Potencia 2.0 : proyecto web de aprendizaje de comunicación digital para pequeños emprendedores <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Marketing">Marketing</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Publicidad">Publicidad</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Comercio+electr%C3%B3nico">Comercio electrónico</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Comercializaci%C3%B3n">Comercialización</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Oportunidades+comerciales">Oportunidades comerciales</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Internet">Internet</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Comunicaci%C3%B3n">Comunicación</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=No+pas%C3%B3+mucho+tiempo+desde+el+%C3%BAltimo+examen+%1Fnal+de+la+carrera+para+que+decidi%C3%A9ramos+sentarnos+a+pensar+en+nuestro+proyecto+de+tesis+en+conjunto.+Si+bien+s%C3%B3lo+cursamos+una+materia+como+compa%C3%B1eras%2C+nos+preparamos+para+rendir+varios+%1Fnales+juntas.+Las+dos+ven%C3%ADamos+trabajando+en+el+%C3%A1mbito+de+la+publicidad+con+una+pasi%C3%B3n+inexplicable+por+el+mundo+digital+y+las+nuevas+tecnolog%C3%ADas.+La+qu%C3%ADmica+entre+nosotras+fue+inmediata.+La+elecci%C3%B3n+del+tema+para+nuestra+tesis+de+grado+en+cambio%2C+pas%C3%B3+por+un+proceso+un+poco+m%C3%A1s+largo.+Ah%C3%AD+es+donde+Victoria+Ponferrada+y+el+Grupo+de+Investigaci%C3%B3n+en+Comunicaci%C3%B3n+digital+e+interactiva+jugaron+un+papel+clave.+Un+viernes+al+mes+nos+junt%C3%A1bamos+en+grupo+a+proponer+temarios%2C+a+evacuar+dudas%2C+a+festejar+tesis+terminadas%2C+y+a+darnos+el+aliento+necesario+para+hacerle+frente+a+la+hoja+en+blanco.%0D%0A%0D%0ANuestro+inter%C3%A9s+por+lo+digital+nos+encontraba+yendo+a+eventos+sobre+marketing+online%2C+asistiendo+a+charlas+de+referentes+en+eCommerce+y+compartiendo+grupos+de+debate+sobre+novedades+en+redes+sociales.+En+una+ocasi%C3%B3n+nos+toc%C3%B3+dar+juntas%2C+en+el+Instituto+Latinoamericano+de+Comercio+Electr%C3%B3nico%2C+una+charla+sobre+tendencias+y+herramientas+digitales+con+un+objetivo+%1Frme%3A+vender+por+internet.+Sin+ser+docentes+ni+mucho+menos%2C+articulamos+contenido+visto+en+la+orientaci%C3%B3n+de+publicidad+de+los+%C3%BAltimos+a%C3%B1os+de+la+carrera+con+nuestra+experiencia+en+el+%C3%A1mbito+laboral+para+ense%C3%B1ar+y+ayudar+a+peque%C3%B1os+comerciantes+a+mejorar+su+comunicaci%C3%B3n+online+y+de+ese+modo+incrementar+sus+ventas.+Les+explicamos+peque%C3%B1as+cosas+que+son+fundamentales+a+la+hora+de+obtener+buenos+resultados%3A+c%C3%B3mo+entender+a+su+p%C3%BAblico%2C+la+importancia+que+requiere+tomar+fotos+propias+en+lugares+con+buena+iluminaci%C3%B3n+%28con+fondo+en+color+pleno+y+en+alta+de%1Fnici%C3%B3n%29%2C+establecer+objetivos+concretos+para+la+venta%2C+hasta+les+mostramos+herramientas+online+gratuitas+que+pueden+utilizar+para+dise%C3%B1ar+sus+propios+banners+de+venta+e+incluso+su+propio+logo%2C+en+pocas+palabras%2C+aplicamos+nuestro+conocimiento+para+mejorar+una+estrategia+de+comunicaci%C3%B3n+digital.+Ah%C3%AD+estaba.+Eso+era+lo+que+quer%C3%ADamos+hacer%2C+ayudar+a+transformar+la+comunicaci%C3%B3n+online+de+emprendedores.+Llevamos+el+tema+al+grupo+de+investigaci%C3%B3n+y+el+resto+es+lo+que+viene+a+continuaci%C3%B3n.">No pasó mucho tiempo desde el último examen nal de la carrera para que decidiéramos sentarnos a pensar en nuestro proyecto de tesis en conjunto. Si bien sólo cursamos una materia como compañeras, nos preparamos para rendir varios nales juntas. Las dos veníamos trabajando en el ámbito de la publicidad con una pasión inexplicable por el mundo digital y las nuevas tecnologías. La química entre nosotras fue inmediata. La elección del tema para nuestra tesis de grado en cambio, pasó por un proceso un poco más largo. Ahí es donde Victoria Ponferrada y el Grupo de Investigación en Comunicación digital e interactiva jugaron un papel clave. Un viernes al mes nos juntábamos en grupo a proponer temarios, a evacuar dudas, a festejar tesis terminadas, y a darnos el aliento necesario para hacerle frente a la hoja en blanco. Nuestro interés por lo digital nos encontraba yendo a eventos sobre marketing online, asistiendo a charlas de referentes en eCommerce y compartiendo grupos de debate sobre novedades en redes sociales. En una ocasión nos tocó dar juntas, en el Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico, una charla sobre tendencias y herramientas digitales con un objetivo rme: vender por internet. Sin ser docentes ni mucho menos, articulamos contenido visto en la orientación de publicidad de los últimos años de la carrera con nuestra experiencia en el ámbito laboral para enseñar y ayudar a pequeños comerciantes a mejorar su comunicación online y de ese modo incrementar sus ventas. Les explicamos pequeñas cosas que son fundamentales a la hora de obtener buenos resultados: cómo entender a su público, la importancia que requiere tomar fotos propias en lugares con buena iluminación (con fondo en color pleno y en alta denición), establecer objetivos concretos para la venta, hasta les mostramos herramientas online gratuitas que pueden utilizar para diseñar sus propios banners de venta e incluso su propio logo, en pocas palabras, aplicamos nuestro conocimiento para mejorar una estrategia de comunicación digital. Ahí estaba. Eso era lo que queríamos hacer, ayudar a transformar la comunicación online de emprendedores. Llevamos el tema al grupo de investigación y el resto es lo que viene a continuación.</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Fil%3A+De+la+Rua%2C+Mar%C3%ADa+Dolores.+Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales.+Buenos+Aires%2C+Argentina">Fil: De la Rua, María Dolores. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Fil%3A+Karamanukian%2C+Mar%C3%ADa+Bel%C3%A9n.+Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales.+Buenos+Aires%2C+Argentina">Fil: Karamanukian, María Belén. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=39&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=De+la+Rua%2C+Mar%C3%ADa+Dolores">De la Rua, María Dolores</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=39&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Karamanukian%2C+Mar%C3%ADa+Bel%C3%A9n">Karamanukian, María Belén</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=45&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales">Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales</a> 2018 Ponferrada, Victoria info:eu-repo/semantics/openAccess http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0) application/pdf spa info:eu-repo/semantics/bachelorThesis info:ar-repo/semantics/tesis de grado info:eu-repo/semantics/acceptedVersion http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/1776 La planificación de medios dentro del circuito del marketing, estudio de caso : estrategia de lanzamiento de Guaraná Antártica Ice <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Marketing">Marketing</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Nuevas+tecnolog%C3%ADas">Nuevas tecnologías</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Internet">Internet</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Redes+sociales">Redes sociales</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Medios+de+comunicaci%C3%B3n">Medios de comunicación</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Consumo">Consumo</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=El+advenimiento+de+Internet+y+las+nuevas+tecnolog%C3%ADas%2C+trae+consigo+una+serie+de+cambios+en+el+consumo+de+medios.+Este%2C+atraviesa+a+los+medios+tradicionales+y+a+los+no+tradicionales%2C+y+afecta+tanto+la+planificaci%C3%B3n+de+medios%2C+como+a+la+medici%C3%B3n+de+los+resultados+de+la+misma.+%0D%0A%0D%0AHoy+en+d%C3%ADa%2C+estamos+viviendo+un+cambio+de+paradigma%2C+en+lo+que+a+consumo+de+medios+se+refiere.+Significa+que+los+principales+cambios+est%C3%A1n+ocurriendo+en+la+manera+de+relacionarse+con+el+consumidor%2C+como+resultado+de+la+interacci%C3%B3n+con+los+dispositivos+m%C3%B3viles+y+las+redes+sociales.+Esto+hace+que+las+agencias+de+medios+han+debido+reformular+sus+estructuras+acompa%C3%B1ando+el+cambio+de+h%C3%A1bito.+%E2%80%9DLas+agencias+de+medios+como+meras+%E2%80%9Ccompradoras%E2%80%9D+de+espacios+publicitarios+es+un+modelo+agotado+que+camina+ya+sin+ninguna+direcci%C3%B3n+ni+prop%C3%B3sito%E2%80%9D%2C+explica+Larry+Allen+%282012%29+en+un+art%C3%ADculo+titulado+%E2%80%9CThe+traditional+media+buying+agency+is+dead%E2%80%9D+%28La+agencia+tradicional+de+medios+ha+muerto%29.%0D%0A%0D%0AComo+consecuencia+de+ello%2C+la+principal+fuente+de+medici%C3%B3n+de+audiencia%2C+IBOPE+Kantar+podr%C3%ADa+no+llegar+ser+suficiente+para+medir+el+alcance+de+los+medios.+Tal+como+lo+comenta+Marcelo+Stiletano+%28Junio+2015%29+en+su+art%C3%ADculo+%E2%80%9CLa+televisi%C3%B3n+sin+televisi%C3%B3n%E2%80%9D%2C+publicada+en+el+Diario+La+Naci%C3%B3n%2C+%E2%80%9Cquien+insista+hoy+en+considerar+a+la+televisi%C3%B3n+%C3%BAnicamente+en+sentido+convencional%2C+como+un+aparato+que+tiene+ubicaci%C3%B3n+fija+en+un+hogar+y+que+emite+programas+cuya+audiencia+puede+medirse+en+n%C3%BAmeros+al+d%C3%ADa+siguiente%2C+deber%C3%A1+asumir+la+p%C3%A9rdida+del+30+por+ciento+de+la+audiencia%E2%80%9D.+As%C3%AD+mismo%2C+se+est%C3%A1n+desarrollando+nuevos+medios+digitales+de+entretenimiento+como+las+bien+conocidas+plataformas+%E2%80%9Con+demand%E2%80%9D+Youtube+y+Netflix+de+nivel+mundial+y+otros+a+nivel+nacional+que+dan+el+poder+de+la+acci%C3%B3n+al+consumidor.+Es+as%C3%AD+como+los+contenidos+se+desplazan%2C+dispuestos+en+m%C3%BAltiples+pantallas+que+los+consumidores+llevan+consigo+adonde+vayan.%0D%0A%0D%0AAl+consumidor+ya+no+solo+se+lo+puede+encontrar+expuesto+a+los+medios+tradicionales+como+la+Televisi%C3%B3n%2C+la+Radio%2C+Gr%C3%A1fica+y+la+V%C3%ADa+P%C3%BAblica%2C+sino+que+hoy+en+d%C3%ADa+est%C3%A1n+expuestos+a+una+multiplicidad+de+pantallas+en+todo+momento+y+lugar.+A+ra%C3%ADz+de+ello%2C+es+que+las+agencias+de+medios+debieron+desdibujar+la+frontera+entre+lo+offline+y+lo+online+para+brindar+estrategias+de+comunicaci%C3%B3n+sin%C3%A9rgicas+entre+estos+dos+mundos+que+cada+vez+se+mezclan+m%C3%A1s%2C+para+hacer+efectiva+la+comunicaci%C3%B3n.+%0D%0A%0D%0AEn+noviembre+de+2015+AB+Inbev+Argentina+lanz%C3%B3+Guaran%C3%A1+Ant%C3%A1rctica+en+el+pa%C3%ADs.+Guaran%C3%A1+Ant%C3%A1rctica+es+una+gaseosa+t%C3%ADpica+brasile%C3%B1a+a+base+de+la+fruta+guaran%C3%A1+originaria+del+Amazonas%2C+sin+antecedentes+de+presencia+comercial+en+territorio+argentino.+Su+inserci%C3%B3n+en+el+mercado+de+gaseosas+implica+la+competencia+directa+con+grandes+actores+de+la+categor%C3%ADa+como+Coca+Cola+o+Pepsi%2C+ya+consolidados%2C+lo+que+genera+un+gran+desaf%C3%ADo+tanto+desde+lo+comercial+como+desde+lo+comunicacional.+%0D%0A%0D%0ASu+estrategia+de+comunicaci%C3%B3n+estuvo+basada+en+un+mix+de+medios+donde+la+frontera+entre+los+medios+off+y+online%2C+no+era+excluyente+unos+de+otros%2C+sino+complementarios.+Realizando+acciones+especiales+con+programas+de+radio+y+televisi%C3%B3n%2C+interactuando+directamente+con+los+consumidores+mediante+redes+sociales+y+las+diferentes+plataformas%2C+generando+contacto+directo+con+ellos+y+una+relaci%C3%B3n+de+proximidad+propiciando+instancias+de+%E2%80%9Cdi%C3%A1logo%E2%80%9D.+%0D%0A%0D%0AA+partir+de+un+estudio+de+caso+pr%C3%A1ctico%2C+se+buscar%C3%A1+dar+cuenta+cu%C3%A1l+es+proceso+de+trabajo+que+lleva+a+cabo+una+agencia+de+medios+a+fin+de+realizar+la+estrategia+de+%0D%0Acomunicaci%C3%B3n+en+medios+efectiva+en+t%C3%A9rminos+comunicativos.+De+esta+manera%2C+se+podr%C3%A1+lograr+ver+el+rol+de+la+agencia+de+medios+y+el+lugar+que+ocupa+dentro+del+proceso+del+marketing+y+la+publicidad.+El+objetivo+de+este+trabajo+es+realizar+una+estrategia+de+comunicaci%C3%B3n+en+medios+para+el+lanzamiento+de+la+variedad+%E2%80%9CIce%E2%80%9D+como+%E2%80%9Cexcusa+de+comunicaci%C3%B3n%E2%80%9D+de+manera+tal%2C+de+hacer+efectiva+la+actividad+publicitaria+en+pos+de+incrementar+las+ventas+del+producto+como+objetivo+claro+de+toda+acci%C3%B3n+publicitaria.+La+comercializaci%C3%B3n+de+esta+nueva+variedad%2C+surge+a+partir+del+buen+recibimiento+por+parte+del+p%C3%BAblico+argentino+a+la+marca.+Para+ello%2C+haremos+el+recorrido+que+realiza+una+agencia+de+medios+a+la+hora+de+dise%C3%B1ar+una+estrategia.+Planteando+en+primera+instancia+los+objetivos+de+comunicaci%C3%B3n+para+luego+comenzar+con+el+an%C3%A1lisis+propiamente+dicho.+Se+contemplar%C3%A1+el+an%C3%A1lisis+de+la+competencia+para+entender+d%C3%B3nde+y+c%C3%B3mo+se+posiciona+el+producto+en+el+mercado%2C+as%C3%AD+como+tambi%C3%A9n+se+realizar%C3%A1+un+an%C3%A1lisis+del+target+espec%C3%ADfico+de+comunicaci%C3%B3n+para+entender+las+caracter%C3%ADsticas+del+p%C3%BAblico+objetivo.+Se+desarrollar%C3%A1n+tambi%C3%A9n+cada+uno+de+los+sistemas+de+medios+con+sus+particularidades+y+optimizaciones+necesarias+para+un+lanzamiento%2C+para+dar+lugar+como+%C3%BAltimo+paso%2C+a+la+recomendaci%C3%B3n+de+comunicaci%C3%B3n.%0D%0A%0D%0AAs%C3%AD+podremos+dejar+de+manera+expl%C3%ADcita+terminolog%C3%ADa+del+mercado+publicitario+de+medios%2C+el+desarrollo+del+pensamiento+estrat%C3%A9gico+detr%C3%A1s+de+una+campa%C3%B1a%2C+las+virtudes+de+cada+sistema+de+medios%2C+las+maneras+de+optimizaci%C3%B3n+del+presupuesto+y+presiones+publicitarias%2C+el+lugar+de+la+innovaci%C3%B3n+dentro+de+una+campa%C3%B1a%2C+el+uso+de+las+herramientas+espec%C3%ADficas+del+mercado%2C+y+el+valor+de+tomar+decisiones.+%0D%0A%0D%0ALa+estructura+del+trabajo+comenzar%C3%A1+explorando+los+desarrollos+te%C3%B3ricos+que+servir%C3%A1n+de+base+y+contexto+para+la+elaboraci%C3%B3n+de+la+estrategia+modelo+a+desarrollar.+Es+importante+explicitar+que+consideramos+a+la+planificaci%C3%B3n+de+medios+como+un+estructura+activa+donde+en+el+proceso+intervienen+una+gran+cantidad+de+variables+y+elementos+interrelacionados%2C+donde+el+ajuste+o+modificaci%C3%B3n+de+uno+de+ellos%2C+produce+variaciones+en+los+restantes+y+en+el+proceso+en+general.+Queremos+decir+entonces%2C+que+si+bien+se+realizar%C3%A1+una+propuesta+de+comunicaci%C3%B3n%2C+que+a+nuestra+consideraci%C3%B3n+ser%C3%A1+la+recomendaci%C3%B3n+%C3%B3ptima%2C+la+misma+podr%C3%ADa+verse+afectada+por+la+modificaci%C3%B3n+de+algunas+de+las+variables+que+est%C3%A1n+puestas+en+consideraci%C3%B3n+en+el+presente+trabajo.+%0D%0A%0D%0ADe+esta+manera+la+investigaci%C3%B3n+recorrer%C3%A1+problemas+y+abordajes+relacionados+a+la+planificaci%C3%B3n+de+medios%2C+comercializaci%C3%B3n+y+marketing+propios+del+trabajo+en+el+mercado+publicitario.%0D%0A">El advenimiento de Internet y las nuevas tecnologías, trae consigo una serie de cambios en el consumo de medios. Este, atraviesa a los medios tradicionales y a los no tradicionales, y afecta tanto la planificación de medios, como a la medición de los resultados de la misma. Hoy en día, estamos viviendo un cambio de paradigma, en lo que a consumo de medios se refiere. Significa que los principales cambios están ocurriendo en la manera de relacionarse con el consumidor, como resultado de la interacción con los dispositivos móviles y las redes sociales. Esto hace que las agencias de medios han debido reformular sus estructuras acompañando el cambio de hábito. ”Las agencias de medios como meras “compradoras” de espacios publicitarios es un modelo agotado que camina ya sin ninguna dirección ni propósito”, explica Larry Allen (2012) en un artículo titulado “The traditional media buying agency is dead” (La agencia tradicional de medios ha muerto). Como consecuencia de ello, la principal fuente de medición de audiencia, IBOPE Kantar podría no llegar ser suficiente para medir el alcance de los medios. Tal como lo comenta Marcelo Stiletano (Junio 2015) en su artículo “La televisión sin televisión”, publicada en el Diario La Nación, “quien insista hoy en considerar a la televisión únicamente en sentido convencional, como un aparato que tiene ubicación fija en un hogar y que emite programas cuya audiencia puede medirse en números al día siguiente, deberá asumir la pérdida del 30 por ciento de la audiencia”. Así mismo, se están desarrollando nuevos medios digitales de entretenimiento como las bien conocidas plataformas “on demand” Youtube y Netflix de nivel mundial y otros a nivel nacional que dan el poder de la acción al consumidor. Es así como los contenidos se desplazan, dispuestos en múltiples pantallas que los consumidores llevan consigo adonde vayan. Al consumidor ya no solo se lo puede encontrar expuesto a los medios tradicionales como la Televisión, la Radio, Gráfica y la Vía Pública, sino que hoy en día están expuestos a una multiplicidad de pantallas en todo momento y lugar. A raíz de ello, es que las agencias de medios debieron desdibujar la frontera entre lo offline y lo online para brindar estrategias de comunicación sinérgicas entre estos dos mundos que cada vez se mezclan más, para hacer efectiva la comunicación. En noviembre de 2015 AB Inbev Argentina lanzó Guaraná Antárctica en el país. Guaraná Antárctica es una gaseosa típica brasileña a base de la fruta guaraná originaria del Amazonas, sin antecedentes de presencia comercial en territorio argentino. Su inserción en el mercado de gaseosas implica la competencia directa con grandes actores de la categoría como Coca Cola o Pepsi, ya consolidados, lo que genera un gran desafío tanto desde lo comercial como desde lo comunicacional. Su estrategia de comunicación estuvo basada en un mix de medios donde la frontera entre los medios off y online, no era excluyente unos de otros, sino complementarios. Realizando acciones especiales con programas de radio y televisión, interactuando directamente con los consumidores mediante redes sociales y las diferentes plataformas, generando contacto directo con ellos y una relación de proximidad propiciando instancias de “diálogo”. A partir de un estudio de caso práctico, se buscará dar cuenta cuál es proceso de trabajo que lleva a cabo una agencia de medios a fin de realizar la estrategia de comunicación en medios efectiva en términos comunicativos. De esta manera, se podrá lograr ver el rol de la agencia de medios y el lugar que ocupa dentro del proceso del marketing y la publicidad. El objetivo de este trabajo es realizar una estrategia de comunicación en medios para el lanzamiento de la variedad “Ice” como “excusa de comunicación” de manera tal, de hacer efectiva la actividad publicitaria en pos de incrementar las ventas del producto como objetivo claro de toda acción publicitaria. La comercialización de esta nueva variedad, surge a partir del buen recibimiento por parte del público argentino a la marca. Para ello, haremos el recorrido que realiza una agencia de medios a la hora de diseñar una estrategia. Planteando en primera instancia los objetivos de comunicación para luego comenzar con el análisis propiamente dicho. Se contemplará el análisis de la competencia para entender dónde y cómo se posiciona el producto en el mercado, así como también se realizará un análisis del target específico de comunicación para entender las características del público objetivo. Se desarrollarán también cada uno de los sistemas de medios con sus particularidades y optimizaciones necesarias para un lanzamiento, para dar lugar como último paso, a la recomendación de comunicación. Así podremos dejar de manera explícita terminología del mercado publicitario de medios, el desarrollo del pensamiento estratégico detrás de una campaña, las virtudes de cada sistema de medios, las maneras de optimización del presupuesto y presiones publicitarias, el lugar de la innovación dentro de una campaña, el uso de las herramientas específicas del mercado, y el valor de tomar decisiones. La estructura del trabajo comenzará explorando los desarrollos teóricos que servirán de base y contexto para la elaboración de la estrategia modelo a desarrollar. Es importante explicitar que consideramos a la planificación de medios como un estructura activa donde en el proceso intervienen una gran cantidad de variables y elementos interrelacionados, donde el ajuste o modificación de uno de ellos, produce variaciones en los restantes y en el proceso en general. Queremos decir entonces, que si bien se realizará una propuesta de comunicación, que a nuestra consideración será la recomendación óptima, la misma podría verse afectada por la modificación de algunas de las variables que están puestas en consideración en el presente trabajo. De esta manera la investigación recorrerá problemas y abordajes relacionados a la planificación de medios, comercialización y marketing propios del trabajo en el mercado publicitario. </a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Fil%3A+D%27Alesio%2C+Mart%C3%ADn+Sebasti%C3%A1n.+Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales.+Buenos+Aires%2C+Argentina">Fil: D'Alesio, Martín Sebastián. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Fil%3A+Bert%C3%B3n%2C+Lautaro.+Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales.+Buenos+Aires%2C+Argentina">Fil: Bertón, Lautaro. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=39&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=D%27Alesio%2C+Mart%C3%ADn+Sebasti%C3%A1n">D'Alesio, Martín Sebastián</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=39&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Bert%C3%B3n%2C+Lautaro">Bertón, Lautaro</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=45&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales">Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales</a> 2017 Volonté, Jorge info:eu-repo/semantics/openAccess http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0) application/pdf spa info:eu-repo/semantics/bachelorThesis info:ar-repo/semantics/tesis de grado info:eu-repo/semantics/acceptedVersion http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/1805 ARG 2015 Papa Francisco R <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=+Publicidad"> Publicidad</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Marketing">Marketing</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Medios+de+comunicaci%C3%B3n+de+masas">Medios de comunicación de masas</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Comunicaci%C3%B3n">Comunicación</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Discurso">Discurso</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=+Religi%C3%B3n"> Religión</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Biograf%C3%ADas">Biografías</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=En+primer+lugar+hay+que+revisar+un+poco+la+historia+de+c%C3%B3mo+se+fue+formando+esta+figura+p%C3%BAblica+que+hoy+es+uno+de+los+l%C3%ADderes+m%C3%A1s+influyentes+del+mundo.+El+primer+Papa+Latinoamericano+es+el+jesuita+Mario+Bergoglio+de+79+a%C3%B1os+nacido+en+Argentina.+Fue+elegido+el+13+de+marzo+de+2013+despu%C3%A9s+de+la+renuncia+de+Benedicto+XVI.+Su+nombre+de+Papa+fue+autoelegido+y+es+%22Francisco+I%22...">En primer lugar hay que revisar un poco la historia de cómo se fue formando esta figura pública que hoy es uno de los líderes más influyentes del mundo. El primer Papa Latinoamericano es el jesuita Mario Bergoglio de 79 años nacido en Argentina. Fue elegido el 13 de marzo de 2013 después de la renuncia de Benedicto XVI. Su nombre de Papa fue autoelegido y es "Francisco I"...</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Fil%3A+Ortiz%2C+Florencia.+Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales.+Buenos+Aires%2C+Argentina">Fil: Ortiz, Florencia. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Fil%3A++Wenner%2C+Mar%C3%ADa+Paz+.+Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales.+Buenos+Aires%2C+Argentina">Fil: Wenner, María Paz . Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=39&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=+Ortiz%2C+Florencia"> Ortiz, Florencia</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=39&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=+Wenner%2C+Mar%C3%ADa+Paz+"> Wenner, María Paz </a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=45&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales">Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales</a> 2017 Ontiveros, Diego info:eu-repo/semantics/openAccess http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0) application/pdf spa info:eu-repo/semantics/bachelorThesis info:ar-repo/semantics/tesis de grado info:eu-repo/semantics/acceptedVersion http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/1852 ARG El marketing industrial en pymes metalmecánicas en Argentina <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Comercializaci%C3%B3n">Comercialización</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Empresas+industriales">Empresas industriales</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=PYMES">PYMES</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=En+este+trabajo+intentaremos+abordar+algunos+aspectos+del+Marketing+Industrial+para+Pymes+metalmec%C3%A1nicas+en+Argentina+donde+en+un+primer+momento+haremos+un+recorrido+siguiendo+los+conceptos+b%C3%A1sicos+y+centrales+del+marketing%2C+o+mercadotecnia.+Cuando+decimos+conceptos+centrales+pensamos+en+la+definici%C3%B3n+de+Marketing%2C+Marketing+Estrat%C3%A9gico%2C+segmentaci%C3%B3n%2C+posicionamiento+y+marketing+operativo%2C+desde+autores+como+Jean+Jacques+Lambin%2C+Philip+Kloter-+Kevin+Keller+y+Jose+Maria+Sainz+de+Vicu%C3%B1a+Ancin.">En este trabajo intentaremos abordar algunos aspectos del Marketing Industrial para Pymes metalmecánicas en Argentina donde en un primer momento haremos un recorrido siguiendo los conceptos básicos y centrales del marketing, o mercadotecnia. Cuando decimos conceptos centrales pensamos en la definición de Marketing, Marketing Estratégico, segmentación, posicionamiento y marketing operativo, desde autores como Jean Jacques Lambin, Philip Kloter- Kevin Keller y Jose Maria Sainz de Vicuña Ancin.</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Fil%3A+Bernocco%2C+Mart%C3%ADn+Rub%C3%A9n.+Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales.+Buenos+Aires%2C+Argentina">Fil: Bernocco, Martín Rubén. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=39&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Bernocco%2C+Mart%C3%ADn+Rub%C3%A9n">Bernocco, Martín Rubén</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=45&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales">Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales</a> 2017 Lipetz, Jorge info:eu-repo/semantics/openAccess http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0) application/pdf spa info:eu-repo/semantics/bachelorThesis info:ar-repo/semantics/tesis de grado info:eu-repo/semantics/acceptedVersion http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/1866 ARG Una aproximación a las representaciones de género en las publicidades gráficas argentinas a través de Vosotras, Chabela y Claudia <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Publicidad">Publicidad</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Publicaciones+peri%C3%B3dicas">Publicaciones periódicas</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Mujeres">Mujeres</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Rol+de+la+mujer">Rol de la mujer</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=An%C3%A1lisis+de+g%C3%A9nero">Análisis de género</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Marketing">Marketing</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Discurso">Discurso</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Consumo">Consumo</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Enunciaci%C3%B3n+del+Tema+%0D%0AEl+tema+central+del+proyecto+aborda+la+comunicaci%C3%B3n+y+el+g%C3%A9nero%2C+orientado+al+an%C3%A1lisis+de+publicidades+gr%C3%A1ficas.+Para+esto+proponemos+la+realizaci%C3%B3n+de+un+informe+de+investigaci%C3%B3n+que+d%C3%A9+cuenta+de+las+distintas+construcciones+que+vienen+creando+desde+el+%C3%A1mbito+publicitario+en+revistas+gr%C3%A1ficas+de+consumo+masivo.+Nuestra+investigaci%C3%B3n+pretende+instalarse+en+el+an%C3%A1lisis+sociocultural+para+indagar+los+cambios+y+continuidades+entre%2C+los+diferentes+eventos+pol%C3%ADticos%2C+sociales+y+culturales+de+las+%C3%A9pocas+a+analizar%2C+y+la+imagen+que+se+muestra+de+la+mujer+en+las+publicidades.+Las+revistas+que+vamos+a+estudiar+son+Vosotras%2C+Chabela+y+Claudia.+Los+per%C3%ADodos+que+vamos+a+analizar+son+del+45+al+55+%E2%80%93con+la+sanci%C3%B3n+del+voto+femenino+y+el+partido+peronista+femenino-%2C+del+60+al+70-+con+la+segunda+ola+femenina%2C+la+liberaci%C3%B3n+de+la+mujer+y+la+comercializaci%C3%B3n+de+las+pastillas+anticonceptiva+durante+el+movimiento+hippie.+Objetivos+Describir+y+analizar+las+representaciones+de+las+mujeres+en+las+publicidades+gr%C3%A1ficas+de+productos+de+limpieza+e+higiene+personal+que+aparecen+en+las+revistas+Vosotras%2C+Chabela+y+Claudia%2C+en+los+periodos+seleccionados+que+van+desde+1945+hasta+1970%2C+editadas+en+Buenos+Aires%2C+Argentina.+Objetivos+espec%C3%ADficos+a%29+Desarrollar+el+concepto+de+los+estereotipos+en+los+anuncios+publicitarios.+b%29+Relacionar+los+avances+en+materia+de+g%C3%A9nero+de+las+mujeres+con+el+contexto+hist%C3%B3rico+de+cada+per%C3%ADodo+seleccionado.+c%29+Identificar+los+roles+de+las+mujeres+en+las+publicidades+gr%C3%A1ficas+y+los+rasgos+estereotipados+de+las+mismas.+d%29+Identificar+y+comparar+las+representaciones+sociales+de+ambos+per%C3%ADodos+e+identificar+si+hallamos+alg%C3%BAn+marco+disruptivo+que+evidencia+luchas+y%2Fo+resistencias.+Hip%C3%B3tesis+La+imagen+estereotipada+de+las+mujeres+en+las+publicidades+gr%C3%A1ficas+de+producto+de+limpieza+e+higiene+de+las+revistas+Chabela%2C+Claudia+y+Vosotras%2C+no+refleja+los+avances+a+nivel+pol%C3%ADtico%2C+social+y+cultural+alcanzados+por+las+mujeres%2C+generando+as%C3%AD%2C+una+barrera+que+impide+alcanzar+la+igualdad+de+g%C3%A9nero+en+todos+los+planos.+La+publicidad+gr%C3%A1fica+es+uno+de+las+herramientas+de+las+que+se+valen+los+medios+masivos+de+comunicaci%C3%B3n+para+llegar+a+la+mayor+cantidad+de+personas+posibles+dentro+de+la+sociedad.+Es+una+forma+de+entrar+en+la+cotidianeidad+de+las+personas.+Al+exponer+de+manera+diaria+a+la+mujer+como+madre%2C+ligada+a+tareas+como+las+de+cocinar+o+asear+la+casa%2C+educar+y+criar+a+los+hijos%2C+como+esposa+al+servicio+del+marido%2C+o+como+objeto+sexual+y+de+seducci%C3%B3n+del+hombre%3B+la+mujer+como+trabajadora+supone+un+rol+m%C3%A1s+que+queda+diluido+entre+el+resto.+La+constante+reiteraci%C3%B3n+de+colocar+a+la+mujer+en+el+lugar+de+lo+dom%C3%A9stico%2C+impide+el+progreso+en+lo+social.+Por+m%C3%A1s+avance+a+nivel+pol%C3%ADtico+o+social+que+se+produzca+en+la+sociedad+argentina%2C+si+esto+no+cambia%2C+alcanzar+la+igualdad+de+g%C3%A9nero+tanto+en+la+pr%C3%A1ctica+como+en+la+teor%C3%ADa+se+tornar%C3%A1+dificultoso.+">Enunciación del Tema El tema central del proyecto aborda la comunicación y el género, orientado al análisis de publicidades gráficas. Para esto proponemos la realización de un informe de investigación que dé cuenta de las distintas construcciones que vienen creando desde el ámbito publicitario en revistas gráficas de consumo masivo. Nuestra investigación pretende instalarse en el análisis sociocultural para indagar los cambios y continuidades entre, los diferentes eventos políticos, sociales y culturales de las épocas a analizar, y la imagen que se muestra de la mujer en las publicidades. Las revistas que vamos a estudiar son Vosotras, Chabela y Claudia. Los períodos que vamos a analizar son del 45 al 55 –con la sanción del voto femenino y el partido peronista femenino-, del 60 al 70- con la segunda ola femenina, la liberación de la mujer y la comercialización de las pastillas anticonceptiva durante el movimiento hippie. Objetivos Describir y analizar las representaciones de las mujeres en las publicidades gráficas de productos de limpieza e higiene personal que aparecen en las revistas Vosotras, Chabela y Claudia, en los periodos seleccionados que van desde 1945 hasta 1970, editadas en Buenos Aires, Argentina. Objetivos específicos a) Desarrollar el concepto de los estereotipos en los anuncios publicitarios. b) Relacionar los avances en materia de género de las mujeres con el contexto histórico de cada período seleccionado. c) Identificar los roles de las mujeres en las publicidades gráficas y los rasgos estereotipados de las mismas. d) Identificar y comparar las representaciones sociales de ambos períodos e identificar si hallamos algún marco disruptivo que evidencia luchas y/o resistencias. Hipótesis La imagen estereotipada de las mujeres en las publicidades gráficas de producto de limpieza e higiene de las revistas Chabela, Claudia y Vosotras, no refleja los avances a nivel político, social y cultural alcanzados por las mujeres, generando así, una barrera que impide alcanzar la igualdad de género en todos los planos. La publicidad gráfica es uno de las herramientas de las que se valen los medios masivos de comunicación para llegar a la mayor cantidad de personas posibles dentro de la sociedad. Es una forma de entrar en la cotidianeidad de las personas. Al exponer de manera diaria a la mujer como madre, ligada a tareas como las de cocinar o asear la casa, educar y criar a los hijos, como esposa al servicio del marido, o como objeto sexual y de seducción del hombre; la mujer como trabajadora supone un rol más que queda diluido entre el resto. La constante reiteración de colocar a la mujer en el lugar de lo doméstico, impide el progreso en lo social. Por más avance a nivel político o social que se produzca en la sociedad argentina, si esto no cambia, alcanzar la igualdad de género tanto en la práctica como en la teoría se tornará dificultoso. </a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Fil%3A+Rodr%C3%ADguez%2C+Mar%C3%ADa+Florencia.+Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales.+Buenos+Aires%2C+Argentina">Fil: Rodríguez, María Florencia. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Fil%3A+Toscanini%2C+Mar%C3%ADa+Florencia.+Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales.+Buenos+Aires%2C+Argentina">Fil: Toscanini, María Florencia. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=39&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Rodr%C3%ADguez%2C+Mar%C3%ADa+Florencia+">Rodríguez, María Florencia </a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=39&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Toscanini%2C+Mar%C3%ADa+Florencia+">Toscanini, María Florencia </a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=45&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales%0D%0A">Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales </a> 2017 Rey, Ana Lía info:eu-repo/semantics/openAccess http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0) application/pdf spa info:eu-repo/semantics/bachelorThesis info:ar-repo/semantics/tesis de grado info:eu-repo/semantics/acceptedVersion http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/1880 ARG De una marca que designa a una que significa : la reconfiguración identitaria de TECHO desde la mirada del branding <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Publicidad">Publicidad</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Marketing">Marketing</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=+Medios+de+comunicaci%C3%B3n+de+masas"> Medios de comunicación de masas</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Consumo">Consumo</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Discurso">Discurso</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=+Marcas+registradas"> Marcas registradas</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Consumidores">Consumidores</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=La+sociedad+est%C3%A1+atravesada+por+marcas.+En+cada+%C3%A1mbito+de+la+vida+de+las+personas%2C+este+fen%C3%B3meno+se+plantea+como+una+realidad+indiscutible.+M%C3%A1s+all%C3%A1+de+los+escenarios+evidentes+%E2%80%93el+supermercado%2C+el+shopping-%2C+en+nuestro+tiempo+pr%C3%A1cticamente+todo+aparece+como+marca%3A+los+artistas%2C+los+candidatos+pol%C3%ADticos%2C+los+pa%C3%ADses+y+ciudades%2C+las+universidades%2C+las+religiones.+Las+asociaciones+civiles+y+Organizaciones+No+Gubernamentales+%28en+adelante%2C+ONGs%29%2C+por+supuesto%2C+no+escapan+a+este+diagn%C3%B3stico.+Instituciones+como+Greenpeace+o+Cruz+Roja+tienen+un+nombre+tan+recordado+y+una+imagen+tan+fuerte+y+admirada+%28o+criticada%29+como+cualquier+marca+de+consumo+masivo+o+banda+de+rock.+El+hecho+de+que%2C+al+igual+que+las+empresas%2C+ciertas+organizaciones+sin+fines+de+lucro+exhiban+un+fuerte+trabajo+en+branding+-entendido+como+el+conjunto+de+estrategias+orientadas+a+construir+una+identidad+de+marca1++no+debe+aparecer+como+algo+contradictorio%2C+il%C3%B3gico+o+inadecuado.+La+visi%C3%B3n+de+que+sea+la+propia+misi%C3%B3n+de+la+ONG+la+que+%E2%80%9Chable%E2%80%9D+por+ella+++parece+una+utop%C3%ADa+en+un+contexto+donde+miles+de+marcas+batallan+d%C3%ADa+a+d%C3%ADa+por+la+atenci%C3%B3n+de+los+consumidores.+Estas+entidades+deben+desplegar+sus+mejores+recursos+para+hacerse+escuchar.+En+otras+palabras%2C+se+ven+obligadas+a+competir+contra+mensajes+publicitarios+y+propagand%C3%ADsticos+por+aquello+que+Al+Ries+y+Jack+Trout+%281989%29+definieron+hace+d%C3%A9cadas+como+%E2%80%9Clograr+un+lugar+en+la+mente+del+cliente%E2%80%9D.+Adem%C3%A1s%2C+el+branding+no+es+privativo+de+las+empresas+pues+nada+tiene+que+ver+con+la+b%C3%BAsqueda+o+no+b%C3%BAsqueda+de+ganancias.+1+El+concepto+ser%C3%A1+desarrollado+con+detalle+en+el+marco+te%C3%B3rico.+Pese+a+estar+mayormente+asociada+al+%C3%A1mbito+del+consumo%2C+%E2%80%9Cla+marca+moderna+no+pertenece+al+mundo+del+comercio+sino+al+de+la+comunicaci%C3%B3n%E2%80%9D+%28Semprini%2C+1995%3A+19%29.+De+ah%C3%AD+su+pertinencia+como+tema+de+estudio+en+la+presente+tesina+de+grado.+A+lo+largo+de+las+siguientes+p%C3%A1ginas%2C+se+ensaya+un+acercamiento+al+branding+en+ONGs+tomando+como+caso+de+estudio+la+organizaci%C3%B3n+TECHO+%28previamente+conocida+como+Un+Techo+para+mi+Pa%C3%ADs%2F+Un+Techo+para+Chile+%29.+Espec%C3%ADficamente%2C+se+analiza+el+proceso+de+reconfiguraci%C3%B3n+identitaria+emprendido+por+la+ONG+a+mediados+de+2012%2C+cuyo+indicador+m%C3%A1s+resonante+fue+la+adopci%C3%B3n+del+mencionado+nombre+en+todos+los+pa%C3%ADses+donde+est%C3%A1+presente.+La+reforma+fue+descripta+por+la+propia+entidad+como+el+%E2%80%9Cresultado+de+un+proceso+de+cambio+institucional+y+organizacional+que+va+m%C3%A1s+all%C3%A1+de+la+renovaci%C3%B3n+de+su+imagen%E2%80%9D+%28TECHO%2C+2012a%29.+En+los+comunicados+oficiales%2C+se+hizo+referencia+a+nuevas+etapas+y+replanteamientos+estructurales.+El+objetivo+del+presente+trabajo+es+explorar+la+construcci%C3%B3n+de+la+nueva+identidad+de+marca%2C+describiendo+sus+caracter%C3%ADsticas+y+atendiendo+a+si+las+continuidades+y+rupturas+verificadas+a+nivel+comunicacional+responden+a+un+reposicionamiento+tradicional%2C+o+si+m%C3%A1s+bien+deben+ser+atribuidas+a+un+giro+en+el+modo+de+pensar+y+gestionar+la+marca%2C+alineado+a+los+preceptos+de+la+disciplina+conocida+como+branding+%28o+ambas%29.">La sociedad está atravesada por marcas. En cada ámbito de la vida de las personas, este fenómeno se plantea como una realidad indiscutible. Más allá de los escenarios evidentes –el supermercado, el shopping-, en nuestro tiempo prácticamente todo aparece como marca: los artistas, los candidatos políticos, los países y ciudades, las universidades, las religiones. Las asociaciones civiles y Organizaciones No Gubernamentales (en adelante, ONGs), por supuesto, no escapan a este diagnóstico. Instituciones como Greenpeace o Cruz Roja tienen un nombre tan recordado y una imagen tan fuerte y admirada (o criticada) como cualquier marca de consumo masivo o banda de rock. El hecho de que, al igual que las empresas, ciertas organizaciones sin fines de lucro exhiban un fuerte trabajo en branding -entendido como el conjunto de estrategias orientadas a construir una identidad de marca1 no debe aparecer como algo contradictorio, ilógico o inadecuado. La visión de que sea la propia misión de la ONG la que “hable” por ella parece una utopía en un contexto donde miles de marcas batallan día a día por la atención de los consumidores. Estas entidades deben desplegar sus mejores recursos para hacerse escuchar. En otras palabras, se ven obligadas a competir contra mensajes publicitarios y propagandísticos por aquello que Al Ries y Jack Trout (1989) definieron hace décadas como “lograr un lugar en la mente del cliente”. Además, el branding no es privativo de las empresas pues nada tiene que ver con la búsqueda o no búsqueda de ganancias. 1 El concepto será desarrollado con detalle en el marco teórico. Pese a estar mayormente asociada al ámbito del consumo, “la marca moderna no pertenece al mundo del comercio sino al de la comunicación” (Semprini, 1995: 19). De ahí su pertinencia como tema de estudio en la presente tesina de grado. A lo largo de las siguientes páginas, se ensaya un acercamiento al branding en ONGs tomando como caso de estudio la organización TECHO (previamente conocida como Un Techo para mi País/ Un Techo para Chile ). Específicamente, se analiza el proceso de reconfiguración identitaria emprendido por la ONG a mediados de 2012, cuyo indicador más resonante fue la adopción del mencionado nombre en todos los países donde está presente. La reforma fue descripta por la propia entidad como el “resultado de un proceso de cambio institucional y organizacional que va más allá de la renovación de su imagen” (TECHO, 2012a). En los comunicados oficiales, se hizo referencia a nuevas etapas y replanteamientos estructurales. El objetivo del presente trabajo es explorar la construcción de la nueva identidad de marca, describiendo sus características y atendiendo a si las continuidades y rupturas verificadas a nivel comunicacional responden a un reposicionamiento tradicional, o si más bien deben ser atribuidas a un giro en el modo de pensar y gestionar la marca, alineado a los preceptos de la disciplina conocida como branding (o ambas).</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Fil%3A++Bianco%2C+Mar%C3%ADa+Florencia.+Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales.+Buenos+Aires%2C+Argentina%0D%0A">Fil: Bianco, María Florencia. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina </a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=39&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=+Bianco%2C+Mar%C3%ADa+Florencia"> Bianco, María Florencia</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=45&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales">Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales</a> 2016 Bó, Luciano info:eu-repo/semantics/openAccess http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0) application/pdf spa info:eu-repo/semantics/bachelorThesis info:ar-repo/semantics/tesis de grado info:eu-repo/semantics/acceptedVersion http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/1894 ARG Apostando al Branded Content : caso sitcom de Movistar : Tus Amigos Siempre a Mano <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Marketing">Marketing</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Publicidad">Publicidad</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Marcas+registradas">Marcas registradas</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Comunicaci%C3%B3n">Comunicación</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Medios+de+comunicaci%C3%B3n+de+masas">Medios de comunicación de masas</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Internet">Internet</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Consumo">Consumo</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Redes+sociales+%5BInternet%5D">Redes sociales [Internet]</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=INTRODUCCI%C3%93N%0D%0A%C2%BFQui%C3%A9n+no+ha+aprovechado+alguna+vez+los+cortes+publicitarios+para+ir+al+ba%C3%B1o+mientras+ve%C3%ADa+una+pel%C3%ADcula+en+la+televisi%C3%B3n%3F+%C2%BFA+qui%C3%A9n+no+le+molesta+la+irrupci%C3%B3n+de+anuncios+o+spots+publicitarios+cuando+se+est%C3%A1+disfrutando+de+una+serie+o+escuchando+un+programa+de+radio%3F+%C2%BFSer%C3%A1+que+la+publicidad+est%C3%A1+saturando+al+consumidor%2C+cansado+de+recibir+mensajes+constantes+sobre+productos%3F+La+saturaci%C3%B3n+publicitaria+es+definida+por+Javier+Regueira+%282012%29+como+el+porcentaje+del+espacio%2C+tanto+en+medios+audiovisuales+como+impresos%2C+dedicados+a+la+publicidad+en+relaci%C3%B3n+a+los+contenidos+totales+que+se+emiten+o+se+presentan+en+el+medio.+Esto+afecta+negativamente+a+la+eficacia+de+los+mensajes+y+a+la+imagen+de+las+marcas+y+anunciantes%2C+adem%C3%A1s+de+aumentar+el+rechazo+y+el+descontento+del+consumidor+con+el+medio.+Una+persona+cuando+quiere+ver+televisi%C3%B3n%2C+busca+entretenimiento+y+el+hecho+de+que+un+bloque+publicitario+interrumpa+su+diversi%C3%B3n%2C+se+percibe+negativamente.+La+audiencia+quiere+consumir+el+contenido+d%C3%B3nde+y+cu%C3%A1ndo+m%C3%A1s+le++conviene.+Nos+encontramos+frente+a+un+nuevo+tipo+de+consumidor%2C+el+usuario+de+la+Web+2.0+%2C+que+no+s%C3%B3lo+consume%2C+sino+que+tambi%C3%A9n+crea+contenidos%2C+se+transforma+en+Prosumer+%3A+consumidor+y+productor+al+mismo+tiempo.+Este+nuevo+consumidor+se+vuelve+activo%2C+se+apropia+de+la+experiencia+de+consumo%2C+personaliza+seg%C3%BAn+sus+intereses+y+gustos%2C+realiza+recomendaciones+a+su+entorno%2C+socializa+los+contenidos+y+comparte+opini%C3%B3n+en+redes+sociales.+Dentro+de+este+escenario%2C+se+plantea+la+necesidad+de+un+nuevo+modo+de+hacer+publicidad+que+no+se+base+en+la+repetici%C3%B3n+del+mensaje%2C+en+el+que+la+marca+genere+un+contenido+al+cual+el+consumidor%2F+productor+elija+acceder%2C+promoviendo+de+esta+forma+el+recuerdo+y+consecuentemente%2C+la+eficacia.+Como+afirma+Calahorrano+%282013%29%2C+se+necesita+un+modelo+no+intrusivo+para+las+audiencias+y+que%2C+adem%C3%A1s%2C+resulte+un+m%C3%A9todo+de+comunicaci%C3%B3n+eficaz+para+las+marcas.+La+soluci%C3%B3n+est%C3%A1+en+hacer+de+la+publicidad+un+entretenimiento%2C+que+no+sea+percibida+como+una+interrupci%C3%B3n+y+ofrecer+al+consumidor++aquello+que+quiera%2C+como+quiera%2C+cuando+quiera+y+donde+%C3%A9l+quiera.+El+Branded+Content+%E2%80%90contenido+de+marca+o+con+marca%E2%80%90+puede+plantearse+como+alternativa%2C+ya+que+es+un+modo+de+enfocar+la+comunicaci%C3%B3n+de+marca%2C+que+integra+el+mensaje+en+el+entretenimiento.+Consiste+en+la+creaci%C3%B3n+de+contenido+de+alto+valor+capaz+de+generar+una+vinculaci%C3%B3n+emocional+y+cultural+de+forma+directa+y+no+invasiva+entre+las+marcas+y+su+comunidad.+Tal+como+expresa+Guzman+%282015%29+el+Branded+Content+no+es+nuevo.+Lleva+entre+nosotros+mucho+tiempo+y+de+hecho+Popeye+y+las+espinacas+fueron+precursores+de+esta+estrategia+de+contenidos+que+por+aquel+entonces%2C+no+se+hab%C3%ADa+bautizado+con+ese+nombre+ni+ten%C3%ADa+la+importancia+estrat%C3%A9gica+actual.+Los+objetivos+del+Branded+Content+pasan+por+construir+una+identidad+de+marca%2C+m%C3%A1s+all%C3%A1+del+logo%2C+del+nombre+y+de+lo+que+se+venda+para+conseguir+seducir+al+usuario+y+crear+una+afinidad+a+trav%C3%A9s+de+valores+m%C3%A1s+intangibles+Retomando+lo+planteado+anteriormente%2C+el+gran+desaf%C3%ADo+de+las+marcas+en+este+mundo+%E2%80%9Chiper%E2%80%90conectado%E2%80%9D+en+el+que+viven+los+consumidores+rodeados+de+informaci%C3%B3n+y+saturados+por+la+publicidad+tradicional%2C+es+captar+su+atenci%C3%B3n%2C+acercarse+de+forma+no+intrusiva+y+poder+a+su+vez+transmitir+los+valores+de+marca.+Se+trata+de+conocer+al+p%C3%BAblico+para+darle+el+contenido+adecuado+en+el+momento+adecuado%2C+aportar+valor%2C+comunicar+sin+vender.+Escribir+lo+que+quieren+leer+y+mostrarles+lo+que+quieren+ver%2Fescuchar%2C+con+el+objetivo+final+de+%E2%80%9Cenamorarlos%E2%80%9D.+Se+trata+de+buscar+nuevos+formatos+publicitarios%2C+se+trata+del+Branded+Content.">INTRODUCCIÓN ¿Quién no ha aprovechado alguna vez los cortes publicitarios para ir al baño mientras veía una película en la televisión? ¿A quién no le molesta la irrupción de anuncios o spots publicitarios cuando se está disfrutando de una serie o escuchando un programa de radio? ¿Será que la publicidad está saturando al consumidor, cansado de recibir mensajes constantes sobre productos? La saturación publicitaria es definida por Javier Regueira (2012) como el porcentaje del espacio, tanto en medios audiovisuales como impresos, dedicados a la publicidad en relación a los contenidos totales que se emiten o se presentan en el medio. Esto afecta negativamente a la eficacia de los mensajes y a la imagen de las marcas y anunciantes, además de aumentar el rechazo y el descontento del consumidor con el medio. Una persona cuando quiere ver televisión, busca entretenimiento y el hecho de que un bloque publicitario interrumpa su diversión, se percibe negativamente. La audiencia quiere consumir el contenido dónde y cuándo más le conviene. Nos encontramos frente a un nuevo tipo de consumidor, el usuario de la Web 2.0 , que no sólo consume, sino que también crea contenidos, se transforma en Prosumer : consumidor y productor al mismo tiempo. Este nuevo consumidor se vuelve activo, se apropia de la experiencia de consumo, personaliza según sus intereses y gustos, realiza recomendaciones a su entorno, socializa los contenidos y comparte opinión en redes sociales. Dentro de este escenario, se plantea la necesidad de un nuevo modo de hacer publicidad que no se base en la repetición del mensaje, en el que la marca genere un contenido al cual el consumidor/ productor elija acceder, promoviendo de esta forma el recuerdo y consecuentemente, la eficacia. Como afirma Calahorrano (2013), se necesita un modelo no intrusivo para las audiencias y que, además, resulte un método de comunicación eficaz para las marcas. La solución está en hacer de la publicidad un entretenimiento, que no sea percibida como una interrupción y ofrecer al consumidor aquello que quiera, como quiera, cuando quiera y donde él quiera. El Branded Content ‐contenido de marca o con marca‐ puede plantearse como alternativa, ya que es un modo de enfocar la comunicación de marca, que integra el mensaje en el entretenimiento. Consiste en la creación de contenido de alto valor capaz de generar una vinculación emocional y cultural de forma directa y no invasiva entre las marcas y su comunidad. Tal como expresa Guzman (2015) el Branded Content no es nuevo. Lleva entre nosotros mucho tiempo y de hecho Popeye y las espinacas fueron precursores de esta estrategia de contenidos que por aquel entonces, no se había bautizado con ese nombre ni tenía la importancia estratégica actual. Los objetivos del Branded Content pasan por construir una identidad de marca, más allá del logo, del nombre y de lo que se venda para conseguir seducir al usuario y crear una afinidad a través de valores más intangibles Retomando lo planteado anteriormente, el gran desafío de las marcas en este mundo “hiper‐conectado” en el que viven los consumidores rodeados de información y saturados por la publicidad tradicional, es captar su atención, acercarse de forma no intrusiva y poder a su vez transmitir los valores de marca. Se trata de conocer al público para darle el contenido adecuado en el momento adecuado, aportar valor, comunicar sin vender. Escribir lo que quieren leer y mostrarles lo que quieren ver/escuchar, con el objetivo final de “enamorarlos”. Se trata de buscar nuevos formatos publicitarios, se trata del Branded Content.</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Fil%3A+Falcone%2C+Mariana.+Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales.+Buenos+Aires%2C+Argentina">Fil: Falcone, Mariana. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Fil%3A+Mart%C3%ADnez+Battista%2C+Romina.+Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales.+Buenos+Aires%2C+Argentina">Fil: Martínez Battista, Romina. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=39&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=+Falcone%2C+Mariana"> Falcone, Mariana</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=39&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=+Mart%C3%ADnez+Battista%2C+Romina+"> Martínez Battista, Romina </a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=45&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales">Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales</a> 2016 Sardegna, Mariela info:eu-repo/semantics/openAccess <a href="http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es">http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es</a> Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0) application/pdf spa info:eu-repo/semantics/bachelorThesis info:ar-repo/semantics/tesis de grado info:eu-repo/semantics/acceptedVersion <a href="http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/1989">http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/1989</a> ARG La comunicación comercial en internet Troopstore : análisis de un caso de práctica profesional <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Marketing">Marketing</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Comunicaci%C3%B3n">Comunicación</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Internet">Internet</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Consumo">Consumo</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Comercializaci%C3%B3n">Comercialización</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Publicidad">Publicidad</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Nueva+tecnolog%C3%ADa%0D%0A">Nueva tecnología </a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Esta+tesina+est%C3%A1+dirigida+a+todos+aquellos+estudiantes+de+la+Carrera+de+Ciencias+de+la+Comunicaci%C3%B3n+Social+de+la+Universidad+de+Buenos+Aires+que+%E2%80%93como+alguna+vez+me+pas%C3%B3+mientras+me+encontraba+cursando+la+carrera-+se+preguntan+o+preguntaron+acerca+del+abanico+de+posibilidades+de+salida+laboral+que+tiene+esta+licenciatura.+Lo+que+leer%C3%A1n+en+las+p%C3%A1ginas+que+siguen+es+el+desarrollo%2C+de+principio+a+fin%2C+de+una+idea+de+negocios+que+propuse+a+la+empresa+en+la+que+trabaj%C3%A9+desde+enero+de+2009+hasta+abril+de+2011%2C+para+orientar+m%C3%A1s+eficientemente+su+estrategia+comercial%3B+tanto+en+lo+que+respecta+al+desarrollo+de+un+nuevo+producto%2C+su+marca%2C+dise%C3%B1o+y+contenidos%3B+como+tambi%C3%A9n+a+la+planificaci%C3%B3n+de+distintos+medios+de+impulsi%C3%B3n+online+para+promocionar+su+venta+en+el+mercado+interno+y+en+el+extranjero.+El+prop%C3%B3sito+del+tema+que+eleg%C3%AD+tratar+en+mi+tesina+de+grado+-adem%C3%A1s+de+aportar+observaciones%2C+experiencias%2C+vivencias+propias+y+recomendaciones+a+seguir+para+aquellos+que+se+desempe%C3%B1en+en+tareas+relacionadas+con+el+++++++++Marketing+o+el+Departamento+Comercial+de+una+empresa-+es+tambi%C3%A9n+contribuir+con+conceptos%2C+t%C3%A9rminos+y+conocimientos+del+mundo+de+la+inform%C3%A1tica%2C+el+marketing+e+Internet+actuales%2C+adquiridos+durante+la+pr%C3%A1ctica+laboral%2C+que+no+se+encontraban+presentes+como+contenidos+en+el+itinerario+de+estudio+en+el+momento+que+curs%C3%A9+la+carrera%2C+y+que+hoy+en+d%C3%ADa+resultan+de+much%C3%ADsima+utilidad+a+nivel+profesional%2C+en+todos+los+%C3%A1mbitos+de+la+comunicaci%C3%B3n+comercial%3B+entre+otras+cosas%2C+debido+al+hecho+de+que+muchas+veces%2C+el+E-Marketing+suele+ser+el+trampol%C3%ADn+de+lanzamiento+m%C3%A1s+utilizado+por+las+PYME%E2%80%99s+y+los+peque%C3%B1os+emprendimientos+personales+%28que+se+ven+imposibilitados+de+publicitar+sus+negocios+a+trav%C3%A9s+de+otros+medios+de+comunicaci%C3%B3n+masiva+tradicionales+m%C3%A1s+costosos+%E2%80%93tales+como+la+TV%2C+la+radio+y+ciertos+ejemplares+de+medios+gr%C3%A1ficos-%29+para+instrumentar+su+crecimiento+y+expansi%C3%B3n.+Es+por+esto+que+creo+que+este+material+le+va+a+resultar+de+utilidad+tanto+al+comunicador+que+trabaje+en+relaci%C3%B3n+de+dependencia+en+las+tareas+de+++BackOffice%2C+Marketing%2C+Cuentas+y+Desarrollo+de+una+PYME+o+una+Multinacional%2C+como+tambi%C3%A9n+al+emprendedor+que+desee+iniciar+una+consultora+de+marketing+online+propia%2C+manejar+un+estudio+de+dise%C3%B1o+Web+o+lanzar+y+administrar+un+emprendimiento+online+de+cualquier+%C3%ADndole.">Esta tesina está dirigida a todos aquellos estudiantes de la Carrera de Ciencias de la Comunicación Social de la Universidad de Buenos Aires que –como alguna vez me pasó mientras me encontraba cursando la carrera- se preguntan o preguntaron acerca del abanico de posibilidades de salida laboral que tiene esta licenciatura. Lo que leerán en las páginas que siguen es el desarrollo, de principio a fin, de una idea de negocios que propuse a la empresa en la que trabajé desde enero de 2009 hasta abril de 2011, para orientar más eficientemente su estrategia comercial; tanto en lo que respecta al desarrollo de un nuevo producto, su marca, diseño y contenidos; como también a la planificación de distintos medios de impulsión online para promocionar su venta en el mercado interno y en el extranjero. El propósito del tema que elegí tratar en mi tesina de grado -además de aportar observaciones, experiencias, vivencias propias y recomendaciones a seguir para aquellos que se desempeñen en tareas relacionadas con el Marketing o el Departamento Comercial de una empresa- es también contribuir con conceptos, términos y conocimientos del mundo de la informática, el marketing e Internet actuales, adquiridos durante la práctica laboral, que no se encontraban presentes como contenidos en el itinerario de estudio en el momento que cursé la carrera, y que hoy en día resultan de muchísima utilidad a nivel profesional, en todos los ámbitos de la comunicación comercial; entre otras cosas, debido al hecho de que muchas veces, el E-Marketing suele ser el trampolín de lanzamiento más utilizado por las PYME’s y los pequeños emprendimientos personales (que se ven imposibilitados de publicitar sus negocios a través de otros medios de comunicación masiva tradicionales más costosos –tales como la TV, la radio y ciertos ejemplares de medios gráficos-) para instrumentar su crecimiento y expansión. Es por esto que creo que este material le va a resultar de utilidad tanto al comunicador que trabaje en relación de dependencia en las tareas de BackOffice, Marketing, Cuentas y Desarrollo de una PYME o una Multinacional, como también al emprendedor que desee iniciar una consultora de marketing online propia, manejar un estudio de diseño Web o lanzar y administrar un emprendimiento online de cualquier índole.</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Fil%3A+L%C3%B3pez+Muente%2C+Natalia+Vanesa.+Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales.+Buenos+Aires%2C+Argentina">Fil: López Muente, Natalia Vanesa. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=39&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=L%C3%B3pez+Muente%2C+Natalia+Vanesa%0D%0A">López Muente, Natalia Vanesa </a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=45&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales">Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales</a> 2016 Ontiveros, Diego A. info:eu-repo/semantics/openAccess <a href="http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es">http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es</a> Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0) application/pdf spa info:eu-repo/semantics/bachelorThesis info:ar-repo/semantics/tesis de grado info:eu-repo/semantics/acceptedVersion <a href="http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/2017">http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/2017</a> ARG La tv chivo : un abordaje semiótico de los programas infomerciales tras la sanción de la ley de servicios de comunicación audiovisual <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Publicidad">Publicidad</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Medios+de+comunicaci%C3%B3n+de+masas">Medios de comunicación de masas</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Programas+de+televisi%C3%B3n">Programas de televisión</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Consumo">Consumo</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Marketing">Marketing</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Consumidores">Consumidores</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=INTRODUCCI%C3%93N%0D%0ANuestro+trabajo+apunta+a+analizar+la+situaci%C3%B3n+de+los+programas+infomerciales+despu%C3%A9s+de+la+sanci%C3%B3n+de+la+Ley+de+Servicios+de+Comunicaci%C3%B3n+Audiovisual+%2826.522%29.+De+acuerdo+con+la+normativa+vigente%2C+los+ciclos+ahora+deben+llevar+un+sobreimpreso+que+diga+%E2%80%9Cprograma+infomercial%E2%80%9D+lo+que+lleva+a+la+pregunta+acerca+de+cu%C3%A1les+son+las+razones+y+las+modalidades+de+su+consumo+por+parte+de+televidentes+a+lo+que+se+les+informa+expl%C3%ADcitamente+que+son+espacios+pertenecientes+al+campo+de+desempe%C3%B1o+de+la+publicidad+%28Steimberg%2C+2013%29.+En+este+sentido%2C+se+considera+que+un+an%C3%A1lisis+enunciativo+en+producci%C3%B3n+%28Ver%C3%B3n%2C+1987%29+de+esos+textos+televisivos+y+su+consiguiente+investigaci%C3%B3n+en+reconocimiento+pueden+aportar+a+la+visualizaci%C3%B3n+del+lugar+que+ocupan+en+la+programaci%C3%B3n+televisiva+de+la+trasnoche.+%C2%BFPor+qu%C3%A9+infomerciales%3F%2C+aunque+ha+existido+desde+principios+de+los+ochenta%2C+este+formato+publicitario+siempre+fue+relegado+en+el+universo+televisivo+al+no+haberse+legislado+sobre+el+mismo+hasta+2009.+Sin+embargo%2C+a+diferencia+de+la++++publicidad+tradicional%2C+estos+programas+pueden+llegar+a+ser+m%C3%A1s+efectivos+a+nivel+cognoscitivo+y+afectivo+%28Reinares+Lara%2C+P.+et+al.+2007%29%2C+adem%C3%A1s+de+permitir+una+segmentaci%C3%B3n+espec%C3%ADfica+y+mayor+tiempo+de+aire+para+presentar+productos+o+servicios.+Por+otro+lado%2C+no+encontramos+bibliograf%C3%ADa+sobre+los+infomerciales+en+Argentina+ni+antes+ni+despu%C3%A9s+de+la+Ley+26.522.+El+objetivo+de+la+tesina+es+visualizar+la+enunciaci%C3%B3n+de+los+infomerciales+seleccionados+%28%E2%80%9CDonna+Moda%E2%80%9D%2C+%E2%80%9CFianc%C3%A9e+TV%E2%80%9D%2C+%E2%80%9CMedical+Hair%E2%80%9D%2C+%E2%80%9CVerse+Bien%E2%80%9D%2C+%E2%80%9CTasadores+Argentinos%E2%80%9D+e+%E2%80%9CInforme+Oro%E2%80%9D%29+luego+de+la+reglamentaci%C3%B3n+de+la+Ley+de+Servicios+de+Comunicaci%C3%B3n+Audiovisual+para+observar+modalidades+de+su+recepci%C3%B3n+en+los+televidentes+argentinos...">INTRODUCCIÓN Nuestro trabajo apunta a analizar la situación de los programas infomerciales después de la sanción de la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual (26.522). De acuerdo con la normativa vigente, los ciclos ahora deben llevar un sobreimpreso que diga “programa infomercial” lo que lleva a la pregunta acerca de cuáles son las razones y las modalidades de su consumo por parte de televidentes a lo que se les informa explícitamente que son espacios pertenecientes al campo de desempeño de la publicidad (Steimberg, 2013). En este sentido, se considera que un análisis enunciativo en producción (Verón, 1987) de esos textos televisivos y su consiguiente investigación en reconocimiento pueden aportar a la visualización del lugar que ocupan en la programación televisiva de la trasnoche. ¿Por qué infomerciales?, aunque ha existido desde principios de los ochenta, este formato publicitario siempre fue relegado en el universo televisivo al no haberse legislado sobre el mismo hasta 2009. Sin embargo, a diferencia de la publicidad tradicional, estos programas pueden llegar a ser más efectivos a nivel cognoscitivo y afectivo (Reinares Lara, P. et al. 2007), además de permitir una segmentación específica y mayor tiempo de aire para presentar productos o servicios. Por otro lado, no encontramos bibliografía sobre los infomerciales en Argentina ni antes ni después de la Ley 26.522. El objetivo de la tesina es visualizar la enunciación de los infomerciales seleccionados (“Donna Moda”, “Fiancée TV”, “Medical Hair”, “Verse Bien”, “Tasadores Argentinos” e “Informe Oro”) luego de la reglamentación de la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual para observar modalidades de su recepción en los televidentes argentinos...</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Fil%3A++Romero+Casanova%2C+Pamela.+Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales.+Buenos+Aires%2C+Argentina">Fil: Romero Casanova, Pamela. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Fil%3A+Rumi%2C+Mar%C3%ADa+Julieta.+Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales.+Buenos+Aires%2C+Argentina">Fil: Rumi, María Julieta. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=39&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Romero+Casanova%2C+Pamela">Romero Casanova, Pamela</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=39&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=+Rumi%2C+Mar%C3%ADa+Julieta"> Rumi, María Julieta</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=45&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales">Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales</a> 2016 Martínez Mendoza, Rolando info:eu-repo/semantics/openAccess <a href="http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es">http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es</a> Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0) application/pdf spa info:eu-repo/semantics/bachelorThesis info:ar-repo/semantics/tesis de grado info:eu-repo/semantics/acceptedVersion <a href="http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/2039">http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/2039</a> ARG El posicionamiento de una value brand en la industria de maquinaria : análisis de gestión de marcas de Volvo CE en Latinoamérica <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Marketing">Marketing</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Identidad">Identidad</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Marcas">Marcas</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Producto">Producto</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Consumo">Consumo</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Comunicaci%C3%B3n">Comunicación</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=La+presente+tesina+tiene+como+objetivo+analizar+la+gesti%C3%B3n+de+marcas+del+grupo+Volvo+en+lo+que+respecta+a+su+divisi%C3%B3n+de+maquinaria+de+construcci%C3%B3n+%28Volvo+Construction+Equipment%29+y+su+estrategia+de+expansi%C3%B3n+dentro+de+un+segmento+saturado.+Partimos+de+la+idea+que+las+marcas+no+son+simples+etiquetas%2C+sino+identidades+que+definen+no+solo+a+un+producto+sino+a+quien+las+consume.+As%C3%AD+como+existen+marcas+amadas%2C+aquellas+que+transmiten+mucho+m%C3%A1s+que+el+mero+contenido+de+un+producto+y+un+mensaje%2C+tambi%C3%A9n+existen+marcas+an%C3%B3nimas%2C+que+pelean+d%C3%ADa+a+d%C3%ADa+para+distinguirse+dentro+de+un+oc%C3%A9ano+de+competidores.+En+todos+los+casos+son+necesarias+para+diferenciar+productos+y+generar+valor+frente+a+la+competencia.+Este+trabajo+se+construir%C3%A1+en+torno+a+la+relaci%C3%B3n+entre+dos+de+estos+ejemplos%2C+dentro+de+una+compa%C3%B1%C3%ADa+enfocada+hace+180+a%C3%B1os+a+generar+productos+de+excelencia%2C+destac%C3%A1ndose+en+lo+que+a+ingenier%C3%ADa+y+calidad+de+producto+respecta.+Volvo%2C+marca+global+l%C3%ADder+relacionada+a+la+industria+de+la+movilidad+y+las+soluciones+para+infraestructura%2C+y+SDLG%2C+empresa+recientemente+incorporada+y+controlada+por+el+grupo%2C+que+comercializa+maquinaria+de+construcci%C3%B3n+para+un+cliente+racional+que+busca+la+mejor+relaci%C3%B3n+costo-beneficio+dentro+del+segmento+de+construcci%C3%B3n+liviana.+Ser%C3%A1+objetivo+de+este+trabajo+mostrar+la+relaci%C3%B3n+dual+entre+ambas+marcas%2C+haciendo+foco+en+la+estrategia+de+comunicaci%C3%B3n+y+posicionamiento+de+SDLG%2C+con+sus+similitudes+y+diferencias+frente+a+Volvo.+Se+considera+que+la+estrategia+de+doble+marca+de+Volvo+no+solo+fue+necesaria%2C+sino+que+se+vuelve+vital+para+el+posicionamiento+en+un+nuevo+segmento+a+trav%C3%A9s+de+un+nuevo+branding+y+producto.+Mejora+las+posibilidades+de+penetraci%C3%B3n+a+trav%C3%A9s+de+una+construcci%C3%B3n+marcaria+m%C3%A1s+acorde+a+su+p%C3%BAblico+objetivo%2C+a+la+vez+que+protege+los+valores+de+la+marca+Volvo%2C+hoy+reconocidos+y+asociados+a+un+producto+premium.+Recorreremos+las+etapas+de+la+construcci%C3%B3n+de+este+nuevo+proyecto%2C+detectando+continuidades+y+rupturas+respecto+de+su+herencia.+Por+un+lado+una+marca+amada%2C+que+trasciende+%C3%A9pocas%2C+industrias+y+fronteras%2C+y+por+el+otro+una+value+brand%2C+joven+y+ambiciosa%2C+que+compiten+dentro+de+un+mismo+mercado+atendiendo+distintos+segmentos+de+clientes.+En+resumen%2C+la+intenci%C3%B3n+es+analizar+la+estrategia+del+grupo+Volvo+al+sumar+una+nueva+marca+a+su+cartera%2C+distante+en+origen%2C+valores+y+reconocimiento%2C+y+evaluar+el+impacto+en+el+negocio+que+esta+ha+tenido+hasta+el+momento.">La presente tesina tiene como objetivo analizar la gestión de marcas del grupo Volvo en lo que respecta a su división de maquinaria de construcción (Volvo Construction Equipment) y su estrategia de expansión dentro de un segmento saturado. Partimos de la idea que las marcas no son simples etiquetas, sino identidades que definen no solo a un producto sino a quien las consume. Así como existen marcas amadas, aquellas que transmiten mucho más que el mero contenido de un producto y un mensaje, también existen marcas anónimas, que pelean día a día para distinguirse dentro de un océano de competidores. En todos los casos son necesarias para diferenciar productos y generar valor frente a la competencia. Este trabajo se construirá en torno a la relación entre dos de estos ejemplos, dentro de una compañía enfocada hace 180 años a generar productos de excelencia, destacándose en lo que a ingeniería y calidad de producto respecta. Volvo, marca global líder relacionada a la industria de la movilidad y las soluciones para infraestructura, y SDLG, empresa recientemente incorporada y controlada por el grupo, que comercializa maquinaria de construcción para un cliente racional que busca la mejor relación costo-beneficio dentro del segmento de construcción liviana. Será objetivo de este trabajo mostrar la relación dual entre ambas marcas, haciendo foco en la estrategia de comunicación y posicionamiento de SDLG, con sus similitudes y diferencias frente a Volvo. Se considera que la estrategia de doble marca de Volvo no solo fue necesaria, sino que se vuelve vital para el posicionamiento en un nuevo segmento a través de un nuevo branding y producto. Mejora las posibilidades de penetración a través de una construcción marcaria más acorde a su público objetivo, a la vez que protege los valores de la marca Volvo, hoy reconocidos y asociados a un producto premium. Recorreremos las etapas de la construcción de este nuevo proyecto, detectando continuidades y rupturas respecto de su herencia. Por un lado una marca amada, que trasciende épocas, industrias y fronteras, y por el otro una value brand, joven y ambiciosa, que compiten dentro de un mismo mercado atendiendo distintos segmentos de clientes. En resumen, la intención es analizar la estrategia del grupo Volvo al sumar una nueva marca a su cartera, distante en origen, valores y reconocimiento, y evaluar el impacto en el negocio que esta ha tenido hasta el momento.</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Fil%3A+Bertezzolo%2C+Diego+Mart%C3%ADn.+Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales.+Buenos+Aires%2C+Argentina">Fil: Bertezzolo, Diego Martín. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=39&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Bertezzolo%2C+Diego+Mart%C3%ADn">Bertezzolo, Diego Martín</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=45&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales">Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales</a> 2016 Ontiveros, Diego A. info:eu-repo/semantics/openAccess <a href="http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es">http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es</a> Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0) application/pdf spa info:eu-repo/semantics/bachelorThesis info:ar-repo/semantics/tesis de grado info:eu-repo/semantics/acceptedVersion <a href="http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/2049">http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/2049</a>