https://repositorio.sociales.uba.ar/items/browse?tags=Planificaci%C3%B3n+estrat%C3%A9gica&output=atom <![CDATA[Repositorio Digital Institucional Facultad de Ciencias Sociales-UBA]]> 2024-03-28T17:15:10-03:00 Omeka https://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/27 <![CDATA[Análisis de las políticas públicas en la economía regional yerbatera : desregulación (1991), nueva regulación (2002) y planificación estratégica (2013)]]> Este trabajo continúa la investigación realizada en la Tesis de Maestría (UNaM, 2000). En esa oportunidad hicimos hincapié en el impacto producido por la desregulación sobre la configuración socioeconómica regional, estructurada alrededor del cultivo, industrialización y comercio de la Yerba Mate. En particular, analizamos las propuestas de política pública ensayadas por el gobierno de Misiones para mitigar el deterioro en las condiciones de vida de miles de pequeños productores y obreros rurales y sus familias, bruscamente empobrecidos por la baja de precios en la materia prima que la desregulación generó. La protesta social alcanzó su pico en el año 2001, impulsando al Gobierno Provincial y a los legisladores nacionales misioneros a promover la recreación de una nueva instancia reguladora: el Instituto Nacional de la Yerba Mate. El INYM se convirtió así en el espacio público de la disputa política/económica entre los actores del sector y en la caja de resonancia de aquellas cuestiones que el modelo neoliberal confinó en los diez años previos, al espacio “neutral” del libre juego de la oferta y la demanda. Analizamos ahora ese nuevo escenario, que tiene su anclaje en la cultura regional de tres generaciones de productores y obreros rurales que desarrollaron sus proyectos de vida en el contexto productivo/institucional organizado alrededor de la Comisión Reguladora de la Yerba Mate (1936/91). Y en la que los “pioneros” de esa historia fueron los inmigrantes europeos que durante las primeras décadas del siglo pasado, estuvieron alentados por el Estado a colonizar el entonces Territorio Federal de Misiones, con la obligación de plantar Yerba Mate en las parcelas adjudicadas, convirtiendo a este cultivo en la agricultura de poblamiento regional.

Nos propusimos investigar en qué medida una política pública –para el caso el INYM-, logró contribuir a que la economía yerbatera resultara un factor de desarrollo humano territorial: las limitaciones y logros que tuvo el INYM en ese sentido y el posicionamiento de los actores ante esos resultados. Considerando al INYM como el espacio institucional en el que el Estado y actores sociales con intereses en pugna articulan y disputan la toma de decisiones que reglamentan la actividad, configurando así la dinámica del campo económico estructurado alrededor del mercado de la materia prima, la distribución del ingreso que esa dinámica determina y el impacto en el nivel de vida de alrededor de 15 mil pequeños productores y de otros tantos obreros rurales que el resultado de esa distribución genera.

En el capítulo I proponemos encuadrar el estudio dentro del marco general de análisis de las economías regionales, caracterizadas por condicionamientos estructurales que dificultan la apropiación de los beneficios/excedentes de políticas públicas sectoriales virtuosas y de la expansión productiva, por parte de los eslabones más desfavorecidos de la cadena de valor. Enmarcando esa situación en los circuitos productivos propios de las unidades de la agricultura familiar, históricamente subordinadas a la lógica de acumulación capitalista de las empresas que oligopolizan el procesamiento industrial. Las que a su vez se encuentran en una relación de relativa inferioridad y dependencia respecto al poder económico de las seis cadenas de hipermercados que concentraron la venta minorista de alimentos en los últimos 20 años. Considerando al sector yerbatero como un campo económico en el cual los diferentes actores de la cadena de valor, disputan la distribución del ingreso que la actividad productiva genera, con grados de libertad para la acción transformadora, pero en el cual la evidencia empírica muestra una tendencia sostenida a la concentración económica. Y el consiguiente desafío al sector –en la medida que pretenda una proyección social, económica y ambientalmente sustentable de la actividad yerbatera regional: Plan Estratégico- de plantearse formas alternativas y emancipadoras de organización socio-económica. Esto es, dispositivos de Economía Social acompañados desde el Estado, recuperando la rica experiencia cooperativa asociada al desarrollo histórico de la economía yerbatera. Reflexionando por último, acerca de la factibilidad sociopolítica de una alternativa de esas características en el contexto de un capitalismo dependiente en el que disputan hegemonía proyectos antagónicos –en su dimensión nacional e internacional- sin lograr imponerse.

En el capítulo II hacemos un análisis de la historia, el proceso productivo y la geografía comercial de la Yerba Mate, en tanto contexto dentro del cual se produce la creación del INYM. En el capítulo III evaluamos el funcionamiento del INYM y su impacto en la economía regional: mejora en los precios de la materia prima y una mayor democratización en la distribución del ingreso sectorial. También hacemos una breve referencia a la dinámica particular que adquirió el mercado de trabajo rural yerbatero en el período, evidenciando una firme tendencia hacia la intermediación de la contratación laboral de la cosecha en la figura del contratista. En el capítulo IV consideramos la propuesta de un Plan Estratégico para la Yerba Mate (PEYM), en tanto hito sectorial que evidencia un cierre de ciclo tras 10 años de funcionamiento del INYM. Y a partir del cual los diferentes actores de la cadena productiva pudieron expresar problemas no resueltos, así como opciones de política sectorial para superarlos. Aunque no quedó plasmado en los documentos institucionales del PEYM, intentamos demostrar también que la buena performance lograda en el contexto del INYM para el conjunto de la actividad, resultó también funcional al proceso de concentración económica que se profundizó en simultáneo.

En el capítulo V hacemos un recorrido histórico sobre las condiciones de trabajo de la mano de obra utilizada en la producción yerbatera. Desde sus orígenes como actividad extractiva comercial hace 400 años en el marco de la encomienda española, hasta su caracterización como trabajo esclavo por la precariedad laboral en que se desarrolla en la actualidad.]]>
2021-11-25T08:29:10-03:00

Dublin Core

Título

Análisis de las políticas públicas en la economía regional yerbatera : desregulación (1991), nueva regulación (2002) y planificación estratégica (2013)

Autor/es

Colaborador

Cittadini, Roberto

Fecha

2016

Temporal Coverage

1991-2013

Descripción

Este trabajo continúa la investigación realizada en la Tesis de Maestría (UNaM, 2000). En esa oportunidad hicimos hincapié en el impacto producido por la desregulación sobre la configuración socioeconómica regional, estructurada alrededor del cultivo, industrialización y comercio de la Yerba Mate. En particular, analizamos las propuestas de política pública ensayadas por el gobierno de Misiones para mitigar el deterioro en las condiciones de vida de miles de pequeños productores y obreros rurales y sus familias, bruscamente empobrecidos por la baja de precios en la materia prima que la desregulación generó. La protesta social alcanzó su pico en el año 2001, impulsando al Gobierno Provincial y a los legisladores nacionales misioneros a promover la recreación de una nueva instancia reguladora: el Instituto Nacional de la Yerba Mate. El INYM se convirtió así en el espacio público de la disputa política/económica entre los actores del sector y en la caja de resonancia de aquellas cuestiones que el modelo neoliberal confinó en los diez años previos, al espacio “neutral” del libre juego de la oferta y la demanda. Analizamos ahora ese nuevo escenario, que tiene su anclaje en la cultura regional de tres generaciones de productores y obreros rurales que desarrollaron sus proyectos de vida en el contexto productivo/institucional organizado alrededor de la Comisión Reguladora de la Yerba Mate (1936/91). Y en la que los “pioneros” de esa historia fueron los inmigrantes europeos que durante las primeras décadas del siglo pasado, estuvieron alentados por el Estado a colonizar el entonces Territorio Federal de Misiones, con la obligación de plantar Yerba Mate en las parcelas adjudicadas, convirtiendo a este cultivo en la agricultura de poblamiento regional.

Nos propusimos investigar en qué medida una política pública –para el caso el INYM-, logró contribuir a que la economía yerbatera resultara un factor de desarrollo humano territorial: las limitaciones y logros que tuvo el INYM en ese sentido y el posicionamiento de los actores ante esos resultados. Considerando al INYM como el espacio institucional en el que el Estado y actores sociales con intereses en pugna articulan y disputan la toma de decisiones que reglamentan la actividad, configurando así la dinámica del campo económico estructurado alrededor del mercado de la materia prima, la distribución del ingreso que esa dinámica determina y el impacto en el nivel de vida de alrededor de 15 mil pequeños productores y de otros tantos obreros rurales que el resultado de esa distribución genera.

En el capítulo I proponemos encuadrar el estudio dentro del marco general de análisis de las economías regionales, caracterizadas por condicionamientos estructurales que dificultan la apropiación de los beneficios/excedentes de políticas públicas sectoriales virtuosas y de la expansión productiva, por parte de los eslabones más desfavorecidos de la cadena de valor. Enmarcando esa situación en los circuitos productivos propios de las unidades de la agricultura familiar, históricamente subordinadas a la lógica de acumulación capitalista de las empresas que oligopolizan el procesamiento industrial. Las que a su vez se encuentran en una relación de relativa inferioridad y dependencia respecto al poder económico de las seis cadenas de hipermercados que concentraron la venta minorista de alimentos en los últimos 20 años. Considerando al sector yerbatero como un campo económico en el cual los diferentes actores de la cadena de valor, disputan la distribución del ingreso que la actividad productiva genera, con grados de libertad para la acción transformadora, pero en el cual la evidencia empírica muestra una tendencia sostenida a la concentración económica. Y el consiguiente desafío al sector –en la medida que pretenda una proyección social, económica y ambientalmente sustentable de la actividad yerbatera regional: Plan Estratégico- de plantearse formas alternativas y emancipadoras de organización socio-económica. Esto es, dispositivos de Economía Social acompañados desde el Estado, recuperando la rica experiencia cooperativa asociada al desarrollo histórico de la economía yerbatera. Reflexionando por último, acerca de la factibilidad sociopolítica de una alternativa de esas características en el contexto de un capitalismo dependiente en el que disputan hegemonía proyectos antagónicos –en su dimensión nacional e internacional- sin lograr imponerse.

En el capítulo II hacemos un análisis de la historia, el proceso productivo y la geografía comercial de la Yerba Mate, en tanto contexto dentro del cual se produce la creación del INYM. En el capítulo III evaluamos el funcionamiento del INYM y su impacto en la economía regional: mejora en los precios de la materia prima y una mayor democratización en la distribución del ingreso sectorial. También hacemos una breve referencia a la dinámica particular que adquirió el mercado de trabajo rural yerbatero en el período, evidenciando una firme tendencia hacia la intermediación de la contratación laboral de la cosecha en la figura del contratista. En el capítulo IV consideramos la propuesta de un Plan Estratégico para la Yerba Mate (PEYM), en tanto hito sectorial que evidencia un cierre de ciclo tras 10 años de funcionamiento del INYM. Y a partir del cual los diferentes actores de la cadena productiva pudieron expresar problemas no resueltos, así como opciones de política sectorial para superarlos. Aunque no quedó plasmado en los documentos institucionales del PEYM, intentamos demostrar también que la buena performance lograda en el contexto del INYM para el conjunto de la actividad, resultó también funcional al proceso de concentración económica que se profundizó en simultáneo.

En el capítulo V hacemos un recorrido histórico sobre las condiciones de trabajo de la mano de obra utilizada en la producción yerbatera. Desde sus orígenes como actividad extractiva comercial hace 400 años en el marco de la encomienda española, hasta su caracterización como trabajo esclavo por la precariedad laboral en que se desarrolla en la actualidad.

Idioma

spa

Extent

239 p.

Derechos

info:eu-repo/semantics/openAccess
Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0)

Formato

application/pdf

Cobertura

1001434
Misiones (province)
1991-2013

Abstract

This essay continuous the study based on the Master’s Thesis (UNaM, 2000). At that time we stressed the impact caused by deregulation on regional socio-economic configuration, structured around the crop, industrialization and trade of Yerba Mate. We, particularly, analyzed public policy proposals tested by the government of Misiones to mitigate the deterioration in the living conditions of thousands of small farmers and rural workers and their families, suddenly impoverished by the fall in raw material prices generated by the deregulation. The social protest reached its peak in 2001, urging the Provincial Government and national legislators from Misiones to promote the re-creation of a new regulatory body: The National Institute of Yerba Mate (INYM, for its Spanish acronym). The INYM thus became the public space of political / economic dispute between the sector actors and the soundboard of those issues that the neoliberal model confined in the ten years prior to "neutral" space of free encounter of supply and demand. We now analyze that new scenario which has its anchorage in the regional culture of three generations farmers and rural workers who developed their life projects in the organized productive/institutional context around the Regulatory Committee of Yerba Mate (1936/91). And in which the “pioneers” of this story were the European immigrants who during the first decades of the last century were encouraged by the state to colonize the Federal Territory of Misiones with the obligation to grow Yerba Mate in the allocated plots, thus turning this crop in the farming settlement of the region.

We decided to investigate to what extent public policy, for the case the INYM, managed to help the economy of yerba mate turned into a factor of territorial human development: the limitations and achievements that the INYM had about it and the positioning of the actors in front of those results. Considering the INYM as the institutional space where the state and social actors with competing interests articulate and dispute decisions that regulate the activity, thereby shaping the dynamics of economic field structured around the market of raw materials, the distribution of income that dynamics determines and the impact on the standard of living of about 15 thousands of small producers and many other laborers that the result of this distribution generates.

In chapter I we propose to fit the study inside the general framework of analysis of regional economies characterized by structural constraints that hinder the appropriation of profits / surplus of virtuous sectorial public policies and the productive expansion by the most disadvantaged links of the value chain. Framing this situation in the productive circuits typical of the units of family agriculture, historically subordinated to the logic of capitalist accumulation of companies that oligopolize the industrial processing. They, in turn, find themselves in a relation of relative inferiority and dependence to the economic power of the six hypermarket chains that concentrate the retail selling of food in the last 20 years. Considering the Yerba Mate sector as an economic field in which different actors dispute the income distribution that the productive activity generates, with degrees of freedom for transformative action, but in which the empirical evidence shows a sustained trend towards economic concentration. And the resulting challenges to the sector - to the extent that seeks a social, economic and environmentally sustainable projection of the regional Yerba Mate activity: Strategic Plan- to consider alternative and emancipated forms of socioeconomic organization. That is, Social Economy devices accompanied by the state, recovering the rich cooperative experience associated with the historical development of Yerba Mate economy. Finally pondering about the social and political feasibility of such an alternative in the context of a dependent capitalism in which antagonistic projects compete for hegemony -in its national and international dimension-without getting imposed.

In Chapter II we analyze history, production process and trade geography of Yerba Mate, and the context in which the creation of INYM occurs. In Chapter III we evaluate the performance of the INYM and its impact on the regional economy: improvement in prices of raw materials and greater democratization in sectorial income distribution. We also make a brief reference to the particular dynamics acquired by the Yerba Mate rural labor market in the period, showing a strong trend toward hiring intermediation harvest in the figure of the contractor. In Chapter IV we consider the proposal of a strategic Plan for Yerba Mate (PEYM, for its Spanish acronym), as a sectorial milestone that shows a cycle closure after 10 years of operation of the INYM. And from which the various actors in the production chain could express unsolved issues as well as sectorial policy options to overcome them. Although it was not reflected in the institutional documents of PEYM, we also tried to show that the good performance achieved in the context of INYM for the whole activity, was also functional to the process of economic concentration that was simultaneously addressed.

In Chapter V we make a historical overview of the working conditions of the labor used in the Yerba Mate production. From its origins as commercial mining activity 400 years ago in the framework of the Spanish commend, to its characterization as slave labor due to job precariousness in which it is developed nowadays.

Table Of Contents

Problema a investigar y Objetivo de la investigación
Marco teórico de análisis
Metodología de trabajo

CAPÍTULO I: Encuadre conceptual de la problemática yerbatera
1. Concentración económica y política pública regional: cuando lo familiar hace la diferencia
2. El “homo economicus” yerbatero: economía política de la agricultura familiar
3. Entre la hegemonía unipolar y la multipolaridad emergente: ¿un lugar en el mundo para la economía social ?

CAPÍTULO II: Contexto previo a la creación del INYM
1. La “Yerba del Paraguay”
2. Producción nacional y regulación del Estado
3. El proceso productivo
4. Los actores de la cadena productiva
5. Geografía comercial de la yerba mate
6. A “Cavallo” de la desregulación
7. Políticas provinciales compensatorias
8. Algunas reflexiones

CAPÍTULO III: El INYM
1. Las vísperas: tractorazo y después
2. El INYM como dispositivo político de economía social
3. Con cara de mate lavado: el INYM y los dilemas de la política pública en la economía regional yerbatera
4. “Pena en el yerbal”: la cosecha

CAPÍTULO IV: Hacia la Planificación Estratégica
1. Sin una regulación estratégica, el INYM es un yaguareté de papel
2. El mate medio lleno
3. Una década del INYM
4. Síntesis y contrastes: los claroscuros de un negocio próspero
5. El Plan Estratégico para la Yerba Mate

CAPÍTULO V: La mano de obra: de la encomienda española al “trabajo esclavo” de los mensúes del siglo XXI
1. La conquista: desde la fundación de Asunción hasta la expulsión de la Compañía de Jesús
2. Después de los jesuitas
3. Acumulación “originaria”: los mensúes
4. Desarrollo del cultivo y organización sindical
5. Sociología rural: los años setenta
6. Los mensúes del siglo XXI
7. El Registro Provincial de Tareferos
8. Crónicas tareferas
9. De la página social a la policial
10. Asignación universal por hijo y Corresponsabilidad Gremial
11. Cuestiones en debate y perspectivas

Conclusiones y reflexiones finales
Bibliografía

Tesis Item Type Metadata

Título obtenido

Doctor de la Universidad de Buenos Aires en Ciencias Sociales

Institución otorgante

Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales

Lugar de edición

]]>
https://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/1510 <![CDATA[Duravit : la evolución de una marca de juguetes]]> Si bien existen diferentes teorías acerca del surgimiento del marketing todas coinciden en que hasta el siglo XX aproximadamente, al elegir una marca, lo que se imponía era el valor de uso concepto definido por Marx como el valor que tiene un objeto a la hora de satisfacer una necesidad ya sea del hombre o de la sociedad. El foco se encontraba puesto en la fabricación de productos con la máxima calidad posible como forma de diferenciación en el mercado. Los productos en sí mismos eran la estrella dejando a la marca en un segundo lugar y, las mejoras incorporadas, se encontraban enfocadas en la actualización de los sistemas y métodos de producción buscando obtener el costo más bajo por unidad de producción para así poder aumentar las ganancias.

“El concepto de marketing es una filosofía del negocio que surgió para cuestionar el antiguo concepto (conceptos de venta y producción).”
Philip Kotler “Dirección de marketing: análisis, planificación y producción.”

En la actualidad el principal valor de la marca ya no es solamente el producto sino también un conjunto de atributos que lo acompañan. A partir de la década del „50, surge la convicción de que el consumidor es parte fundamental para las empresas, básicamente es quién decide, por lo que decidirá no solo lo que se venderá sino también lo que se producirá. La sociedad post-industrial se encuentra enfocada al consumidor y a la satisfacción de sus necesidades.

Hoy en día, en un mercado saturado por la oferta, las marcas poseen identidad propia (además de las aquellas que les otorgan los usuarios) y deben comunicarla de manera adecuada a su público para poder alcanzar el éxito y diferenciarse, deben poder transmitir sus atributos de manera creíble y contundente para poder posicionarse dentro del mercado. La forma en que se comunique será la clave para generar un vínculo con el público. Lo emocional y la experiencia como concepto pasan a ser un elemento fundamental y, quizás, el más importante a la hora de diferenciarse.

El objetivo está en convertir a la misma marca en un capital simbólico, que genere valor por sí sola más allá de los productos que ofrezca. Es por esto que lo primero en lo que tiene que pensar una marca al momento de su creación es en su construcción, su gestión, que debe ser coherente en todos sus aspectos (comunicación, marketing, diseño, gestión empresarial, etc). Las marcas son el resultado de una planificación que debe ser consistente desde su inicio en todas las dimensiones que la componen. Desde la definición de su identidad, su posicionamiento, su arquitectura marcaria o, lo más importante, desde el discurso que transmiten hacia el afuera, su público.

“Es vital que todos los ejecutivos entiendan la visión de la industria como un proceso de satisfacción del cliente, y no como una generación de productos. Una industria empieza con el cliente y sus necesidades, no con una patente, una materia prima o una habilidad de ventas.”
Theodore Levitt “La miopía del marketing.”

La teoría nos dice que es un error no ver más allá de los productos, no centrarse en las necesidades y deseos del cliente. Al elegir un producto, una marca, se cubre no solo una necesidad sino que se está eligiendo un estilo de vida, una experiencia que trae aparejados ciertos beneficios simbólicos.

Sin embargo esto no siempre sucede, no todas las marcas nacen bajo algún tipo de asesoramiento o planificación, no tienen claro su objetivo comunicacional o su identidad de marca. Creemos que este es el caso de la marca argentina de juguetes DURAVIT de la firma CAUPUR S.A., una marca argentina que tuvo un nacimiento casual en los años „50, por necesidad personal de uno de sus dueños, y que, a pesar de ello, logró sobrevivir a los vaivenes del país y seguir vigente hasta el día de hoy sorteando las diversas crisis económicas y adaptándose a los cambios culturales en lo que refiere al consumo. En contra de toda teoría de marketing y comunicación, DURAVIT se sostuvo en el mercado sin renovación alguna y siempre bajo el mismo concepto de marca: juguetes para toda la vida.

Nuestro interés a la hora de abordar la tesina surge de la posibilidad de estudiar un caso que rompe con las reglas básicas del marketing, un caso que nace alejado de todo manual o fórmula, en el que históricamente se tomaban decisiones solo basadas en el sentido común de sus dueños o empleados. Hoy en día DURAVIT se encuentra enfocada solamente en el mercado, en la satisfacción de la demanda y la ampliación de sus líneas de productos en relación a las nuevas tendencias, pero deja de lado (al igual que en sus comienzos) todo lo que respecta al ámbito que, como futuros licenciados en comunicación estamos acostumbrados a tratar.

Creemos importante, debido al contexto cultural actual, que la marca realice una renovación o giro que le permita adaptarse al escenario actual de comunicación para poder sobrevivir y no perder competitividad en esta nueva forma de desarrollo de mercado. Existe un nuevo mundo globalizado, con nuevas formas de comunicarse, de gestionar, teorías sobre marketing, cuestiones muy diferentes a las que existían en los años en los que surgió la marca. Es por eso que se espera poder identificar aquellos aspectos que definen a la marca (y la definieron históricamente) y articularlos con propuestas de comunicación que contribuyan a alcanzar los beneficios económicos buscados por la empresa.]]>
2021-11-25T08:29:54-03:00

Dublin Core

Título

Duravit : la evolución de una marca de juguetes

Colaborador

Ontiveros, Diego A.

Fecha

2019

Spatial Coverage

Temporal Coverage

2018

Descripción

Si bien existen diferentes teorías acerca del surgimiento del marketing todas coinciden en que hasta el siglo XX aproximadamente, al elegir una marca, lo que se imponía era el valor de uso concepto definido por Marx como el valor que tiene un objeto a la hora de satisfacer una necesidad ya sea del hombre o de la sociedad. El foco se encontraba puesto en la fabricación de productos con la máxima calidad posible como forma de diferenciación en el mercado. Los productos en sí mismos eran la estrella dejando a la marca en un segundo lugar y, las mejoras incorporadas, se encontraban enfocadas en la actualización de los sistemas y métodos de producción buscando obtener el costo más bajo por unidad de producción para así poder aumentar las ganancias.

“El concepto de marketing es una filosofía del negocio que surgió para cuestionar el antiguo concepto (conceptos de venta y producción).”
Philip Kotler “Dirección de marketing: análisis, planificación y producción.”

En la actualidad el principal valor de la marca ya no es solamente el producto sino también un conjunto de atributos que lo acompañan. A partir de la década del „50, surge la convicción de que el consumidor es parte fundamental para las empresas, básicamente es quién decide, por lo que decidirá no solo lo que se venderá sino también lo que se producirá. La sociedad post-industrial se encuentra enfocada al consumidor y a la satisfacción de sus necesidades.

Hoy en día, en un mercado saturado por la oferta, las marcas poseen identidad propia (además de las aquellas que les otorgan los usuarios) y deben comunicarla de manera adecuada a su público para poder alcanzar el éxito y diferenciarse, deben poder transmitir sus atributos de manera creíble y contundente para poder posicionarse dentro del mercado. La forma en que se comunique será la clave para generar un vínculo con el público. Lo emocional y la experiencia como concepto pasan a ser un elemento fundamental y, quizás, el más importante a la hora de diferenciarse.

El objetivo está en convertir a la misma marca en un capital simbólico, que genere valor por sí sola más allá de los productos que ofrezca. Es por esto que lo primero en lo que tiene que pensar una marca al momento de su creación es en su construcción, su gestión, que debe ser coherente en todos sus aspectos (comunicación, marketing, diseño, gestión empresarial, etc). Las marcas son el resultado de una planificación que debe ser consistente desde su inicio en todas las dimensiones que la componen. Desde la definición de su identidad, su posicionamiento, su arquitectura marcaria o, lo más importante, desde el discurso que transmiten hacia el afuera, su público.

“Es vital que todos los ejecutivos entiendan la visión de la industria como un proceso de satisfacción del cliente, y no como una generación de productos. Una industria empieza con el cliente y sus necesidades, no con una patente, una materia prima o una habilidad de ventas.”
Theodore Levitt “La miopía del marketing.”

La teoría nos dice que es un error no ver más allá de los productos, no centrarse en las necesidades y deseos del cliente. Al elegir un producto, una marca, se cubre no solo una necesidad sino que se está eligiendo un estilo de vida, una experiencia que trae aparejados ciertos beneficios simbólicos.

Sin embargo esto no siempre sucede, no todas las marcas nacen bajo algún tipo de asesoramiento o planificación, no tienen claro su objetivo comunicacional o su identidad de marca. Creemos que este es el caso de la marca argentina de juguetes DURAVIT de la firma CAUPUR S.A., una marca argentina que tuvo un nacimiento casual en los años „50, por necesidad personal de uno de sus dueños, y que, a pesar de ello, logró sobrevivir a los vaivenes del país y seguir vigente hasta el día de hoy sorteando las diversas crisis económicas y adaptándose a los cambios culturales en lo que refiere al consumo. En contra de toda teoría de marketing y comunicación, DURAVIT se sostuvo en el mercado sin renovación alguna y siempre bajo el mismo concepto de marca: juguetes para toda la vida.

Nuestro interés a la hora de abordar la tesina surge de la posibilidad de estudiar un caso que rompe con las reglas básicas del marketing, un caso que nace alejado de todo manual o fórmula, en el que históricamente se tomaban decisiones solo basadas en el sentido común de sus dueños o empleados. Hoy en día DURAVIT se encuentra enfocada solamente en el mercado, en la satisfacción de la demanda y la ampliación de sus líneas de productos en relación a las nuevas tendencias, pero deja de lado (al igual que en sus comienzos) todo lo que respecta al ámbito que, como futuros licenciados en comunicación estamos acostumbrados a tratar.

Creemos importante, debido al contexto cultural actual, que la marca realice una renovación o giro que le permita adaptarse al escenario actual de comunicación para poder sobrevivir y no perder competitividad en esta nueva forma de desarrollo de mercado. Existe un nuevo mundo globalizado, con nuevas formas de comunicarse, de gestionar, teorías sobre marketing, cuestiones muy diferentes a las que existían en los años en los que surgió la marca. Es por eso que se espera poder identificar aquellos aspectos que definen a la marca (y la definieron históricamente) y articularlos con propuestas de comunicación que contribuyan a alcanzar los beneficios económicos buscados por la empresa.

Idioma

spa

Extent

153 p.

Derechos

info:eu-repo/semantics/openAccess
http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es
Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0)

Formato

application/pdf

Identificador

http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/1510

Cobertura

ARG
2018

Tesis Item Type Metadata

Título obtenido

Licenciada en Ciencias de la Comunicación

Institución otorgante

Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales

Lugar de edición

Identificador interno

4593
]]>
https://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/1614 <![CDATA[Hacia un diagnóstico en comunicación de la Mesa de Trabajo y Consenso del Sitio de Memoria Ex Olimpo]]> El objeto de investigación de la presente tesina es la Mesa de Trabajo y Consenso del ex Olimpo. La intención es generar herramientas para la elaboración de un diagnóstico desde el punto de vista comunicacional, de ahí el nombre de esta tesina ¨Hacia un diagnóstico en Comunicación de la Mesa de Trabajo y Consenso del Sitio de Memoria ex Olimpo¨.

El diagnóstico resulta esencial para poder realizar una planificación en comunicación. La idea es que éste oficie de ¨materia prima¨ para que, en una instancia posterior, pueda ser retomado para realizar efectivamente una planificación.

Entonces este trabajo tiene el objetivo de elaborar un diagnóstico situacional de la Mesa de Trabajo y Consenso del Ex Centro de Detención Clandestina el Olimpo; relevando las problemáticas organizativas y comunicacionales que atraviesa. Además, se presenta la propuesta de un punteo de lineamientos estratégicos a tener en cuenta para la posterior formulación del plan de comunicación.

El “Olimpo” fue uno de los Centros Clandestinos de Detención, Tortura y Exterminio (CCDTyE) instalados en la Ciudad de Buenos Aires durante la última dictadura cívico-militar (1976-1983). Funcionó entre agosto de 1978 y enero de 1979 dentro de un “garage” ubicado en el barrio de Floresta.

Es un organismo complejo ya que a la vez es un sitio cuya finalidad es preservar la memoria contando la historia del terrorismo de estado; un ex centro de detención clandestina donde todavía se preservan pruebas judiciales; un espacio recuperado donde se dictan talleres y todo tipo de actividades culturales y políticas; una biblioteca; un Núcleo de Acceso al Conocimiento (NAC); y un lugar donde actualmente se está construyendo: un Centro de Integración Comunitaria (CIC) y un Parque de la Memoria.

Dado que, en ocasiones, desde el sentido común se identifica a este tipo de centros con un museo, resulta pertinente aclarar que El ex Olimpo no lo es. Dado que no reúne los atributos que lo definen como tal y que no son objeto de esta tesina.

El marco teórico se sustenta en el sistema de la Planificación Estratégica Situacional (PES). Dicho modelo se basa en el análisis situacional que se diferencia de la perspectiva de diagnóstico enmarcado de la planificación tradicional. Se contemplará específicamente la bibliografía de Carlos Matus, uno de los principales referentes de la PES. También se abordarán desde Ozlak y O`donell los conceptos de Estado y Políticas Públicas.

Esta investigación apunta a constituir un aporte comunicacional a las investigaciones que se desarrollan en el terreno de los DDHH dado que se ha encontrado una escasa producción de textos e investigaciones que se ocupen analítica y comparativamente de las políticas públicas de DDHH en general y de los sitios de memoria en particular.

También es interesante reconocer los efectos de las políticas públicas en la territorialidad del Ex Olimpo, identificando las nuevas prácticas sociopolíticas provocadas por la implementación de dichas políticas; reconociendo la presencia de los actores en la trama comunitaria del barrio donde se encuentra físicamente el predio del ex CCDyT.]]>
2021-11-25T08:30:01-03:00

Dublin Core

Título

Hacia un diagnóstico en comunicación de la Mesa de Trabajo y Consenso del Sitio de Memoria Ex Olimpo

Colaborador

Ghitia, Adriana

Fecha

2018

Spatial Coverage

Temporal Coverage

2003-2016

Descripción

El objeto de investigación de la presente tesina es la Mesa de Trabajo y Consenso del ex Olimpo. La intención es generar herramientas para la elaboración de un diagnóstico desde el punto de vista comunicacional, de ahí el nombre de esta tesina ¨Hacia un diagnóstico en Comunicación de la Mesa de Trabajo y Consenso del Sitio de Memoria ex Olimpo¨.

El diagnóstico resulta esencial para poder realizar una planificación en comunicación. La idea es que éste oficie de ¨materia prima¨ para que, en una instancia posterior, pueda ser retomado para realizar efectivamente una planificación.

Entonces este trabajo tiene el objetivo de elaborar un diagnóstico situacional de la Mesa de Trabajo y Consenso del Ex Centro de Detención Clandestina el Olimpo; relevando las problemáticas organizativas y comunicacionales que atraviesa. Además, se presenta la propuesta de un punteo de lineamientos estratégicos a tener en cuenta para la posterior formulación del plan de comunicación.

El “Olimpo” fue uno de los Centros Clandestinos de Detención, Tortura y Exterminio (CCDTyE) instalados en la Ciudad de Buenos Aires durante la última dictadura cívico-militar (1976-1983). Funcionó entre agosto de 1978 y enero de 1979 dentro de un “garage” ubicado en el barrio de Floresta.

Es un organismo complejo ya que a la vez es un sitio cuya finalidad es preservar la memoria contando la historia del terrorismo de estado; un ex centro de detención clandestina donde todavía se preservan pruebas judiciales; un espacio recuperado donde se dictan talleres y todo tipo de actividades culturales y políticas; una biblioteca; un Núcleo de Acceso al Conocimiento (NAC); y un lugar donde actualmente se está construyendo: un Centro de Integración Comunitaria (CIC) y un Parque de la Memoria.

Dado que, en ocasiones, desde el sentido común se identifica a este tipo de centros con un museo, resulta pertinente aclarar que El ex Olimpo no lo es. Dado que no reúne los atributos que lo definen como tal y que no son objeto de esta tesina.

El marco teórico se sustenta en el sistema de la Planificación Estratégica Situacional (PES). Dicho modelo se basa en el análisis situacional que se diferencia de la perspectiva de diagnóstico enmarcado de la planificación tradicional. Se contemplará específicamente la bibliografía de Carlos Matus, uno de los principales referentes de la PES. También se abordarán desde Ozlak y O`donell los conceptos de Estado y Políticas Públicas.

Esta investigación apunta a constituir un aporte comunicacional a las investigaciones que se desarrollan en el terreno de los DDHH dado que se ha encontrado una escasa producción de textos e investigaciones que se ocupen analítica y comparativamente de las políticas públicas de DDHH en general y de los sitios de memoria en particular.

También es interesante reconocer los efectos de las políticas públicas en la territorialidad del Ex Olimpo, identificando las nuevas prácticas sociopolíticas provocadas por la implementación de dichas políticas; reconociendo la presencia de los actores en la trama comunitaria del barrio donde se encuentra físicamente el predio del ex CCDyT.

Idioma

spa

Extent

106 p.

Derechos

info:eu-repo/semantics/openAccess
http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es
Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0)

Formato

application/pdf

Identificador

http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/1614

Cobertura

ARG
2003-2016

Tesis Item Type Metadata

Título obtenido

Licenciada en Ciencias de la Comunicación

Institución otorgante

Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales

Lugar de edición

Identificador interno

4485
]]>
https://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/2316 <![CDATA[La integralidad en políticas públicas sociales : un recorrido buscando su expresión en la Argentina reciente (1989-2015) y un posible acercamiento conceptual]]> La presente investigación revisó la noción de integralidad en la política social argentina reciente en tanto concepto que durante las últimas décadas ha tomado especial relevancia en lo que a gestión pública refiere. En este marco, buscó avanzar en torno a dos interrogantes: cómo la integralidad se expresó en la política pública social argentina y si hubo distintas formas de pensarla y nombrarla. Para ello, en primer lugar, se describió brevemente cómo se pensaron los problemas sociales en los períodos 1989-2001 y 2003-2015 y las formas que tomaron las estrategias destinadas a atenderlos en cada uno de ellos. Posteriormente se puso en diálogo las características predominantes en las intervenciones con tres sentidos que creemos se vinculan a la noción de integralidad: coordinación, participación y territorio. Tanto el recorrido histórico como la propuesta conceptual surgieron de la sistematización y el análisis documental de autores que abordan el tema, especialmente en Argentina y la región. El trabajo encontró que la cuestión de la integralidad en las políticas sociales postcrisis 2001, en Argentina, estuvo relacionada con procesos de resignificación de las características que tuvieron las intervenciones durante la década del ´90. En este sentido, hallamos que las reformas de la segunda Argentina neoliberal fueron acompañadas con políticas sociales focalizadas, descentralizadas y desestatizantes, enmarcadas en un modelo asistencialista de intervención. A partir del año 2003, esas características fueron objetadas y en el propio proceso de implementación de las políticas se las resignificó, constituyendo a la integralidad como la base de una nueva forma de atender los problemas sociales. En este marco, el nuevo abordaje entendió integralidad en términos de coordinación, participación y territorio; a veces de forma excluyente, a veces de forma conjunta.]]> 2022-02-03T11:18:17-03:00

Dublin Core

Título

La integralidad en políticas públicas sociales : un recorrido buscando su expresión en la Argentina reciente (1989-2015) y un posible acercamiento conceptual

Colaborador

Di Virgilio, María Mercedes

Fecha

2020

Descripción

La presente investigación revisó la noción de integralidad en la política social argentina reciente en tanto concepto que durante las últimas décadas ha tomado especial relevancia en lo que a gestión pública refiere. En este marco, buscó avanzar en torno a dos interrogantes: cómo la integralidad se expresó en la política pública social argentina y si hubo distintas formas de pensarla y nombrarla. Para ello, en primer lugar, se describió brevemente cómo se pensaron los problemas sociales en los períodos 1989-2001 y 2003-2015 y las formas que tomaron las estrategias destinadas a atenderlos en cada uno de ellos. Posteriormente se puso en diálogo las características predominantes en las intervenciones con tres sentidos que creemos se vinculan a la noción de integralidad: coordinación, participación y territorio. Tanto el recorrido histórico como la propuesta conceptual surgieron de la sistematización y el análisis documental de autores que abordan el tema, especialmente en Argentina y la región. El trabajo encontró que la cuestión de la integralidad en las políticas sociales postcrisis 2001, en Argentina, estuvo relacionada con procesos de resignificación de las características que tuvieron las intervenciones durante la década del ´90. En este sentido, hallamos que las reformas de la segunda Argentina neoliberal fueron acompañadas con políticas sociales focalizadas, descentralizadas y desestatizantes, enmarcadas en un modelo asistencialista de intervención. A partir del año 2003, esas características fueron objetadas y en el propio proceso de implementación de las políticas se las resignificó, constituyendo a la integralidad como la base de una nueva forma de atender los problemas sociales. En este marco, el nuevo abordaje entendió integralidad en términos de coordinación, participación y territorio; a veces de forma excluyente, a veces de forma conjunta.

Idioma

spa

Extent

50 p.

Derechos

info:eu-repo/semantics/openAccess
Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0)

Formato

application/pdf

Cobertura

ARG
1989-2015

Abstract

The aim of this research was to review the concept of integrality in recent social policies in Argentina, given the relevance that acquired during the last decades in the public administration field. Our intention was to further investigate around two main aspects: how the concept of integrality expressed itself within social public policy in Argentina and if there were several ways to think it and name it. To this effect, in first place we carried out a brief description of how social problems were conceived during the 1989-2001 and 2003-2015 periods and the characteristics adopted by the strategies oriented to attend them during each period. Subsequently, we compared the most relevant characteristics of the interventions to three senses that we think are related to the concept of integrality: coordination, participation and territory. The historical approach and the conceptual proposal arose from the systematization and the documental analysis of authors that have addressed this issue, especially in Argentina and the region. The results indicate that the matter regarding the integrality was related to a resignification process related to the characteristics of the interventions during the nineties. In this sense, we found that the reforms implemented during the second neoliberal process in Argentina were accompanied by decentralized, destatized and focalized social policies, within a larger model of interventions through assistentialism. From 2003 onward, these characteristics were refuted and during the process of implementation the concept of policy was discussed and acquired a new meaning, in which integrality gained importance and became the basis of this new perception in the attendance of social problems. In this context, the new approach conceives integrality in terms of coordination, participation and territory. In some cases comprehensively and in other separately.

Tesis Item Type Metadata

Título obtenido

Especialista en Planificación y Gestión de Políticas Sociales

Institución otorgante

Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales

Lugar de edición

]]>
https://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/2521 <![CDATA[El propósito como estrategia de comunicación corporativa : ¿compromiso real o estrategia de supervivencia?]]> En esta tesina nos proponemos abordar un fenómeno actual: si las marcas empezaron a hablar del propósito como una estrategia de supervivencia, porque es un tema de agenda, o si se han dado cuenta que deben aportar valor
a la sociedad. A través de un análisis comunicacional intentaremos responder esta pregunta y evidenciar si hay una coherencia discursiva y fáctica, ¿las empresas hacen lo que dicen o sólo lo dicen?

A su vez, por la pertinencia del tema, nuestro interés como comunicadores es clave para dar cuenta del rol de la comunicación en todo el proceso de construcción y posicionamiento de una marca. Y cómo, a través de este análisis necesario para llevar adelante la investigación, queda clara la manera en la cual la discursividad interpela a revisar procesos internos para mantener la coherencia.

La sustentabilidad, y las marcas con propósito, son un tema de agenda tanto de los medios como una exigencia de los consumidores y la sociedad en sí, motivo por el cual las empresas han orientado su comunicación corporativa, de forma integral, a este tipo de mensajes para mantenerse vigentes. El rol de las empresas y su aporte de valor en la sociedad ya no puede ser una opción, los mensajes corporativos deben expresar un compromiso social y un aporte a la comunidad para seguir siendo relevantes y sobrevivir. Esa premisa será la que guiará el recorrido de este informe.

En el campo de las ciencias sociales, considero un aporte fundamental poder dar cuenta de cuál es el rol que cumplen las marcas como construcciones sociales, para indagar en su rol como actores sociales y herramientas comunicacionales. Tomaremos la relación de autores clave de la selección bibliográfica, para interpretar los discursos dentro de la matriz significante que los engendra, ya que es necesario estudiar el sentido en el mismo lugar en que este se produce, en la discursividad social inseparable del comportamiento y de su contexto. (Angenot, 2010)

El objetivo general de esta tesina es revisar y diagnosticar cómo fue cambiando este posicionamiento de las marcas -desde lo autorreferencial hasta visibilizar el propósito intrínseco y rol de la marca en la sociedad- para vincular el concepto de sustentabilidad. Cumplir con este objetivo incluye a su vez otros más específicos, en el devenir de la investigación. Uno de ellos es visibilizar y enumerar cuáles son las estrategias de comunicación corporativa que se van poniendo en juego, con el resto de los actores involucrados, en este caso las otras empresas. A lo largo del recorrido, enunciaremos la relación entre las Marcas, la Sustentabilidad y el Propósito, a partir de un diagnóstico general para llegar a cómo se aborda y elige a la sustentabilidad, como estrategia, y se la vincula con el propósito intrínseco de la marca. Todo esto desde la descripción de un caso de estudio de La Caja, la compañía aseguradora, en los años 2018-2019, para dar cuenta cómo ha cambiado este enfoque comunicacional corporativo de las marcas hacia la sustentabilidad.]]>
2022-05-11T11:14:19-03:00

Dublin Core

Título

El propósito como estrategia de comunicación corporativa : ¿compromiso real o estrategia de supervivencia?

Colaborador

Ruiz Balza, Alejandro

Fecha

2021

Spatial Coverage

Temporal Coverage

2018-2019

Descripción

En esta tesina nos proponemos abordar un fenómeno actual: si las marcas empezaron a hablar del propósito como una estrategia de supervivencia, porque es un tema de agenda, o si se han dado cuenta que deben aportar valor
a la sociedad. A través de un análisis comunicacional intentaremos responder esta pregunta y evidenciar si hay una coherencia discursiva y fáctica, ¿las empresas hacen lo que dicen o sólo lo dicen?

A su vez, por la pertinencia del tema, nuestro interés como comunicadores es clave para dar cuenta del rol de la comunicación en todo el proceso de construcción y posicionamiento de una marca. Y cómo, a través de este análisis necesario para llevar adelante la investigación, queda clara la manera en la cual la discursividad interpela a revisar procesos internos para mantener la coherencia.

La sustentabilidad, y las marcas con propósito, son un tema de agenda tanto de los medios como una exigencia de los consumidores y la sociedad en sí, motivo por el cual las empresas han orientado su comunicación corporativa, de forma integral, a este tipo de mensajes para mantenerse vigentes. El rol de las empresas y su aporte de valor en la sociedad ya no puede ser una opción, los mensajes corporativos deben expresar un compromiso social y un aporte a la comunidad para seguir siendo relevantes y sobrevivir. Esa premisa será la que guiará el recorrido de este informe.

En el campo de las ciencias sociales, considero un aporte fundamental poder dar cuenta de cuál es el rol que cumplen las marcas como construcciones sociales, para indagar en su rol como actores sociales y herramientas comunicacionales. Tomaremos la relación de autores clave de la selección bibliográfica, para interpretar los discursos dentro de la matriz significante que los engendra, ya que es necesario estudiar el sentido en el mismo lugar en que este se produce, en la discursividad social inseparable del comportamiento y de su contexto. (Angenot, 2010)

El objetivo general de esta tesina es revisar y diagnosticar cómo fue cambiando este posicionamiento de las marcas -desde lo autorreferencial hasta visibilizar el propósito intrínseco y rol de la marca en la sociedad- para vincular el concepto de sustentabilidad. Cumplir con este objetivo incluye a su vez otros más específicos, en el devenir de la investigación. Uno de ellos es visibilizar y enumerar cuáles son las estrategias de comunicación corporativa que se van poniendo en juego, con el resto de los actores involucrados, en este caso las otras empresas. A lo largo del recorrido, enunciaremos la relación entre las Marcas, la Sustentabilidad y el Propósito, a partir de un diagnóstico general para llegar a cómo se aborda y elige a la sustentabilidad, como estrategia, y se la vincula con el propósito intrínseco de la marca. Todo esto desde la descripción de un caso de estudio de La Caja, la compañía aseguradora, en los años 2018-2019, para dar cuenta cómo ha cambiado este enfoque comunicacional corporativo de las marcas hacia la sustentabilidad.

Idioma

spa

Extent

73 p.

Derechos

info:eu-repo/semantics/openAccess
Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0)

Formato

application/pdf

Cobertura

ARG
2018-2019

Tesis Item Type Metadata

Título obtenido

Licenciada en Ciencias de la Comunicación

Institución otorgante

Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales

Lugar de edición

Identificador interno

5024
]]>
https://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/2737 <![CDATA[Branding para pymes : el caso de One Step]]> El contexto en el que se desarrollan las empresas sin duda se ha modificado. La globalización plantea escenarios poco estables, en lo que la empresa se ve afectada por sucesos que se producen en otros países. En este nuevo contexto la comunicación empresarial adquiere un rol fundamental construyendo su propia identidad. La identidad de la empresa, su personalidad, es competencia. Lo que una empresa comunica son sus valores, su cultura empresarial. La comunicación cumple un rol fundante en esta construcción ya que es un elemento estratégico decisivo que apoya el proyecto empresarial. La importancia de la comunicación en las empresas no sólo abarca a las grandes firmas sino que abarca a las PYMES. El rasgo más sobresaliente de una marca es justamente su desarrollo comunicativo, en la actualidad es interesante que las marcas puedan desarrollar esa naturaleza a lo largo del tiempo, es decir no quedarse solo en lo comercial, sino más bien, ampliar su naturaleza comunicativa. Un producto que se presente hoy en el mercado sin una clara estrategia comunicativa no existe como marca y, a menudo, tampoco como producto. La marca debe lograr influir positivamente en el comportamiento del consumidor, es decir que debe lograr ser recordada, porque un comercial que es recordado pero no la marca en él publicitada no solo hace que no sea efectiva sino que puede ser el punto de inicio para el desarrollo de la competencia.

En el siguiente trabajo presentaré un modelo de branding para Pymes a partir de allí comenzaré a realizar el estudio del caso One Step, una marca argentina del rubro textil, específicamente de la producción de ropa deportiva y trajes de baño, que logró a través de una correcta estrategia de branding constituirse y posicionarse en el actual mercado competitivo.]]>
2022-08-17T12:22:54-03:00

Dublin Core

Título

Branding para pymes : el caso de One Step

Colaborador

Ontiveros, Diego

Fecha

2014

Spatial Coverage

Temporal Coverage

2010-2013

Descripción

El contexto en el que se desarrollan las empresas sin duda se ha modificado. La globalización plantea escenarios poco estables, en lo que la empresa se ve afectada por sucesos que se producen en otros países. En este nuevo contexto la comunicación empresarial adquiere un rol fundamental construyendo su propia identidad. La identidad de la empresa, su personalidad, es competencia. Lo que una empresa comunica son sus valores, su cultura empresarial. La comunicación cumple un rol fundante en esta construcción ya que es un elemento estratégico decisivo que apoya el proyecto empresarial. La importancia de la comunicación en las empresas no sólo abarca a las grandes firmas sino que abarca a las PYMES. El rasgo más sobresaliente de una marca es justamente su desarrollo comunicativo, en la actualidad es interesante que las marcas puedan desarrollar esa naturaleza a lo largo del tiempo, es decir no quedarse solo en lo comercial, sino más bien, ampliar su naturaleza comunicativa. Un producto que se presente hoy en el mercado sin una clara estrategia comunicativa no existe como marca y, a menudo, tampoco como producto. La marca debe lograr influir positivamente en el comportamiento del consumidor, es decir que debe lograr ser recordada, porque un comercial que es recordado pero no la marca en él publicitada no solo hace que no sea efectiva sino que puede ser el punto de inicio para el desarrollo de la competencia.

En el siguiente trabajo presentaré un modelo de branding para Pymes a partir de allí comenzaré a realizar el estudio del caso One Step, una marca argentina del rubro textil, específicamente de la producción de ropa deportiva y trajes de baño, que logró a través de una correcta estrategia de branding constituirse y posicionarse en el actual mercado competitivo.

Idioma

spa

Extent

84 p.

Derechos

info:eu-repo/semantics/openAccess
Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0)

Formato

application/pdf

Cobertura

ARG
2010-2013

Table Of Contents

1- Introducción
2- Aspectos conceptuales
3- Hipótesis
4- Metodología de trabajo
5- Preguntas de investigación y objetivos

LAS PYMES Y EL DESARROLLO DEL BRANDING
1.1- ¿Qué es una PYME?
1.2- Dificultades en las PYMES
1.3- El branding y el desarrollo de las PYMES
1.4- Reglas del branding
1.5- Branding emocional

- EL DESARROLLO ESTRATÉGICO DENTRO DE LAS PYMES
2.1- Las decisiones estratégicas dentro de una PYME
2.2- La conducta interna y externa y la relación con el cliente
2.3- La relación entre la imagen de marca y la inversión publicitaria
2.4- El proceso de generación de precios en las PYMES

ANÁLISIS DE CASO PRÁCTICO
3.1- Marco metodológico
3.2- Presentación de la marca
3.3- Target y Posicionamiento
3.4- FODA
3.5- Análisis de la industria
3.6- Análisis de la competencia

EL DISEÑO Y LA IMAGEN DE MARCA
4.1- Análisis de Piezas Gráficas de One Step desde 2009 hasta 2014
4.2- Morfología de la marca-simbología marcaria
4.3- El diseño como generador de valor en las PYMES
4.4- La importancia de la fotografía en el diseño de marca
4.5- La construcción de la imagen de marca en los puntos de venta

HERRAMIENTAS TECNOLÓGICAS Y EL DESARROLLO EMPRESARIAL-
5.1- ¿Qué es la Web 2.0?
5.2- Las PYMES y la Web 2.0
5.3- ¿Cuales son las herramientas que tienen las PYMES en la Web 2.0?
5.4- La importancia del Marketing 3.0
5.5- La relación entre una buena estrategia de branding y la creación de una página Web
5.6- Redes sociales y el usos de Internet en las PYMES

CONCLUSIONES
6.1- Conclusiones
6.2- Anexos

Tesis Item Type Metadata

Título obtenido

Licenciada en Ciencias de la Comunicación

Institución otorgante

Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales

Lugar de edición

Identificador interno

3355
]]>
https://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/2910 <![CDATA[¿Decir lo mismo para todos... es lo mismo? : los modelos importados de comunicación institucional en la comunicación interna ]]> ¿Cuál es el estado del conocimiento que tienen de sí mismas las empresas argentinas que son sucursales de grandes compañías internacionales?

En este conocimiento sobre sí mismas están involucradas las políticas corporativas, la visión y la misión de cada una de estas empresas, asimismo el qué y el cómo se transmiten estas características fundantes hacia sus propios miembros.

¿Las sucursales locales de compañías internacionales son meras reproductoras de las ideas rectoras provenientes de las casas matrices?

Esto mismo intenta reflejar el título de este trabajo, es decir, si en el propósito de las sucursales locales, traducidas en las ideas fundantes, se repiten exactamente los mismos discursos que los provenientes de las matrices. Asimismo, si esta repetición se traslada sin variaciones hacia el público interno de las empresas locales.

Los modos y hábitos de comunicación influyen en la organización, y la ésta, a través de sus ideas fundantes, dice quién es y a dónde quiere llegar. Así se establece un círculo evolutivo que alimenta los procesos de la organización optimizando el conocimiento que tiene de sí misma y optimizando los procesos de comunicación para alcanzar lo que toda organización desea: concretar sus metas, que no se encuentran en otro lugar que en las ideas fundantes. En la óptima transmisión de sus metas la organización logra que todo su equipo de trabajo logre alinearse hacia el objetivo en común.

Se define a la comunicación interna como soporte básico del proyecto de la empresa: “La primera misión de una estrategia de comunicación interna es crear las condiciones necesarias para la satisfacción de la estrategia general de la empresa.

En este sentido, la comunicación interna es una estrategia transversal al servicio de las otras. En un entorno empresarial cada vez más complejo, la comunicación es la correa de transmisión indispensable que va a permitir la realización de dicha estrategia general."

Para buscar respuestas se seleccionó a un grupo de empresas que tienen sus casas matrices fuera de la Argentina]]>
2022-08-11T18:40:57-03:00

Dublin Core

Título

¿Decir lo mismo para todos... es lo mismo? : los modelos importados de comunicación institucional en la comunicación interna

Autor/es

Colaborador

Ferrarós, Juan José

Fecha

2007

Spatial Coverage

Descripción

¿Cuál es el estado del conocimiento que tienen de sí mismas las empresas argentinas que son sucursales de grandes compañías internacionales?

En este conocimiento sobre sí mismas están involucradas las políticas corporativas, la visión y la misión de cada una de estas empresas, asimismo el qué y el cómo se transmiten estas características fundantes hacia sus propios miembros.

¿Las sucursales locales de compañías internacionales son meras reproductoras de las ideas rectoras provenientes de las casas matrices?

Esto mismo intenta reflejar el título de este trabajo, es decir, si en el propósito de las sucursales locales, traducidas en las ideas fundantes, se repiten exactamente los mismos discursos que los provenientes de las matrices. Asimismo, si esta repetición se traslada sin variaciones hacia el público interno de las empresas locales.

Los modos y hábitos de comunicación influyen en la organización, y la ésta, a través de sus ideas fundantes, dice quién es y a dónde quiere llegar. Así se establece un círculo evolutivo que alimenta los procesos de la organización optimizando el conocimiento que tiene de sí misma y optimizando los procesos de comunicación para alcanzar lo que toda organización desea: concretar sus metas, que no se encuentran en otro lugar que en las ideas fundantes. En la óptima transmisión de sus metas la organización logra que todo su equipo de trabajo logre alinearse hacia el objetivo en común.

Se define a la comunicación interna como soporte básico del proyecto de la empresa: “La primera misión de una estrategia de comunicación interna es crear las condiciones necesarias para la satisfacción de la estrategia general de la empresa.

En este sentido, la comunicación interna es una estrategia transversal al servicio de las otras. En un entorno empresarial cada vez más complejo, la comunicación es la correa de transmisión indispensable que va a permitir la realización de dicha estrategia general."

Para buscar respuestas se seleccionó a un grupo de empresas que tienen sus casas matrices fuera de la Argentina

Idioma

spa

Extent

162 p.

Derechos

info:eu-repo/semantics/openAccess
Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0)

Formato

application/pdf

Cobertura

ARG

Table Of Contents

I. Introducción

II. Esquema general

III. Un poco de historia y planteamiento de interrogantes

IV. Estado de la cuestión

V. Marco metodológico
a) Fundamentación
b) Objetivo principal
c) Objetivos específicos
d) Herramientas metodológicas

VI. Marco teórico
1. Distinción entre información y comunicación
Aproximación al concepto de comunicación
2. La comunicación en las organizaciones
2.1. Definiciones
2.2. La comunicación externa
2.3. La comunicación interna
2.4. El diagnóstico de la comunicación
2.5. La comunicación en la organización
2.6. Planificación de estrategias
3. Políticas de la organización
3.1. Política de comunicación
3.2. La comunicación estratégica en las organizaciones
3.3. Los públicos internos
3.4. Los públicos externos
4. Definición de conceptos a utilizar

VII. Presentación de las organizaciones seleccionadas

VIII. Análisis
a) Cuadro comparativo de entrevistas
b) Objetivo específico 1 “Indagar sobre la existencia de políticas organizacionales y estrategias de comunicación en organizaciones multinacionales que poseen sucursales locales”
1. Política corporativa, visión, misión y política de
comunicación interna
1.1. HSBC Argentina
1.2. BBVA Banco Francés
1.3. Banco Itaú
2. Estrategias de comunicación
2.1. HSBC Argentina
2.2. BBVA Banco Francés
2.3. Banco Itaú
c) Objetivo específico 2 “Explorar si las estrategias de comunicación están diseñadas con relación a los diferentes públicos internos de la sucursal local, o si existe un único modelo de comunicación que se transmite indiscriminadamente”
HSBC Argentina
BBVA Banco Francés
Banco Itaú
d) Objetivo específico 3 “Relevar qué departamentos organizacionales están involucrados en el diseño de la política organizacional y de las estrategias de comunicación, y en la adaptación o transmisión de las mismas a los diferentes públicos”
HSBC Argentina
BBVA Banco Francés
Banco Itaú

IX. Conclusiones
Posibles investigaciones futuras

X. Bibliografía

XI. Anexo
a) Protocolo de presentación y de entrevista
b) Desgrabación de entrevistas
b.1. HSBC Argentina
b.2. BBVA Banco Francés
b.3. Banco Itaú
c) Documentos gráficos
c.1. HSBC Argentina
c.2. BBVA Banco Francés
c.3. Banco Itaú

Tesis Item Type Metadata

Título obtenido

Licenciada en Ciencias de la Comunicación

Institución otorgante

Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales

Lugar de edición

Identificador interno

1890
]]>
https://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/2921 <![CDATA[Planear para crear : el método en la creación de estrategias de comunicación publicitaria ]]> El objetivo principal de este trabajo es aportar un método que funcione a modo de herramental teórico-práctico para guiar el camino hacia la elaboración de estrategias de comunicación publicitaria. Dicha estrategia será la columna vertebral en la que se apoyarán las campañas publicitarias de la marca y consideramos por ello de vital importancia arribar a una estrategia sólida que sea efectiva a los fines deseados por la marca en el momento de su aplicación pero que también resista al paso del tiempo.

En el proceso de elaboración de este método daremos cuenta de cómo en la práctica profesional se enfrentan -y a la vez se resuelven- pares a priori dicotómicos: el concepto de planeación que por su connotación remite directamente a un acto racional y calculado que se suele alejar en lo cotidiano de lo creativo, más asociado este último término a la inspiración espontánea y natural. Sin embargo, este trabajo va a establecer conexiones claras entre el proceso creativo y el proceso de planeación estratégica dentro de la comunicación de campañas publicitarias, volviendo indispensable esa relación en la práctica profesional.

Como objetivo secundario, pero no menos importante, pretendemos realizar un aporte teórico/metodológico dentro del campo de la Carrera de Ciencias de la Comunicación introduciendo este trabajo como herramienta teórico-práctica en el acto de enseñanza-aprendizaje dentro de la mencionada Carrera, reincorporándose al tejido discursivo universitario en el que fue originado.

En consecuencia, se presentará “lo teórico y lo práctico” conversando en forma recurrente. El bagaje teórico, es decir la puesta en relación de diferentes autores y teorías sobre el tema a tratar se volverá necesario para la resolución de problemas concretos a los que deberá enfrentarse el comunicador.

Tal como se ha consignado anteriormente, la perspectiva teórica se vuelve indispensable para la resolución del problema que se plantea. En el presente trabajo se acudirá al concepto de “semiosis social” como puntapié inicial y, al mismo tiempo, como hilo conductor y eje vertebral de la tesina, ya que funcionará como enfoque teórico. Se observará bajo esta perspectiva el problema en cuestión: cómo desarrollar estrategias de comunicación eficaces para la creación de discursos public. A la luz de la teoría de la producción social de sentido y partiendo de la idea de que todo sentido se constituye como fenómeno en lo social, se situará dicha estrategia como respuesta metódica conjugando el concepto de sentido social, con el de campo simbólico, es decir, teniendo en cuenta el entorno social en el que se produce ese fenómeno discursivo. ]]>
2022-08-17T14:23:27-03:00

Dublin Core

Título

Planear para crear : el método en la creación de estrategias de comunicación publicitaria

Colaborador

Murphy, Paula B.

Fecha

2022

Descripción

El objetivo principal de este trabajo es aportar un método que funcione a modo de herramental teórico-práctico para guiar el camino hacia la elaboración de estrategias de comunicación publicitaria. Dicha estrategia será la columna vertebral en la que se apoyarán las campañas publicitarias de la marca y consideramos por ello de vital importancia arribar a una estrategia sólida que sea efectiva a los fines deseados por la marca en el momento de su aplicación pero que también resista al paso del tiempo.

En el proceso de elaboración de este método daremos cuenta de cómo en la práctica profesional se enfrentan -y a la vez se resuelven- pares a priori dicotómicos: el concepto de planeación que por su connotación remite directamente a un acto racional y calculado que se suele alejar en lo cotidiano de lo creativo, más asociado este último término a la inspiración espontánea y natural. Sin embargo, este trabajo va a establecer conexiones claras entre el proceso creativo y el proceso de planeación estratégica dentro de la comunicación de campañas publicitarias, volviendo indispensable esa relación en la práctica profesional.

Como objetivo secundario, pero no menos importante, pretendemos realizar un aporte teórico/metodológico dentro del campo de la Carrera de Ciencias de la Comunicación introduciendo este trabajo como herramienta teórico-práctica en el acto de enseñanza-aprendizaje dentro de la mencionada Carrera, reincorporándose al tejido discursivo universitario en el que fue originado.

En consecuencia, se presentará “lo teórico y lo práctico” conversando en forma recurrente. El bagaje teórico, es decir la puesta en relación de diferentes autores y teorías sobre el tema a tratar se volverá necesario para la resolución de problemas concretos a los que deberá enfrentarse el comunicador.

Tal como se ha consignado anteriormente, la perspectiva teórica se vuelve indispensable para la resolución del problema que se plantea. En el presente trabajo se acudirá al concepto de “semiosis social” como puntapié inicial y, al mismo tiempo, como hilo conductor y eje vertebral de la tesina, ya que funcionará como enfoque teórico. Se observará bajo esta perspectiva el problema en cuestión: cómo desarrollar estrategias de comunicación eficaces para la creación de discursos public. A la luz de la teoría de la producción social de sentido y partiendo de la idea de que todo sentido se constituye como fenómeno en lo social, se situará dicha estrategia como respuesta metódica conjugando el concepto de sentido social, con el de campo simbólico, es decir, teniendo en cuenta el entorno social en el que se produce ese fenómeno discursivo.

Idioma

spa

Extent

57 p.

Derechos

info:eu-repo/semantics/openAccess
Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0)

Formato

application/pdf

Tesis Item Type Metadata

Título obtenido

Licenciadas en Ciencias de la Comunicación

Institución otorgante

Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales

Lugar de edición

Identificador interno

5316
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https://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/3808 <![CDATA[Estrategia de marketing y comunicación para el reposicionamiento de una marca : el caso de Yerba Mate Mathienzo]]> La presente tesis se plantea como objetivo principal diseñar una comunicación homogénea y acorde al perfil de público objetivo planteado que permita reposicionar a la marca de Yerba Mate Mathienzo en el mercado y así lograr una mayor cobertura. Con este fin se presenta también un segundo documento que incluye un plan de comunicación y se denomina “Parte II: Plan de Comunicación”. Previamente se realiza un análisis del mercado, de público objetivo, de producto y de sus fortalezas y debilidades, entre otros factores.

A la hora de pensar una estrategia de marketing con el objetivo de posicionar a una marca dentro de una industria y mercado específico, es necesario comprender cuáles son los factores económicos, sociales y culturales que influyen en este escenario en particular. El análisis y entendimiento de estas condiciones, es el punto de partida que nos permitirá tomar decisiones que determinen el desarrollo de un plan de marketing y comunicación estratégico que incluya objetivos cuantificables. ]]>
2023-05-16T12:08:46-03:00

Dublin Core

Título

Estrategia de marketing y comunicación para el reposicionamiento de una marca : el caso de Yerba Mate Mathienzo

Colaborador

García, Verónica

Fecha

2022

Idioma

spa

Extent

68 p.

Derechos

info:eu-repo/semantics/openAccess
Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0)

Formato

application/pdf

Tesis Item Type Metadata

Título obtenido

Licenciados en Ciencias de la Comunicación

Institución otorgante

Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales

Lugar de edición

Identificador interno

5338
]]>
https://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/4136 <![CDATA[Campaña de comunicación lanzamiento de la aplicación Toyota Kinto ]]> En una carrera en la cual la formación teórica hace de base, nos resultó motivador realizar una tesina de producción comunicacional, para llevar a hechos lo aprendido reivindicando el poder del análisis y su posterior ejecución estratégica. Cuando hablamos de tesina de producción, nos referimos a un trabajo de comunicación que genere utilidad sobre un producto o servicio. Como estudiantes de Ciencias de la Comunicación de la Universidad de Buenos Aires, nos situaremos como investigadoras para abordarla.

Realizaremos un análisis de mercado para comprender el posicionamiento de nuestro producto frente a sus principales competidores. De esta manera, podremos detectar sus fortalezas y oportunidades para resaltarlas, y desafiar sus amenazas y debilidades.

Frente al lanzamiento de la aplicación “Kinto” de Toyota, que brinda servicios de movilidad; alquileres temporarios de su flota de vehículos, tomaremos el desafío de determinar cuál será su mejor estrategia de comunicación.

La elección del tema nos resulta interesante debido a la transformación de paradigma que refleja, en relación a lo coyuntural de la sociedad mundial y argentina respecto a la sostenibilidad, la economía, y las adquisiciones prioritarias de bienes. Se comienza a dejar de lado la compra de un vehículo (por la necesidad de contar con un capital inicial elevado y un monto mensual para su manutención) y se opta, en reemplazo, por la inmediatez smart y resolutiva de un servicio que cuida el medio ambiente.

A lo largo de este informe, daremos cuenta del camino transitado desde el inicio de la investigación hasta el planteo final de la estrategia de comunicación; teniendo en cuenta que, para llegar al momento de construcción de la estrategia, es necesario previamente atravesar instancias de análisis y desarrollo. Hecha esta breve introducción, comenzaremos con el recorrido. ]]>
2024-02-14T12:50:47-03:00

Dublin Core

Título

Campaña de comunicación lanzamiento de la aplicación Toyota Kinto

Colaborador

Ponferrada, Victoria
Volonte, Jorge

Fecha

2023

Descripción

En una carrera en la cual la formación teórica hace de base, nos resultó motivador realizar una tesina de producción comunicacional, para llevar a hechos lo aprendido reivindicando el poder del análisis y su posterior ejecución estratégica. Cuando hablamos de tesina de producción, nos referimos a un trabajo de comunicación que genere utilidad sobre un producto o servicio. Como estudiantes de Ciencias de la Comunicación de la Universidad de Buenos Aires, nos situaremos como investigadoras para abordarla.

Realizaremos un análisis de mercado para comprender el posicionamiento de nuestro producto frente a sus principales competidores. De esta manera, podremos detectar sus fortalezas y oportunidades para resaltarlas, y desafiar sus amenazas y debilidades.

Frente al lanzamiento de la aplicación “Kinto” de Toyota, que brinda servicios de movilidad; alquileres temporarios de su flota de vehículos, tomaremos el desafío de determinar cuál será su mejor estrategia de comunicación.

La elección del tema nos resulta interesante debido a la transformación de paradigma que refleja, en relación a lo coyuntural de la sociedad mundial y argentina respecto a la sostenibilidad, la economía, y las adquisiciones prioritarias de bienes. Se comienza a dejar de lado la compra de un vehículo (por la necesidad de contar con un capital inicial elevado y un monto mensual para su manutención) y se opta, en reemplazo, por la inmediatez smart y resolutiva de un servicio que cuida el medio ambiente.

A lo largo de este informe, daremos cuenta del camino transitado desde el inicio de la investigación hasta el planteo final de la estrategia de comunicación; teniendo en cuenta que, para llegar al momento de construcción de la estrategia, es necesario previamente atravesar instancias de análisis y desarrollo. Hecha esta breve introducción, comenzaremos con el recorrido.

Idioma

spa

Extent

32 p.

Derechos

info:eu-repo/semantics/openAccess
Atribución-NoComercial-SinDerivadas 4.0 Internacional (CC BY-NC-ND 4.0)

Formato

application/pdf

Tesis Item Type Metadata

Título obtenido

Licenciadas en Ciencias de la Comunicación

Institución otorgante

Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales

Lugar de edición

Identificador interno

5481
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