambio+de+saberes+que+tiene+como+fin+incrementar+y+mejorar+el+contacto+entre+los+seres+humanos.+En+una+sociedad+en+la+que+todo+comunica+nos+encontramos+con+que+productos+de+la+misma+marcan+gozan+de+prestigio+y+alta+reputaci%C3%B3n+en+grupos+muy+dis%C3%ADmiles.+Es+a+partir+de+esta+observaci%C3%B3n+que+se+plantea+el+abordaje+de+este+ensayo+que+va+a+versar+sobre+consumo%2C+tendencias%2C+elecciones%2C+estilos%2C+gustos+y+estrategias+de+marketing+y+comunicaci%C3%B3n.+Y%2C+habiendo+mencionado+los++temas+a+tratar%2C+estoy+en+condiciones+de+afirmar+que+cada+t%C3%A9rmino+con+su+correlaci%C3%B3n+marca+el+devenir+de+una+marca+en+pleno+siglo+XXI%2C+%C3%A9poca+en+la+que+las+marcas+pasaron+de+ser+el+nombre+de+una+empresa%2C+la+forma+de+reconocer+al+fabricante+de+un+producto%2C+a+convertirse+en+formadoras+de+grupos%2C+en+desplegadoras+de+un+sin+fin+de+opciones+que+desembocan+en+segmentaciones+y+uniones...+%0D%0A"> La comunicación es una acción, es un arte1 , algo inherente al ser humano, y no una ciencia. Se vale de los conocimientos a los que han llegado distintas disciplinas para llevar adelante lo cometido, un fin, una acción; realizando una puesta en común que aúna abordajes disímiles. La puesta en común, es decir, la comunicación, se realiza en dos niveles diferentes: entre individuos y entre campos de conocimiento; habiendo un rico intercambio de saberes que tiene como fin incrementar y mejorar el contacto entre los seres humanos. En una sociedad en la que todo comunica nos encontramos con que productos de la misma marcan gozan de prestigio y alta reputación en grupos muy disímiles. Es a partir de esta observación que se plantea el abordaje de este ensayo que va a versar sobre consumo, tendencias, elecciones, estilos, gustos y estrategias de marketing y comunicación. Y, habiendo mencionado los temas a tratar, estoy en condiciones de afirmar que cada término con su correlación marca el devenir de una marca en pleno siglo XXI, época en la que las marcas pasaron de ser el nombre de una empresa, la forma de reconocer al fabricante de un producto, a convertirse en formadoras de grupos, en desplegadoras de un sin fin de opciones que desembocan en segmentaciones y uniones... </a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Fil%3A+Vezzani+%2C+Tatiana.+Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales.+Buenos+Aires%2C+Argentina">Fil: Vezzani , Tatiana. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=39&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Vezzani%2C+Tatiana">Vezzani, Tatiana</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=45&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales">Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales</a> 2009 Lipetz, Jorge info:eu-repo/semantics/openAccess http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0) application/pdf spa info:eu-repo/semantics/bachelorThesis info:ar-repo/semantics/tesis de grado info:eu-repo/semantics/acceptedVersion http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/1484 ARG Marketing 2.0 : nuevas tendencias en comercialización digital <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Publicdad">Publicdad</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Nuevas+tecnolog%C3%ADas">Nuevas tecnologías</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Consumidores">Consumidores</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Los+%C3%BAltimos+a%C3%B1os+han+sido+testigos+de+una+r%C3%A1pida+transformaci%C3%B3n+de+la+publicidad+digital+por+el+sorprendente+desarrollo+de+la+web+2.0+y+el+uso+cada+vez+m%C3%A1s+masivo+de+Internet+por+parte+de+los+usuarios+para+producir+contenidos.+Si+bien+Internet+es+un+medio+cuya+popularidad+ha+crecido+desde+su+surgimiento+a+ritmos+inusitados%2C+cobrando+cada+vez+m%C3%A1s+preponderancia+para+los+anunciantes+por+las+grandes+posibilidades+que+ofrece+y+por+el+aumento+del+tiempo+que+la+gente+pasa+frente+a+una+computadora%2C+es+con+el+arraigo+de+la+web+2.0+que+se+produce+definitivamente+un+cambio+en+el+paradigma+publicitario.+La+publicidad+debe+orientarse+m%C3%A1s+que+nunca+a+la+interacci%C3%B3n+y+encontrar+su+espacio+en+lugares+virtuales+hasta+ahora+in%C3%A9ditos%2C+como+las+redes+sociales.+Estos+sitios+web+participativos+permiten+el+v%C3%ADnculo+entre+distintos+usuarios+de+Internet+y+act%C3%BAan+como+verdaderos+puntos+de+encuentro+entre+los+mismos.%0D%0A%0D%0ALos+elementos+web+2.0+permiten+crear+perfiles+de+usuarios%2C+establecer+contactos%2C+jugar+en+red%2C+publicar+fotos+y+toda+una+serie+de+acciones+compartidas+que+agregan+mucho+valor+para+los+usuarios.+Linked+In%2C+por+ejemplo%2C+es+una+red+social+para+servicios+profesionales+a+trav%C3%A9s+de+la+cual+las+personas+registradas+dan+a+conocer+su+curr%C3%ADculum+y+se+ponen+en+contacto+con+otros+profesionales%2C+as%C3%AD+como+tambi%C3%A9n+las+empresas+buscan+y+encuentran+recursos+humanos+a+su+medida%2C+y+todo+de+manera+on+line.%0D%0A%0D%0AEstas+herramientas+web+son+una+gran+base+de+datos+para+el+marketing%2C+ya+que+los+usuarios+mismos+se+definen+y+se%C3%B1alan+p%C3%BAblicamente+cu%C3%A1les+son+sus+gustos%2C+intereses+y+consumos.+Esto+permite+a+los+anunciantes+segmentar+de+manera+sencilla+su+target.+De+esta+forma%2C+los+avisos+publicitarios+se+dirigen+cada+vez+m%C3%A1s+espec%C3%ADficamente+a+su+p%C3%BAblico+objetivo%2C+ya+que+la+informaci%C3%B3n+se+obtiene+de+los+e-mails%2C+las+redes+sociales%2C+los+grupos+de+pertenencia+y+los+sitios+visitados.%0D%0A%0D%0ALa+web+2.0+implica+tambi%C3%A9n+integraci%C3%B3n+de+elementos.+En+este+sentido%2C+las+herramientas+2.0+habilitan+la+posibilidad+de+que%2C+por+ejemplo%2C+un+usuario+cambie+su+agenda+en+Internet+y+que+ese+cambio+se+actualice+de+manera+instant%C3%A1nea+y+autom%C3%A1tica+en+su+Blackberry.+Una+de+las+claves+del+fuerte+arraigo+y+expansi%C3%B3n+de+los+elementos+2.0+es+justamente+la+facilidad+con+la+que+la+informaci%C3%B3n+puede+introducirse+o+extraerse+desde+cualquier+lugar%2C+la+misma+facilidad+con+la+que+se+puede+acceder+a+mucha+informaci%C3%B3n+de+distinta+%C3%ADndole+con+s%C3%B3lo+tener+alg%C3%BAn+dispositivo+con+conexi%C3%B3n+wi+fi+y+una+red+habilitada.+De+esta+forma%2C+se+puede%2C+por+ejemplo%2C+acceder+a+un+trabajo+almacenado+con+anterioridad+en+Google+Docs%2C+lugar+que+se+utiliza+como+disco+r%C3%ADgido+on+line.%0D%0A%0D%0AEs+en+este+contexto+que+los+consumidores+pasan+a+tener+una+participaci%C3%B3n+mucho+m%C3%A1s+activa+en+la+creaci%C3%B3n+y+publicaci%C3%B3n+de+contenidos+en+Internet%2C+por+lo+cual+los+expertos+en+la+revoluci%C3%B3n+2.0+comenzaron+a+llamarlos+%E2%80%9Cprosumidores%E2%80%9D%2C+ya+que+a+su+rol+de+consumidores+se+le+agrega+el+de+productores+de+contenidos%2C+que+son+subidos+r%C3%A1pidamente+y+de+manera+sencilla+a+la+red+y+son+compartidos+y+utilizados+por+distintos+usuarios.+Las+herramientas+2.0+tienen+la+gran+ventaja+de+ser+f%C3%A1ciles+de+utilizar%3A+en+tan+solo+unos+minutos+un+usuario+puede+crearse+un+perfil+en+Facebook+o+en+otra+red+social+y+empezar+a+formar+parte+de+una+comunidad+virtual.%0D%0A%0D%0ALa+web+2.0+permite%2C+adem%C3%A1s%2C+una+permanente+actualizaci%C3%B3n+de+nuevas+posibilidades+a+partir+del+aprovechamiento+de+la+inteligencia+colectiva.+Esto+es+lo+que+los+expertos+llaman+%E2%80%9Cbeta+perpetuo%E2%80%9D%2C+pero+%C2%BFse+puede+hablar+ya+de+una+democracia+virtual%3F+Esta+pregunta+seguro+demandar%C3%A1+de+otra+investigaci%C3%B3n%2C+pero+en+cuanto+a+nuestro+tema+de+inter%C3%A9s%2C+se+puede+esbozar+r%C3%A1pidamente+una+respuesta.+Si+democracia+implica%2C+tal+como+dice+el+diccionario%2C+un+gobierno+en+el+cual+el+pueblo+es+soberano%2C+podemos+dudar+de+que+realmente+se+haya+producido+una+democratizaci%C3%B3n%2C+ya+que+no+es+tan+f%C3%A1cil+asegurar+que+los+usuarios+de+Internet+ejercen+la+soberan%C3%ADa+en+la+red%2C+aunque+haya+aumentado+exponencialmente+su+participaci%C3%B3n+e+interacci%C3%B3n+en+la+misma.+Si+tomamos+la+definici%C3%B3n+de+%E2%80%9Cdemocracia%E2%80%9D+de+otro+diccionario%2C+esta+vez+el+de+la+Real+Academia+Espa%C3%B1ola%2C+encontramos+dos+opciones%3A+1.+%E2%80%9CDoctrina+pol%C3%ADtica+favorable+a+la+intervenci%C3%B3n+del+pueblo+en+el+gobierno%E2%80%9D+y+2.+%E2%80%9CPredominio+del+pueblo+en+el+gobierno+pol%C3%ADtico+de+un+Estado%E2%80%9D.+Aqu%C3%AD+tenemos+dos+posibilidades+y+dos+respuestas+distintas+a+la+pregunta+antes+planteada.+Si+tomamos+la+primera+definici%C3%B3n+del+DRAE%2C+entonces+la+respuesta+es+afirmativa%3B+mientras+que+si+tomamos+la+segunda%2C+la+respuesta+es+negativa%2C+ya+que+los+grandes+medios+y+los+grandes+grupos+productores+de+contenidos+siguen+teniendo+la+mayor+cantidad+de+visitas+en+sus+sitios+web.+Considero+m%C3%A1s+honesto+hablar+de+un+proceso+de+democratizaci%C3%B3n+en+marcha%2C+a+partir+del+surgimiento+de+las+comunidades+virtuales+y+de+las+herramientas+2.0.+Este+proceso+de+democratizaci%C3%B3n+tiene+consecuencias++directas+en+el+mundo+comercial.+Las+marcas+deben+dejar+de+gobernar+la+comunicaci%C3%B3n+exclusivamente+y%2C+en+consecuencia%2C+el+concepto+de+comunicaci%C3%B3n+publicitaria+cambia+para+siempre.%0D%0A%0D%0ALa+presente+investigaci%C3%B3n%2C+de+corte+exploratoria%2C+desarrolla+los+caminos+por+los+que+la+publicidad+digital+est%C3%A1+transitando+y+describe+las+nuevas+tendencias.+El+objetivo+principal+es+explorar+los+cambios+que+se+est%C3%A1n+produciendo+en+la+publicidad+y+en+el+marketing+con+la+digitalizaci%C3%B3n+creciente+de+la+poblaci%C3%B3n+y+con+el+fuerte+arraigo+de+la+web+2.0.%0D%0A%0D%0AEl+concepto+de+%E2%80%9Cparticipaci%C3%B3n%E2%80%9D+es+clave+para+entender+el+proceso+que+se+analiza%2C+ya+que+es+el+pivote+que+permiti%C3%B3+el+pasaje+del+espectador+al+%E2%80%9Cprosumidor%E2%80%9D%3A+el+nuevo%0D%0Aconsumidor+deja+de+ser+un+usuario+pasivo+de+los+medios+digitales+para+ser+%C3%A9l+mismo+productor+de+contenidos.%0D%0A%0D%0ALa+hip%C3%B3tesis+del+trabajo+es+que+la+publicidad+debe+adaptarse+r%C3%A1pidamente+a+un+creciente+mercado+de+usuarios+ansiosos+por+hacer+p%C3%BAblicas+sus+vidas%2C+sus+intereses+y+sus+producciones%3B+la+publicidad+debe+saber+encontrar+un+hueco+en+la+era+de+los+prosumidores+y+del+marketing+personal%2C+de+manera+que%2C+sin+invadir+a+los+usuarios%2C+pueda+cumplir+con+su+funci%C3%B3n+exitosamente.%0D%0A%0D%0AEs+preciso+dejar+sentado+en+esta+instancia+que+este+trabajo+no+tiene+como+finalidad+ser+un+inventario+de+p%C3%A1ginas+web+o+micrositios%2C+ni+mucho+menos+pretende+ser+un+glosario+de+t%C3%A9rminos.+Tampoco+es+prop%C3%B3sito+de+esta+investigaci%C3%B3n+describir+las+posibilidades+de+cada+una+de+las+herramientas+2.0%2C+ni+desarrollar+la+historia+de+la+publicidad+on+line+hasta+la+actualidad%2C+sino+explorar+la+metamorfosis+que+sufren+los+formatos+cl%C3%A1sicos+como+el+banner+y+el+pop+up%2Fpop+under+%28ventanas+emergentes%29+a+partir+de+la+creciente+participaci%C3%B3n+de+los+usuarios+en+la+web.+La+pretensi%C3%B3n%2C+entonces%2C+es+analizar+el+concepto+de+web+2.0+en+cuanto+a+las+consecuencias+que+trae+para+el+marketing+interactivo+y+el+cambio+de+paradigma+publicitario+que+compromete.+Este+cambio+de+paradigma+ha+llevado+a+que+las+agencias+de+publicidad+vislumbren+un+camino+menos+intrusivo+y+m%C3%A1s+eficaz+para+los+anuncios%2C+de+la+mano+de+formatos+como+los+advergames+%28juegos+con+intenciones+publicitarias%29+y+los+widgets+%28aplicaciones+interactivas%29%2C+entre+otras+innovaciones+que+permiten+un+mayor+involucramiento+del+usuarios+con+las+marcas+a+partir+de+un+modelo+win+to+win+donde+todos+ganan%3A+por+un+lado%2C+los+anunciantes+llegan+a+los+consumidores+eficazmente+y%2C+por+el+otro%2C+los+usuarios+reciben+un+valor+a+cambio+de+la+interacci%C3%B3n+con+la+marca.%0D%0A%0D%0ASiendo+%E2%80%9Cparticipaci%C3%B3n%E2%80%9D+el+concepto+clave+que+recorre+todo+el+trabajo%2C+es+preciso+indicar+que+hay+distintos+niveles+de+participaci%C3%B3n+que+se+analizan.+Por+un+lado%2C+una%0D%0Aparticipaci%C3%B3n+%E2%80%9Cm%C3%A1s+activa%E2%80%9D+si+se+quiere%2C+o+un+nivel+m%C3%A1s+profundo+de+participaci%C3%B3n%2C+que+refiere+a+la+producci%C3%B3n+de+contenidos+%28texto%2C+imagen+y+sonido%29+por+parte+de+los+usuarios+y+a+la+subida+de+dichos+contenidos+a+la+web+a+trav%C3%A9s+de+alguna+de+las+herramientas+2.0+disponibles.+Por+otro+lado%2C+un+nivel+de+participaci%C3%B3n+%E2%80%9Cm%C3%A1s+pasiva%E2%80%9D%2C+o+participaci%C3%B3n+superficial%2C+que+indica+la+interacci%C3%B3n+del+usuario+con+un+contenido%2C+sin+modificar+nada+del+mismo.+Un+ejemplo+de+participaci%C3%B3n+profunda+ser%C3%ADa+subir+un+video+a+YouTube%2C+mientras+que+un+ejemplo+de+participaci%C3%B3n+superficial+ser%C3%ADa+el+advergaming.+%0D%0A%0D%0AEn+orden+de+seguir+un+camino+l%C3%B3gico+para+responder+los+interrogantes+planteados+en+este+trabajo%2C+el+cap%C3%ADtulo+primero+desarrollar%C3%A1+el+concepto+de+web+2.0+en+cuanto+a+sus+implicancias+para+el+marketing+y+a+su+alcance+demogr%C3%A1fico%2C+haciendo+hincapi%C3%A9+en+el+consumo+de+medios+digitales+y+en+los+s%C3%ADmbolos+m%C3%A1s+representativos+de+la+revoluci%C3%B3n+2.0.+Por+su+parte%2C+el+segundo+cap%C3%ADtulo+analizar%C3%A1+el+pasaje+del+espectador+pasivo+al+prosumidor+activo%2C+desarrollando+la+hip%C3%B3tesis+del+trabajo+y+haciendo+foco+en+el+poder+del+usuario+y+en+el+concepto+de+participaci%C3%B3n.+Por+%C3%BAltimo%2C+el+cap%C3%ADtulo+tercero+plantear%C3%A1+las+transformaciones+del+marketing+ante+el+cambio+de+paradigma+publicitario%2C+centr%C3%A1ndose+en+el+desarrollo+de+las+tendencias+en+marketing+digital.+Para+cerrar%2C+se+incluir%C3%A1+la+palabra+de+algunos+expertos+que+est%C3%A1n+liderando+el+proceso+de+cambio+paradigm%C3%A1tico+en+el+pa%C3%ADs%2C+como+Mart%C3%ADn+Kogan%2C+Commercial+%26+BizDev+Director+de%0D%0AMySpace+para+Argentina+y+Chile.%0D%0A%0D%0AEl+marco+te%C3%B3rico+de+la+investigaci%C3%B3n+est%C3%A1+dado+por+los+planteos+te%C3%B3ricos+de+expertos+en+%C3%A1reas+como+publicidad%2C+marketing%2C+comunicaci%C3%B3n+social%2C+medios+digitales%2C+comunicaci%C3%B3n+digital%2C+Internet%2C+negocios%2C+tecnolog%C3%ADa+y+estudios+culturales.+Algunos+de+ellos+son%3A+Jimmy+Maymann%2C+Crist%C3%B3bal+Cobo+Roman%C3%AD%2C+Hugo+Pardo+Kuklinski%2C+Manuel+Castells%2C+Stella+Martini%2C+Tim+O%E2%80%99Reilly%2C+Alejandro+Piscitelli%2C+Chris+Anderson%2C+John+Fiske%2C+David+Morley+y+Michel+De+Certeau.+Tambi%C3%A9n+recurrir%C3%A9+a+estudios+realizados+por+Universal+McCann%2C+Fundaci%C3%B3n+de+la+Innovaci%C3%B3n+Bankinter+y+McKinsey%3B+y+utilizar%C3%A9%2C+adicionalmente%2C+informaci%C3%B3n+de+sitios+especializados+como+el+de+la+Asociaci%C3%B3n+Argentina+de+Agencias+de+Publicidad+%28AAAP%29%2C+el+del+Interactive+Advertising+Bureau+%28IAB%29%2C+Infobrand+Digital%2C+Internet+World+Stats+y+Technorati.+">Los últimos años han sido testigos de una rápida transformación de la publicidad digital por el sorprendente desarrollo de la web 2.0 y el uso cada vez más masivo de Internet por parte de los usuarios para producir contenidos. Si bien Internet es un medio cuya popularidad ha crecido desde su surgimiento a ritmos inusitados, cobrando cada vez más preponderancia para los anunciantes por las grandes posibilidades que ofrece y por el aumento del tiempo que la gente pasa frente a una computadora, es con el arraigo de la web 2.0 que se produce definitivamente un cambio en el paradigma publicitario. La publicidad debe orientarse más que nunca a la interacción y encontrar su espacio en lugares virtuales hasta ahora inéditos, como las redes sociales. Estos sitios web participativos permiten el vínculo entre distintos usuarios de Internet y actúan como verdaderos puntos de encuentro entre los mismos. Los elementos web 2.0 permiten crear perfiles de usuarios, establecer contactos, jugar en red, publicar fotos y toda una serie de acciones compartidas que agregan mucho valor para los usuarios. Linked In, por ejemplo, es una red social para servicios profesionales a través de la cual las personas registradas dan a conocer su currículum y se ponen en contacto con otros profesionales, así como también las empresas buscan y encuentran recursos humanos a su medida, y todo de manera on line. Estas herramientas web son una gran base de datos para el marketing, ya que los usuarios mismos se definen y señalan públicamente cuáles son sus gustos, intereses y consumos. Esto permite a los anunciantes segmentar de manera sencilla su target. De esta forma, los avisos publicitarios se dirigen cada vez más específicamente a su público objetivo, ya que la información se obtiene de los e-mails, las redes sociales, los grupos de pertenencia y los sitios visitados. La web 2.0 implica también integración de elementos. En este sentido, las herramientas 2.0 habilitan la posibilidad de que, por ejemplo, un usuario cambie su agenda en Internet y que ese cambio se actualice de manera instantánea y automática en su Blackberry. Una de las claves del fuerte arraigo y expansión de los elementos 2.0 es justamente la facilidad con la que la información puede introducirse o extraerse desde cualquier lugar, la misma facilidad con la que se puede acceder a mucha información de distinta índole con sólo tener algún dispositivo con conexión wi fi y una red habilitada. De esta forma, se puede, por ejemplo, acceder a un trabajo almacenado con anterioridad en Google Docs, lugar que se utiliza como disco rígido on line. Es en este contexto que los consumidores pasan a tener una participación mucho más activa en la creación y publicación de contenidos en Internet, por lo cual los expertos en la revolución 2.0 comenzaron a llamarlos “prosumidores”, ya que a su rol de consumidores se le agrega el de productores de contenidos, que son subidos rápidamente y de manera sencilla a la red y son compartidos y utilizados por distintos usuarios. Las herramientas 2.0 tienen la gran ventaja de ser fáciles de utilizar: en tan solo unos minutos un usuario puede crearse un perfil en Facebook o en otra red social y empezar a formar parte de una comunidad virtual. La web 2.0 permite, además, una permanente actualización de nuevas posibilidades a partir del aprovechamiento de la inteligencia colectiva. Esto es lo que los expertos llaman “beta perpetuo”, pero ¿se puede hablar ya de una democracia virtual? Esta pregunta seguro demandará de otra investigación, pero en cuanto a nuestro tema de interés, se puede esbozar rápidamente una respuesta. Si democracia implica, tal como dice el diccionario, un gobierno en el cual el pueblo es soberano, podemos dudar de que realmente se haya producido una democratización, ya que no es tan fácil asegurar que los usuarios de Internet ejercen la soberanía en la red, aunque haya aumentado exponencialmente su participación e interacción en la misma. Si tomamos la definición de “democracia” de otro diccionario, esta vez el de la Real Academia Española, encontramos dos opciones: 1. “Doctrina política favorable a la intervención del pueblo en el gobierno” y 2. “Predominio del pueblo en el gobierno político de un Estado”. Aquí tenemos dos posibilidades y dos respuestas distintas a la pregunta antes planteada. Si tomamos la primera definición del DRAE, entonces la respuesta es afirmativa; mientras que si tomamos la segunda, la respuesta es negativa, ya que los grandes medios y los grandes grupos productores de contenidos siguen teniendo la mayor cantidad de visitas en sus sitios web. Considero más honesto hablar de un proceso de democratización en marcha, a partir del surgimiento de las comunidades virtuales y de las herramientas 2.0. Este proceso de democratización tiene consecuencias directas en el mundo comercial. Las marcas deben dejar de gobernar la comunicación exclusivamente y, en consecuencia, el concepto de comunicación publicitaria cambia para siempre. La presente investigación, de corte exploratoria, desarrolla los caminos por los que la publicidad digital está transitando y describe las nuevas tendencias. El objetivo principal es explorar los cambios que se están produciendo en la publicidad y en el marketing con la digitalización creciente de la población y con el fuerte arraigo de la web 2.0. El concepto de “participación” es clave para entender el proceso que se analiza, ya que es el pivote que permitió el pasaje del espectador al “prosumidor”: el nuevo consumidor deja de ser un usuario pasivo de los medios digitales para ser él mismo productor de contenidos. La hipótesis del trabajo es que la publicidad debe adaptarse rápidamente a un creciente mercado de usuarios ansiosos por hacer públicas sus vidas, sus intereses y sus producciones; la publicidad debe saber encontrar un hueco en la era de los prosumidores y del marketing personal, de manera que, sin invadir a los usuarios, pueda cumplir con su función exitosamente. Es preciso dejar sentado en esta instancia que este trabajo no tiene como finalidad ser un inventario de páginas web o micrositios, ni mucho menos pretende ser un glosario de términos. Tampoco es propósito de esta investigación describir las posibilidades de cada una de las herramientas 2.0, ni desarrollar la historia de la publicidad on line hasta la actualidad, sino explorar la metamorfosis que sufren los formatos clásicos como el banner y el pop up/pop under (ventanas emergentes) a partir de la creciente participación de los usuarios en la web. La pretensión, entonces, es analizar el concepto de web 2.0 en cuanto a las consecuencias que trae para el marketing interactivo y el cambio de paradigma publicitario que compromete. Este cambio de paradigma ha llevado a que las agencias de publicidad vislumbren un camino menos intrusivo y más eficaz para los anuncios, de la mano de formatos como los advergames (juegos con intenciones publicitarias) y los widgets (aplicaciones interactivas), entre otras innovaciones que permiten un mayor involucramiento del usuarios con las marcas a partir de un modelo win to win donde todos ganan: por un lado, los anunciantes llegan a los consumidores eficazmente y, por el otro, los usuarios reciben un valor a cambio de la interacción con la marca. Siendo “participación” el concepto clave que recorre todo el trabajo, es preciso indicar que hay distintos niveles de participación que se analizan. Por un lado, una participación “más activa” si se quiere, o un nivel más profundo de participación, que refiere a la producción de contenidos (texto, imagen y sonido) por parte de los usuarios y a la subida de dichos contenidos a la web a través de alguna de las herramientas 2.0 disponibles. Por otro lado, un nivel de participación “más pasiva”, o participación superficial, que indica la interacción del usuario con un contenido, sin modificar nada del mismo. Un ejemplo de participación profunda sería subir un video a YouTube, mientras que un ejemplo de participación superficial sería el advergaming. En orden de seguir un camino lógico para responder los interrogantes planteados en este trabajo, el capítulo primero desarrollará el concepto de web 2.0 en cuanto a sus implicancias para el marketing y a su alcance demográfico, haciendo hincapié en el consumo de medios digitales y en los símbolos más representativos de la revolución 2.0. Por su parte, el segundo capítulo analizará el pasaje del espectador pasivo al prosumidor activo, desarrollando la hipótesis del trabajo y haciendo foco en el poder del usuario y en el concepto de participación. Por último, el capítulo tercero planteará las transformaciones del marketing ante el cambio de paradigma publicitario, centrándose en el desarrollo de las tendencias en marketing digital. Para cerrar, se incluirá la palabra de algunos expertos que están liderando el proceso de cambio paradigmático en el país, como Martín Kogan, Commercial & BizDev Director de MySpace para Argentina y Chile. El marco teórico de la investigación está dado por los planteos teóricos de expertos en áreas como publicidad, marketing, comunicación social, medios digitales, comunicación digital, Internet, negocios, tecnología y estudios culturales. Algunos de ellos son: Jimmy Maymann, Cristóbal Cobo Romaní, Hugo Pardo Kuklinski, Manuel Castells, Stella Martini, Tim O’Reilly, Alejandro Piscitelli, Chris Anderson, John Fiske, David Morley y Michel De Certeau. También recurriré a estudios realizados por Universal McCann, Fundación de la Innovación Bankinter y McKinsey; y utilizaré, adicionalmente, información de sitios especializados como el de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP), el del Interactive Advertising Bureau (IAB), Infobrand Digital, Internet World Stats y Technorati. </a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Fil%3A+Cragnaz%2C+Cecilia.+Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales.+Buenos+Aires%2C+Argentina">Fil: Cragnaz, Cecilia. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=39&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Cragnaz%2C+Cecilia">Cragnaz, Cecilia</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=45&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales">Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales</a> 2008 Jones, Ezequiel Manoiloff, Nicolás info:eu-repo/semantics/openAccess http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0) application/pdf spa info:eu-repo/semantics/bachelorThesis info:ar-repo/semantics/tesis de grado info:eu-repo/semantics/acceptedVersion http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/1562 La creatividad y la publicidad en la gastronomía a puertas cerradas : Lupa, una campaña de refuerzo <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Publicidad">Publicidad</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Marketing">Marketing</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=H%C3%A1bitos+alimentarios">Hábitos alimentarios</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Creatividad">Creatividad</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Comercializaci%C3%B3n">Comercialización</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Servicios+de+alimentaci%C3%B3n">Servicios de alimentación</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=El+siguiente+proyecto+de+tesina+de+producci%C3%B3n+presenta+una+propuesta+de+campa%C3%B1a+publicitaria+de+refuerzo+para+un+restaurante+org%C3%A1nico+a+puertas+cerradas+llamado+Lupa+que+se+encuentra+en+el+barrio+de+Belgrano%2C+Ciudad+Aut%C3%B3noma+de+Buenos+Aires.+El+objetivo+se+centra+en+mantener+la+posici%C3%B3n+de+la+marca+en+el+mercado+y+profundizar+la+relaci%C3%B3n+con+el+consumidor+y+los+posibles+nuevos+clientes.+%C2%BFC%C3%B3mo+darse+a+conocer+sin+perder+la+esencia+de+ser+%E2%80%9Ca+puertas+cerradas%E2%80%9D%3F+Esta+ha+sido+la+principal+pregunta+disparadora+al+momento+de+realizar+y+articular+la+campa%C3%B1a.%0D%0A%0D%0ADada+la+caracter%C3%ADstica+de+%E2%80%9Cser+a+puertas+cerradas%E2%80%9D%2C+tendencia+emergente+de+los+%C3%BAltimos+a%C3%B1os%2C+la+recolecci%C3%B3n+de+material+de+la+misma+%C3%ADndole+que+haya+sido+realizado+con+anterioridad%2C+se+reduce+a+unos+pocos+casos+que+presentan+ciertas+similitudes+con+nuestra+propuesta%2C+en+los+aspectos+t%C3%A9cnico-metodol%C3%B3gicos.%0D%0A%0D%0AHerramientas+de+tipo+cualitativo+y+cuantitativo+se+ponen+en+pr%C3%A1ctica+para+profundizar+el+conocimiento+del+mercado%2C+las+tendencias+de+alimentaci%C3%B3n+saludable+y+la+marca.+Autores+como+Adorno%2C+Horkheimer%2C+Bourdieu+y+Soler+son+pertinentes+para+analizar+y+contextualizar+desde+la+teor%C3%ADa%2C+la+dimensi%C3%B3n+t%C3%A9cnica%2C+semi%C3%B3tica%2C+sociol%C3%B3gica%2C+tecnol%C3%B3gica%2C+comercial+y+de+poder+implicadas+en+esta+propuesta.%0D%0A%0D%0AEn+el+desarrollo+creativo%2C+se+mantiene+el+estilo+minimalista+de+la+marca.+Im%C3%A1genes+limpias+y+despojadas+donde+el+foco+est%C3%A1+puesto+en+el+producto+en+su+estado+natural.+Las+mismas+se+aplican+tanto+a+la+campa%C3%B1a+en+su+formato+digital+como+gr%C3%A1fico+manteniendo+siempre+la+misma+l%C3%ADnea+est%C3%A9tica+establecida+por+la+marca.">El siguiente proyecto de tesina de producción presenta una propuesta de campaña publicitaria de refuerzo para un restaurante orgánico a puertas cerradas llamado Lupa que se encuentra en el barrio de Belgrano, Ciudad Autónoma de Buenos Aires. El objetivo se centra en mantener la posición de la marca en el mercado y profundizar la relación con el consumidor y los posibles nuevos clientes. ¿Cómo darse a conocer sin perder la esencia de ser “a puertas cerradas”? Esta ha sido la principal pregunta disparadora al momento de realizar y articular la campaña. Dada la característica de “ser a puertas cerradas”, tendencia emergente de los últimos años, la recolección de material de la misma índole que haya sido realizado con anterioridad, se reduce a unos pocos casos que presentan ciertas similitudes con nuestra propuesta, en los aspectos técnico-metodológicos. Herramientas de tipo cualitativo y cuantitativo se ponen en práctica para profundizar el conocimiento del mercado, las tendencias de alimentación saludable y la marca. Autores como Adorno, Horkheimer, Bourdieu y Soler son pertinentes para analizar y contextualizar desde la teoría, la dimensión técnica, semiótica, sociológica, tecnológica, comercial y de poder implicadas en esta propuesta. En el desarrollo creativo, se mantiene el estilo minimalista de la marca. Imágenes limpias y despojadas donde el foco está puesto en el producto en su estado natural. Las mismas se aplican tanto a la campaña en su formato digital como gráfico manteniendo siempre la misma línea estética establecida por la marca.</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Fil%3A+Susemihl%2C+Josefina.+Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales.+Buenos+Aires%2C+Argentina">Fil: Susemihl, Josefina. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Fil%3A+Vazquez+Noya%2C+In%C3%A9s.+Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales.+Buenos+Aires%2C+Argentina">Fil: Vazquez Noya, Inés. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=39&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Susemihl%2C+Josefina">Susemihl, Josefina</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=39&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Vazquez+Noya%2C+In%C3%A9s%0D%0A">Vazquez Noya, Inés </a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=45&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales">Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales</a> 2018 Straw, Cecilia info:eu-repo/semantics/openAccess http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0) application/pdf spa info:eu-repo/semantics/bachelorThesis info:ar-repo/semantics/tesis de grado info:eu-repo/semantics/acceptedVersion http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/1607 1004079 Belgrano (neighborhood) De la atracción al deleite : inbound marketing en logística para ecommerce <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Comercializaci%C3%B3n">Comercialización</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Comunicaci%C3%B3n+digital">Comunicación digital</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Nuevas+tecnolog%C3%ADas">Nuevas tecnologías</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Ecommerce">Ecommerce</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Inbound+marketing">Inbound marketing</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=La+presente+tesina+de+grado+constituye+un+trabajo+ensay%C3%ADstico+que+apunta+a+dise%C3%B1ar+una+estrategia+comunicacional+sobre+canales+digitales.+El+producto+a+ser+comunicado+ser%C3%A1+una+soluci%C3%B3n+integral+de+log%C3%ADstica+para+eCommerce.+En+consecuencia%2C+el+Target%2C+a+grandes+rasgos%2C+ser%C3%A1n+aquellos+responsables+del+canal+de+ventas+online+de+cualquier+compa%C3%B1%C3%ADa+del+rubro+retail.%0D%0A%0D%0ALa+estrategia+en+cuesti%C3%B3n+se+enmarcar%C3%A1+dentro+de+la+metodolog%C3%ADa+inbound%2C+un+nuevo+modo+de+hacer+marketing+que+altera+de+ra%C3%ADz+las+pr%C3%A1cticas+precedentes.+En+consecuencia%2C+en+primer+lugar+ser%C3%A1+necesario+desplegar+a+modo+de+marco+te%C3%B3rico%2C+una+definici%C3%B3n+conceptual+de+esta+nueva+tendencia.+Dicha+conceptualizaci%C3%B3n+servir%C3%A1+para+sentar+el+precedente+y+las+expectativas+que+la+estrategia+en+s%C3%AD+misma+deba+cumplir.%0D%0A%0D%0AEn+segundo+lugar%2C+el+marco+te%C3%B3rico+deber%C3%A1+confluir+con+la+realidad+concreta+del+caso+a+trav%C3%A9s+de+una+presentaci%C3%B3n+del+estado+actual+de+la+industria+del+comercio+electr%C3%B3nico+y+especialmente+de+los+servicios+de+log%C3%ADstica+para+eCommerce.+En+tercer+lugar%2C+dicha+descripci%C3%B3n+del+sector+deber%C3%A1+desarrollarse+especialmente+en+la+definici%C3%B3n+de+un+perfil+del+target+de+la+estrategia.+A+partir+de+estos+tres+factores+se+justificar%C3%A1+la+decisi%C3%B3n+de+enmarcar+la+comunicaci%C3%B3n+en+una+estrategia+inbound.%0D%0A%0D%0AA+continuaci%C3%B3n+la+presente+tesina+se+adentrar%C3%A1+en+el+desaf%C3%ADo+de+adaptar+la+sistem%C3%A1tica+de+esta+estrategia+a+la+particularidad+del+servicio+en+cuesti%C3%B3n%2C+definiendo+un+plan+de+acci%C3%B3n+concreto+con+el+objetivo+de+atraer+extra%C3%B1os%2C+convertirlos+en+clientes+y+finalmente+ganarlos+como+promotores.+">La presente tesina de grado constituye un trabajo ensayístico que apunta a diseñar una estrategia comunicacional sobre canales digitales. El producto a ser comunicado será una solución integral de logística para eCommerce. En consecuencia, el Target, a grandes rasgos, serán aquellos responsables del canal de ventas online de cualquier compañía del rubro retail. La estrategia en cuestión se enmarcará dentro de la metodología inbound, un nuevo modo de hacer marketing que altera de raíz las prácticas precedentes. En consecuencia, en primer lugar será necesario desplegar a modo de marco teórico, una definición conceptual de esta nueva tendencia. Dicha conceptualización servirá para sentar el precedente y las expectativas que la estrategia en sí misma deba cumplir. En segundo lugar, el marco teórico deberá confluir con la realidad concreta del caso a través de una presentación del estado actual de la industria del comercio electrónico y especialmente de los servicios de logística para eCommerce. En tercer lugar, dicha descripción del sector deberá desarrollarse especialmente en la definición de un perfil del target de la estrategia. A partir de estos tres factores se justificará la decisión de enmarcar la comunicación en una estrategia inbound. A continuación la presente tesina se adentrará en el desafío de adaptar la sistemática de esta estrategia a la particularidad del servicio en cuestión, definiendo un plan de acción concreto con el objetivo de atraer extraños, convertirlos en clientes y finalmente ganarlos como promotores. </a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Fil%3A+Frattesi%2C+Leonel.+Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales.+Buenos+Aires%2C+Argentina">Fil: Frattesi, Leonel. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=39&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Frattesi%2C+Leonel">Frattesi, Leonel</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=45&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales">Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales</a> 2018 Idez, Ariel info:eu-repo/semantics/openAccess http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0) application/pdf spa info:eu-repo/semantics/bachelorThesis info:ar-repo/semantics/tesis de grado info:eu-repo/semantics/acceptedVersion http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/1648 Análisis de la gestión de la marca FLACSO Argentina <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Gesti%C3%B3n">Gestión</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Comercializaci%C3%B3n">Comercialización</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Publicidad">Publicidad</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Marketing">Marketing</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Educaci%C3%B3n+superior">Educación superior</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=FLACSO+Argentina">FLACSO Argentina</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Comunicaci%C3%B3n">Comunicación</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=La+FLACSO+%28Facultad+Latinoamericana+de+Ciencias+Sociales%29+es+un+organismo+internacional+de+car%C3%A1cter+regional+y+aut%C3%B3nomo+creado+en+1956+como+resultado+de+una+recomendaci%C3%B3n+de+la+UNESCO+%28Organizaci%C3%B3n+de+las+Naciones+Unidas+para+la+Educaci%C3%B3n%29+y+los+gobiernos+de+Am%C3%A9rica+Latina+y+el+Caribe.+En+1974+se+funda+la+FLACSO+Argentina+como+unidad+acad%C3%A9mica+del+Sistema+Internacional+FLACSO+y+desde+ese+momento+es+un+actor+importante+de+la+educa%02ci%C3%B3n+superior+ofreciendo+programas+de+formaci%C3%B3n%2C+investigaci%C3%B3n+y+cooperaci%C3%B3n+t%C3%A9cnica+en+el+campo+de+las+ciencias+sociales+en+el+pa%C3%ADs+y+toda+la+regi%C3%B3n+latinoamericana.+Esta+tesina+plantea+realizar+un+an%C3%A1lisis+de+la+Sede+nacional%2C+focaliz%C3%A1ndose+en+la+situaci%C3%B3n+en+la+que+se+encuentra+actualmente+la+gesti%C3%B3n+y+comunicaci%C3%B3n+de+la+marca+institucional+FLACSO+Argentina.%0D%0A%0D%0ASon+diversas+las+razones+por+las+cu%C3%A1les+nos+interesa+realizar+este+estudio.+En+principio%2C+pode%02mos+se%C3%B1alar+una+raz%C3%B3n+pr%C3%A1ctica%3A+desde+hace+tiempo%2C+la+actividad+de+competir+en+el+mercado+se+ha+trasladado+al+sector+de+la+educaci%C3%B3n+superior%2C+donde+las+instituciones+buscan+generar+ingresos+y+conseguir+financiamiento+para+llevar+adelante+sus+actividades.+Teniendo+esto+en+cuenta%2C+parece+l%C3%B3gico+que+las+instituciones+que+all%C3%AD+compiten+se+beneficien+del+uso+del+marketing%2C+por+ejemplo%2C+para+atraer+m%C3%A1s+interesados%2C+aumentar+su+participaci%C3%B3n+en+el+mercado+o+ser+m%C3%A1s+eficientes+en+lograr+sus+objetivos+estrat%C3%A9gicos.+A+pesar+de+estos+resultados+ofrecidos%2C+muchas+instituciones+de+educaci%C3%B3n+superior+son+reticentes+en+aceptar+al+marketing+y+sus+pr%C3%A1cticas.+Sin+embargo%2C+con+el+paso+del+tiempo+est%C3%A1n+reconociendo+el+valor+de+esas+t%C3%A9cnicas+y+la+importancia+de+crear+y+fortalecer+sus+marcas.+La+FLACSO+Argentina+no+es+la+excepci%C3%B3n.+Durante+el+desarrollo+de+este+trabajo+analizaremos+a+la+marca+FLACSO+Argentina+en+su+desempe%C3%B1o+actual%2C+buscando+establecer+qu%C3%A9+lugar+y+qu%C3%A9+objetivos+se+le+han+dado+y+si+%C3%A9stos+son+funcionales+a+la+instituci%C3%B3n%2C+si+est%C3%A1n+en+armon%C3%ADa+con+el+Sistema+internacional+al+que+pertenece+y+c%C3%B3mo+podr%C3%ADa+mejorarse+su+gesti%C3%B3n+en+esos+t%C3%A9rminos+espec%C3%ADficos.%0D%0A%0D%0AJoan+Costa+%282004%29+explica+que+la+marca+es+un+signo+sensible%2C+compuesto+por+dos+partes+indivisibles+e+inseparables.+Por+un+lado%2C+la+marca+es+un+signo+verbal%2C+el+nombre.+%C3%89ste+es+un+elemento+muy+valioso+que+nos+permite+designar+a+la+marca%2C+verbalizarla%2C+escribirla+e+interiorizarla.+Este+signo+ling%C3%BC%C3%ADstico+toma+forma+y+se+transforma+en+signo+visual%2C+hablamos+del+logo%2C+el+s%C3%ADmbolo%2C+el+color.+Estos+elementos+son+imprescindibles+porque+el+nombre%2C+por+s%C3%AD+s%C3%B3lo%2C+es+vol%C3%A1til+e+inmaterial.+Entendemos+as%C3%AD+que+la+marca%2C+un+doble+signo+seg%C3%BAn+el+autor%2C+existe+ante+todo+en+una+dimensi%C3%B3n+simb%C3%B3lica.+Intentaremos+analizar+entonces+elementos+como+el+naming%2C+el+isologo+institucional+y+las+submarcas+de+la+FLACSO+Argentina%2C+lo+que+nos+permitir%C3%A1+vislumbrar+si+las+estrategias+comunicacionales+implementadas+por+la+organizaci%C3%B3n+logran+traducirse+en+una+identidad+corporativa+coherente+y+reconocible+por+el+p%C3%BAblico+o+son+un+obst%C3%A1culo+para+que+esta+organizaci%C3%B3n+logre+concretar+sus+objetivos.+">La FLACSO (Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales) es un organismo internacional de carácter regional y autónomo creado en 1956 como resultado de una recomendación de la UNESCO (Organización de las Naciones Unidas para la Educación) y los gobiernos de América Latina y el Caribe. En 1974 se funda la FLACSO Argentina como unidad académica del Sistema Internacional FLACSO y desde ese momento es un actor importante de la educación superior ofreciendo programas de formación, investigación y cooperación técnica en el campo de las ciencias sociales en el país y toda la región latinoamericana. Esta tesina plantea realizar un análisis de la Sede nacional, focalizándose en la situación en la que se encuentra actualmente la gestión y comunicación de la marca institucional FLACSO Argentina. Son diversas las razones por las cuáles nos interesa realizar este estudio. En principio, podemos señalar una razón práctica: desde hace tiempo, la actividad de competir en el mercado se ha trasladado al sector de la educación superior, donde las instituciones buscan generar ingresos y conseguir financiamiento para llevar adelante sus actividades. Teniendo esto en cuenta, parece lógico que las instituciones que allí compiten se beneficien del uso del marketing, por ejemplo, para atraer más interesados, aumentar su participación en el mercado o ser más eficientes en lograr sus objetivos estratégicos. A pesar de estos resultados ofrecidos, muchas instituciones de educación superior son reticentes en aceptar al marketing y sus prácticas. Sin embargo, con el paso del tiempo están reconociendo el valor de esas técnicas y la importancia de crear y fortalecer sus marcas. La FLACSO Argentina no es la excepción. Durante el desarrollo de este trabajo analizaremos a la marca FLACSO Argentina en su desempeño actual, buscando establecer qué lugar y qué objetivos se le han dado y si éstos son funcionales a la institución, si están en armonía con el Sistema internacional al que pertenece y cómo podría mejorarse su gestión en esos términos específicos. Joan Costa (2004) explica que la marca es un signo sensible, compuesto por dos partes indivisibles e inseparables. Por un lado, la marca es un signo verbal, el nombre. Éste es un elemento muy valioso que nos permite designar a la marca, verbalizarla, escribirla e interiorizarla. Este signo lingüístico toma forma y se transforma en signo visual, hablamos del logo, el símbolo, el color. Estos elementos son imprescindibles porque el nombre, por sí sólo, es volátil e inmaterial. Entendemos así que la marca, un doble signo según el autor, existe ante todo en una dimensión simbólica. Intentaremos analizar entonces elementos como el naming, el isologo institucional y las submarcas de la FLACSO Argentina, lo que nos permitirá vislumbrar si las estrategias comunicacionales implementadas por la organización logran traducirse en una identidad corporativa coherente y reconocible por el público o son un obstáculo para que esta organización logre concretar sus objetivos. </a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Fil%3A+De+Miguel%2C+Leandro.+Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales.+Buenos+Aires%2C+Argentina">Fil: De Miguel, Leandro. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=39&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=De+Miguel%2C+Leandro">De Miguel, Leandro</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=45&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales">Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales</a> 2018 Ontiveros, Diego info:eu-repo/semantics/openAccess http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0) application/pdf spa info:eu-repo/semantics/bachelorThesis info:ar-repo/semantics/tesis de grado info:eu-repo/semantics/acceptedVersion http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/1659 El momento zero de la verdad zmot caso: e-restó <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Publicidad">Publicidad</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Marketing">Marketing</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=+Redes+sociales+%5Binternet%5D"> Redes sociales [internet]</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=+Medios+de+comunicaci%C3%B3n+de+masas"> Medios de comunicación de masas</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Consumo">Consumo</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Nueva+tecnolog%C3%ADa">Nueva tecnología</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Comunicaci%C3%B3n">Comunicación</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=En+los+%C3%BAltimos+10+a%C3%B1os+el+mundo+de+la+publicidad%2C+la+comunicaci%C3%B3n+y+el+marketing+ha+cambiado+totalmente%2C+la+nueva+era+tecnol%C3%B3gica+ha+modificado+el+%E2%80%9Ccamino+del+comprador%E2%80%9D+y+forzado+a+las+empresas+a+explorar+nuevas+t%C3%A9cnicas+y+herramientas+de+adquisici%C3%B3n+de+clientes.+El+%E2%80%9Cbuyer%E2%80%9D%2C+como+es+llamado+el+comprador+actualemente%2C+tiene+una+nueva+perspectiva+de+la+vida%2C+de+las+compras%2C+de+las+necesidades+y+de+sus+gustos%2C+ya+no+necesita+de+un+cartel+en+una+autopista+o+un+anuncio+en+el+diario+para+conocer+un+nuevo+producto%2C+tiene+el+conocimiento%2C+tiene+el+producto%2C+tiene+el+futuro+de+la+empresa+en+la+palma+de+su+mano%2C+literalmente.+A+trav%C3%A9s+de+su+tel%C3%A9fono%2C+de+su+Tablet+o+de+su+computadora+personal+puede+acceder+a+portales+de+internet+y+adquirir+la+informaci%C3%B3n+de+un+producto+o+servicio%2C+compararla+con+otros+productos%2C+conocer+los+precios%2C+interactuar+con+otros+compradores+contentos+y+con+los+enfurecidos%2C+hasta+incluso+adquirir+el+producto+y+recibirlo+sin+siquiera+salir+de+su+casa.+Frente+a+este+nuevo+escenario+esta+tesina+++analizar%C3%A1+las+diferentes+herramientas+y+cuestiones+que+una+empresa+debe+tener+en+cuenta+a+la+hora+de+imaginar+y+establecer+el+%E2%80%9Ccamino+del+comprador%E2%80%9D+o+%E2%80%9Cbuyer+journey%E2%80%9D+y+adem%C3%A1s+se+realizar%C3%A1+un+an%C3%A1lisis+sobre+las+relaciones+de+poder+que+establece+esta+t%C3%A9cnica%2C+se+tomar%C3%A1+como+objeto+de+estudio+a+E-rest%C3%B3%2C+un+software+de+administraci%C3%B3n+gastron%C3%B3mica+alojado+en+la+nube.+Existen+miles+de+teor%C3%ADas+y+explicaciones+sobre+el+nuevo+recorrido+que+realiza+un+comprador%2C+pero+ninguna+es+considerada+como+la+%E2%80%9Ccorrecta%E2%80%9D%2C+debido+a+esto+empresas+como+Google+Inc.+decidieron+realizar+sus+propias+teor%C3%ADas+y+difundirlas%2C+hasta+incluso+cre%C3%B3+una+divisi%C3%B3n+que+tiene+como+objetivo+continuar+investigando+y+ayudar+a+las+empresas+a+entender+este+nuevo+viaje.+En+el+2012+publicaron+el+libro+Winning+the+Zero+Moment+of+Truth1+%2C+m%C3%A1s+conocido+como+%E2%80%9CZMOT%E2%80%9D2+o+%E2%80%9Cel+momento+cero+de+la+verdad%E2%80%9D%2C+una+teor%C3%ADa+que+se+basa+en+el+antiguo+diagrama+de+ventas+de+Marketing%2C+que+consist%C3%ADa+en+tres+pasos%3A+1.+Est%C3%ADmulo%3A+Pod%C3%ADa+ser+una+publicidad%2C+un+anuncio%2C+una+necesidad+o+una+recomendaci%C3%B3n.+Llevaba+al+cliente+a+la+tienda+a+adquirir+el+producto+o+evaluarlo.2.+Primer+momento+de+verdad%3A+El+cliente+se+acercaba+a+la+tienda+y+adquir%C3%ADa%2C+el+concepto%2C+la+idea%2C+la+imagen%2C+sus+especificaciones%2C+su+precio+y+si+lo+convenc%C3%ADa+el+producto.+Es+importante+destacar+que+el+momento+decisorio+se+realizaba+en+la+tienda.3.+Segundo+momento+de+verdad%3A+consist%C3%ADa+en+que+el+producto+alcance+las+expectativas+del+cliente+y+ocurr%C3%ADa+en+el+hogar...%28contin%C3%BAa%29">En los últimos 10 años el mundo de la publicidad, la comunicación y el marketing ha cambiado totalmente, la nueva era tecnológica ha modificado el “camino del comprador” y forzado a las empresas a explorar nuevas técnicas y herramientas de adquisición de clientes. El “buyer”, como es llamado el comprador actualemente, tiene una nueva perspectiva de la vida, de las compras, de las necesidades y de sus gustos, ya no necesita de un cartel en una autopista o un anuncio en el diario para conocer un nuevo producto, tiene el conocimiento, tiene el producto, tiene el futuro de la empresa en la palma de su mano, literalmente. A través de su teléfono, de su Tablet o de su computadora personal puede acceder a portales de internet y adquirir la información de un producto o servicio, compararla con otros productos, conocer los precios, interactuar con otros compradores contentos y con los enfurecidos, hasta incluso adquirir el producto y recibirlo sin siquiera salir de su casa. Frente a este nuevo escenario esta tesina analizará las diferentes herramientas y cuestiones que una empresa debe tener en cuenta a la hora de imaginar y establecer el “camino del comprador” o “buyer journey” y además se realizará un análisis sobre las relaciones de poder que establece esta técnica, se tomará como objeto de estudio a E-restó, un software de administración gastronómica alojado en la nube. Existen miles de teorías y explicaciones sobre el nuevo recorrido que realiza un comprador, pero ninguna es considerada como la “correcta”, debido a esto empresas como Google Inc. decidieron realizar sus propias teorías y difundirlas, hasta incluso creó una división que tiene como objetivo continuar investigando y ayudar a las empresas a entender este nuevo viaje. En el 2012 publicaron el libro Winning the Zero Moment of Truth1 , más conocido como “ZMOT”2 o “el momento cero de la verdad”, una teoría que se basa en el antiguo diagrama de ventas de Marketing, que consistía en tres pasos: 1. Estímulo: Podía ser una publicidad, un anuncio, una necesidad o una recomendación. Llevaba al cliente a la tienda a adquirir el producto o evaluarlo.2. Primer momento de verdad: El cliente se acercaba a la tienda y adquiría, el concepto, la idea, la imagen, sus especificaciones, su precio y si lo convencía el producto. Es importante destacar que el momento decisorio se realizaba en la tienda.3. Segundo momento de verdad: consistía en que el producto alcance las expectativas del cliente y ocurría en el hogar...(continúa)</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Fil%3A+Uccello%2C+Gabriel.+Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales.+Buenos+Aires%2C+Argentina">Fil: Uccello, Gabriel. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=39&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Uccello%2C+Gabriel">Uccello, Gabriel</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=45&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales">Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales</a> 2018 Ontiveros, Diego info:eu-repo/semantics/openAccess http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0) application/pdf spa info:eu-repo/semantics/bachelorThesis info:ar-repo/semantics/tesis de grado info:eu-repo/semantics/acceptedVersion http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/1660 ARG Los problemas de Simona : la reconstrucción de una marca y su identidad <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Marcas+registradas">Marcas registradas</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Empresas">Empresas</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Dise%C3%B1o">Diseño</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Creatividad">Creatividad</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Publicidad">Publicidad</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Comercializaci%C3%B3n">Comercialización</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Consumidores">Consumidores</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Estudios+de+mercado">Estudios de mercado</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Redes+sociales+%28Internet%29">Redes sociales (Internet)</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Comunicaci%C3%B3n">Comunicación</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=No+existe+investigaci%C3%B3n+sin+un+problema+al+que+se+pretenda+encontrar+una+explicaci%C3%B3n.+Este+trabajo+se+enfoca+en+los+problemas+comunicacionales+de+Simona%2C+un+local+de+indumentaria+femenina+y+accesorios+del+barrio+de+Temperley.%0D%0A%0D%0AUna+marca+no+solo+se+identifica+con+un+producto+o+servicio%2C+sino+tambi%C3%A9n+todo+lo+que+ello+representa%2C+vinculado+a+un+capital+simb%C3%B3lico.+Esto+significa+que+la+marca+comunica+constantemente%2C+a+trav%C3%A9s+de+todos+sus+aspectos.+Por+tal+motivo%2C+esta+tesina+se+centrar%C3%A1+en+proponerle+a+la+pyme+soluciones+a+sus+problemas%2C+ofreciendo+una+comunicaci%C3%B3n+360%2C+asociado+a+un+dise%C3%B1o+y+estilo+al+cual+llamaremos+%E2%80%9CEstilo+Simona%E2%80%9D.%0D%0A%0D%0AEl+principal+objetivo+de+este+trabajo+es+lograr+una+comunicaci%C3%B3n+clara%2C+atractiva+y+persuasiva%2C+que+llevar%C3%A1+a+generar+awareness+y+la+construcci%C3%B3n+de+una+base+s%C3%B3lida+de+la+marca.+En+un+segundo+plano%2C+se+plantear%C3%A1+como+objetivos+secundarios+quebrar+las+fronteras+del+barrio%2C+logrando+un+mayor+alcance+y+una+mejora+en+sus+ventas.%0D%0A%0D%0APara+lograr+satisfactoriamente+estos+objetivos%2C+se+decidi%C3%B3+optar+por+2+tipos+de+estrategias%3A+de+diferenciaci%C3%B3n+y+de+crecimiento.%0D%0A%0D%0AEl+tipo+de+investigaci%C3%B3n+que+se+utiliz%C3%B3+para+llevar+a+cabo+este+proyecto+est%C3%A1+basada+en+m%C3%A9todos+cualitativos%2C+como+la+observaci%C3%B3n+del+campo%2C+entrevistas+%28tanto+a+nuestro+cliente+como+a+la+competencia%29+y+m%C3%A9todo+cuantitativo+como+la+encuesta%2C+realizada+a+las+consumidoras+de+Simona.+Esta+%C3%BAltima+se+realiz%C3%B3+v%C3%ADa+internet+compuesta+por+preguntas+abiertas%2C+cerradas+y+semi-cerradas%3B+una+vez+hecha+una+compra%2C+se+le+pidi%C3%B3+al+cliente+su+mail+personal+para+enviarle+la+encuesta+con+el+fin+de+mejorar+la+calidad+del+servicio.%0D%0A%0D%0ALa+investigaci%C3%B3n+cualitativa+permiti%C3%B3+obtener+una+descripci%C3%B3n+completa+y+detallada+del+tema+de+investigaci%C3%B3n+gracias+a+su+car%C3%A1cter+exploratorio%2C+mientras+que+el+an%C3%A1lisis+cuantitativo+otorg%C3%B3+la+clasificaci%C3%B3n+de+caracter%C3%ADsticas.%0D%0A%0D%0AAdem%C3%A1s%2C+se+realizaron+distintas+investigaciones+por+internet+para+un+an%C3%A1lisis+m%C3%A1s+preciso+de+nuestro+cliente+y+su+competencia.+Este+consisti%C3%B3+no+solo+en+sus+b%C3%BAsquedas+a+trav%C3%A9s+de+Google%2C+sino+en+el+estudio+del+target%2C+de+Simona+y+su+competencia%2C+a+trav%C3%A9s+de+los+perfiles+que+siguen+a+sus+redes+sociales.+Gracias+a+este+proceso+pudimos+recolectar+informaci%C3%B3n+m%C3%A1s+exacta%2C+como+sus+gustos%2C+estilos%2C+tipo+de+actividades%2C+h%C3%A1bitos%2C+costumbres%2C+entre+otras.+Es+de+gran+importancia+no+solo+tener+conocimiento+perfil+sociodemogr%C3%A1fico+del+p%C3%BAblico+a+analizar%2C+es+decir%2C+aquellos+datos+duros+como+la+edad%2C+el+sexo%2C+el+nivel+socioecon%C3%B3mico%2C+sino+tambi%C3%A9n%2C+comprender+las+variables+de+tipo+cualitativo+o+blandas%2C+conocidas+como+psicogr%C3%A1ficas%2C+vinculadas+a+los+valores%2C+actividades%2C+intereses+y+opiniones.%0D%0A%0D%0AEl+An%C3%A1lisis+Estrat%C3%A9gico+de+Situaci%C3%B3n+implica+la+b%C3%BAsqueda+sistem%C3%A1tica+de+informaci%C3%B3n+%28mediante+la+investigaci%C3%B3n%29+para+describir+y+comprender+la+organizaci%C3%B3n%2C+el+entorno%2C+los+p%C3%BAblicos+y+la+imagen+corporativa.+Sin+investigaci%C3%B3n%2C+no+hay+planificaci%C3%B3n+estrat%C3%A9gica.+En+definitiva%2C+se+debe+realizar+un+an%C3%A1lisis+y+reflexi%C3%B3n+sobre+lo+que+la+organizaci%C3%B3n+es+y+quiere+ser.%0D%0A%0D%0APero+toda+investigaci%C3%B3n+se+inicia+con+la+teor%C3%ADa.+Para+la+construcci%C3%B3n+de+este+trabajo%2C+consult%C3%A9+libros+sobre+marketing%2C+publicidad%2C+semiolog%C3%ADa+y+sociolog%C3%ADa+de+distintos+autores+como%3A+Jean-Jacques+Lambim%2C+Joan+Costa%2C+Noami+Klein%2C+Paco+Underhill%2C+Alberto+L.+Wilensky%2C+Diego+Ontiveros%2C+Oscar+Pedro+Billorou%2C+Alfonso+Torres+Castillo%2C+Pierre+Bourdieu%2C+Blogs+de+Marketing+y+Publicidad%2C+Eliseo+Ver%C3%B3n%2C+Charles+Sanders+Pierce%2C+Erich+Fromm%2C+Max+Horkheimer%2C+Theodor+Adorno%2C+John+F.+Love%2C+Federico+Fros+Campelo%2C+Guadalupe+Gonz%C3%A1lez+Menichelli.%0D%0A%0D%0AEsta+propuesta+se+ajusta+al+presupuesto+de+la+marca%2C+con+el+fin+de+lograr+una+perfecta+combinaci%C3%B3n+entre+la+producci%C3%B3n%2C+la+comunicaci%C3%B3n+y+el+dise%C3%B1o.">No existe investigación sin un problema al que se pretenda encontrar una explicación. Este trabajo se enfoca en los problemas comunicacionales de Simona, un local de indumentaria femenina y accesorios del barrio de Temperley. Una marca no solo se identifica con un producto o servicio, sino también todo lo que ello representa, vinculado a un capital simbólico. Esto significa que la marca comunica constantemente, a través de todos sus aspectos. Por tal motivo, esta tesina se centrará en proponerle a la pyme soluciones a sus problemas, ofreciendo una comunicación 360, asociado a un diseño y estilo al cual llamaremos “Estilo Simona”. El principal objetivo de este trabajo es lograr una comunicación clara, atractiva y persuasiva, que llevará a generar awareness y la construcción de una base sólida de la marca. En un segundo plano, se planteará como objetivos secundarios quebrar las fronteras del barrio, logrando un mayor alcance y una mejora en sus ventas. Para lograr satisfactoriamente estos objetivos, se decidió optar por 2 tipos de estrategias: de diferenciación y de crecimiento. El tipo de investigación que se utilizó para llevar a cabo este proyecto está basada en métodos cualitativos, como la observación del campo, entrevistas (tanto a nuestro cliente como a la competencia) y método cuantitativo como la encuesta, realizada a las consumidoras de Simona. Esta última se realizó vía internet compuesta por preguntas abiertas, cerradas y semi-cerradas; una vez hecha una compra, se le pidió al cliente su mail personal para enviarle la encuesta con el fin de mejorar la calidad del servicio. La investigación cualitativa permitió obtener una descripción completa y detallada del tema de investigación gracias a su carácter exploratorio, mientras que el análisis cuantitativo otorgó la clasificación de características. Además, se realizaron distintas investigaciones por internet para un análisis más preciso de nuestro cliente y su competencia. Este consistió no solo en sus búsquedas a través de Google, sino en el estudio del target, de Simona y su competencia, a través de los perfiles que siguen a sus redes sociales. Gracias a este proceso pudimos recolectar información más exacta, como sus gustos, estilos, tipo de actividades, hábitos, costumbres, entre otras. Es de gran importancia no solo tener conocimiento perfil sociodemográfico del público a analizar, es decir, aquellos datos duros como la edad, el sexo, el nivel socioeconómico, sino también, comprender las variables de tipo cualitativo o blandas, conocidas como psicográficas, vinculadas a los valores, actividades, intereses y opiniones. El Análisis Estratégico de Situación implica la búsqueda sistemática de información (mediante la investigación) para describir y comprender la organización, el entorno, los públicos y la imagen corporativa. Sin investigación, no hay planificación estratégica. En definitiva, se debe realizar un análisis y reflexión sobre lo que la organización es y quiere ser. Pero toda investigación se inicia con la teoría. Para la construcción de este trabajo, consulté libros sobre marketing, publicidad, semiología y sociología de distintos autores como: Jean-Jacques Lambim, Joan Costa, Noami Klein, Paco Underhill, Alberto L. Wilensky, Diego Ontiveros, Oscar Pedro Billorou, Alfonso Torres Castillo, Pierre Bourdieu, Blogs de Marketing y Publicidad, Eliseo Verón, Charles Sanders Pierce, Erich Fromm, Max Horkheimer, Theodor Adorno, John F. Love, Federico Fros Campelo, Guadalupe González Menichelli. Esta propuesta se ajusta al presupuesto de la marca, con el fin de lograr una perfecta combinación entre la producción, la comunicación y el diseño.</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Fil%3A+Turd%C3%B3%2C+Mar%C3%ADa+Florencia.+Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales.+Buenos+Aires%2C+Argentina">Fil: Turdó, María Florencia. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=39&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Turd%C3%B3%2C+Mar%C3%ADa+Florencia">Turdó, María Florencia</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=45&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales">Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales</a> 2018 Ontiveros, Diego info:eu-repo/semantics/openAccess http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0) application/pdf spa info:eu-repo/semantics/bachelorThesis info:ar-repo/semantics/tesis de grado info:eu-repo/semantics/acceptedVersion http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/1682 1005726 Temperley (neighborhood) El deporte en la Facultad de Ciencias Sociales : pertenencia, formación, salud <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Medios+de+comunicaci%C3%B3n+de+masas">Medios de comunicación de masas</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Publicidad">Publicidad</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=+Deportes"> Deportes</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Redes+sociales+%5BInternet%5D">Redes sociales [Internet]</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Universidad+de+Buenos+Aires">Universidad de Buenos Aires</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=+Marketing"> Marketing</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Probablemente+la+%C2%A8cultura+f%C3%ADsica%C2%A8+tenga+su+fundamento+en+la+supervivencia.+Antiguamente%2C+para+defender+su+vida%2C+el+ser+humano+debi%C3%B3+aprender+a+lanzar+la+jabalina+para+cazar+a+distancia+o+a+nadar+para+sortear+un+r%C3%ADo.+Requiri%C3%B3%2C+por+ende%2C+de+un+desarrollo+corporal%2C+del+cuerpo+como+un+instrumento+en+s%C3%AD+mismo+para+sortear+las+vicisitudes+de+su+existencia.+Condicionado+por+la+necesidad%2C+el+ser+humano+comenz%C3%B3+a+desarrollar+una+capacidad+atl%C3%A9tica+que+trajo+consigo+nuevos+campos+de+crecimiento+y+maneras+de+vincularse.+All%C3%AD+es+donde+este+proceso+se+convierte+en+un+hecho+cultural%2C+mediado+por+la+evoluci%C3%B3n+de+la+humanidad+en+tanto+seres+racionales-emocionales.+.1.+b+El+deporte+Los+autores+que+se+han+esforzado+en+construir+su+objeto+de+estudio+en+relaci%C3%B3n+al+deporte+coinciden%2C+si+bien+desde+distintos+puntos+de+vista%2C+en+que+la+aparici%C3%B3n+del+mismo+tiene+su+base+hist%C3%B3rica+en+la+cultura+del+ocio+%28V%C3%A1zquez+Montalb%C3%A1n%2C+2000%3A1%29.+La+extensi%C3%B3n+del+ocio+entre+las+clases+trabajadoras+ha+tenido+un+enorme+impacto+en+la+cultura+popular%2C+convirtiendo+al+pueblo+en+generador+y+consumidor+prioritario+de+determinadas+formas+expresivas%2C+tales+como+el+auge+de+las+literaturas+de+g%C3%A9nero%2C+el+desarrollo+de+determinadas+formas+musicales+y+el+deporte%2C+entre+otras.+La+explotaci%C3%B3n+comercial+de+estos+contenidos%2C+una+vez+expurgados+sus+elementos+m%C3%A1s+transgresores+y+resignificados+en+materia+de+consumo%2C+son+la+base+para+la+formaci%C3%B3n+de+una+cultura+de+masas+que%2C+a+su+vez%2C+es+un+pilar+capital+en+el+fen%C3%B3meno+de+la+globalizaci%C3%B3n+%28Adorno%2C+Horkheimer%2C+1944%29.">Probablemente la ¨cultura física¨ tenga su fundamento en la supervivencia. Antiguamente, para defender su vida, el ser humano debió aprender a lanzar la jabalina para cazar a distancia o a nadar para sortear un río. Requirió, por ende, de un desarrollo corporal, del cuerpo como un instrumento en sí mismo para sortear las vicisitudes de su existencia. Condicionado por la necesidad, el ser humano comenzó a desarrollar una capacidad atlética que trajo consigo nuevos campos de crecimiento y maneras de vincularse. Allí es donde este proceso se convierte en un hecho cultural, mediado por la evolución de la humanidad en tanto seres racionales-emocionales. .1. b El deporte Los autores que se han esforzado en construir su objeto de estudio en relación al deporte coinciden, si bien desde distintos puntos de vista, en que la aparición del mismo tiene su base histórica en la cultura del ocio (Vázquez Montalbán, 2000:1). La extensión del ocio entre las clases trabajadoras ha tenido un enorme impacto en la cultura popular, convirtiendo al pueblo en generador y consumidor prioritario de determinadas formas expresivas, tales como el auge de las literaturas de género, el desarrollo de determinadas formas musicales y el deporte, entre otras. La explotación comercial de estos contenidos, una vez expurgados sus elementos más transgresores y resignificados en materia de consumo, son la base para la formación de una cultura de masas que, a su vez, es un pilar capital en el fenómeno de la globalización (Adorno, Horkheimer, 1944).</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Fil%3A+Massa%2C+Javier+Alejandro.+Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales.+Buenos+Aires%2C+Argentina">Fil: Massa, Javier Alejandro. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Fil%3A+Somoza%2C+Luciano+Osvaldo.+Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales.+Buenos+Aires%2C+Argentina">Fil: Somoza, Luciano Osvaldo. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=39&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Massa%2C+Javier+Alejandro">Massa, Javier Alejandro</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=39&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Somoza%2C+Luciano+Osvaldo%0D%0A">Somoza, Luciano Osvaldo </a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=45&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales">Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales</a> 2018 Bó, Luciano Martín info:eu-repo/semantics/openAccess http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0) application/pdf spa info:eu-repo/semantics/bachelorThesis info:ar-repo/semantics/tesis de grado info:eu-repo/semantics/acceptedVersion http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/1691 ARG