Plan comunicacional mieles Prumiel <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Planificaci%C3%B3n+de+la+comunicaci%C3%B3n">Planificación de la comunicación</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Investigaci%C3%B3n+sobre+la+comunicaci%C3%B3n">Investigación sobre la comunicación</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Publicidad">Publicidad</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Consumo+de+alimentos">Consumo de alimentos</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Marcas+registradas">Marcas registradas</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Productos+naturales">Productos naturales</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Ventas">Ventas</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Marketing+%28Comercializaci%C3%B3n%29">Marketing (Comercialización)</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Objetivos+de+la+investigaci%C3%B3n.+Elecci%C3%B3n+del+tema%0D%0ADesarrollo+de+un+plan+comunicacional+para+marca+de+miel+de+abejas%2C+Prumiel.+En+el+per%C3%ADodo+de+Marzo+a+Diciembre+2018.%0D%0A%0D%0APropuesta+de+la+investigaci%C3%B3n%0D%0APlan+comunicacional+para+Prumiel+con+el+objetivo+de+desarrollar+la+marca+a+nivel+local+posicion%C3%A1ndola+dentro+de+la+categor%C3%ADa+de+productos+naturales%2C+estrategia+por+medio+de+la+cual+buscar%C3%A1+CONCIENTIZAR+y+FIDELIZAR+a+los+potenciales+consumidores+para+aumentar+sus+ventas.%0D%0A%0D%0APorqu%C3%A9+Prumiel.+Motivos+de+la+elecci%C3%B3n+del+tema%0D%0ALa+inclinaci%C3%B3n+de+un+amplio+espectro+de+consumidores+que+optan+por+orientar+sus+consumos+hacia+alimentos+m%C3%A1s+saludables+fue+una+de+las+causas+principales+de+la+elecci%C3%B3n+del+tema.+Un+producto+con+excelentes+cualidades+ben%C3%A9ficas+para+la+salud%2C+natural+y+%E2%80%9Cque+est%C3%A1+de+moda%E2%80%9D+con+importantes+falencias+desde+plano+comunicacional+hicieron+de+Prumiel+una+marca+id%C3%B3nea+para+someter+a+an%C3%A1lisis.%0D%0A%0D%0AEl+abordaje+de+este+trabajo+girar%C3%A1+en+torno+al+desarrollo+de+un+plan+comunicacional+para+dar+las+recomendaciones+a+la+marca+que+le+permitir%C3%ADan+posicionarse+dentro+del+mercado+de+productos+naturales%2C+resaltando+la+importancia+que+adquiere+hoy+en+d%C3%ADa+un+desarrollo+de+comunicaci%C3%B3n+exhaustivo+desde+la+imagen+del+producto+y+de+la+marca.%0D%0A%0D%0ADise%C3%B1o+de+la+investigaci%C3%B3n%0D%0ASe+har%C3%A1+foco+en+el+concepto+de+imagen+de+marca%2C+resaltando+la+importancia+que+el+mismo+adquiere+hoy+en+d%C3%ADa+para+la+construcci%C3%B3n+de+una+marca+s%C3%B3lida+y+el+concepto+de+branding+como+generador+de+sentido.%0D%0A%0D%0ALa+teor%C3%ADa+de+la+identidad+de+la+marca+estudiada+por+Andrea+Semprini+nos+ser%C3%A1+de+gu%C3%ADa+para+nuestro+an%C3%A1lisis+ya+que+entendemos+a+la+identidad%2C+como+el+principal+factor+que+debe+considerarse+si+se+quiere+tener+una+marca+de+%C3%A9xito+y+sentada+sobre+bases+s%C3%B3lidas.+Siguiendo+al+autor%2C+quien+define+a+la+marca+como+un+ente+semi%C3%B3tico%2C+una+m%C3%A1quina+que+genera+y+confiere+significados+a+un+producto%2C+el+concepto+de+identidad+es+algo+mucho+m%C3%A1s+concreto.+Esta+identidad+siempre+resulta+de+un+juego+de+interactividad+y+transformaci%C3%B3n+constante+que+versa+entre+dos+polos+diferentes+pero+complementarios.+Es+sobre+estos+dos+polos+propuestos+sobre+los+que+desarrollare+la+tesina.+El+polo+de+la+producci%C3%B3n%2C+en+el+cual+observamos+la+descripci%C3%B3n+de+la+cultura+y+filosof%C3%ADa+de+la+empresa%2C+sus+objetivos%2C+el+mix+de+comunicaci%C3%B3n+%28nombre%2C+logo%2C+packaging%29%3B+agrego+el+mix+de+marketing+considerando+de+suma+importancia+la+variable+precio%2C+log%C3%ADstica+y+distribuci%C3%B3n%2C+visi%C3%B3n+de+la+competencia%3B+y+por+otro+lado%2C+el+polo+de+la+recepci%C3%B3n%2C+aquel+que+analiza+las+actitudes%2C+valores%2C+h%C3%A1bitos+de+consumo+y+segmentaciones%3B+por+supuesto+toda+esta+g%C3%A9nesis+englobada+bajo+el+entorno+sobre+el+cual+se+opera%2C+econ%C3%B3mico%2C+social+y+pol%C3%ADtico%3B+esos+factores+externos+que+tambi%C3%A9n+hacen+a+%E2%80%9Cla+marca%E2%80%9D+%0D%0A%0D%0A%E2%80%9CLa+identidad+de+una+marca+es+el+t%C3%A9rmino+correlativo%2C+en+el+plano+del+enunciado%2C+al+ente+abstracto+%E2%80%93+marca-+en+el+plano+de+la+enunciaci%C3%B3n.+La+identidad+de+una+marca+es+la+forma+en+la+que+una+marca+se+hace+visible+y+se+materializa+en+los+discursos+que+los+actores+sociales+cruzan+entre+s%C3%AD%E2%80%9D+%0D%0A%0D%0AAnalizaremos+a+la+identidad+como+un+conjunto+de+enciclopedias+relacionadas+entre+s%C3%AD+las+cuales+generan%2C+mediante+su+interacci%C3%B3n+el+concepto+de+identidad+de+marca.+Estas+son+la+enciclopedia+de+la+producci%C3%B3n%2C+denominado+subsistema+A%3B+Entorno%2C+subsistema+B%3B+y+enciclopedia+de+la+recepci%C3%B3n%2C+subsistema+C.%0D%0A%0D%0AEl+trabajo+ser%C3%A1+arduo%2C+considerando+que+es+una+categor%C3%ADa+que+no+se+vende+mediante+publicidad+masiva%2C+por+lo+que+deber%C3%A1+realizarse+un+trabajo+de+comunicaci%C3%B3n+intensivo+para+alcanzar+los+fines+propuestos.+Se+pondr%C3%A1+en+consideraci%C3%B3n+dos+estrategias+v%C3%A1lidas+al+momento+de+analizar+las+acciones+posible+que+puede+realizar+una+compa%C3%B1%C3%ADa+considerando+la+etapa+en+la+cual+se+encuentran%3B+son+las+denominadas+estrategias+PUSH+y+PULL+las+cuales+analizaremos+a+la+brevedad+una+vez+entendida+la+posici%C3%B3n+en+que+la+marca-+proyecto+estudiada+se+encuentra.+Al+no+comercializarse+mediante+publicidad+masiva%2C+se+har%C3%A1+foco+en+el+punto+de+venta%2C+push+en+punto+de+venta%2C+y+el+pull+necesario+en+comunicaci%C3%B3n+utilizando+el+packaging+como+%E2%80%9Cvendedor+silencioso%E2%80%9D+%28James+Pilditch%2C+Espa%C3%B1a%2C+1967%29+para+atraer+clientes.%0D%0A%0D%0ALa+investigaci%C3%B3n+ser%C3%A1+de+car%C3%A1cter+propositiva%3A+se+extraer%C3%A1n+los+datos+de+fuentes+primarias+de+informaci%C3%B3n+mediante+entrevistas+a+profesionales+relacionados+con+la+apicultura+argentina+y+conocedores+del+tema%3B+enriqueciendo+los+datos+extra%C3%ADdos+con+conceptos+te%C3%B3ricos+desarrollados+a+lo+largo+de+la+carrera.%0D%0A%0D%0ASe+describir%C3%A1n+las+estrategias+adecuadas+para+analizar+el+mercado+y+el+sector+industrial+en+estudio%2C+la+miel+como+producto+gen%C3%A9rico+%28comodity%29%2C+sus+propiedades+y+beneficios%3B+sus+usos+m%C3%A1s+comunes.%0D%0A%0D%0ACon+el+an%C3%A1lisis+de+la+imagen+de+marca%2C+se+busca+resaltar+la+importancia+que+adquiere+la+misma+para+la+venta+de+cualquier+producto%2C+ya+que+entendemos+que+en+el+mercado+de+marcas+actual%2C+los+consumidores+buscan+algo+m%C3%A1s%3A+un+estilo+de+vida%2C+una+manera+distintiva+de+alimentarse%2C+una+forma+de+ser.+Tal+como+afirma+Andrea+Semprini+%E2%80%9Cen+la+actualidad+pasamos+de+la+valoraci%C3%B3n+de+lo+material+a+lo+inmaterial%E2%80%9D+la+necesidad+b%C3%A1sica+de+alimentarse+que+cubre+el+producto+ya+no+vende+si+no+va+acompa%C3%B1ado+de+una+significaci%C3%B3n+social+m%C3%A1s+all%C3%A1+de+su+propia+funcionalidad%2C+%E2%80%9CA%C3%B1adir+valor+simb%C3%B3lico+o+afectivo+al+producto%E2%80%9D%0D%0A%0D%0AFinalizando%2C+el+apartado+de+%E2%80%9Cconsideraciones+finales%E2%80%9D+que+se+centrar%C3%A1+en+las+sugerencias+de+comunicaci%C3%B3n+hacia+Prumiel+para+el+desarrollo+de+un+plan+acorde+a+sus+necesidades.">Objetivos de la investigación. Elección del tema Desarrollo de un plan comunicacional para marca de miel de abejas, Prumiel. En el período de Marzo a Diciembre 2018. Propuesta de la investigación Plan comunicacional para Prumiel con el objetivo de desarrollar la marca a nivel local posicionándola dentro de la categoría de productos naturales, estrategia por medio de la cual buscará CONCIENTIZAR y FIDELIZAR a los potenciales consumidores para aumentar sus ventas. Porqué Prumiel. Motivos de la elección del tema La inclinación de un amplio espectro de consumidores que optan por orientar sus consumos hacia alimentos más saludables fue una de las causas principales de la elección del tema. Un producto con excelentes cualidades benéficas para la salud, natural y “que está de moda” con importantes falencias desde plano comunicacional hicieron de Prumiel una marca idónea para someter a análisis. El abordaje de este trabajo girará en torno al desarrollo de un plan comunicacional para dar las recomendaciones a la marca que le permitirían posicionarse dentro del mercado de productos naturales, resaltando la importancia que adquiere hoy en día un desarrollo de comunicación exhaustivo desde la imagen del producto y de la marca. Diseño de la investigación Se hará foco en el concepto de imagen de marca, resaltando la importancia que el mismo adquiere hoy en día para la construcción de una marca sólida y el concepto de branding como generador de sentido. La teoría de la identidad de la marca estudiada por Andrea Semprini nos será de guía para nuestro análisis ya que entendemos a la identidad, como el principal factor que debe considerarse si se quiere tener una marca de éxito y sentada sobre bases sólidas. Siguiendo al autor, quien define a la marca como un ente semiótico, una máquina que genera y confiere significados a un producto, el concepto de identidad es algo mucho más concreto. Esta identidad siempre resulta de un juego de interactividad y transformación constante que versa entre dos polos diferentes pero complementarios. Es sobre estos dos polos propuestos sobre los que desarrollare la tesina. El polo de la producción, en el cual observamos la descripción de la cultura y filosofía de la empresa, sus objetivos, el mix de comunicación (nombre, logo, packaging); agrego el mix de marketing considerando de suma importancia la variable precio, logística y distribución, visión de la competencia; y por otro lado, el polo de la recepción, aquel que analiza las actitudes, valores, hábitos de consumo y segmentaciones; por supuesto toda esta génesis englobada bajo el entorno sobre el cual se opera, económico, social y político; esos factores externos que también hacen a “la marca” “La identidad de una marca es el término correlativo, en el plano del enunciado, al ente abstracto – marca- en el plano de la enunciación. La identidad de una marca es la forma en la que una marca se hace visible y se materializa en los discursos que los actores sociales cruzan entre sí” Analizaremos a la identidad como un conjunto de enciclopedias relacionadas entre sí las cuales generan, mediante su interacción el concepto de identidad de marca. Estas son la enciclopedia de la producción, denominado subsistema A; Entorno, subsistema B; y enciclopedia de la recepción, subsistema C. El trabajo será arduo, considerando que es una categoría que no se vende mediante publicidad masiva, por lo que deberá realizarse un trabajo de comunicación intensivo para alcanzar los fines propuestos. Se pondrá en consideración dos estrategias válidas al momento de analizar las acciones posible que puede realizar una compañía considerando la etapa en la cual se encuentran; son las denominadas estrategias PUSH y PULL las cuales analizaremos a la brevedad una vez entendida la posición en que la marca- proyecto estudiada se encuentra. Al no comercializarse mediante publicidad masiva, se hará foco en el punto de venta, push en punto de venta, y el pull necesario en comunicación utilizando el packaging como “vendedor silencioso” (James Pilditch, España, 1967) para atraer clientes. La investigación será de carácter propositiva: se extraerán los datos de fuentes primarias de información mediante entrevistas a profesionales relacionados con la apicultura argentina y conocedores del tema; enriqueciendo los datos extraídos con conceptos teóricos desarrollados a lo largo de la carrera. Se describirán las estrategias adecuadas para analizar el mercado y el sector industrial en estudio, la miel como producto genérico (comodity), sus propiedades y beneficios; sus usos más comunes. Con el análisis de la imagen de marca, se busca resaltar la importancia que adquiere la misma para la venta de cualquier producto, ya que entendemos que en el mercado de marcas actual, los consumidores buscan algo más: un estilo de vida, una manera distintiva de alimentarse, una forma de ser. Tal como afirma Andrea Semprini “en la actualidad pasamos de la valoración de lo material a lo inmaterial” la necesidad básica de alimentarse que cubre el producto ya no vende si no va acompañado de una significación social más allá de su propia funcionalidad, “Añadir valor simbólico o afectivo al producto” Finalizando, el apartado de “consideraciones finales” que se centrará en las sugerencias de comunicación hacia Prumiel para el desarrollo de un plan acorde a sus necesidades.</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Fil%3A+Gabriele%2C+Daniela.+Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales.+Buenos+Aires%2C+Argentina">Fil: Gabriele, Daniela. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=39&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Gabriele%2C+Daniela">Gabriele, Daniela</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=45&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales">Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales</a> 2019 Ontiveros, Diego info:eu-repo/semantics/openAccess <a href="http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es">http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es</a> Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0) application/pdf spa info:eu-repo/semantics/bachelorThesis info:ar-repo/semantics/tesis de grado info:eu-repo/semantics/acceptedVersion <a href="http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/1436">http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/1436</a> 1136447 Mercedes (inhabited place) 2018 Hacia un diagnóstico en comunicación de la Mesa de Trabajo y Consenso del Sitio de Memoria Ex Olimpo <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Derechos+humanos">Derechos humanos</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Planificaci%C3%B3n">Planificación</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Planificaci%C3%B3n+de+la+comunicaci%C3%B3n">Planificación de la comunicación</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Planificaci%C3%B3n+estrat%C3%A9gica">Planificación estratégica</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Comunicaci%C3%B3n">Comunicación</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Memoria+colectiva">Memoria colectiva</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Lugares+y+monumentos+hist%C3%B3ricos">Lugares y monumentos históricos</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Historia+social">Historia social</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=El+objeto+de+investigaci%C3%B3n+de+la+presente+tesina+es+la+Mesa+de+Trabajo+y+Consenso+del+ex+Olimpo.+La+intenci%C3%B3n+es+generar+herramientas+para+la+elaboraci%C3%B3n+de+un+diagn%C3%B3stico+desde+el+punto+de+vista+comunicacional%2C+de+ah%C3%AD+el+nombre+de+esta+tesina+%C2%A8Hacia+un+diagn%C3%B3stico+en+Comunicaci%C3%B3n+de+la+Mesa+de+Trabajo+y+Consenso+del+Sitio+de+Memoria+ex+Olimpo%C2%A8.%0D%0A%0D%0AEl+diagn%C3%B3stico+resulta+esencial+para+poder+realizar+una+planificaci%C3%B3n+en+comunicaci%C3%B3n.+La+idea+es+que+%C3%A9ste+oficie+de+%C2%A8materia+prima%C2%A8+para+que%2C+en+una+instancia+posterior%2C+pueda+ser+retomado+para+realizar+efectivamente+una+planificaci%C3%B3n.%0D%0A%0D%0AEntonces+este+trabajo+tiene+el+objetivo+de+elaborar+un+diagn%C3%B3stico+situacional+de+la+Mesa+de+Trabajo+y+Consenso+del+Ex+Centro+de+Detenci%C3%B3n+Clandestina+el+Olimpo%3B+relevando+las+problem%C3%A1ticas+organizativas+y+comunicacionales+que+atraviesa.+Adem%C3%A1s%2C+se+presenta+la+propuesta+de+un+punteo+de+lineamientos+estrat%C3%A9gicos+a+tener+en+cuenta+para+la+posterior+formulaci%C3%B3n+del+plan+de+comunicaci%C3%B3n.%0D%0A%0D%0AEl+%E2%80%9COlimpo%E2%80%9D+fue+uno+de+los+Centros+Clandestinos+de+Detenci%C3%B3n%2C+Tortura+y+Exterminio+%28CCDTyE%29+instalados+en+la+Ciudad+de+Buenos+Aires+durante+la+%C3%BAltima+dictadura+c%C3%ADvico-militar+%281976-1983%29.+Funcion%C3%B3+entre+agosto+de+1978+y+enero+de+1979+dentro+de+un+%E2%80%9Cgarage%E2%80%9D+ubicado+en+el+barrio+de+Floresta.%0D%0A%0D%0AEs+un+organismo+complejo+ya+que+a+la+vez+es+un+sitio+cuya+finalidad+es+preservar+la+memoria+contando+la+historia+del+terrorismo+de+estado%3B+un+ex+centro+de+detenci%C3%B3n+clandestina+donde+todav%C3%ADa+se+preservan+pruebas+judiciales%3B+un+espacio+recuperado+donde+se+dictan+talleres+y+todo+tipo+de+actividades+culturales+y+pol%C3%ADticas%3B+una+biblioteca%3B+un+N%C3%BAcleo+de+Acceso+al+Conocimiento+%28NAC%29%3B+y+un+lugar+donde+actualmente+se+est%C3%A1+construyendo%3A+un+Centro+de+Integraci%C3%B3n+Comunitaria+%28CIC%29+y+un+Parque+de+la+Memoria.%0D%0A%0D%0ADado+que%2C+en+ocasiones%2C+desde+el+sentido+com%C3%BAn+se+identifica+a+este+tipo+de+centros+con+un+museo%2C+resulta+pertinente+aclarar+que+El+ex+Olimpo+no+lo+es.+Dado+que+no+re%C3%BAne+los+atributos+que+lo+definen+como+tal+y+que+no+son+objeto+de+esta+tesina.%0D%0A%0D%0AEl+marco+te%C3%B3rico+se+sustenta+en+el+sistema+de+la+Planificaci%C3%B3n+Estrat%C3%A9gica+Situacional+%28PES%29.+Dicho+modelo+se+basa+en+el+an%C3%A1lisis+situacional+que+se+diferencia+de+la+perspectiva+de+diagn%C3%B3stico+enmarcado+de+la+planificaci%C3%B3n+tradicional.+Se+contemplar%C3%A1+espec%C3%ADficamente+la+bibliograf%C3%ADa+de+Carlos+Matus%2C+uno+de+los+principales+referentes+de+la+PES.+Tambi%C3%A9n+se+abordar%C3%A1n+desde+Ozlak+y+O%60donell+los+conceptos+de+Estado+y+Pol%C3%ADticas+P%C3%BAblicas.%0D%0A%0D%0AEsta+investigaci%C3%B3n+apunta+a+constituir+un+aporte+comunicacional+a+las+investigaciones+que+se+desarrollan+en+el+terreno+de+los+DDHH+dado+que+se+ha+encontrado+una+escasa+producci%C3%B3n+de+textos+e+investigaciones+que+se+ocupen+anal%C3%ADtica+y+comparativamente+de+las+pol%C3%ADticas+p%C3%BAblicas+de+DDHH+en+general+y+de+los+sitios+de+memoria+en+particular.%0D%0A%0D%0ATambi%C3%A9n+es+interesante+reconocer+los+efectos+de+las+pol%C3%ADticas+p%C3%BAblicas+en+la+territorialidad+del+Ex+Olimpo%2C+identificando+las+nuevas+pr%C3%A1cticas+sociopol%C3%ADticas+provocadas+por+la+implementaci%C3%B3n+de+dichas+pol%C3%ADticas%3B+reconociendo+la+presencia+de+los+actores+en+la+trama+comunitaria+del+barrio+donde+se+encuentra+f%C3%ADsicamente+el+predio+del+ex+CCDyT.">El objeto de investigación de la presente tesina es la Mesa de Trabajo y Consenso del ex Olimpo. La intención es generar herramientas para la elaboración de un diagnóstico desde el punto de vista comunicacional, de ahí el nombre de esta tesina ¨Hacia un diagnóstico en Comunicación de la Mesa de Trabajo y Consenso del Sitio de Memoria ex Olimpo¨. El diagnóstico resulta esencial para poder realizar una planificación en comunicación. La idea es que éste oficie de ¨materia prima¨ para que, en una instancia posterior, pueda ser retomado para realizar efectivamente una planificación. Entonces este trabajo tiene el objetivo de elaborar un diagnóstico situacional de la Mesa de Trabajo y Consenso del Ex Centro de Detención Clandestina el Olimpo; relevando las problemáticas organizativas y comunicacionales que atraviesa. Además, se presenta la propuesta de un punteo de lineamientos estratégicos a tener en cuenta para la posterior formulación del plan de comunicación. El “Olimpo” fue uno de los Centros Clandestinos de Detención, Tortura y Exterminio (CCDTyE) instalados en la Ciudad de Buenos Aires durante la última dictadura cívico-militar (1976-1983). Funcionó entre agosto de 1978 y enero de 1979 dentro de un “garage” ubicado en el barrio de Floresta. Es un organismo complejo ya que a la vez es un sitio cuya finalidad es preservar la memoria contando la historia del terrorismo de estado; un ex centro de detención clandestina donde todavía se preservan pruebas judiciales; un espacio recuperado donde se dictan talleres y todo tipo de actividades culturales y políticas; una biblioteca; un Núcleo de Acceso al Conocimiento (NAC); y un lugar donde actualmente se está construyendo: un Centro de Integración Comunitaria (CIC) y un Parque de la Memoria. Dado que, en ocasiones, desde el sentido común se identifica a este tipo de centros con un museo, resulta pertinente aclarar que El ex Olimpo no lo es. Dado que no reúne los atributos que lo definen como tal y que no son objeto de esta tesina. El marco teórico se sustenta en el sistema de la Planificación Estratégica Situacional (PES). Dicho modelo se basa en el análisis situacional que se diferencia de la perspectiva de diagnóstico enmarcado de la planificación tradicional. Se contemplará específicamente la bibliografía de Carlos Matus, uno de los principales referentes de la PES. También se abordarán desde Ozlak y O`donell los conceptos de Estado y Políticas Públicas. Esta investigación apunta a constituir un aporte comunicacional a las investigaciones que se desarrollan en el terreno de los DDHH dado que se ha encontrado una escasa producción de textos e investigaciones que se ocupen analítica y comparativamente de las políticas públicas de DDHH en general y de los sitios de memoria en particular. También es interesante reconocer los efectos de las políticas públicas en la territorialidad del Ex Olimpo, identificando las nuevas prácticas sociopolíticas provocadas por la implementación de dichas políticas; reconociendo la presencia de los actores en la trama comunitaria del barrio donde se encuentra físicamente el predio del ex CCDyT.</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Fil%3A+Piccinino%2C+Mariana+Karen.+Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales.+Buenos+Aires%2C+Argentina">Fil: Piccinino, Mariana Karen. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=39&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Piccinino%2C+Mariana+Karen">Piccinino, Mariana Karen</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=45&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales">Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales</a> 2018 Ghitia, Adriana info:eu-repo/semantics/openAccess http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0) application/pdf spa info:eu-repo/semantics/bachelorThesis info:ar-repo/semantics/tesis de grado info:eu-repo/semantics/acceptedVersion http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/1614 ARG 2003-2016 La comunicación de la identidad institucional en un club deportivo : caso Club Náutico Zárate : “tener parte” <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Clubes">Clubes</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Deportes">Deportes</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Instalaciones+deportivas">Instalaciones deportivas</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Comunicaci%C3%B3n+institucional">Comunicación institucional</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Gesti%C3%B3n">Gestión</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=An%C3%A1lisis+institucional">Análisis institucional</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Planificaci%C3%B3n+de+la+comunicaci%C3%B3n">Planificación de la comunicación</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Estructura+organizacional">Estructura organizacional</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=El+Club+N%C3%A1utico+Z%C3%A1rate+%28CNZ%29+fue+fundado+en+1928+y+desde+entonces+ha+sido+un+pilar+de+la+sociedad+local%2C+posicion%C3%A1ndose+como+un+referente+cultural%2C+deportivo+y+de+buenas+costumbres.%0D%0A%0D%0ADe+acuerdo+con+su+estatuto%2C+Club+N%C3%A1utico+Z%C3%A1rate%2C+%E2%80%9Ces+una+asociaci%C3%B3n+civil+con+los+siguientes+fines%2C+a%29+Fomentar+y+practicar+el+remo%2C+la+nataci%C3%B3n+y+toda+clase+de+deportes+n%C3%A1uticos%3B+b%29+Organizar+regatas%2C+cruceros+de+placer+y+carreras+de+nataci%C3%B3n%3B+c%29+Propulsar+la+cultura+f%C3%ADsica+practicando+toda+clase+de+ejercicios+y+juegos+atl%C3%A9ticos+foment%C3%A1ndolos+entre+sus+asociados+y+cooperar+con+las+autoridades+a+esos+fines%3B+d%29+Desarrollar+un+ambiente+de+cordialidad+entre+sus+asociados%3B+e%29+Propender+al+mejoramiento+intelectual+y+cultural+de+sus+socios%3B+f%29+Adquirir+embarcaciones%2C+tierras%2C+locales+y+dem%C3%A1s+bienes+apropiados+para+la+consecuci%C3%B3n+de+sus+fines.%E2%80%9D%0D%0A%0D%0AA+lo+largo+de+los+a%C3%B1os+la+identidad+del+club+dej%C3%B3+de+trabajarse+y+poco+a+poco+sus+valores+fueron+opac%C3%A1ndose.+Como+consecuencia%2C+creemos+que+la+incorporaci%C3%B3n+de+distintas+pr%C3%A1cticas+y+saberes+para+el+enriquecimiento+cultural+de+los+socios+y+el+desarrollo+de+un+ambiente+de+cordialidad+entre+los+mismos+quedaron+en+el+olvido.+%0D%0A%0D%0ADeterminadas+acciones+permiten+distinguir+un+nuevo+impulso+en+la+construcci%C3%B3n+de+la+imagen+de+esta+gran+instituci%C3%B3n.+Hoy+en+d%C3%ADa%2C+hay+un+encargado+de+prensa+que+difunde+las+noticias+deportivas+del+club%2C+pero+no+trabajan+con+un+plan+estrat%C3%A9gico+de+comunicaci%C3%B3n%2C+y+dejan+afuera+los+aspectos+sociales+y+culturales+del+CNZ.%0D%0A%0D%0AEs+importante+para+este+trabajo+tener+en+cuenta+que+la+comisi%C3%B3n+directiva+ha+decidido+profundizar+el+cambio+que+vienen+haciendo+hace+unos+a%C3%B1os+en+la+gesti%C3%B3n+deportiva+incorporando+el+enfoque+tradicional+de+planificaci%C3%B3n+a+la+propia+gesti%C3%B3n.%0D%0A%0D%0AEn+este+sentido+buscan+incorporar+nuevos+saberes+visitando+clubes+similares+que+han+pegado+este+salto%2C+creando+nuevos+escalafones+en+el+organigrama+%28como+la+figura+de+Gerente%29+y+reorganizando+toda+la+estructura+interna+del+club.+Parte+de+la+crisis+de+identidad+que+vemos%2C+depende+del+momento+en+el+que+se+encuentra+%E2%80%9CEl+N%C3%A1utico%E2%80%9D%2C+ya+que+es+un+club+que+convoca+m%C3%A1s+de+7.000+socios+en+instalaciones+con+una+gran+infraestructura%2C+ofrece+m%C3%A1s+de+13+actividades+deportivas+y+maneja+una+planta+permanente+de+m%C3%A1s+de+100+empleados%2C+m%C3%A1s+los+contratados+y+concesionarios.+En+consecuencia%2C+hace+muchos+a%C3%B1os+que+ha+dejado+de+ser+un+club+chico%2C+para+convertirse+en+una+instituci%C3%B3n+grande%2C+esto+implica+que+la+gesti%C3%B3n+realizada+anteriormente+resulta+insuficiente+para+esta+nueva+realidad.+Por+ello+es+necesario+convertir+en+realidad+la+participaci%C3%B3n+del+socio+teniendo+en+cuenta+sus+opiniones+y+valoraciones+sobre+las+actividades+del+club.%0D%0A%0D%0ANuestra+tesina+consistir%C3%A1+en+realizar+un+plan+de+comunicaci%C3%B3n+estrat%C3%A9gico+situacional+o+concentracional+para+esta+instituci%C3%B3n%2C+que+permita+reconstruir+la+identidad+de+la+organizaci%C3%B3n%2C+recuperando+y+reforzando+valores+del+CNZ+e+integrando+la+identidad+deportiva%2C+con+la+social+y+cultural+dentro+y+fuera+del+club.+Pensaremos+la+planificaci%C3%B3n+como+una+metodolog%C3%ADa+de+anticipaci%C3%B3n+que+permita+responder%2C+incidir+o+influir+en+el+cambio+antes+de+que+los+problemas+y+la+crisis+se+presenten+%28Iglesias%2C+Pagola+y+Uranga%2C+2012%29.%0D%0A%0D%0AAnte+una+crisis+de+identidad%2C+buscamos+mediante+el+plan+de+comunicaci%C3%B3n%2C+construir+los+cimientos+que+permitan+desarrollar+una+nueva+cultura+organizacional+que+contemple+la+historia+de+la+organizaci%C3%B3n+y+la+combine+con+los+cambios+culturales%2C+sociales%2C+pol%C3%ADticos%2C+econ%C3%B3micos+y+tecnol%C3%B3gicos+que+afectan+al+CNZ+y+lo+condicionan+como+actor+social+y+como+organismo+influyente+dentro+del+tejido+social.+Lo+m%C3%A1s+importante+es+que+intentaremos+dar+el+puntapi%C3%A9+inicial+para+generar+la+participaci%C3%B3n+del+socio+en+el+club%2C+a+partir+de+la+premisa+de+%E2%80%9Ctener+parte%E2%80%9D+de+Robirosa.+Donde+la+participaci%C3%B3n+implica+el+desempe%C3%B1o+de+los+actores+sociales+en+acciones+adaptativas.+No+abordaremos+de+lleno+una+planificaci%C3%B3n+participativa%2C+ya+que+todav%C3%ADa+no+est%C3%A1n+dadas+las+condiciones+para+que+el+socio+participe+en+la+toma+de+decisiones.+Tenemos+que+tener+en+cuenta+que+la+estructura+%28gesti%C3%B3n+o+direcci%C3%B3n%29+del+club+sigue+siendo+tradicional%2C+entonces+debemos+ir+de+a+poco%2C+queremos+proponer+una+participaci%C3%B3n+que+antes+s%C3%B3lo+era+simb%C3%B3lica%2C+donde+los+actores+sociales+ejercen+un+m%C3%ADnimo+de+influencia.+En+cambio%2C+la+participaci%C3%B3n+real+est%C3%A1+basada+en+la+toma+de+decisiones+y+en+la+influencia+social.+No+puede+pasarse+de+una+a+otra+sin+un+proceso+adaptativo.+Por+eso+Robirosa+habla+de+tres+aspectos+en+la+participaci%C3%B3n%3A+formar+parte%2C+tener+parte%2C+y+tomar+parte.+La+instancia+adaptativa+%E2%80%9Ctener+parte%E2%80%9D+es+la+que+proponemos+en+este+trabajo.%0D%0A%0D%0AActualmente+los+valores+sociales+y+culturales+del+Club+N%C3%A1utico+Z%C3%A1rate+se+est%C3%A1n+diluyendo%2C+confluyendo+en+una+crisis+de+valores.+Por+eso+cabe+preguntarnos%3A+%C2%BFCu%C3%A1l+es+la+identidad+que+quiere+transmitir%3F%2C+%C2%BFCu%C3%A1l+es+la+imagen+percibida+por+la+comunidad+actualmente%3F%2C+%C2%BFQu%C3%A9+valores+desea+comunicar+el+Club+N%C3%A1utico+Z%C3%A1rate%3F%2C+%C2%BFC%C3%B3mo+podr%C3%ADa+volver+a+comunicar+sus+valores+incluyendo+nuevos+no+detectados%2C+pero+que%2C+actualmente%2C+tambi%C3%A9n+estar%C3%ADan+en+juego%3F%2C+%C2%BFCu%C3%A1les+son+sus+p%C3%BAblicos+de+inter%C3%A9s+rec%C3%ADprocos+y+c%C3%B3mo+interact%C3%BAa+con+%C3%A9stos%3F%2C+%C2%BFC%C3%B3mo+se+comunica+con+cada+uno+de+ellos%3F%2C+%C2%BFQu%C3%A9+imagen+del+club+perciben+los+socios%3F%2C+%C2%BFQu%C3%A9+tipo+de+comunicaci%C3%B3n+mantiene+el+club+con+ellos%3F%2C+%C2%BFQu%C3%A9+medios+o+soportes+de+comunicaci%C3%B3n+utilizan%3F%2C+%C2%BFExiste+un+canal+de+comunicaci%C3%B3n+eficaz%3F%2C+%C2%BFC%C3%B3mo+se+comunica+el+socio+con+el+club%3F%2C+Sabemos+que+hay+un+libro+de+quejas%2C+%C2%BFQu%C3%A9+importancia+tiene%3F%2C+%C2%BFQui%C3%A9n+es+el+responsable%3F%2C+%C2%BFCada+cu%C3%A1nto+se+lo+revisa+y+qu%C3%A9+se+hace+con+las+quejas%3F%2C+%C2%BFEs+utilizado+por+los+socios%3F%2C+%C2%BFQu%C3%A9+manifiestan+en+%C3%A9l%3F%2C+%C2%BFEs+el+%C3%BAnico+medio+que+tiene+el+socio+para+comunicarse+con+la+comisi%C3%B3n+directiva%3F%2C+%C2%BFQu%C3%A9+canales+e+instancias+de+comunicaci%C3%B3n+internas+hay%3F%2C+%C2%BFQu%C3%A9+uso+se+le+da+y+qui%C3%A9nes+la+llevan+a+cabo%3F%2C+%C2%BFQu%C3%A9+presencia+tiene+el+CNZ+en+las+redes+sociales%3F%2C+%C2%BFLos+socios+se+apropian+de+las+mismas%3F%2C+%C2%BFDe+qu%C3%A9+manera%3F%2C+%C2%BFParticipan+activamente+o+se+utilizan+como+un+portal+de+noticias%3F%2C+%C2%BFIntenta+el+club+generar+engagement+con+sus+p%C3%BAblicos+a+trav%C3%A9s+de+las+redes+sociales%3F%2C+%C2%BFQu%C3%A9+feedback+genera+la+instituci%C3%B3n+a+partir+de+la+participaci%C3%B3n+o+no+de+sus+p%C3%BAblicos+en+dichas+redes%3F">El Club Náutico Zárate (CNZ) fue fundado en 1928 y desde entonces ha sido un pilar de la sociedad local, posicionándose como un referente cultural, deportivo y de buenas costumbres. De acuerdo con su estatuto, Club Náutico Zárate, “es una asociación civil con los siguientes fines, a) Fomentar y practicar el remo, la natación y toda clase de deportes náuticos; b) Organizar regatas, cruceros de placer y carreras de natación; c) Propulsar la cultura física practicando toda clase de ejercicios y juegos atléticos fomentándolos entre sus asociados y cooperar con las autoridades a esos fines; d) Desarrollar un ambiente de cordialidad entre sus asociados; e) Propender al mejoramiento intelectual y cultural de sus socios; f) Adquirir embarcaciones, tierras, locales y demás bienes apropiados para la consecución de sus fines.” A lo largo de los años la identidad del club dejó de trabajarse y poco a poco sus valores fueron opacándose. Como consecuencia, creemos que la incorporación de distintas prácticas y saberes para el enriquecimiento cultural de los socios y el desarrollo de un ambiente de cordialidad entre los mismos quedaron en el olvido. Determinadas acciones permiten distinguir un nuevo impulso en la construcción de la imagen de esta gran institución. Hoy en día, hay un encargado de prensa que difunde las noticias deportivas del club, pero no trabajan con un plan estratégico de comunicación, y dejan afuera los aspectos sociales y culturales del CNZ. Es importante para este trabajo tener en cuenta que la comisión directiva ha decidido profundizar el cambio que vienen haciendo hace unos años en la gestión deportiva incorporando el enfoque tradicional de planificación a la propia gestión. En este sentido buscan incorporar nuevos saberes visitando clubes similares que han pegado este salto, creando nuevos escalafones en el organigrama (como la figura de Gerente) y reorganizando toda la estructura interna del club. Parte de la crisis de identidad que vemos, depende del momento en el que se encuentra “El Náutico”, ya que es un club que convoca más de 7.000 socios en instalaciones con una gran infraestructura, ofrece más de 13 actividades deportivas y maneja una planta permanente de más de 100 empleados, más los contratados y concesionarios. En consecuencia, hace muchos años que ha dejado de ser un club chico, para convertirse en una institución grande, esto implica que la gestión realizada anteriormente resulta insuficiente para esta nueva realidad. Por ello es necesario convertir en realidad la participación del socio teniendo en cuenta sus opiniones y valoraciones sobre las actividades del club. Nuestra tesina consistirá en realizar un plan de comunicación estratégico situacional o concentracional para esta institución, que permita reconstruir la identidad de la organización, recuperando y reforzando valores del CNZ e integrando la identidad deportiva, con la social y cultural dentro y fuera del club. Pensaremos la planificación como una metodología de anticipación que permita responder, incidir o influir en el cambio antes de que los problemas y la crisis se presenten (Iglesias, Pagola y Uranga, 2012). Ante una crisis de identidad, buscamos mediante el plan de comunicación, construir los cimientos que permitan desarrollar una nueva cultura organizacional que contemple la historia de la organización y la combine con los cambios culturales, sociales, políticos, económicos y tecnológicos que afectan al CNZ y lo condicionan como actor social y como organismo influyente dentro del tejido social. Lo más importante es que intentaremos dar el puntapié inicial para generar la participación del socio en el club, a partir de la premisa de “tener parte” de Robirosa. Donde la participación implica el desempeño de los actores sociales en acciones adaptativas. No abordaremos de lleno una planificación participativa, ya que todavía no están dadas las condiciones para que el socio participe en la toma de decisiones. Tenemos que tener en cuenta que la estructura (gestión o dirección) del club sigue siendo tradicional, entonces debemos ir de a poco, queremos proponer una participación que antes sólo era simbólica, donde los actores sociales ejercen un mínimo de influencia. En cambio, la participación real está basada en la toma de decisiones y en la influencia social. No puede pasarse de una a otra sin un proceso adaptativo. Por eso Robirosa habla de tres aspectos en la participación: formar parte, tener parte, y tomar parte. La instancia adaptativa “tener parte” es la que proponemos en este trabajo. Actualmente los valores sociales y culturales del Club Náutico Zárate se están diluyendo, confluyendo en una crisis de valores. Por eso cabe preguntarnos: ¿Cuál es la identidad que quiere transmitir?, ¿Cuál es la imagen percibida por la comunidad actualmente?, ¿Qué valores desea comunicar el Club Náutico Zárate?, ¿Cómo podría volver a comunicar sus valores incluyendo nuevos no detectados, pero que, actualmente, también estarían en juego?, ¿Cuáles son sus públicos de interés recíprocos y cómo interactúa con éstos?, ¿Cómo se comunica con cada uno de ellos?, ¿Qué imagen del club perciben los socios?, ¿Qué tipo de comunicación mantiene el club con ellos?, ¿Qué medios o soportes de comunicación utilizan?, ¿Existe un canal de comunicación eficaz?, ¿Cómo se comunica el socio con el club?, Sabemos que hay un libro de quejas, ¿Qué importancia tiene?, ¿Quién es el responsable?, ¿Cada cuánto se lo revisa y qué se hace con las quejas?, ¿Es utilizado por los socios?, ¿Qué manifiestan en él?, ¿Es el único medio que tiene el socio para comunicarse con la comisión directiva?, ¿Qué canales e instancias de comunicación internas hay?, ¿Qué uso se le da y quiénes la llevan a cabo?, ¿Qué presencia tiene el CNZ en las redes sociales?, ¿Los socios se apropian de las mismas?, ¿De qué manera?, ¿Participan activamente o se utilizan como un portal de noticias?, ¿Intenta el club generar engagement con sus públicos a través de las redes sociales?, ¿Qué feedback genera la institución a partir de la participación o no de sus públicos en dichas redes?</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Fil%3A+Isetta%2C+Silvina+Susana.+Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales.+Buenos+Aires%2C+Argentina">Fil: Isetta, Silvina Susana. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Fil%3A+Go%C3%B1i%2C+Cecilia+Mariana.+Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales.+Buenos+Aires%2C+Argentina">Fil: Goñi, Cecilia Mariana. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=39&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Isetta%2C+Silvina+Susana">Isetta, Silvina Susana</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=39&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Go%C3%B1i%2C+Cecilia+Mariana">Goñi, Cecilia Mariana</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=45&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales">Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales</a> 2018 Alfie, Alejandro info:eu-repo/semantics/openAccess http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0) application/pdf spa info:eu-repo/semantics/bachelorThesis info:ar-repo/semantics/tesis de grado info:eu-repo/semantics/acceptedVersion http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/1626 1020231 Zárate (inhabited place) 2016-2017 Propuesta de plan de comunicación digital para el proyecto autogestionado : Tormenta <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Redes+sociales+%28Internet%29">Redes sociales (Internet)</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Planificaci%C3%B3n+de+la+comunicaci%C3%B3n">Planificación de la comunicación</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Comunicaci%C3%B3n">Comunicación</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Marcas+registradas">Marcas registradas</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Este+trabajo+busca+establecer+como+meta+principal+el+dise%C3%B1o+de+un+plan+de+comunicaci%C3%B3n+digital+anual+que+se+adapte+a+las+necesidades+y+herramientas+que+posee+%E2%80%9CTormenta%E2%80%9D%2C+un+proyecto+art%C3%ADstico%2C+cultural+y+comercial+nacido+bajo+la+fuerza+de+la+autogesti%C3%B3n.%0D%0A%0D%0AEl+dise%C3%B1o+de+esa+estrategia%2C+imprescindible+para+aspirar+a+lograr+un+funcionamiento+eficiente%2C+contempla+l%C3%B3gicamente+el+cumplimiento+de+una+serie+de+instancias%3A+la+realizaci%C3%B3n+de+un+diagn%C3%B3stico+que+rinda+cuentas+de+la+situaci%C3%B3n+inicial+del+emprendimiento%3B+la+detecci%C3%B3n+de+problemas+tanto+en+la+planificaci%C3%B3n+como+en+la+creaci%C3%B3n+del+contenido+para+difundir+sus+actividades+y+productos%3B+la+construcci%C3%B3n+de+una+identidad+marcaria+coherente+capaz+de+superar+el+car%C3%A1cter+proyectual+de+la+idea%3B+y+finalmente%2C+la+organizaci%C3%B3n+de+una+rutina+de+trabajo+en+relaci%C3%B3n+con+las+redes+sociales+consensuada+con+sus+creadoras.%0D%0A%0D%0ADe+manera+espec%C3%ADfica%2C+la+tesina+se+propone%3A%0D%0A1.+Dotar+de+visibilidad+a+la+campa%C3%B1a+%E2%80%9CEstudio+sobre+Tarot%E2%80%9D%2C+lanzada+durante+el+a%C3%B1o+2015.+En+esta+direcci%C3%B3n%2C+se+procurar%C3%A1+plantear+cu%C3%A1l+es+la+identidad+de+marca+m%C3%A1s+conveniente+para+Tormenta+y+cu%C3%A1l+ser%C3%A1+su+posicionamiento+en+las+redes+sociales.%0D%0A2.+Lograr+la+recordaci%C3%B3n+de+la+marca+utilizando+como+principal+herramienta+el+dise%C3%B1o+y+las+ilustraciones+plasmadas+en+las+serigraf%C3%ADas.+La+pretensi%C3%B3n+es+definir+una+base+est%C3%A9tica+que+sea+capaz+de+transmitir+los+valores+de+Tormenta+y+de+la+campa%C3%B1a+%E2%80%9CEstudio+sobre+Tarot%E2%80%9D.%0D%0A3.+Incrementar+el+compromiso+de+potenciales+clientes%2C+comprendido+en+el+aumento+de+ventas.+Con+este+prop%C3%B3sito%2C+se+precisar%C3%A1+la+audiencia+a+la+que+se+quiere+apuntar%2C+as%C3%AD+como+la+voz+y+la+personalidad+del+enunciador%2F+marca+que+se+utilizar%C3%A1+para+alcanzar+ese+enunciatario+%28target%29.%0D%0A4.+Posibilitar+que+las+creadoras+de+Tormenta+adquieran+e+internalicen+t%C3%A1cticas+para+publicitar+su+marca+desde+la+autogesti%C3%B3n.+De+tal+modo%2C+se+planea+organizar+un+taller+de+trabajo+en+donde+las+propias+emprendedoras+puedan+reconocer+y+establecer+cu%C3%A1l+es+la+estrategia+m%C3%A1s+conveniente+para+su+proyecto.">Este trabajo busca establecer como meta principal el diseño de un plan de comunicación digital anual que se adapte a las necesidades y herramientas que posee “Tormenta”, un proyecto artístico, cultural y comercial nacido bajo la fuerza de la autogestión. El diseño de esa estrategia, imprescindible para aspirar a lograr un funcionamiento eficiente, contempla lógicamente el cumplimiento de una serie de instancias: la realización de un diagnóstico que rinda cuentas de la situación inicial del emprendimiento; la detección de problemas tanto en la planificación como en la creación del contenido para difundir sus actividades y productos; la construcción de una identidad marcaria coherente capaz de superar el carácter proyectual de la idea; y finalmente, la organización de una rutina de trabajo en relación con las redes sociales consensuada con sus creadoras. De manera específica, la tesina se propone: 1. Dotar de visibilidad a la campaña “Estudio sobre Tarot”, lanzada durante el año 2015. En esta dirección, se procurará plantear cuál es la identidad de marca más conveniente para Tormenta y cuál será su posicionamiento en las redes sociales. 2. Lograr la recordación de la marca utilizando como principal herramienta el diseño y las ilustraciones plasmadas en las serigrafías. La pretensión es definir una base estética que sea capaz de transmitir los valores de Tormenta y de la campaña “Estudio sobre Tarot”. 3. Incrementar el compromiso de potenciales clientes, comprendido en el aumento de ventas. Con este propósito, se precisará la audiencia a la que se quiere apuntar, así como la voz y la personalidad del enunciador/ marca que se utilizará para alcanzar ese enunciatario (target). 4. Posibilitar que las creadoras de Tormenta adquieran e internalicen tácticas para publicitar su marca desde la autogestión. De tal modo, se planea organizar un taller de trabajo en donde las propias emprendedoras puedan reconocer y establecer cuál es la estrategia más conveniente para su proyecto.</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Fil%3A+Miguez%2C+Romina+Celeste.+Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales.+Buenos+Aires%2C+Argentina">Fil: Miguez, Romina Celeste. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=39&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Miguez%2C+Romina+Celeste">Miguez, Romina Celeste</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=45&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales">Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales</a> 2018 Centocchi, Claudio Fabián info:eu-repo/semantics/openAccess http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0) application/pdf spa info:eu-repo/semantics/bachelorThesis info:ar-repo/semantics/tesis de grado info:eu-repo/semantics/acceptedVersion http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/1703 Los planes estratégicos como vías de incidencia institucional en la construcción de ciudadanía : los casos de Morón y General San Martín desde una perspectiva comunicacional <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Planes+de+desarrollo">Planes de desarrollo</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Gobierno+local">Gobierno local</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Participaci%C3%B3n+social">Participación social</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Actores+sociales">Actores sociales</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Planificaci%C3%B3n+de+la+comunicaci%C3%B3n">Planificación de la comunicación</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Ciudadan%C3%ADa">Ciudadanía</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Pol%C3%ADtica+de+comunicaci%C3%B3n">Política de comunicación</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Son+m%C3%BAltiples+las+conceptualizaciones+que+se+han+hecho+sobre+los+Planes+Estrat%C3%A9gicos+de+Desarrollo+Local%2C+y%2C+crecientemente%2C+las+metodolog%C3%ADas+de+planificaci%C3%B3n+de+la+comunicaci%C3%B3n+situadas%2C+las+han+interpelado+como%3A%0D%0A%E2%97%8F+Un+proceso+pol%C3%ADtico+y+social%0D%0A%E2%97%8F+Una+pol%C3%ADtica+p%C3%BAblica+que+implica+una+intervenci%C3%B3n+sobre+la+din%C3%A1mica+de+un+territorio%0D%0A%E2%97%8F+Una+herramienta+de+gesti%C3%B3n+que+se+presta+a+cubrir+necesidades+y+expectativas+a+partir+de+la+convocatoria+a+todos+los+actores+de+la+sociedad+civil%0D%0A%E2%97%8F+Un+proceso+que+define+el+modelo+futuro+de+desarrollo%2C+que+formula+estrategias+y+cursos+de+acci%C3%B3n+para+alcanzar+dicho+modelo%2C+que+establece+un+sistema+continuo+de+toma+de+decisiones+y+que+involucra+a+los+agentes+locales+a+lo+largo+del+proceso%0D%0A%E2%97%8F+Un+trabajo+articulado+entre+el+Estado+local%2C+las+organizaciones+de+la+sociedad+y+el+sector+privado+en+funci%C3%B3n+de+potenciar+las+posibilidades+de+desarrollo+que+tiene+un+territorio+o+una+regi%C3%B3n%0D%0A%E2%97%8F+Nuevas+formas+democr%C3%A1ticas%2C+participativas+y+de+fortalecimiento+de+v%C3%ADnculos+sociales+en+procura+de+la+b%C3%BAsqueda+de+formas+de+desarrollo+alternativo+al+desarrollo+capitalista+informacional-global%0D%0A%0D%0AEn+la+presente+tesina+se+llevar%C3%A1+adelante+una+reflexi%C3%B3n+sobre+c%C3%B3mo+se+construye%2C+delimita+y+sostiene+este+lugar+de+encuentro-interacci%C3%B3n+entre+el+municipio+y+el+ciudadano%2C+a+trav%C3%A9s+de+un+an%C3%A1lisis+integral+de+las+pr%C3%A1cticas+pol%C3%ADtico-comunicacionales+desplegadas+en+dos+municipios+del+%C3%81rea+Metropolitana+de+Buenos+Aires%3A+General+San+Mart%C3%ADn+y+Mor%C3%B3n.%0D%0A%0D%0ASe+focalizar%C3%A1+sobre+las+particularidades+que+reviste+en+ambos+casos+el+rol+de+la+comunicaci%C3%B3n%2C+que+garantiza+la+gesti%C3%B3n+del+Plan+Estrat%C3%A9gico+%28en+adelante%2C+PE%29+como+pol%C3%ADtica+p%C3%BAblica%2C+dise%C3%B1ando+los+espacios+de+intercambio+entre+los+actores+de+la+comunidad.%0D%0A%0D%0A%C2%BFCu%C3%A1les+son+los+mecanismos+de+participaci%C3%B3n+utilizados%2C+c%C3%B3mo+se+concibe+dicha+participaci%C3%B3n%2C+y+con+qu%C3%A9+herramientas+y+m%C3%A9todos+se+comunica+el+PE%3F+En+s%C3%ADntesis%3A+%C2%BFcu%C3%A1l+es+su+esp%C3%ADritu%3F%0D%0A%0D%0AEn+tanto+no+hay+una+ciudad+objetivamente+ideal%2C+atenderemos+a+una+matriz+ideol%C3%B3gica%2C+donde+es+clave+enfatizar+el+car%C3%A1cter+consensuado+y+abarcativo+del+proceso.+%C2%BFLa+visibilizaci%C3%B3n+de+actores+es+una+estrategia+del+gobierno+local+para+legitimar+y+darle+viabilidad+pol%C3%ADtica+al+PE%3F%0D%0A%0D%0AA+su+vez%2C+el+presente+trabajo+pretende+rastrear+si+han+sido+efectivamente+dichos+Planes+Estrat%C3%A9gicos+una+oportunidad+donde+construir+y+desplegar+pr%C3%A1cticas+participativas+desde+y+para+la+ciudadan%C3%ADa.+Es+decir%2C+prestaremos+especial+atenci%C3%B3n+al+proceso+por+sobre+los+resultados+%28medir+el+impacto+de+los+PE+excede+los+objetivos+de+este+an%C3%A1lisis%29.+El+balance+del+proceso+de+un+Plan+Estrat%C3%A9gico+puede+ser+muy+positivo+para+potenciar+el+capital+social%2C+la+planificaci%C3%B3n+intersectorial+y+la+cultura+colaborativa+en+la+ciudad+contempor%C3%A1nea+%28Fern%C3%A1ndez+G%C3%BCell%2C+2007%29.%0D%0A%0D%0AEn+tanto+consideramos+que+las+relaciones+que+se+generan+en+el+despliegue+de+los+PE+son+situadas+%28no+est%C3%A1n+determinadas%29+es+que+creemos+que+hay+un+campo+f%C3%A9rtil+para+indagar+acerca+de+c%C3%B3mo+se+dise%C3%B1an+estos+modos+de+participaci%C3%B3n+de+la+ciudadan%C3%ADa.+%C2%BFHay+un+esp%C3%ADritu+genuino+desde+el+poder+pol%C3%ADtico+para+abrir+caminos+novedosos+de+articulaci%C3%B3n%3F%0D%0A%0D%0ATomaremos+como+contrapunto+conceptual+los+casos+de+General+San+Mart%C3%ADn+y+Mor%C3%B3n+por+diferentes+motivos.+En+primer+lugar%2C+porque+son+los+dos+municipios+del+%C3%81rea+Metropolitana+de+Buenos+Aires+%28AMBA%29+que+han+dise%C3%B1ado+y+desarrollado+un+Plan+Estrat%C3%A9gico+al+calor+de+la+%C3%BAltima+d%C3%A9cada%3A+%E2%80%9CMor%C3%B3n+2020%E2%80%9D%2C+lanzado+en+2005%3B+%E2%80%9CSan+Mart%C3%ADn+2010%E2%80%9D+lanzado+en+el+a%C3%B1o+2003%2C+y+%E2%80%9CSan+Mart%C3%ADn+2020%E2%80%9D%2C+como+continuidad+del+anterior.+En+segundo+lugar%2C+porque+en+ambos+casos+tenemos+acceso+a+documentos+e+informantes+que+pueden+dar+cuenta+de+c%C3%B3mo+fue+concebida+la+construcci%C3%B3n+de+v%C3%ADnculos+con+la+ciudadan%C3%ADa+para+proyectar+un+futuro+consensuado+de+ciudad.%0D%0A%0D%0AA+modo+de+contextualizaci%C3%B3n%2C+se%C3%B1alamos+que+el+AMBA+ocupa+un+territorio+urbanizado+cercano+a+los+3.400+km2+y+concentra+aproximadamente+13.000.000+de+habitantes%2C+que+representan+el+46%25+de+la+poblaci%C3%B3n+nacional+y+genera+aproximadamente+el+52%25+del+Producto+Bruto+Interno+del+pa%C3%ADs.%0D%0A%0D%0AEn+este+marco%2C+describimos+a+los+municipios+elegidos+del+Gran+Buenos+Aires+como+densos+en+t%C3%A9rminos+de+poblaci%C3%B3n%3A+422.830+habitantes+en+San+Mart%C3%ADn+y+321.109+en+Mor%C3%B3n.+Territorios+con+discursos+y+pr%C3%A1cticas+comunicacionales+donde+no+tenemos+afirmaciones+para+comprobar%2C+sino+un+amplio+abanico+de+preguntas+donde+poner+en+juego+conceptualizaciones+pertinentes.%0D%0A%0D%0ASer%C3%A1+necesario+indagar+si+el+objetivo+de+construir+una+comunidad+involucrada%2C+participativa+y+con+aspiraciones+transformadoras+de+los+modos+tradicionales+de+administraci%C3%B3n+y+gesti%C3%B3n+p%C3%BAblica+puede+encontrar%2C+en+el+dise%C3%B1o+e+implementaci%C3%B3n+de+Planes+Estrat%C3%A9gicos+de+desarrollo+local%2C+una+v%C3%ADa+donde+visibilizarse.%0D%0A%0D%0AEn+tanto+la+institucionalizaci%C3%B3n%2C+entonces%2C+genera+un+movimiento+que+tiende+a+cerrar+y+a+normalizar+pr%C3%A1cticas%2C+y+la+participaci%C3%B3n+implica+apertura%2C+%C2%BFhacia+d%C3%B3nde+se+mueve+la+aguja+del+Plan+Estrat%C3%A9gico%3F%0D%0A%0D%0ASi+para+la+re-legitimaci%C3%B3n+de+sus+acciones%2C+los+gobiernos+a+nivel+nacional+y+local+despliegan+estrategias+de+institucionalizaci%C3%B3n+de+la+intervenci%C3%B3n+de+la+poblaci%C3%B3n+en+la+opini%C3%B3n%2C+control+y+evaluaci%C3%B3n+de+la+gesti%C3%B3n+%28Rossi%2C+2012%29%2C+%C2%BFposeen+los+PE+una+tensi%C3%B3n+dial%C3%A9ctica+de+origen%2C+ya+que+sugieren+nuevas+posibilidades+de+intervenci%C3%B3n%2C+y+en+el+mismo+movimiento+tienden+a+cristalizarlas%3F">Son múltiples las conceptualizaciones que se han hecho sobre los Planes Estratégicos de Desarrollo Local, y, crecientemente, las metodologías de planificación de la comunicación situadas, las han interpelado como: ● Un proceso político y social ● Una política pública que implica una intervención sobre la dinámica de un territorio ● Una herramienta de gestión que se presta a cubrir necesidades y expectativas a partir de la convocatoria a todos los actores de la sociedad civil ● Un proceso que define el modelo futuro de desarrollo, que formula estrategias y cursos de acción para alcanzar dicho modelo, que establece un sistema continuo de toma de decisiones y que involucra a los agentes locales a lo largo del proceso ● Un trabajo articulado entre el Estado local, las organizaciones de la sociedad y el sector privado en función de potenciar las posibilidades de desarrollo que tiene un territorio o una región ● Nuevas formas democráticas, participativas y de fortalecimiento de vínculos sociales en procura de la búsqueda de formas de desarrollo alternativo al desarrollo capitalista informacional-global En la presente tesina se llevará adelante una reflexión sobre cómo se construye, delimita y sostiene este lugar de encuentro-interacción entre el municipio y el ciudadano, a través de un análisis integral de las prácticas político-comunicacionales desplegadas en dos municipios del Área Metropolitana de Buenos Aires: General San Martín y Morón. Se focalizará sobre las particularidades que reviste en ambos casos el rol de la comunicación, que garantiza la gestión del Plan Estratégico (en adelante, PE) como política pública, diseñando los espacios de intercambio entre los actores de la comunidad. ¿Cuáles son los mecanismos de participación utilizados, cómo se concibe dicha participación, y con qué herramientas y métodos se comunica el PE? En síntesis: ¿cuál es su espíritu? En tanto no hay una ciudad objetivamente ideal, atenderemos a una matriz ideológica, donde es clave enfatizar el carácter consensuado y abarcativo del proceso. ¿La visibilización de actores es una estrategia del gobierno local para legitimar y darle viabilidad política al PE? A su vez, el presente trabajo pretende rastrear si han sido efectivamente dichos Planes Estratégicos una oportunidad donde construir y desplegar prácticas participativas desde y para la ciudadanía. Es decir, prestaremos especial atención al proceso por sobre los resultados (medir el impacto de los PE excede los objetivos de este análisis). El balance del proceso de un Plan Estratégico puede ser muy positivo para potenciar el capital social, la planificación intersectorial y la cultura colaborativa en la ciudad contemporánea (Fernández Güell, 2007). En tanto consideramos que las relaciones que se generan en el despliegue de los PE son situadas (no están determinadas) es que creemos que hay un campo fértil para indagar acerca de cómo se diseñan estos modos de participación de la ciudadanía. ¿Hay un espíritu genuino desde el poder político para abrir caminos novedosos de articulación? Tomaremos como contrapunto conceptual los casos de General San Martín y Morón por diferentes motivos. En primer lugar, porque son los dos municipios del Área Metropolitana de Buenos Aires (AMBA) que han diseñado y desarrollado un Plan Estratégico al calor de la última década: “Morón 2020”, lanzado en 2005; “San Martín 2010” lanzado en el año 2003, y “San Martín 2020”, como continuidad del anterior. En segundo lugar, porque en ambos casos tenemos acceso a documentos e informantes que pueden dar cuenta de cómo fue concebida la construcción de vínculos con la ciudadanía para proyectar un futuro consensuado de ciudad. A modo de contextualización, señalamos que el AMBA ocupa un territorio urbanizado cercano a los 3.400 km2 y concentra aproximadamente 13.000.000 de habitantes, que representan el 46% de la población nacional y genera aproximadamente el 52% del Producto Bruto Interno del país. En este marco, describimos a los municipios elegidos del Gran Buenos Aires como densos en términos de población: 422.830 habitantes en San Martín y 321.109 en Morón. Territorios con discursos y prácticas comunicacionales donde no tenemos afirmaciones para comprobar, sino un amplio abanico de preguntas donde poner en juego conceptualizaciones pertinentes. Será necesario indagar si el objetivo de construir una comunidad involucrada, participativa y con aspiraciones transformadoras de los modos tradicionales de administración y gestión pública puede encontrar, en el diseño e implementación de Planes Estratégicos de desarrollo local, una vía donde visibilizarse. En tanto la institucionalización, entonces, genera un movimiento que tiende a cerrar y a normalizar prácticas, y la participación implica apertura, ¿hacia dónde se mueve la aguja del Plan Estratégico? Si para la re-legitimación de sus acciones, los gobiernos a nivel nacional y local despliegan estrategias de institucionalización de la intervención de la población en la opinión, control y evaluación de la gestión (Rossi, 2012), ¿poseen los PE una tensión dialéctica de origen, ya que sugieren nuevas posibilidades de intervención, y en el mismo movimiento tienden a cristalizarlas?</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Fil%3A+Aruguete%2C+Sof%C3%ADa.+Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales.+Buenos+Aires%2C+Argentina">Fil: Aruguete, Sofía. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=39&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Aruguete%2C+Sof%C3%ADa">Aruguete, Sofía</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=45&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales">Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales</a> 2017 Rossi, Diego info:eu-repo/semantics/openAccess http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0) application/pdf spa info:eu-repo/semantics/bachelorThesis info:ar-repo/semantics/tesis de grado info:eu-repo/semantics/acceptedVersion http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/1830 1019783 Morón (inhabited place) 1019515 General San Martín (inhabited place) 2003-2015 Emprendedurismo y desarrollo local : el caso de un nuevo centro comercial en Las Grutas <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Desarrollo+regional">Desarrollo regional</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Planificaci%C3%B3n+de+la+comunicaci%C3%B3n">Planificación de la comunicación</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Turismo">Turismo</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Zonas+tur%C3%ADsticas">Zonas turísticas</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Instalaciones+tur%C3%ADsticas">Instalaciones turísticas</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=La+tesina+que+aqu%C3%AD+presentamos+consiste+en+la+elaboraci%C3%B3n+de+un+plan+integral+de+comunicaci%C3%B3n+para+un+centro+comercial+ubicado+en+el+Balneario+Las+grutas%2C+provincia+de+Rio+Negro.+El+plan%2C+propone+constituir+al+centro+comercial+en+un+modelo+de+innovaci%C3%B3n+y+desarrollo+local%2C+sobre+una+est%C3%A9tica+%C3%BAnica+y+diferenciada.">La tesina que aquí presentamos consiste en la elaboración de un plan integral de comunicación para un centro comercial ubicado en el Balneario Las grutas, provincia de Rio Negro. El plan, propone constituir al centro comercial en un modelo de innovación y desarrollo local, sobre una estética única y diferenciada.</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Fil%3A+Amigo%2C+Vladimiro.+Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales.+Buenos+Aires%2C+Argentina">Fil: Amigo, Vladimiro. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=39&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Amigo%2C+Vladimiro">Amigo, Vladimiro</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=45&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales">Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales</a> 2017 Ansolabehere, Diego info:eu-repo/semantics/openAccess http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0) application/pdf spa info:eu-repo/semantics/bachelorThesis info:ar-repo/semantics/tesis de grado info:eu-repo/semantics/acceptedVersion http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/1892 7006348 Río Negro (province) Proyecto de comunicación institucional : caso Hospital Italiano <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Comunicaci%C3%B3n+institucional">Comunicación institucional</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Hospitales">Hospitales</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Medios+de+comunicaci%C3%B3n">Medios de comunicación</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Planificaci%C3%B3n+de+la+comunicaci%C3%B3n">Planificación de la comunicación</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Empresas+privadas">Empresas privadas</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Servicios+de+salud">Servicios de salud</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Pol%C3%ADtica+de+comunicaci%C3%B3n">Política de comunicación</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=En+la+actualidad+se+desarrollan+en+el+campo+de+la+comunicaci%C3%B3n+y+salud+diferentes+acciones+que+se+vinculan+directamente+con+el+cuidado+de+esta+%C3%BAltima%3A+publicidades+de+maratones+saludables%2C+campa%C3%B1as+masivas+sobre+el+cuidado+de+la+salud%2C+charlas+a+la+comunidad%2C+distribuci%C3%B3n+de+folleter%C3%ADa%2C+producci%C3%B3n+de+afiches%2C+realizaci%C3%B3n+de+videos+institucionales+que+ense%C3%B1an+c%C3%B3mo+mantener+una+vida+saludable.+Estas+estrategias+parten+de+una+concepci%C3%B3n+de+la+salud+que+se+vincula+directamente+con+un+modelo+comunicacional.%0D%0A%0D%0ALa+presente+investigaci%C3%B3n+se+propone+analizar+el+cruce+entre+comunicaci%C3%B3n+y+salud+respecto+a+la+orientaci%C3%B3n+de+los+pacientes%2C+espec%C3%ADficamente%2C+c%C3%B3mo+es+el+funcionamiento+de+la+comunicaci%C3%B3n+en+un+centro+de+salud+privado+con+reconocimiento+a+nivel+nacional+e+internacional%2C+en+particular+el+Hospital+Italiano+de+Buenos+Aires.+Los+sectores+de+esta+instituci%C3%B3n+son+cada+vez+m%C3%A1s+y+no+s%C3%B3lo+no+est%C3%A1n+se%C3%B1alizados+claramente%2C+sino+que+cambian+de+espacio+f%C3%ADsico+sin+previo+aviso+a+la+comunidad+que+concurre+al+hospital%2C+llegar+a+destino+les+representa+una+p%C3%A9rdida+de+tiempo%3B+sobre+todo+cuando+el+paciente+es+mayor+de+edad+o+tiene+problemas+de+salud.+Uno+de+los+pacientes+encuestados+expresa+lo+siguiente%3A+%22En+el+hospital+hay+cierta+desorganizaci%C3%B3n+respecto+a+los+carteles+y+la+distribuci%C3%B3n+de+puestos+de+orientaci%C3%B3n+e+informes%2C+porque+hay+carteles+que+te+indican+Prohibido+pasar+y+ese+acceso+te+lleva+a+una+%C3%BAnica+escalera+para+bajar+sin+tener+que+recorrer+todo+el+hospital.+Yo+prefiero+los+puestos%2C+pero+son+como+un+oasis+en+el+desierto%2C+aparecen+cada+tanto%E2%80%9D.+Gracias+a+los+testimonios+recolectados+podemos+confirmar+que+este+espacio+microsocial+puede+contribuir+a+la+orientaci%C3%B3n+y+el+sentido+de+ubicaci%C3%B3n+espacial+de+las+personas+por+medio+del+di%C3%A1logo+o+la+interacci%C3%B3n+con+la+se%C3%B1al%C3%A9tica+interna+y+la+construcci%C3%B3n+colectiva+de+conocimiento%2C+a+trav%C3%A9s+de+distintas+formas+de+comunicaci%C3%B3n.%0D%0A%0D%0AHace+dos+a%C3%B1os+que+trabajo+en+el+sector+administrativo+del+Hospital+Italiano%2C+espec%C3%ADficamente+el+que+corresponde+al+servicio+de+Ortopedia+y+Traumatolog%C3%ADa.+La+empresa+tiene+profesionales+de+primer+nivel+en+el+campo+de+la+medicina+de+alta+complejidad+y+la+salud%2C+y+un+equipo+administrativo+que+est%C3%A1+preparado%2C+y+capacitado+por+el+jefe+de+cada+%C3%A1rea+para+brindarle+a+cada+paciente+la+mejor+atenci%C3%B3n+y+contenci%C3%B3n.+En+este+contexto+se+aplica+a+diario+una+mirada+cr%C3%ADtica+y+anal%C3%ADtica+sobre+la+comunicaci%C3%B3n+institucional+y+su+desarrollo.+Es+a+partir+de+esta+experiencia+laboral%2C+que+surgi%C3%B3+la+necesidad+de+conocer+y+analizar+en+profundidad+las+experiencias+de+comunicaci%C3%B3n+vinculadas+con+la+salud+que+se+conciben+en+los+pasillos%2C+o+salas+de+espera+de+la+entidad%2C+espacios+que+son+considerados+un+lugar+propicio+para+el+desarrollo+de+estrategias+comunicacionales+focalizadas+en+la+mejora+de+la+se%C3%B1al%C3%A9tica+hospitalaria+como+medio+de+comunicaci%C3%B3n+y+perfeccionamiento+de+la+imagen+empresarial.%0D%0A%0D%0A%C2%BFPor+qu%C3%A9+este+hospital%3F%2C+%C2%BFQu%C3%A9+caracter%C3%ADsticas+peculiares+tienen+sus+pasillos%3F%2C+%C2%BFC%C3%B3mo+integrar+al+paciente+de+la+tercera+edad+con+la+comunicaci%C3%B3n+moderna%3F%2C+%C2%BFC%C3%B3mo+desarrollar+un+plan+de+comunicaci%C3%B3n+con+propuestas+alternativas%3F%2C+%C2%BFC%C3%B3mo+es+la+recepci%C3%B3n+de+los+mensajes%3F+Estas+preguntas+fueron+emergiendo+a+medida+que+%C3%ADbamos+avanzando+en+el+desarrollo+de+la+investigaci%C3%B3n+y+conociendo+la+postura+de+los+pacientes+y+los+empleados+acerca+de+nuestro+objetivo%3A+elaborar+un+plan+de+propuestas+comunicacionales+que+puedan+llevarse+a+cabo%2C+en+un+espacio+acotado%2C+como+el+sector+de+Ortopedia+y+Traumatolog%C3%ADa%2C+para+luego+abarcar+espacios+m%C3%A1s+amplios+de+la+entidad%2C+en+caso+de+que+las+propuestas+aplicadas+en+primera+instancia%2C+se+puedan+demostrar+con+hechos+emp%C3%ADricos.+La+investigaci%C3%B3n+puntualmente+est%C3%A1+orientada+a+realizar+un+relevamiento+sobre+c%C3%B3mo+funciona+la+comunicaci%C3%B3n+institucional%2C+particularmente+aquella+vinculada+a+la+orientaci%C3%B3n+de+las+personas+que+ingresan+a+la+instituci%C3%B3n+en+car%C3%A1cter+de+pacientes.+En+especial+las+personas+afiliadas+a+la+cobertura+de+medicina+prepaga+que+brinda+el+hospital+%E2%80%9CPlan+de+Salud%E2%80%9D%2C+que+pertenecen+al+plan+%E2%80%9CMayor%E2%80%9D%2C+son+atendidos+en+el+servicio+de+Ortopedia+y+Traumatolog%C3%ADa.+Al+ser+una+instituci%C3%B3n+de+personas+muy+significativo%2C+desde+los+profesionales+de+la+salud+hasta+los+pacientes+que+ingresan+para+una+consulta+ambulatoria%2C+seg%C3%BAn+las+%C3%BAltimas+estad%C3%ADsticas+realizadas+por+la+instituci%C3%B3n+en+el+a%C3%B1o+2011%2C+eran+20.448+personas+las+que+ingresaban+cotidianamente%3B+es+imprescindible+el+buen+funcionamiento+de+la+comunicaci%C3%B3n+a+nivel+institucional.%0D%0A%0D%0ARecorrer+el+hospital+sin+conocimiento+del+espacio%2C+genera+en+los+pacientes+p%C3%A9rdida+de+tiempo+y+fastidio%2C+lo+que+repercute+indirectamente+en+su+salud+y+en+el+trato+a+los+empleados+que+trabajan+all%C3%AD.+Esto+puede+ocurrir+por+diversos+motivos%2C+porque+los+pacientes+no+logran+comprender+lo+que+les+transmiten+en+los+puestos+de+informes%2C+porque+les+notifican+mal+o+simplemente+porque+no+entienden+la+se%C3%B1al%C3%A9tica+que+brinda+el+hospital.+Descubrir+el+motivo+de+la+desorientaci%C3%B3n+del+paciente+y+poder+transformar+esa+desorientaci%C3%B3n+en+algo+constructivo+que+desarrolle+la+maximizaci%C3%B3n+del+tiempo+y+la+protecci%C3%B3n+de+la+salud+de+las+personas%2C+son+algunos+de+los+objetivos+de+la+presente+investigaci%C3%B3n.+De+esta+manera%2C+se+busc%C3%B3+una+organizaci%C3%B3n+dentro+del+sistema+nacional+de+salud+que+tuviera+como+principal+prop%C3%B3sito+el+cuidado+de+la+misma%2C+para+analizar+dentro+de+ese+%C3%A1mbito+saludable%2C+un+estudio+de+caso.+Adem%C3%A1s%2C+es+importante+tener+en+cuenta+que+los+conceptos+de+la+comunicaci%C3%B3n+en+una+organizaci%C3%B3n+de+salud+no+s%C3%B3lo+se+vinculan+con+los+temas+m%C3%A9dicos+%28como+suele+ocurrir+en+la+actualidad+en+la+mayor%C3%ADa+de+los+centros+de+salud%29%2C+sino+de+manera+integral%2C+en+tanto+incluyen+la+comunicaci%C3%B3n+intra-hospitalaria+que+brinda+la+instituci%C3%B3n.+As%C3%AD+deber%C3%ADa+ser+la+visi%C3%B3n+global+y+vincular+de+la+comunicaci%C3%B3n+en+todos+los+centros+de+salud.+Por+tal+motivo%2C+esta+tesina+busca+analizar+la+variable+de+comunicaci%C3%B3n+institucional+dentro+de+la+entidad%2C+con+el+objetivo+no+s%C3%B3lo+de+aportar+al+enriquecimiento+de+la+misma%2C+sino+tambi%C3%A9n+para+la+mejora+y+el+delineamiento+de+estrategias+de+comunicaci%C3%B3n+que+ofrezcan+una+mayor+orientaci%C3%B3n+al+paciente.%0D%0A%0D%0AEl+trabajo+diario+y+el+desarrollo+de+la+comunicaci%C3%B3n+dentro+de+la+instituci%C3%B3n+han+reflejado+la+necesidad+de+que+en+el+campo+de+la+salud+se+establezcan%2C+desde+el+dise%C3%B1o+y+su+implementaci%C3%B3n%2C+acciones+claras+y+eficaces+de+comunicaci%C3%B3n+con+y+entre+sus+pacientes.+Se+trata+especialmente+de+potenciar+los+productos+o+servicios+relacionados+con+la+salud+a+trav%C3%A9s+de+un+trabajo+con+el+p%C3%BAblico+interno+%28empleados%2C+m%C3%A9dicos%2C+el+departamento+de+comunicaci%C3%B3n%29+que+recibe+al+externo+%28usuarios+de+todas+las+edades%2C+incluyendo+afiliados+y+no+afiliados+al+plan+de+la+medicina+prepaga+del+hospital%29.+Nuestra+intenci%C3%B3n+es+difundir+la+importancia+de+la+comunicaci%C3%B3n+dentro+de+los+centros+de+salud%2C+en+este+caso+el+Hospital+Italiano+y+proponer+un+modelo+de+intervenci%C3%B3n+que+permita+a+la+empresa+disponer+de+un+capital+de+recursos+humanos+y+materiales+capaces+de+dinamizar+y+acompa%C3%B1ar+su+propio+desarrollo.+Esta+propuesta+concibe+al+paciente+como+una+especie+de+cliente%2C+a+quien+es+necesario+%E2%80%9Cvender+la+empresa%E2%80%9D+y+su+forma+de+gesti%C3%B3n+y+se+corresponde+con+el+hecho+de+que+la+salud+se+ha+vuelto+un+producto+de+la+industria%3B+en+consecuencia%2C+uno+siempre+trata+de+encontrar+el+mejor+lugar+a+nivel+de+servicio+como+de+gesti%C3%B3n+para+depositar+su+confianza.+Es+por+eso+que+la+empresa+intenta+fortalecerse+comunicacionalmente+partiendo+de+su+interior.+La+autora+Marina+Romeo%2C+expresa+que+%E2%80%9Clas+capacidades+y+talentos+personales+de+los+empleados+establecen+las+relaciones+de+conexi%C3%B3n+adecuadas+y+promueven+la+iniciativa+personal%2C+creatividad%2C+comunicaci%C3%B3n+y+el+cumplimiento+de+las+tareas+asignadas%E2%80%9D.%0D%0A%0D%0ADurante+mis+a%C3%B1os+de+estudio+en+la+carrera+de+Ciencias+de+la+Comunicaci%C3%B3n+se+realizaron+varios+trabajos+de+campo+que+permitieron+la+conexi%C3%B3n+con+diferentes+proyectos+y+organizaciones%2C+como+por+ejemplo+la+realizaci%C3%B3n+de+auditor%C3%ADas+en+empresas+de+prepagas+o+intervenciones+en+instituciones+educativas%2C+de+una+manera+u+otra%2C+todas+vinculadas+a+la+salud%3B+dichos+proyectos+constituyeron+mis+primeras+experiencias+de+trabajo+desde+una+perspectiva+comunicacional.+Significaron+un+%E2%80%9Cpuente%E2%80%9D+entre+la+universidad+y+el+mundo+exterior%2C+brindando+la+oportunidad+de+introducci%C3%B3n+en+el+campo+como+comunicadora+social.+Dentro+del+abanico+de+escenarios+en+donde+se+ejerce+la+comunicaci%C3%B3n%2C+las+experiencias+m%C3%A1s+nutritivas+fueron+las+relacionadas+con+el+campo+de+la+comunicaci%C3%B3n+y+la+salud.+A+medida+que+avanzaba+mi+trabajo+en+proyectos+de+este+estilo%2C+m%C3%A1s+se+abr%C3%ADa+la+posibilidad+de+desarrollo+profesional+en+un+%C3%A1rea+poco+explotada+y+muy+enriquecedora+si+pueden+proponerse+peque%C3%B1os+cambios+para+grandes+proyectos.+Sobre+todo+porque%2C+a+partir+del+trabajo+comunicacional+sobre+las+prepagas%2C+se+profundiza+la+mirada+cr%C3%ADtica+respecto+del+gran+negocio+en+el+que+se+ha+convertido+la+salud%3A+el+afiliado+no+es+m%C3%A1s+que+un+n%C3%BAmero+para+una+empresa+interesada+en+la+ganancia+econ%C3%B3mica+y+se+pierde+as%C3%AD+el+objetivo+primordial+%28el+cuidado+de+la+salud%29.+Comunicaci%C3%B3n+y+salud+son%2C+entonces%2C+dos+conceptos+que+conllevan+casi+el+mismo+nivel+de+importancia+para+la+construcci%C3%B3n+de+la+empresa.+Una+parte+fundamental+del+presente+trabajo+consistir%C3%A1+en+el+an%C3%A1lisis+de+las+funciones+b%C3%A1sicas+de+la+comunicaci%C3%B3n+dentro+del+hospital%2C+descrita+por+autores+le%C3%ADdos+y+analizados+en+la+carrera%2C+aunque+tambi%C3%A9n+se+tendr%C3%A1n+en+cuenta+otras+investigaciones+que+se+han+abocado+al+campo+de+la+salud+espec%C3%ADficamente.+Entre+los+autores+que+han+revelado+la+importancia+de+la+comunicaci%C3%B3n+para+el+cumplimiento+de+los+objetivos+dentro+de+la+instituci%C3%B3n%2C+autores+como+Barranco+%281993%29%2C+hacen+hincapi%C3%A9+en+la+eficacia+y+la+calidad+de+la+gesti%C3%B3n+de+una+organizaci%C3%B3n+por+su+lado+M%C3%BAnera+%282005%29+plantea+que+la+comunicaci%C3%B3n+interna+debe+ser+una+vocaci%C3%B3n+integradora+de+las+posibilidades+de+presentaci%C3%B3n+y+representaci%C3%B3n+de+una+organizaci%C3%B3n%2C+con+el+prop%C3%B3sito+de+fortalecer+y+fomentar+su+identidad+y+como+consecuencia%2C+mejorar+su+imagen%2C+que+se+proyecta+ante+los+ojos+del+p%C3%BAblico+externo+con+el+%C3%B3ptimo+beneficio+de+los+resultados.+Asimismo%2C+la+comunicaci%C3%B3n+juega+un+papel+clave+como+elemento+vincular+en+la+organizaci%C3%B3n%3B+el+que+los+empleados+dispongan+de+la+informaci%C3%B3n+necesaria+para+realizar+correctamente+su+trabajo+y+tengan+metas+claras%2C+repercute+de+manera+positiva+en+la+gesti%C3%B3n+de+las+mismas.+Los+alcances+y+l%C3%ADmites+que+tienen+este+an%C3%A1lisis%2C+forman+parte+de+los+interrogantes+que+se+plantearon+en+la+presente+tesina+y+a+los+que+se+intent%C3%B3+dar+una+respuesta.">En la actualidad se desarrollan en el campo de la comunicación y salud diferentes acciones que se vinculan directamente con el cuidado de esta última: publicidades de maratones saludables, campañas masivas sobre el cuidado de la salud, charlas a la comunidad, distribución de folletería, producción de afiches, realización de videos institucionales que enseñan cómo mantener una vida saludable. Estas estrategias parten de una concepción de la salud que se vincula directamente con un modelo comunicacional. La presente investigación se propone analizar el cruce entre comunicación y salud respecto a la orientación de los pacientes, específicamente, cómo es el funcionamiento de la comunicación en un centro de salud privado con reconocimiento a nivel nacional e internacional, en particular el Hospital Italiano de Buenos Aires. Los sectores de esta institución son cada vez más y no sólo no están señalizados claramente, sino que cambian de espacio físico sin previo aviso a la comunidad que concurre al hospital, llegar a destino les representa una pérdida de tiempo; sobre todo cuando el paciente es mayor de edad o tiene problemas de salud. Uno de los pacientes encuestados expresa lo siguiente: "En el hospital hay cierta desorganización respecto a los carteles y la distribución de puestos de orientación e informes, porque hay carteles que te indican Prohibido pasar y ese acceso te lleva a una única escalera para bajar sin tener que recorrer todo el hospital. Yo prefiero los puestos, pero son como un oasis en el desierto, aparecen cada tanto”. Gracias a los testimonios recolectados podemos confirmar que este espacio microsocial puede contribuir a la orientación y el sentido de ubicación espacial de las personas por medio del diálogo o la interacción con la señalética interna y la construcción colectiva de conocimiento, a través de distintas formas de comunicación. Hace dos años que trabajo en el sector administrativo del Hospital Italiano, específicamente el que corresponde al servicio de Ortopedia y Traumatología. La empresa tiene profesionales de primer nivel en el campo de la medicina de alta complejidad y la salud, y un equipo administrativo que está preparado, y capacitado por el jefe de cada área para brindarle a cada paciente la mejor atención y contención. En este contexto se aplica a diario una mirada crítica y analítica sobre la comunicación institucional y su desarrollo. Es a partir de esta experiencia laboral, que surgió la necesidad de conocer y analizar en profundidad las experiencias de comunicación vinculadas con la salud que se conciben en los pasillos, o salas de espera de la entidad, espacios que son considerados un lugar propicio para el desarrollo de estrategias comunicacionales focalizadas en la mejora de la señalética hospitalaria como medio de comunicación y perfeccionamiento de la imagen empresarial. ¿Por qué este hospital?, ¿Qué características peculiares tienen sus pasillos?, ¿Cómo integrar al paciente de la tercera edad con la comunicación moderna?, ¿Cómo desarrollar un plan de comunicación con propuestas alternativas?, ¿Cómo es la recepción de los mensajes? Estas preguntas fueron emergiendo a medida que íbamos avanzando en el desarrollo de la investigación y conociendo la postura de los pacientes y los empleados acerca de nuestro objetivo: elaborar un plan de propuestas comunicacionales que puedan llevarse a cabo, en un espacio acotado, como el sector de Ortopedia y Traumatología, para luego abarcar espacios más amplios de la entidad, en caso de que las propuestas aplicadas en primera instancia, se puedan demostrar con hechos empíricos. La investigación puntualmente está orientada a realizar un relevamiento sobre cómo funciona la comunicación institucional, particularmente aquella vinculada a la orientación de las personas que ingresan a la institución en carácter de pacientes. En especial las personas afiliadas a la cobertura de medicina prepaga que brinda el hospital “Plan de Salud”, que pertenecen al plan “Mayor”, son atendidos en el servicio de Ortopedia y Traumatología. Al ser una institución de personas muy significativo, desde los profesionales de la salud hasta los pacientes que ingresan para una consulta ambulatoria, según las últimas estadísticas realizadas por la institución en el año 2011, eran 20.448 personas las que ingresaban cotidianamente; es imprescindible el buen funcionamiento de la comunicación a nivel institucional. Recorrer el hospital sin conocimiento del espacio, genera en los pacientes pérdida de tiempo y fastidio, lo que repercute indirectamente en su salud y en el trato a los empleados que trabajan allí. Esto puede ocurrir por diversos motivos, porque los pacientes no logran comprender lo que les transmiten en los puestos de informes, porque les notifican mal o simplemente porque no entienden la señalética que brinda el hospital. Descubrir el motivo de la desorientación del paciente y poder transformar esa desorientación en algo constructivo que desarrolle la maximización del tiempo y la protección de la salud de las personas, son algunos de los objetivos de la presente investigación. De esta manera, se buscó una organización dentro del sistema nacional de salud que tuviera como principal propósito el cuidado de la misma, para analizar dentro de ese ámbito saludable, un estudio de caso. Además, es importante tener en cuenta que los conceptos de la comunicación en una organización de salud no sólo se vinculan con los temas médicos (como suele ocurrir en la actualidad en la mayoría de los centros de salud), sino de manera integral, en tanto incluyen la comunicación intra-hospitalaria que brinda la institución. Así debería ser la visión global y vincular de la comunicación en todos los centros de salud. Por tal motivo, esta tesina busca analizar la variable de comunicación institucional dentro de la entidad, con el objetivo no sólo de aportar al enriquecimiento de la misma, sino también para la mejora y el delineamiento de estrategias de comunicación que ofrezcan una mayor orientación al paciente. El trabajo diario y el desarrollo de la comunicación dentro de la institución han reflejado la necesidad de que en el campo de la salud se establezcan, desde el diseño y su implementación, acciones claras y eficaces de comunicación con y entre sus pacientes. Se trata especialmente de potenciar los productos o servicios relacionados con la salud a través de un trabajo con el público interno (empleados, médicos, el departamento de comunicación) que recibe al externo (usuarios de todas las edades, incluyendo afiliados y no afiliados al plan de la medicina prepaga del hospital). Nuestra intención es difundir la importancia de la comunicación dentro de los centros de salud, en este caso el Hospital Italiano y proponer un modelo de intervención que permita a la empresa disponer de un capital de recursos humanos y materiales capaces de dinamizar y acompañar su propio desarrollo. Esta propuesta concibe al paciente como una especie de cliente, a quien es necesario “vender la empresa” y su forma de gestión y se corresponde con el hecho de que la salud se ha vuelto un producto de la industria; en consecuencia, uno siempre trata de encontrar el mejor lugar a nivel de servicio como de gestión para depositar su confianza. Es por eso que la empresa intenta fortalecerse comunicacionalmente partiendo de su interior. La autora Marina Romeo, expresa que “las capacidades y talentos personales de los empleados establecen las relaciones de conexión adecuadas y promueven la iniciativa personal, creatividad, comunicación y el cumplimiento de las tareas asignadas”. Durante mis años de estudio en la carrera de Ciencias de la Comunicación se realizaron varios trabajos de campo que permitieron la conexión con diferentes proyectos y organizaciones, como por ejemplo la realización de auditorías en empresas de prepagas o intervenciones en instituciones educativas, de una manera u otra, todas vinculadas a la salud; dichos proyectos constituyeron mis primeras experiencias de trabajo desde una perspectiva comunicacional. Significaron un “puente” entre la universidad y el mundo exterior, brindando la oportunidad de introducción en el campo como comunicadora social. Dentro del abanico de escenarios en donde se ejerce la comunicación, las experiencias más nutritivas fueron las relacionadas con el campo de la comunicación y la salud. A medida que avanzaba mi trabajo en proyectos de este estilo, más se abría la posibilidad de desarrollo profesional en un área poco explotada y muy enriquecedora si pueden proponerse pequeños cambios para grandes proyectos. Sobre todo porque, a partir del trabajo comunicacional sobre las prepagas, se profundiza la mirada crítica respecto del gran negocio en el que se ha convertido la salud: el afiliado no es más que un número para una empresa interesada en la ganancia económica y se pierde así el objetivo primordial (el cuidado de la salud). Comunicación y salud son, entonces, dos conceptos que conllevan casi el mismo nivel de importancia para la construcción de la empresa. Una parte fundamental del presente trabajo consistirá en el análisis de las funciones básicas de la comunicación dentro del hospital, descrita por autores leídos y analizados en la carrera, aunque también se tendrán en cuenta otras investigaciones que se han abocado al campo de la salud específicamente. Entre los autores que han revelado la importancia de la comunicación para el cumplimiento de los objetivos dentro de la institución, autores como Barranco (1993), hacen hincapié en la eficacia y la calidad de la gestión de una organización por su lado Múnera (2005) plantea que la comunicación interna debe ser una vocación integradora de las posibilidades de presentación y representación de una organización, con el propósito de fortalecer y fomentar su identidad y como consecuencia, mejorar su imagen, que se proyecta ante los ojos del público externo con el óptimo beneficio de los resultados. Asimismo, la comunicación juega un papel clave como elemento vincular en la organización; el que los empleados dispongan de la información necesaria para realizar correctamente su trabajo y tengan metas claras, repercute de manera positiva en la gestión de las mismas. Los alcances y límites que tienen este análisis, forman parte de los interrogantes que se plantearon en la presente tesina y a los que se intentó dar una respuesta.</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Fil%3A+Amoresano+Aranda%2C+Antonela+Patricia.+Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales.+Buenos+Aires%2C+Argentina">Fil: Amoresano Aranda, Antonela Patricia. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=39&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Amoresano+Aranda%2C+Antonela+Patricia">Amoresano Aranda, Antonela Patricia</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=45&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales">Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales</a> 2016 Ansolabehere, Diego info:eu-repo/semantics/openAccess http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0) application/pdf spa info:eu-repo/semantics/bachelorThesis info:ar-repo/semantics/tesis de grado info:eu-repo/semantics/acceptedVersion http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/1905 7593303 Ciudad Autónoma de Buenos Aires (autonomus city) 2016 Juegos de lenguaje en disputa : las tensiones discursivas en torno al proyecto hidroeléctrico Garabí-Panambí (2013-2015) <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Centrales+hidroel%C3%A9ctricas">Centrales hidroeléctricas</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Licitaci%C3%B3n">Licitación</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Represas">Represas</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Proyectos+de+desarrollo">Proyectos de desarrollo</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Proyectos+conjuntos">Proyectos conjuntos</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Planificaci%C3%B3n+de+la+comunicaci%C3%B3n">Planificación de la comunicación</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Organizaciones+no+gubernamentales">Organizaciones no gubernamentales</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Periodismo">Periodismo</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=El+6+de+mayo+de+2013+comenz%C3%B3+un+nuevo+cap%C3%ADtulo+en+la+historia+del+aprovechamiento+de+los+recursos+h%C3%ADdricos+en+Argentina.+Ese+d%C3%ADa+marc%C3%B3+el+inicio+de+las+actividades+del+Consorcio+Energ%C3%A9tico+del+R%C3%ADo+Uruguay+%28CERU%29%2C+una+uni%C3%B3n+transitoria+de+empresas+a+la+que+los+Estados+argentino+y+brasile%C3%B1o+le+adjudicaron%2C+mediante+licitaci%C3%B3n+p%C3%BAblica%2C+la+realizaci%C3%B3n+de+los+estudios+de+viabilidad+%E2%80%94ambientales+y+de+ingenier%C3%ADa%E2%80%94+para+el+proyecto+hidroel%C3%A9ctrico+Garab%C3%AD-Panamb%C3%AD%2C+en+un+plazo+de+630+d%C3%ADas%2C+que+finaliz%C3%B3+el+26+de+enero+de+2015.%0D%0A%0D%0AEsta+iniciativa+binacional+contempla+la+instalaci%C3%B3n+de+dos+represas+en+el+r%C3%ADo+Uruguay%2C+en+el+tramo+compartido+por+Argentina+y+Brasil%2C+en+territorios+de+las+provincias+de+Misiones+y+Corrientes%2C+de+margen+derecha%2C+y+del+estado+de+Rio+Grande+do+Sul%2C+sobre+la+margen+izquierda.%0D%0A%0D%0ALa+particularidad+que+permite+caracterizar+a+este+emprendimiento+como+%C3%BAnico+en+su+g%C3%A9nero+es+que%2C+por+primera+vez+en+Argentina%2C+se+propuso+el+desarrollo+de+un+plan+de+comunicaci%C3%B3n+social+como+uno+de+los+contratos+constituyentes+de+la+licitaci%C3%B3n.%0D%0A%0D%0AEl+inicio+de+esta+etapa+del+proyecto+coincidi%C3%B3+con+el+comienzo+de+nuestra+labor+period%C3%ADstica+en+un+medio+especializado+en+la+tem%C3%A1tica+ambiental%2C+lo+que+nos+permiti%C3%B3+conocer+el+caso.+Pero+aquello+que+nos+posibilit%C3%B3+profundizar+nuestro+acercamiento+al+tema+fue+haber+desarrollado+tareas+de+asistencia+en+el+%C3%A1rea+de+comunicaci%C3%B3n+del+CERU.%0D%0A%0D%0ALa+existencia+de+un+plan+de+comunicaci%C3%B3n%2C+que+implicaba+el+reconocimiento%2C+por+parte+de+las+autoridades+estatales%2C+de+la+importancia+del+acceso+de+la+comunidad+a+la+informaci%C3%B3n%2C+en+un+escenario+de+marcada+complejidad%2C+cautiv%C3%B3+nuestra+atenci%C3%B3n.%0D%0A%0D%0ASi+bien+una+de+las+represas+tendr%C3%ADa%2C+seg%C3%BAn+lo+proyectado%2C+su+cierre+en+la+provincia+argentina+de+Corrientes%2C+el+embalse+generado+se+ubicar%C3%ADa%2C+en+casi+toda+su+extensi%C3%B3n%2C+en+suelo+misionero.+Es+en+esta+provincia+donde%2C+en+2010+%E2%80%94a%C3%B1o+en+que+se+completaron+los+estudios+de+inventario+para+el+emprendimiento%E2%80%94%2C+naci%C3%B3+el+colectivo+denominado+Mesa+Provincial+No+a+las+Represas+%28MPNR%29.+Esta+agrupaci%C3%B3n+nuclea+a+un+conjunto+de+organizaciones+e+integrantes+de+la+sociedad+civil+que+se+oponen+al+desarrollo+de+este+tipo+de+iniciativas+en+la+regi%C3%B3n.%0D%0A%0D%0AAmbos+actores+%E2%80%94el+CERU+y+la+MPNR%E2%80%94+se+constituyeron+en+los+principales+enunciadores%2C+a+trav%C3%A9s+de+diferentes+soportes+y+canales%2C+de+discursos+%28informativos+y+argumentativos%29+acerca+del+proyecto.+Ser%C3%A1n+estos+discursos%2C+y+las+tensiones+entre+ambos%2C+los+que+constituir%C3%A1n+el+objeto+de+estudio+que+se+analizar%C3%A1+en+busca+de+respuestas+a+ciertos+interrogantes.%0D%0A%0D%0AEl+trabajo+de+identificaci%C3%B3n+de+rasgos+ret%C3%B3ricos%2C+tem%C3%A1ticos+y+enunciativos%2C+de+importancia+central+para+el+abordaje+del+objeto+que+se+ha+construido%2C+se+desarrollar%C3%A1+a+partir+de+las+herramientas+adquiridas+a+lo+largo+de+la+carrera+y+se+intentar%C3%A1%2C+tambi%C3%A9n+a+partir+de+estas%2C+dar+cuenta+de+la+posici%C3%B3n+que+cada+enunciador+ocupa+en+lo+que+se+podr%C3%ADa+denominar+el+campo+pol%C3%ADtico-ambiental%2C+donde+los+discursos+se+encuentran+en+disputa.%0D%0A%0D%0AEn+este+campo%2C+en+el+que+tiene+lugar+la+lucha+simb%C3%B3lica+por+la+producci%C3%B3n+e+imposici%C3%B3n+de+la+visi%C3%B3n+del+mundo+leg%C3%ADtima%2C+tiene+especial+relevancia+para+este+an%C3%A1lisis+el+rol+del+Estado+como+detentador+del+monopolio+de+la+violencia+simb%C3%B3lica+leg%C3%ADtima%2C+en+t%C3%A9rminos+bourdianos%2C+frente+a+un+actor+que+se+constituye%2C+desde+su+denominaci%C3%B3n%2C+en+oposici%C3%B3n+a+la+voluntad+del+actor+dominante+%28Bourdieu%2C+2000%29.%0D%0A%0D%0AEl+inter%C3%A9s+del+tema+no+solo+radica+en+su+originalidad+%28ya+que+se+trata+de+un+caso+que+no+ha+sido+abordado+anal%C3%ADticamente%29+sino%2C+fundamentalmente%2C+en+la+importancia+que+tiene%2C+para+nuestra+disciplina%2C+el+lugar+otorgado+a+la+comunicaci%C3%B3n+en+el+desarrollo+de+una+pol%C3%ADtica+p%C3%BAblica%2C+en+el+contexto+de+una+creciente+circulaci%C3%B3n+del+discurso+ambientalista+de+oposici%C3%B3n%2C+articulado+por+formaciones+sociales+emergentes+%28Williams%2C+1980%29.%0D%0A%0D%0AUno+de+los+conceptos+centrales+para+comprender+las+diferentes+l%C3%B3gicas+discursivas+a+partir+de+las+cuales+los+actores+en+cuesti%C3%B3n+se+manifiestan+es+el+de+naturaleza%2C+ya+que+son+su+percepci%C3%B3n+y+su+definici%C3%B3n+los+de+las+tensiones+que+se+abordar%C3%A1n.">El 6 de mayo de 2013 comenzó un nuevo capítulo en la historia del aprovechamiento de los recursos hídricos en Argentina. Ese día marcó el inicio de las actividades del Consorcio Energético del Río Uruguay (CERU), una unión transitoria de empresas a la que los Estados argentino y brasileño le adjudicaron, mediante licitación pública, la realización de los estudios de viabilidad —ambientales y de ingeniería— para el proyecto hidroeléctrico Garabí-Panambí, en un plazo de 630 días, que finalizó el 26 de enero de 2015. Esta iniciativa binacional contempla la instalación de dos represas en el río Uruguay, en el tramo compartido por Argentina y Brasil, en territorios de las provincias de Misiones y Corrientes, de margen derecha, y del estado de Rio Grande do Sul, sobre la margen izquierda. La particularidad que permite caracterizar a este emprendimiento como único en su género es que, por primera vez en Argentina, se propuso el desarrollo de un plan de comunicación social como uno de los contratos constituyentes de la licitación. El inicio de esta etapa del proyecto coincidió con el comienzo de nuestra labor periodística en un medio especializado en la temática ambiental, lo que nos permitió conocer el caso. Pero aquello que nos posibilitó profundizar nuestro acercamiento al tema fue haber desarrollado tareas de asistencia en el área de comunicación del CERU. La existencia de un plan de comunicación, que implicaba el reconocimiento, por parte de las autoridades estatales, de la importancia del acceso de la comunidad a la información, en un escenario de marcada complejidad, cautivó nuestra atención. Si bien una de las represas tendría, según lo proyectado, su cierre en la provincia argentina de Corrientes, el embalse generado se ubicaría, en casi toda su extensión, en suelo misionero. Es en esta provincia donde, en 2010 —año en que se completaron los estudios de inventario para el emprendimiento—, nació el colectivo denominado Mesa Provincial No a las Represas (MPNR). Esta agrupación nuclea a un conjunto de organizaciones e integrantes de la sociedad civil que se oponen al desarrollo de este tipo de iniciativas en la región. Ambos actores —el CERU y la MPNR— se constituyeron en los principales enunciadores, a través de diferentes soportes y canales, de discursos (informativos y argumentativos) acerca del proyecto. Serán estos discursos, y las tensiones entre ambos, los que constituirán el objeto de estudio que se analizará en busca de respuestas a ciertos interrogantes. El trabajo de identificación de rasgos retóricos, temáticos y enunciativos, de importancia central para el abordaje del objeto que se ha construido, se desarrollará a partir de las herramientas adquiridas a lo largo de la carrera y se intentará, también a partir de estas, dar cuenta de la posición que cada enunciador ocupa en lo que se podría denominar el campo político-ambiental, donde los discursos se encuentran en disputa. En este campo, en el que tiene lugar la lucha simbólica por la producción e imposición de la visión del mundo legítima, tiene especial relevancia para este análisis el rol del Estado como detentador del monopolio de la violencia simbólica legítima, en términos bourdianos, frente a un actor que se constituye, desde su denominación, en oposición a la voluntad del actor dominante (Bourdieu, 2000). El interés del tema no solo radica en su originalidad (ya que se trata de un caso que no ha sido abordado analíticamente) sino, fundamentalmente, en la importancia que tiene, para nuestra disciplina, el lugar otorgado a la comunicación en el desarrollo de una política pública, en el contexto de una creciente circulación del discurso ambientalista de oposición, articulado por formaciones sociales emergentes (Williams, 1980). Uno de los conceptos centrales para comprender las diferentes lógicas discursivas a partir de las cuales los actores en cuestión se manifiestan es el de naturaleza, ya que son su percepción y su definición los de las tensiones que se abordarán.</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Fil%3A+Ben%C3%ADtez%2C+Daniela.+Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales.+Buenos+Aires%2C+Argentina">Fil: Benítez, Daniela. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Fil%3A+Berardesca%2C+Pablo.+Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales.+Buenos+Aires%2C+Argentina">Fil: Berardesca, Pablo. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=39&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Ben%C3%ADtez%2C+Daniela">Benítez, Daniela</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=39&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Berardesca%2C+Pablo">Berardesca, Pablo</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=45&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales">Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales</a> 2016 Samela, Gabriela info:eu-repo/semantics/openAccess <a href="http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es">http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es</a> Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0) application/pdf spa info:eu-repo/semantics/bachelorThesis info:ar-repo/semantics/tesis de grado info:eu-repo/semantics/acceptedVersion <a href="http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/1991">http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/1991</a> ARG BRA 2013-2015 El modelo de acceso abierto en la ciencia : campaña de promoción de repositorios digitales <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Informaci%C3%B3n+cient%C3%ADfica">Información científica</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Acceso+a+la+informaci%C3%B3n">Acceso a la información</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Cooperaci%C3%B3n+cient%C3%ADfica">Cooperación científica</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Planificaci%C3%B3n+de+la+comunicaci%C3%B3n">Planificación de la comunicación</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=La+siguiente+tesina+es+una+propuesta+de+plan+de+comunicaci%C3%B3n+para+impulsar+la+utilizaci%C3%B3n+de+Repositorios+Digitales+en+Ciencia+en+Argentina.%0D%0A%0D%0AEn+el+sistema+de+producci%C3%B3n+y+comunicaci%C3%B3n+cient%C3%ADfica+actual%2C+el+saber+se+encuentra+concentrado+en+algunas+instituciones+que+funcionan+como+l%C3%ADderes+en+el+campo+cient%C3%ADfico.+Thomas+Kuhn+%282004%3A163%29+llama+ciencia+normal+a+la+%E2%80%9Cinvestigaci%C3%B3n+basada+firmemente+en+una+o+m%C3%A1s+realizaciones+cient%C3%ADficas+pasadas%2C+realizaciones+que+alguna+comunidad+cient%C3%ADfica+particular+reconoce%2C+durante+cierto+tiempo%2C+como+fundamento+para+su+pr%C3%A1ctica+posterior%E2%80%9D.+Por+lo+tanto+podemos+afirmar+que+para+el+desarrollo+cient%C3%ADfico+es+necesaria+la+colaboraci%C3%B3n+entre+pares%2C+es+una+producci%C3%B3n+colectiva.+Adem%C3%A1s%2C+tanto+Kuhn+como+Popper+establecieron+que+para+el+avance+de+la+ciencia+es+necesario+poder+cuestionar+los+conceptos+que+la+fundan%2C+para+crear+nuevos+y+superadores.+El+desarrollo+de+las+Tecnolog%C3%ADas+de+la+Informaci%C3%B3n+y+la+Comunicaci%C3%B3n+hoy+en+d%C3%ADa+hace+que+ese+avance+sea+m%C3%A1s+f%C3%A1cil+y+r%C3%A1pido%2C+pero+el+sistema+de+comunicaci%C3%B3n+cient%C3%ADfica+est%C3%A1+tan+institucionalizado+que+a%C3%BAn+se+niega+a+abrazar+una+nueva+forma+de+producci%C3%B3n+cient%C3%ADfica+y+forma+de+difusi%C3%B3n+de+la+informaci%C3%B3n+acad%C3%A9mica.%0D%0A%0D%0ALas+barreras+que+hoy+imprimen+las+suscripciones+pagas+al+conocimiento+lo+hacen+elitista%2C+cerrado+y+accesible+para+pocos%2C+cuando+gran+parte+de+esa+producci%C3%B3n+es+posible+debido+a+la+financiaci%C3%B3n+con+fondos+p%C3%BAblicos.+Resulta+que+las+masas+%28donde+encontramos+lectores+con+criterio+cient%C3%ADfico%29+no+pueden+acceder+a+aquello+que+ellos+han+contribuido+a+pagar+para+producir.%0D%0A%0D%0AEl+destino+y+uso+de+la+informaci%C3%B3n+cient%C3%ADfica+es+decidido+en+funci%C3%B3n+de+intereses+privados.+El+principal+capitalizador+de+la+investigaci%C3%B3n+producida+con+fondos+p%C3%BAblicos+resulta+ser+un+conjunto+de+editoriales+extranjeras%2C+debido+a+la+forma+en+la+que+los+cient%C3%ADficos+han+sido+acostumbrados+a+comunicarse.+Deben+ceder+los+derechos+de+distribuci%C3%B3n+sobre+su+investigaci%C3%B3n+al+momento+de+publicar.%0D%0A%0D%0ALa+manera+m%C3%A1s+usual+para+presentar+y+hacer+p%C3%BAblicos+los+resultados+de+las+investigaciones+es+publicarlos+en+revistas+acad%C3%A9micas%2C+donde+los+art%C3%ADculos+se+someten+a+la+revisi%C3%B3n+de+pares.+En+segundo+t%C3%A9rmino+se+difunden+los+conocimientos+a+trav%C3%A9s+de+libros+de+investigaci%C3%B3n%2C+as%C3%AD+como+en+las+actas+de+congresos+cient%C3%ADficos+y+ponencias.%0D%0A%0D%0AEn+Argentina%2C+la+Ley+de+Propiedad+Intelectual+protege+los+derechos+de+autor%2C+de+todo+tipo+de+expresi%C3%B3n+humana+e+incluye+a+la+producci%C3%B3n+cient%C3%ADfica.+El+problema+es+que+esta+ley+no+tiene+excepciones+para+el+uso+de+esta+informaci%C3%B3n+en+educaci%C3%B3n+ni+en+bibliotecas%2C+ya+que+reserva+todos+los+derechos+de+utilizaci%C3%B3n+a+los+autores%2C+quienes+a+su+vez+los+transfieren+a+las+editoriales+sin+excepci%C3%B3n.%0D%0A%0D%0AAnte+este+panorama+de+restricciones%2C+existe+una+alternativa+en+t%C3%A9rminos+legislativos%2C+para+fomentar+el+derecho+de+beneficiarse+del+progreso+cient%C3%ADfico%2C+la+alternativa+de+%E2%80%9Calgunos+derechos+reservados%E2%80%9D.+En+2013+se+promulg%C3%B3+la+Ley+26899+de+Creaci%C3%B3n+de+Repositorios+Digitales%2C+que+promueve+la+liberaci%C3%B3n+de+acceso+a+la+producci%C3%B3n+cient%C3%ADfica+financiada+con+recursos+del+estado.+Se+trata+una+ley+que+convierte+al+movimiento+de+acceso+abierto+%28AA%29+en+una+iniciativa+estatal%2C+y+que+propone+a+los+cient%C3%ADficos+no+reservarse+todos+los+derechos%2C+sino+permitir+el+libre+acceso+y+la+copia+de+sus+producciones%2C+para+aumentar+su+visibilidad+y+la+interacci%C3%B3n+entre+pares.%0D%0A%0D%0AEl+proyecto+de+Acceso+Abierto+propone+eliminar+las+barreras+de+acceso+a+material+digital+de+cualquier+tipo%2C+en+especial+a+la+literatura+acad%C3%A9mica.+Estas+barreras+pueden+ser+de+registro%2C+suscripci%C3%B3n+o+pago%2C+y+tambi%C3%A9n+se+plantea+flexibilizar+la+mayor%C3%ADa+de+las+restricciones+en+t%C3%A9rminos+de+derecho+de+autor+y+licencias+%28Babini%2C+D.%3B+Fraga%2C+J.+%28comp.%29%2C+2006%3A16%29.+Los+poseedores+del+derecho+de+autor+no+est%C3%A1n+forzados+a+retirar+todas+las+barreras+de+permisos%2C+sino+que+hay+cierta+flexibilidad+en+cuanto+a+qu%C3%A9+barreras+eliminar.%0D%0A%0D%0APeter+Suber%2C+un+fil%C3%B3sofo+que+se+especializa+en+derecho+y+acceso+abierto+al+conocimiento%2C+define+a+la+literatura+de+acceso+abierto+como+%E2%80%9Cdigital%2C+online%2C+sin+cargo+y+libre+de+la+mayor%C3%ADa+de+los+derechos+de+copia+y+restricciones+de+licencias.+Lo+que+lo+hace+posible+es+internet+y+el+consentimiento+del+autor+o+el+poseedor+del+derecho+de+copia%E2%80%9D+%28Suber%2C+P.%2C+2004%29.+%E2%80%9CEn+la+Rep%C3%BAblica+Argentina%2C+el+Estado+Nacional+es+el+principal+promotor+de+la+ciencia%2C+la+tecnolog%C3%ADa+y+la+innovaci%C3%B3n+productiva%2C+a+trav%C3%A9s+de+pol%C3%ADticas+de+empleo+y+el+financiamiento+de+actividades+de+investigaci%C3%B3n.+El+acceso+p%C3%BAblico+y+gratuito+a+la+producci%C3%B3n+cient%C3%ADfico-tecnol%C3%B3gica+contribuye+no+s%C3%B3lo+al+avance+de+la+ciencia%2C+sino+tambi%C3%A9n+al+incremento+del+patrimonio+cultural%2C+educativo%2C+social+y+econ%C3%B3mico.+Por+ende%2C+colabora+con+el+mejoramiento+de+la+calidad+de+vida+de+la+poblaci%C3%B3n+y+con+el+creciente+prestigio+de+nuestro+pa%C3%ADs+en+el+contexto+internacional%E2%80%9D+%28Bongiovani%2C+P.%2C+Nakano%2C+S.%2C+2011%3A1%29.%0D%0A%0D%0AEn+este+sentido%2C+desde+el+a%C3%B1o+2008+con+la+creaci%C3%B3n+del+Ministerio+de+Ciencia%2C+Tecnolog%C3%ADa+e+Innovaci%C3%B3n+Productiva+%28MINCYT%29+de+Argentina%2C+el+gobierno+nacional+ha+buscado+incrementar+el+presupuesto+para+el+acervo+bibliogr%C3%A1fico%2C+as%C3%AD+como+tambi%C3%A9n+se+dispar%C3%B3+la+discusi%C3%B3n+en+el+Consejo+Asesor+de+la+Biblioteca+Electr%C3%B3nica+sobre+las+estrategias+para+asegurar+la+continuidad+de+las+suscripciones+pagas%2C+y+para+comenzar+a+dar+acceso+a+la+producci%C3%B3n+cient%C3%ADfica+de+las+53+instituciones+nodo%2C+mediante+la+creaci%C3%B3n+de+repositorios+digitales.%0D%0A%0D%0AEn+2012%2C+como+iniciativa+del+MINCYT%2C+se+crea+el+Sistema+Nacional+de+Repositorios+Digitales+%28SNRD%29.+Se+trata+de+un+proyecto+de+la+Secretar%C3%ADa+de+Articulaci%C3%B3n+Cient%C3%ADficoTecnol%C3%B3gica+%28SACT%29+que+busca+promover+mecanismos+de+coordinaci%C3%B3n+entre+los+organismos+del+Sistema+Nacional+de+Ciencia%2C+Tecnolog%C3%ADa+e+Innovaci%C3%B3n+%28SNCTI%29%2C+%E2%80%9Cprocurando+el+consenso%2C+el+intercambio+y+la+cooperaci%C3%B3n+entre+todas+las+unidades+y+organismos+que+lo+conforman%2C+en+pos+de+una+creciente+articulaci%C3%B3n+y+eficacia+entre+los+programas+y+proyectos+de+las+instituciones+de+dicho+Sistema%E2%80%9D+%28Bongiovani%2C+P.%2C+Nakano%2C+S.%2C+2011%3A34%29.%0D%0A%0D%0AEntre+los+principales+objetivos+del+SNRD+podemos+destacar+la+generaci%C3%B3n+de+pol%C3%ADticas+que+favorezcan+la+sostenibilidad+de+los+repositorios+digitales+de+ciencia+y+tecnolog%C3%ADa%2C+as%C3%AD+como+contribuir+a+la+generaci%C3%B3n+y+mantenimiento+de+condiciones+adecuadas+para+la+gesti%C3%B3n+y+preservaci%C3%B3n+de+los+mismos.+Por+otro+lado%2C+entre+los+principales+est%C3%ADmulos+para+el+desarrollo+de+los+repositorios+se+destaca+el+incremento+de+la+visibilidad+y+citaci%C3%B3n+de+las+publicaciones%2C+y+en+consecuencia%2C+mayor+visibilidad+de+los+autores.%0D%0A%0D%0ALa+sanci%C3%B3n+de+la+Ley+26899+de+creaci%C3%B3n+de+Repositorios+Digitales+en+el+a%C3%B1o+2013%2C+est%C3%A1+alineada+al+primer+objetivo%2C+ya+que+aboga+por+el+uso+y+sostenimiento+de+los+Repositorios+Digitales+al+promover+el+acceso+abierto+a+las+producciones+cient%C3%ADficas%2C+a+trav%C3%A9s+de+medios+digitales.+En+este+sentido%2C+consideramos+que+una+pol%C3%ADtica+comunicacional+debe+acompa%C3%B1ar+a+esta+acci%C3%B3n+legislativa%2C+para+dar+a+conocer+el+SNRD+y+los+repositorios+entre+los+actores+protagonistas+de+esta+coyuntura%3A+investigadores%2C+tecn%C3%B3logos%2C+docentes%2C+becarios+de+postdoctorado+y+estudiantes+de+maestr%C3%ADa+y+doctorado.">La siguiente tesina es una propuesta de plan de comunicación para impulsar la utilización de Repositorios Digitales en Ciencia en Argentina. En el sistema de producción y comunicación científica actual, el saber se encuentra concentrado en algunas instituciones que funcionan como líderes en el campo científico. Thomas Kuhn (2004:163) llama ciencia normal a la “investigación basada firmemente en una o más realizaciones científicas pasadas, realizaciones que alguna comunidad científica particular reconoce, durante cierto tiempo, como fundamento para su práctica posterior”. Por lo tanto podemos afirmar que para el desarrollo científico es necesaria la colaboración entre pares, es una producción colectiva. Además, tanto Kuhn como Popper establecieron que para el avance de la ciencia es necesario poder cuestionar los conceptos que la fundan, para crear nuevos y superadores. El desarrollo de las Tecnologías de la Información y la Comunicación hoy en día hace que ese avance sea más fácil y rápido, pero el sistema de comunicación científica está tan institucionalizado que aún se niega a abrazar una nueva forma de producción científica y forma de difusión de la información académica. Las barreras que hoy imprimen las suscripciones pagas al conocimiento lo hacen elitista, cerrado y accesible para pocos, cuando gran parte de esa producción es posible debido a la financiación con fondos públicos. Resulta que las masas (donde encontramos lectores con criterio científico) no pueden acceder a aquello que ellos han contribuido a pagar para producir. El destino y uso de la información científica es decidido en función de intereses privados. El principal capitalizador de la investigación producida con fondos públicos resulta ser un conjunto de editoriales extranjeras, debido a la forma en la que los científicos han sido acostumbrados a comunicarse. Deben ceder los derechos de distribución sobre su investigación al momento de publicar. La manera más usual para presentar y hacer públicos los resultados de las investigaciones es publicarlos en revistas académicas, donde los artículos se someten a la revisión de pares. En segundo término se difunden los conocimientos a través de libros de investigación, así como en las actas de congresos científicos y ponencias. En Argentina, la Ley de Propiedad Intelectual protege los derechos de autor, de todo tipo de expresión humana e incluye a la producción científica. El problema es que esta ley no tiene excepciones para el uso de esta información en educación ni en bibliotecas, ya que reserva todos los derechos de utilización a los autores, quienes a su vez los transfieren a las editoriales sin excepción. Ante este panorama de restricciones, existe una alternativa en términos legislativos, para fomentar el derecho de beneficiarse del progreso científico, la alternativa de “algunos derechos reservados”. En 2013 se promulgó la Ley 26899 de Creación de Repositorios Digitales, que promueve la liberación de acceso a la producción científica financiada con recursos del estado. Se trata una ley que convierte al movimiento de acceso abierto (AA) en una iniciativa estatal, y que propone a los científicos no reservarse todos los derechos, sino permitir el libre acceso y la copia de sus producciones, para aumentar su visibilidad y la interacción entre pares. El proyecto de Acceso Abierto propone eliminar las barreras de acceso a material digital de cualquier tipo, en especial a la literatura académica. Estas barreras pueden ser de registro, suscripción o pago, y también se plantea flexibilizar la mayoría de las restricciones en términos de derecho de autor y licencias (Babini, D.; Fraga, J. (comp.), 2006:16). Los poseedores del derecho de autor no están forzados a retirar todas las barreras de permisos, sino que hay cierta flexibilidad en cuanto a qué barreras eliminar. Peter Suber, un filósofo que se especializa en derecho y acceso abierto al conocimiento, define a la literatura de acceso abierto como “digital, online, sin cargo y libre de la mayoría de los derechos de copia y restricciones de licencias. Lo que lo hace posible es internet y el consentimiento del autor o el poseedor del derecho de copia” (Suber, P., 2004). “En la República Argentina, el Estado Nacional es el principal promotor de la ciencia, la tecnología y la innovación productiva, a través de políticas de empleo y el financiamiento de actividades de investigación. El acceso público y gratuito a la producción científico-tecnológica contribuye no sólo al avance de la ciencia, sino también al incremento del patrimonio cultural, educativo, social y económico. Por ende, colabora con el mejoramiento de la calidad de vida de la población y con el creciente prestigio de nuestro país en el contexto internacional” (Bongiovani, P., Nakano, S., 2011:1). En este sentido, desde el año 2008 con la creación del Ministerio de Ciencia, Tecnología e Innovación Productiva (MINCYT) de Argentina, el gobierno nacional ha buscado incrementar el presupuesto para el acervo bibliográfico, así como también se disparó la discusión en el Consejo Asesor de la Biblioteca Electrónica sobre las estrategias para asegurar la continuidad de las suscripciones pagas, y para comenzar a dar acceso a la producción científica de las 53 instituciones nodo, mediante la creación de repositorios digitales. En 2012, como iniciativa del MINCYT, se crea el Sistema Nacional de Repositorios Digitales (SNRD). Se trata de un proyecto de la Secretaría de Articulación CientíficoTecnológica (SACT) que busca promover mecanismos de coordinación entre los organismos del Sistema Nacional de Ciencia, Tecnología e Innovación (SNCTI), “procurando el consenso, el intercambio y la cooperación entre todas las unidades y organismos que lo conforman, en pos de una creciente articulación y eficacia entre los programas y proyectos de las instituciones de dicho Sistema” (Bongiovani, P., Nakano, S., 2011:34). Entre los principales objetivos del SNRD podemos destacar la generación de políticas que favorezcan la sostenibilidad de los repositorios digitales de ciencia y tecnología, así como contribuir a la generación y mantenimiento de condiciones adecuadas para la gestión y preservación de los mismos. Por otro lado, entre los principales estímulos para el desarrollo de los repositorios se destaca el incremento de la visibilidad y citación de las publicaciones, y en consecuencia, mayor visibilidad de los autores. La sanción de la Ley 26899 de creación de Repositorios Digitales en el año 2013, está alineada al primer objetivo, ya que aboga por el uso y sostenimiento de los Repositorios Digitales al promover el acceso abierto a las producciones científicas, a través de medios digitales. En este sentido, consideramos que una política comunicacional debe acompañar a esta acción legislativa, para dar a conocer el SNRD y los repositorios entre los actores protagonistas de esta coyuntura: investigadores, tecnólogos, docentes, becarios de postdoctorado y estudiantes de maestría y doctorado.</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Fil%3A+B%C3%A1ez%2C+Carla+Roc%C3%ADo.+Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales.+Buenos+Aires%2C+Argentina">Fil: Báez, Carla Rocío. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Fil%3A+P%C3%A9rez+Marchetta%2C+Luc%C3%ADa.+Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales.+Buenos+Aires%2C+Argentina">Fil: Pérez Marchetta, Lucía. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=39&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=B%C3%A1ez%2C+Carla+Roc%C3%ADo">Báez, Carla Rocío</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=39&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=P%C3%A9rez+Marchetta%2C+Luc%C3%ADa">Pérez Marchetta, Lucía</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=45&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales">Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales</a> 2017 Busaniche, Beatriz info:eu-repo/semantics/openAccess <a href="http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es">http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es</a> Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0) application/pdf spa info:eu-repo/semantics/bachelorThesis info:ar-repo/semantics/tesis de grado info:eu-repo/semantics/acceptedVersion <a href="http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/2024">http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/2024</a> ARG Asesoría en comunicación institucional : programa de fortalecimiento de la imagen del partido de Balcarce, provincia de Buenos Aires <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Turismo">Turismo</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Comunicaci%C3%B3n">Comunicación</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Provincia+de+Buenos+Aires">Provincia de Buenos Aires</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Desarrollo+econ%C3%B3mico+y+social">Desarrollo económico y social</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Actores+sociales">Actores sociales</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Imagen">Imagen</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Planificaci%C3%B3n+de+la+comunicaci%C3%B3n">Planificación de la comunicación</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Difusi%C3%B3n+de+la+informaci%C3%B3n">Difusión de la información</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Emprender+una+tarea+implica+intervenir+en+una+realidad+social+compleja%2C+transformarla+transform%C3%A1ndonos.+Emprender+implica+a+su+vez+conocer%2C+detectar+las+oportunidades+pero+tambi%C3%A9n+las+debilidades%2C+los+recursos+necesarios+y+los+actores+sociales+implicados+en+cada+coyuntura+a+fin+de+planificar%2C+estrat%C3%A9gicamente%2C+acciones+orientadas+a+un+objetivo+com%C3%BAn+orientado+hacia+un+mejor+futuro.%0D%0A%0D%0AEl+presente+trabajo+conlleva+la+idea+de+emprender+la+primera+Consultora+en+Comunicaci%C3%B3n+Institucional+en+la+ciudad+de+Balcarce%2C+provincia+de+Buenos+Aires%2C+cuya+visi%C3%B3n+comprende+la+Comunicaci%C3%B3n+Institucional+como+una+herramienta+de+gesti%C3%B3n+indispensable+para+el+fortalecimiento+del+desarrollo+local.+Por+dicho+motivo%2C+mediante+una+Auditor%C3%ADa+en+Comunicaci%C3%B3n%2C+se+ha+realizado+un+diagn%C3%B3stico+de+la+realidad+Balcarce%C3%B1a+a+fin+de+detectar%2C+por+un+lado%2C+las+problem%C3%A1ticas+que+%C3%A9sta+presenta+en+materia+de+desarrollo+y%2C+por+otro+lado%2C+los+actores+sociales+relevantes+en+relaci%C3%B3n+al+mismo.+Seguidamente+se+entrevist%C3%B3+a+ocho+representantes+de+instituciones+a+fin+de+indagar+con+mayor+profundidad+el+rol+que+%C3%A9stas+ocupan+en+la+localidad+como+as%C3%AD+tambi%C3%A9n+sus+necesidades%2C+problem%C3%A1ticas+y+opiniones.+A+partir+de+dicho+diagn%C3%B3stico+se+detectaron+las+fortalezas%2C+oportunidades%2C+debilidades+y+amenazas+tanto+de+la+localidad+como+de+las+instituciones+que%2C+junto+a+un+mapa+de+actores%2C+permiti%C3%B3+a+la+emprendedora+dise%C3%B1ar+un+Programa+de+fortalecimiento+de+la+imagen+del+partido.+Dicho+Programa+apunta%2C+por+un+lado%2C+a+fortalecer+el+turismo+local+mediante+un+relanzamiento+de+la+imagen+de+la+ciudad+de+Balcarce+y%2C+por+otro+lado%2C+a+dar+cuenta+del+rol%2C+actividades+y+herramientas+que+la+Consultora+puede+brindar+a+dicha+localidad.+As%C3%AD%2C+el+emprendimiento+se+caracteriza+por+ser+%C3%A9l+mismo+generador+de+riqueza+%28material+y+simb%C3%B3lica%29+al+anclarse+f%C3%ADsicamente+en+el+territorio+balcarce%C3%B1o+mientras+que%2C+al+mismo+tiempo%2C+por+su+visi%C3%B3n%2C+lo+refuerza.+%0D%0A%0D%0ALa+actividad+tur%C3%ADstica+en+la+ciudad+de+Balcarce+se+presenta+como+una+actividad+secundaria+por+ser+ciudad+de+origen+del+qu%C3%ADntuple+campe%C3%B3n+mundial+del+automovilismo+Juan+Manuel+Fangio.+Sin+embargo%2C+el+cierre+del+aut%C3%B3dromo+en+2011+produzco+una+paulatina+reducci%C3%B3n+del+turismo+afectando+tanto+el+movimiento+del+Museo+Juan+Manuel+Fangio+como+de+la+Fiesta+Nacional+del+Automovilismo.+A%C3%BAn+as%C3%AD%2C+relanzar+la+imagen+del+partido+para+alentar+el+turismo+conlleva+la+necesidad+de+construir+una+identidad+homog%C3%A9nea+del+territorio.+Esto+se+debe+a+que+la+poblaci%C3%B3n+balcarce%C3%B1a+%E2%80%9Cquiere+turismo%2C+pero+no+sabe+qu%C3%A9+tiene%E2%80%9D+al+mismo+tiempo+que+posee+un+comportamiento+dial%C3%A9ctico+y+no+acompa%C3%B1a+la+actividad+tur%C3%ADstica.%0D%0A%0D%0ADe+esta+manera%2C+el+Programa+de+fortalecimiento+de+la+imagen+de+Balcarce+ha+sido+dise%C3%B1ado+bajo+una+planificaci%C3%B3n+estrat%C3%A9gica+a+fin+de+articular+lo+que+Balcarce+dice+que+es%2C+el+modo+en+que+es+percibida+por+sus+diversos+p%C3%BAblicos+y+lo+que+realmente+es.+Dicha+planificaci%C3%B3n+estrat%C3%A9gica+se+presenta%2C+al+mismo+tiempo%2C+como+primer+paso+para+subsanar+las+dificultades+que+las+instituciones+locales+presentan+en+el+desempe%C3%B1o+de+sus+roles+y+que+impactan%2C+directamente%2C+en+su+mundo+circundante.">Emprender una tarea implica intervenir en una realidad social compleja, transformarla transformándonos. Emprender implica a su vez conocer, detectar las oportunidades pero también las debilidades, los recursos necesarios y los actores sociales implicados en cada coyuntura a fin de planificar, estratégicamente, acciones orientadas a un objetivo común orientado hacia un mejor futuro. El presente trabajo conlleva la idea de emprender la primera Consultora en Comunicación Institucional en la ciudad de Balcarce, provincia de Buenos Aires, cuya visión comprende la Comunicación Institucional como una herramienta de gestión indispensable para el fortalecimiento del desarrollo local. Por dicho motivo, mediante una Auditoría en Comunicación, se ha realizado un diagnóstico de la realidad Balcarceña a fin de detectar, por un lado, las problemáticas que ésta presenta en materia de desarrollo y, por otro lado, los actores sociales relevantes en relación al mismo. Seguidamente se entrevistó a ocho representantes de instituciones a fin de indagar con mayor profundidad el rol que éstas ocupan en la localidad como así también sus necesidades, problemáticas y opiniones. A partir de dicho diagnóstico se detectaron las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas tanto de la localidad como de las instituciones que, junto a un mapa de actores, permitió a la emprendedora diseñar un Programa de fortalecimiento de la imagen del partido. Dicho Programa apunta, por un lado, a fortalecer el turismo local mediante un relanzamiento de la imagen de la ciudad de Balcarce y, por otro lado, a dar cuenta del rol, actividades y herramientas que la Consultora puede brindar a dicha localidad. Así, el emprendimiento se caracteriza por ser él mismo generador de riqueza (material y simbólica) al anclarse físicamente en el territorio balcarceño mientras que, al mismo tiempo, por su visión, lo refuerza. La actividad turística en la ciudad de Balcarce se presenta como una actividad secundaria por ser ciudad de origen del quíntuple campeón mundial del automovilismo Juan Manuel Fangio. Sin embargo, el cierre del autódromo en 2011 produzco una paulatina reducción del turismo afectando tanto el movimiento del Museo Juan Manuel Fangio como de la Fiesta Nacional del Automovilismo. Aún así, relanzar la imagen del partido para alentar el turismo conlleva la necesidad de construir una identidad homogénea del territorio. Esto se debe a que la población balcarceña “quiere turismo, pero no sabe qué tiene” al mismo tiempo que posee un comportamiento dialéctico y no acompaña la actividad turística. De esta manera, el Programa de fortalecimiento de la imagen de Balcarce ha sido diseñado bajo una planificación estratégica a fin de articular lo que Balcarce dice que es, el modo en que es percibida por sus diversos públicos y lo que realmente es. Dicha planificación estratégica se presenta, al mismo tiempo, como primer paso para subsanar las dificultades que las instituciones locales presentan en el desempeño de sus roles y que impactan, directamente, en su mundo circundante.</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Fil%3A+Marinoni+Ochoa%2C+Marianela.+Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales.+Buenos+Aires%2C+Argentina">Fil: Marinoni Ochoa, Marianela. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=39&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Marinoni+Ochoa%2C+Marianela">Marinoni Ochoa, Marianela</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=45&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales">Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales</a> 2016 Ansolabehere, Diego info:eu-repo/semantics/openAccess <a href="http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es">http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es</a> Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0) application/pdf spa info:eu-repo/semantics/bachelorThesis info:ar-repo/semantics/tesis de grado info:eu-repo/semantics/acceptedVersion <a href="http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/2353">http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/2353</a> 1019192 Balcarce (inhabited place)