Medicalización y Salud Perfecta : la doble cara del nuevo Paradigma de la Salud : análisis del discurso de la industria farmacéutica a través de spots publicitarios de productos de venta libre, 2009 <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Enfermedad">Enfermedad</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Televisi%C3%B3n">Televisión</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Publicidad">Publicidad</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Sem%C3%A1ntica">Semántica</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Salud">Salud</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Enfermedades">Enfermedades</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Medicamentos">Medicamentos</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Productos+farmac%C3%A9uticos">Productos farmacéuticos</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Industria+farmac%C3%A9utica">Industria farmacéutica</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Biopol%C3%ADtica">Biopolítica</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Ideolog%C3%ADas">Ideologías</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Comunicaci%C3%B3n">Comunicación</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Discurso">Discurso</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Enunciaci%C3%B3n">Enunciación</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Corporalidad">Corporalidad</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Existen+preguntas+que+al+ser+respondidas+socialmente+marcan+puntos+y+aparte+en+la+historia+y+permiten+distinguir+p%C3%A1rrafos+de+sentidos+en+el+gran+y+polif%C3%B3nico+relato+de+la+humanidad.+Y+tambi%C3%A9n+existen+preguntas+cuya+falta+de+respuestas+habilita+a+trazar+un+hilo+conductor+a+lo+largo+de+la+historia+y+poder+hallar+el+cauce+de+sentido+que+la+prol%C3%ADfera+b%C3%BAsqueda+de+respuestas+dibuja.+Claramente%2C+las+cuestiones+acerca+de+la+no+centralidad+de+la+Tierra+en+el+sistema+solar+y+la+centralidad+del+hombre+en+el+mundo+y+su+distancia+con+la+naturaleza+constituyen+respuestas+al+primer+grupo+de+preguntas.+En+cambio%2C+las+preguntas+en+torno+a+la+vida+humana%2C+la+condici%C3%B3n+corporal+del+ser+humano+y+su+precariedad+se+encuentran+en+el+segundo+grupo.+Diversas+miradas+hist%C3%B3ricas+han+ensayado+sus+propias+respuestas+pero+la+cuesti%C3%B3n+por+la+conservaci%C3%B3n+de+la+vida+y+el+cuidado+de+la+salud+y+del%0D%0Acuerpo+no+encuentra+una+%C3%BAnica+respuesta+fundacional+que+acalle+su+recurrente+formulaci%C3%B3n%2C+y+contin%C3%BAa+siendo+enunciada+como+un+interrogante.">Existen preguntas que al ser respondidas socialmente marcan puntos y aparte en la historia y permiten distinguir párrafos de sentidos en el gran y polifónico relato de la humanidad. Y también existen preguntas cuya falta de respuestas habilita a trazar un hilo conductor a lo largo de la historia y poder hallar el cauce de sentido que la prolífera búsqueda de respuestas dibuja. Claramente, las cuestiones acerca de la no centralidad de la Tierra en el sistema solar y la centralidad del hombre en el mundo y su distancia con la naturaleza constituyen respuestas al primer grupo de preguntas. En cambio, las preguntas en torno a la vida humana, la condición corporal del ser humano y su precariedad se encuentran en el segundo grupo. Diversas miradas históricas han ensayado sus propias respuestas pero la cuestión por la conservación de la vida y el cuidado de la salud y del cuerpo no encuentra una única respuesta fundacional que acalle su recurrente formulación, y continúa siendo enunciada como un interrogante.</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Fil%3A+Rodr%C3%ADguez+Zoya%2C+Paula+Gabriela.+Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales.+Buenos+Aires%2C+Argentina">Fil: Rodríguez Zoya, Paula Gabriela. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=39&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Rodr%C3%ADguez+Zoya%2C+Paula+Gabriela">Rodríguez Zoya, Paula Gabriela</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=45&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales">Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales</a> 2011 Rodríguez, Pablo Esteban info:eu-repo/semantics/openAccess http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0) application/pdf spa info:eu-repo/semantics/bachelorThesis info:ar-repo/semantics/tesis de grado info:eu-repo/semantics/acceptedVersion http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/1476 AR 2009 Generalización del consumo de psicofármacos : una aproximación a la crisis del régimen de verdad humanista : análisis del modo en que fue abordado el tema por Clarin y La Nación 2002 y 2007 <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Psicofarmacolog%C3%ADa">Psicofarmacología</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Medicamentos">Medicamentos</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Consumo">Consumo</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Productos+farmac%C3%A9uticos">Productos farmacéuticos</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Industria+farmac%C3%A9utica">Industria farmacéutica</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Psiquiatr%C3%ADa">Psiquiatría</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Humanismo">Humanismo</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Filosof%C3%ADa">Filosofía</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Tecnolog%C3%ADa">Tecnología</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Diarios">Diarios</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Discursos">Discursos</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Hace+ya+algunas+d%C3%A9cadas+que+las+sociedades+disciplinarias%2C+seg%C3%BAn+fueran+descriptas+por+Michel+Foucault%2C+comenzaron+a+superponerse+con+formas+de+biopoder+propias+de+un+nuevo+tipo+de+sociedad%3A+las+llamadas+sociedades+de+control+o+sociedades+postdisciplinarias.%0D%0A%0D%0AA+diferencia+de+la+disciplina%2C+que+adiestra+los+cuerpos+en+el+tiempo+y+el+espacio%2C+en+el+nuevo+modelo+el+poder+se+expresa+como+un+control+que+penetra+m%C3%A1s+profundamente+a+los+individuos.+Mientras+la+disciplina+implica+una+introyecci%C3%B3n+moral+de+la+norma+que+opera+sobre+las+consciencias%2C+el+poder+postdisciplinario+parece+llevar+a+una+nueva+dimensi%C3%B3n+su+ejercicio+sobre+el+esp%C3%ADritu+del+hombre%2C+involucrando+sus+capacidades+intelectuales+y+estados+an%C3%ADmicos+en+grado+creciente.%0D%0A%0D%0ALa+demanda+de+obreros+disciplinados+pierde+hoy+preeminencia+en+un+contexto+de+producci%C3%B3n+cada+vez+m%C3%A1s+inmaterial%2C+que+precisa+de+una+fuerza+laboral+intelectual+y+an%C3%ADmicamente+controlada.+Ya+no+se+necesitan+simplemente+cuerpos+disciplinados+y+normalizados+para+encajar+en+la+maquinaria+industrial%3A+hoy+el+biopoder+produce+y+exige+cuerpos+y+conciencias+capacitados.+As%C3%AD+como+desde+los+or%C3%ADgenes+de+las+sociedades+disciplinarias+la+medicina+ejerci%C3%B3+un+rol+normalizador+en+funci%C3%B3n+de+los+intereses+del+capitalismo+industrial%2C+actualmente+las+ciencias+de+la+salud%2C+psiquiatr%C3%ADa+y+psicolog%C3%ADa+especialmente%2C+parecen+haber+tomado+a+su+cargo+la+conducci%C3%B3n+de+las+almas+capacitadas.%0D%0A%0D%0AAhora+bien%2C+%C2%BFde+qu%C3%A9+modo+puede+la+medicina+influir+en+el+alma+o+la+conciencia%3F+%C2%BFQu%C3%A9+implicancias+tiene+el+uso+de+drogas+sint%C3%A9ticas+como+los+psicof%C3%A1rmacos+para+producir+modificaciones+en+los+estados+de+%C3%A1nimo%3F+Este+interrogante+es+el+eje+central+del+debate+que+actualmente+se+sostiene+en+torno+al+funcionamiento+de+la+mente+humana+y+las+posibilidades+de+modificarla+o+alterarla.+Se+trata%2C+en+definitiva%2C+de+un+debate+acerca+de+las+nociones+de+mente+y+cuerpo+y%2C+en+%C3%BAltima+instancia%2C+de+lo+humano.%0D%0A%0D%0ADurante+los+%C3%BAltimos+a%C3%B1os%2C+los+psicof%C3%A1rmacos+se+han+convertido+en+un+marcado+exponente+de+este+tipo+de+discusiones+debido+a+la+pol%C3%A9mica+generada+por+la+masificaci%C3%B3n+de+su+consumo+por+parte+de+adultos%2C+ancianos+y+ni%C3%B1os.+El+debate%2C+observable+en+el+plano+del+discurso%2C+no+se+limita+a+una+mera+discusi%C3%B3n+te%C3%B3rica+en+torno+a+cu%C3%A1l+es+el+mejor+tratamiento+para+cada+dolencia+o+acerca+de+c%C3%B3mo+funciona+la+mente+humana%3A+siguiendo+la+perspectiva+de+an%C3%A1lisis+de+Foucault%2C+se+entiende+que+en+la+superficie+discursiva+se+entrelazan+palabras+y+pr%C3%A1cticas+que+operan+como+r%C3%A9gimen+de+verdad%2C+haciendo+referencia+a+lo+que+en+un+momento+dado+constituye+la+realidad+y+marca+el+per%C3%ADmetro+de+lo+pensable.%0D%0A%0D%0AA+su+vez%2C+partiendo+de+lo+expuesto+por+el+fil%C3%B3sofo+alem%C3%A1n+contempor%C3%A1neo%2C+Peter+Sloterdijk%2C+en+su+texto+Reglas+para+el+parque+humano.+En+respuesta+a+la+Carta+sobre+el+Humanismo%2C+puede+entenderse+que+la+existencia+de+un+debate+que+tiene+como+discusi%C3%B3n+de+fondo+el+concepto+de+hombre+implicar%C3%ADa+la+existencia+de+una+crisis+en+el+r%C3%A9gimen+de+verdad%2C+concretamente+en+lo+que+respecta+al+humanismo+como+%E2%80%9Cgran+ideolog%C3%ADa+educadora+en+la+historia+occidental%E2%80%9D+%28Sloterdijk%2C+1999%3A+8%29.+Dado+que+el+objetivo+del+humanismo+consiste+precisamente+en+hacer+humano+al+hombre+a+trav%C3%A9s+de+la+domesticaci%C3%B3n+o+la+normalizaci%C3%B3n%2C+en+t%C3%A9rminos+foucaultianos%2C+se+entiende+que+las+formas+de+poder+postdisciplinarias+conllevan+una+modificaci%C3%B3n+del+hombre%2C+en+el+sentido+en+el+que+el+humanismo+ha+entendido+a+lo+humano.%0D%0A%0D%0AEs+necesario+adelantar+que+este+trabajo+parte+del+reconocimiento+de+la+vigencia+de+un+r%C3%A9gimen+de+verdad+humanista%2C+el+cual+no+s%C3%B3lo+concibe+al+hombre+como+medida+de+todas+las+cosas+%E2%80%93antropocentrismo%E2%80%93%2C+sino+que+tambi%C3%A9n%2C+en+palabras+de+Peter+Sloterdijk%2C+atribuye+determinadas+caracter%C3%ADsticas+a+un+sujeto-alma+que+no+existen+en+los+dem%C3%A1s+objetos.+Esta+visi%C3%B3n+hoy+estar%C3%ADa+siendo+puesta+en+entredicho+por+nuevas+formas+de+entender+al+hombre.+Martin+Heidegger+se%C3%B1ala+que+la+definici%C3%B3n+por+excelencia+del+humanismo+cartesiano+es+la+constituida+por+los+pares+dicot%C3%B3micos+hombre+versus+animal+y+hombre+versus+m%C3%A1quina.+Desde+una+perspectiva+posthumanista%2C+en+el+sentido+atribuido+por+Sloterdijk%2C+estas+oposiciones+ser%C3%ADan+echadas+por+tierra+por+el+descubrimiento+de+la+existencia+de+una+base+com%C3%BAn+a+la+naturaleza+y+al+artificio%3A+la+noci%C3%B3n+de+materia+informada%2C+que+permite+igualar+hombre%2C+animal+y+m%C3%A1quina+y+de+la+cual+el+ADN+y+la+inteligencia+artificial+son+tan+s%C3%B3lo+algunos+ejemplos.%0D%0A%0D%0AConsiderando+que+el+contexto+de+crisis+del+r%C3%A9gimen+de+verdad+se+manifiesta+en+lo+social+desde+lo+discursivo%2C+este+trabajo+analizar%C3%A1+el+debate+en+torno+a+los+psicof%C3%A1rmacos+a+partir+de+su+aparici%C3%B3n+en+la+prensa+escrita%2C+por+entender+que+%C3%A9sta+%E2%80%93en+tanto+vehiculiza+sentidos+sociales+y+establece+la+agenda+de+problemas%E2%80%93+cumple+un+rol+esencial+en+la+circulaci%C3%B3n+de+los+discursos+vinculados+con+el+r%C3%A9gimen+de+verdad+establecido+en+un+momento+dado.+Si+bien+es+cierto+que+los+medios+de+comunicaci%C3%B3n+son+actores+sociales+que+cuentan+con+intereses+propios+y+no+reflejan+en+su+discurso+una+realidad+objetiva%2C+a%C3%BAn+as%C3%AD+constituyen+un+escenario+privilegiado+para+observar+los+matices+de+la+tem%C3%A1tica+en+cuesti%C3%B3n.%0D%0A%0D%0ASobre+la+base+del+an%C3%A1lisis+del+debate+que+tuvo+lugar+entre+2002+y+2007+en+los+diarios+Clar%C3%ADn+y+La+Naci%C3%B3n+en+torno+al+creciente+consumo+de+psicof%C3%A1rmacos%2C+la+presente+tesina+buscar%C3%A1+entonces+detectar+las+concepciones+de+hombre+subyacentes.+Para+ello%2C+se+indagar%C3%A1+c%C3%B3mo+se+caracteriza+este+consumo+y+qu%C3%A9+nociones+de+hombre+se+vinculan+con+cada+una+de+las+posturas+identificadas.+De+este+modo%2C+se+pretenden+revelar+modificaciones+a+nivel+del+discurso%2C+a+lo+largo+del+tiempo%2C+que+puedan+llegar+a+dar+cuenta+de+un+estado+de+crisis+de+la+cl%C3%A1sica+concepci%C3%B3n+humanista-dualista+de+hombre.%0D%0A%0D%0ALa+hip%C3%B3tesis+de+partida+de+este+trabajo+es+que+gradualmente+se+ha+ido+modificando+la+valorizaci%C3%B3n+y+conceptualizaci%C3%B3n+del+consumo+generalizado+de+psicof%C3%A1rmacos%2C+lo+cual+podr%C3%ADa+vincularse+con+un+deslizamiento+en+el+concepto+de+hombre%2C+posible+a+partir+de+la+crisis+del+r%C3%A9gimen+de+verdad+vigente.+Por+su+parte%2C+esta+crisis+podr%C3%ADa+enmarcarse+dentro+de+procesos+m%C3%A1s+globales+vinculados+con+voluntades+de+verdad+posthumanistas.+Resulta+importante+se%C3%B1alar+que+no+se+tratar%C3%A1+aqu%C3%AD+de+constituir+dicotom%C3%ADas+tajantes+entre+concepciones+humanistas+y+posthumanistas+o+dualistas+y+postdualistas%2C+sino+de+identificar+la+relaci%C3%B3n+en+el+corpus+entre+ambas+tendencias%2C+que+claramente+pueden+coexistir.%0D%0A%0D%0AEn+este+sentido%2C+cabe+aclarar+que+el+tema+de+investigaci%C3%B3n+de+la+presente+tesina+se+limita+al+an%C3%A1lisis+de+las+transformaciones+que+tuvieron+lugar+en+el+discurso+sobre+consumo+de+psicof%C3%A1rmacos+en+Argentina+en+un+per%C3%ADodo+acotado+de+tiempo.+Para+analizar+esos+cambios+se+partir%C3%A1+de+la+mirada+propuesta+por+las+tesis+de+las+postdisciplinas+y+el+posthumanismo%2C+mencionadas+anteriormente%2C+sin+que+esto+vaya+a+implicar+extraer+conclusiones+acerca+de+la+existencia+de+una+nueva+sociedad+posthumanista+y%2Fo+postdisciplinaria.+El+an%C3%A1lisis+de+estas+posibilidades%2C+en+cuanto+a+procesos+de+transformaci%C3%B3n+global%2C+tiene+lugar+en+otra+escala+de+tiempo+y+su+complejidad+excede+ampliamente+los+prop%C3%B3sitos+del+trabajo+aqu%C3%AD+presentado.%0D%0A%0D%0ACon+respecto+a+la+metodolog%C3%ADa+de+investigaci%C3%B3n%2C+la+misma+partir%C3%A1+de+un+an%C3%A1lisis+comunicacional+del+corpus+en+el+que+ser%C3%A1n+particularmente+desarrolladas+las+nociones+de+r%C3%A9gimen+de+verdad+y+s%C3%ADntoma%2C+como+v%C3%ADa+de+entrada+a+los+objetivos+propuestos.+Dada+la+extensi%C3%B3n+del+corpus+analizado%2C+que+incluye+noticias+publicadas+por+los+dos+medios+gr%C3%A1ficos+de+mayor+circulaci%C3%B3n+nacional+%28La+Naci%C3%B3n+y+Clar%C3%ADn%29+a+lo+largo+de+seis+a%C3%B1os%2C+se+opt%C3%B3+por+no+incluir+una+versi%C3%B3n+impresa+de+las+notas+period%C3%ADsticas%2C+que+hubiera+tornado+excesivamente+voluminoso+el+presente+trabajo%2C+sino+adjuntar+un+listado+de+los+art%C3%ADculos+analizados+detallando+sus+datos+bibliogr%C3%A1ficos.%0D%0A%0D%0APara+finalizar%2C+cabe+se%C3%B1alar+que+la+raz%C3%B3n+de+la+coautor%C3%ADa+de+quienes+suscriben+esta+tesina+radica+no+s%C3%B3lo+en+la+vastedad+del+corpus%2C+sino+tambi%C3%A9n+en+el+inter%C3%A9s+mutuo+de+las+autoras+por+el+debate+generado+en+torno+al+consumo+de+psicof%C3%A1rmacos+y+la+posibilidad+de+buscar%2C+en+relaci%C3%B3n+a+esta+tem%C3%A1tica%2C+indicios+de+nuevas+formas+de+entender+la+realidad.+Precisamente%2C+el+trabajo+reconoce+como+punto+de+partida+las+monograf%C3%ADas+presentadas+para+la+aprobaci%C3%B3n+del+seminario+%E2%80%9CComunidad%2C+biopol%C3%ADtica+y+cuerpo%3A+una+matriz+sociot%C3%A9cnica+de+la+comunicaci%C3%B3n%E2%80%9D%2C+dictado+por+Flavia+Costa+y+Pablo+Rodr%C3%ADguez.+La+intenci%C3%B3n+ser%C3%A1+entonces+retomar+y+profundizar+l%C3%ADneas+de+pensamiento+analizadas+en+el+marco+del+mencionado+seminario%2C+desarrollando+complementariamente+las+perspectivas+de+an%C3%A1lisis+de+ambas+alumnas+e+incorporando+nuevas+variables+pertinentes+para+el+an%C3%A1lisis.">Hace ya algunas décadas que las sociedades disciplinarias, según fueran descriptas por Michel Foucault, comenzaron a superponerse con formas de biopoder propias de un nuevo tipo de sociedad: las llamadas sociedades de control o sociedades postdisciplinarias. A diferencia de la disciplina, que adiestra los cuerpos en el tiempo y el espacio, en el nuevo modelo el poder se expresa como un control que penetra más profundamente a los individuos. Mientras la disciplina implica una introyección moral de la norma que opera sobre las consciencias, el poder postdisciplinario parece llevar a una nueva dimensión su ejercicio sobre el espíritu del hombre, involucrando sus capacidades intelectuales y estados anímicos en grado creciente. La demanda de obreros disciplinados pierde hoy preeminencia en un contexto de producción cada vez más inmaterial, que precisa de una fuerza laboral intelectual y anímicamente controlada. Ya no se necesitan simplemente cuerpos disciplinados y normalizados para encajar en la maquinaria industrial: hoy el biopoder produce y exige cuerpos y conciencias capacitados. Así como desde los orígenes de las sociedades disciplinarias la medicina ejerció un rol normalizador en función de los intereses del capitalismo industrial, actualmente las ciencias de la salud, psiquiatría y psicología especialmente, parecen haber tomado a su cargo la conducción de las almas capacitadas. Ahora bien, ¿de qué modo puede la medicina influir en el alma o la conciencia? ¿Qué implicancias tiene el uso de drogas sintéticas como los psicofármacos para producir modificaciones en los estados de ánimo? Este interrogante es el eje central del debate que actualmente se sostiene en torno al funcionamiento de la mente humana y las posibilidades de modificarla o alterarla. Se trata, en definitiva, de un debate acerca de las nociones de mente y cuerpo y, en última instancia, de lo humano. Durante los últimos años, los psicofármacos se han convertido en un marcado exponente de este tipo de discusiones debido a la polémica generada por la masificación de su consumo por parte de adultos, ancianos y niños. El debate, observable en el plano del discurso, no se limita a una mera discusión teórica en torno a cuál es el mejor tratamiento para cada dolencia o acerca de cómo funciona la mente humana: siguiendo la perspectiva de análisis de Foucault, se entiende que en la superficie discursiva se entrelazan palabras y prácticas que operan como régimen de verdad, haciendo referencia a lo que en un momento dado constituye la realidad y marca el perímetro de lo pensable. A su vez, partiendo de lo expuesto por el filósofo alemán contemporáneo, Peter Sloterdijk, en su texto Reglas para el parque humano. En respuesta a la Carta sobre el Humanismo, puede entenderse que la existencia de un debate que tiene como discusión de fondo el concepto de hombre implicaría la existencia de una crisis en el régimen de verdad, concretamente en lo que respecta al humanismo como “gran ideología educadora en la historia occidental” (Sloterdijk, 1999: 8). Dado que el objetivo del humanismo consiste precisamente en hacer humano al hombre a través de la domesticación o la normalización, en términos foucaultianos, se entiende que las formas de poder postdisciplinarias conllevan una modificación del hombre, en el sentido en el que el humanismo ha entendido a lo humano. Es necesario adelantar que este trabajo parte del reconocimiento de la vigencia de un régimen de verdad humanista, el cual no sólo concibe al hombre como medida de todas las cosas –antropocentrismo–, sino que también, en palabras de Peter Sloterdijk, atribuye determinadas características a un sujeto-alma que no existen en los demás objetos. Esta visión hoy estaría siendo puesta en entredicho por nuevas formas de entender al hombre. Martin Heidegger señala que la definición por excelencia del humanismo cartesiano es la constituida por los pares dicotómicos hombre versus animal y hombre versus máquina. Desde una perspectiva posthumanista, en el sentido atribuido por Sloterdijk, estas oposiciones serían echadas por tierra por el descubrimiento de la existencia de una base común a la naturaleza y al artificio: la noción de materia informada, que permite igualar hombre, animal y máquina y de la cual el ADN y la inteligencia artificial son tan sólo algunos ejemplos. Considerando que el contexto de crisis del régimen de verdad se manifiesta en lo social desde lo discursivo, este trabajo analizará el debate en torno a los psicofármacos a partir de su aparición en la prensa escrita, por entender que ésta –en tanto vehiculiza sentidos sociales y establece la agenda de problemas– cumple un rol esencial en la circulación de los discursos vinculados con el régimen de verdad establecido en un momento dado. Si bien es cierto que los medios de comunicación son actores sociales que cuentan con intereses propios y no reflejan en su discurso una realidad objetiva, aún así constituyen un escenario privilegiado para observar los matices de la temática en cuestión. Sobre la base del análisis del debate que tuvo lugar entre 2002 y 2007 en los diarios Clarín y La Nación en torno al creciente consumo de psicofármacos, la presente tesina buscará entonces detectar las concepciones de hombre subyacentes. Para ello, se indagará cómo se caracteriza este consumo y qué nociones de hombre se vinculan con cada una de las posturas identificadas. De este modo, se pretenden revelar modificaciones a nivel del discurso, a lo largo del tiempo, que puedan llegar a dar cuenta de un estado de crisis de la clásica concepción humanista-dualista de hombre. La hipótesis de partida de este trabajo es que gradualmente se ha ido modificando la valorización y conceptualización del consumo generalizado de psicofármacos, lo cual podría vincularse con un deslizamiento en el concepto de hombre, posible a partir de la crisis del régimen de verdad vigente. Por su parte, esta crisis podría enmarcarse dentro de procesos más globales vinculados con voluntades de verdad posthumanistas. Resulta importante señalar que no se tratará aquí de constituir dicotomías tajantes entre concepciones humanistas y posthumanistas o dualistas y postdualistas, sino de identificar la relación en el corpus entre ambas tendencias, que claramente pueden coexistir. En este sentido, cabe aclarar que el tema de investigación de la presente tesina se limita al análisis de las transformaciones que tuvieron lugar en el discurso sobre consumo de psicofármacos en Argentina en un período acotado de tiempo. Para analizar esos cambios se partirá de la mirada propuesta por las tesis de las postdisciplinas y el posthumanismo, mencionadas anteriormente, sin que esto vaya a implicar extraer conclusiones acerca de la existencia de una nueva sociedad posthumanista y/o postdisciplinaria. El análisis de estas posibilidades, en cuanto a procesos de transformación global, tiene lugar en otra escala de tiempo y su complejidad excede ampliamente los propósitos del trabajo aquí presentado. Con respecto a la metodología de investigación, la misma partirá de un análisis comunicacional del corpus en el que serán particularmente desarrolladas las nociones de régimen de verdad y síntoma, como vía de entrada a los objetivos propuestos. Dada la extensión del corpus analizado, que incluye noticias publicadas por los dos medios gráficos de mayor circulación nacional (La Nación y Clarín) a lo largo de seis años, se optó por no incluir una versión impresa de las notas periodísticas, que hubiera tornado excesivamente voluminoso el presente trabajo, sino adjuntar un listado de los artículos analizados detallando sus datos bibliográficos. Para finalizar, cabe señalar que la razón de la coautoría de quienes suscriben esta tesina radica no sólo en la vastedad del corpus, sino también en el interés mutuo de las autoras por el debate generado en torno al consumo de psicofármacos y la posibilidad de buscar, en relación a esta temática, indicios de nuevas formas de entender la realidad. Precisamente, el trabajo reconoce como punto de partida las monografías presentadas para la aprobación del seminario “Comunidad, biopolítica y cuerpo: una matriz sociotécnica de la comunicación”, dictado por Flavia Costa y Pablo Rodríguez. La intención será entonces retomar y profundizar líneas de pensamiento analizadas en el marco del mencionado seminario, desarrollando complementariamente las perspectivas de análisis de ambas alumnas e incorporando nuevas variables pertinentes para el análisis.</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Fil%3A+Piagentini%2C+Gabriela.+Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales.+Buenos+Aires%2C+Argentina">Fil: Piagentini, Gabriela. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Fil%3A+Sozzani%2C+Constanza.+Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales.+Buenos+Aires%2C+Argentina">Fil: Sozzani, Constanza. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=39&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Piagentini%2C+Gabriela">Piagentini, Gabriela</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=39&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Sozzani%2C+Constanza">Sozzani, Constanza</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=45&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales">Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales</a> 2009 Rodríguez, Pablo info:eu-repo/semantics/openAccess http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0) application/pdf spa info:eu-repo/semantics/bachelorThesis info:ar-repo/semantics/tesis de grado info:eu-repo/semantics/acceptedVersion http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/1539 ARG 2002-2007 Un bienestar disponible : análisis discursivo de la publicidad televisiva de medicamentos de venta libre <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Publicidad">Publicidad</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Discursos">Discursos</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Televisi%C3%B3n">Televisión</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Medicamentos">Medicamentos</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Productos+farmac%C3%A9uticos">Productos farmacéuticos</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Salud">Salud</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Estilos+de+vida">Estilos de vida</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Comportamiento+social">Comportamiento social</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Comportamiento+del+consumidor">Comportamiento del consumidor</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Los+medicamentos+de+venta+libre+son+la+%C3%BAnica+clase+de+droga+que+en+la+actualidad+cuenta+en+Argentina+con+la+autorizaci%C3%B3n+legal+para+la+realizaci%C3%B3n+de+publicidad+en+los+medios+masivos.+Ello+se+debe+a+que+la+Administraci%C3%B3n+Nacional+de+Medicamentos%2C+Alimentos+y+Tecnolog%C3%ADa+M%C3%A9dica+%28ANMAT%29+considera+que+su+ingesta+tiene+como+finalidad+%E2%80%9Caliviar+dolencias+que+no+exigen+en+la+pr%C3%A1ctica+intervenci%C3%B3n+m%C3%A9dica%E2%80%9D+%28ANMAT-+Bolet%C3%ADn+para+consumidores+N%C2%B0+13.+Buenos+Aires.+Junio+-+Agosto+2001%29.+Y+all%C3%AD+radica+su+especificidad+respecto+del+resto+de+las+drogas+medicinales%3A+alivian+dolores+agudos+de+dolencias+cr%C3%B3nicas+o+no+habituales%2C+permitiendo+continuar+con+la+vida+normal.%0D%0A%0D%0ALa+aspirina+%28que+revolucion%C3%B3+la+medicina%2C+el+mercado+de+drogas+e+incluso+la+noci%C3%B3n+de+salud+en+el+Occidente+moderno%29+es+el+ejemplo+m%C3%A1s+paradigm%C3%A1tico+de+la+medicaci%C3%B3n+de+venta+libre%2C+hasta+el+punto+de+que+en+los+%C3%BAltimos+a%C3%B1os+se+comenz%C3%B3+a+recomendar+su+ingesta+diaria+en+forma+preventiva+contra+posibles+accidentes+cardiovasculares.+No+obstante%2C+el+mercado+argentino+actual+ofrece+diversos+analg%C3%A9sicos+dedicados+tanto+a+s%C3%ADntomas+espec%C3%ADficos+como+variados%2C+cuya+publicidad+tiene+profusa+presencia+en+los+medios+masivos+de+comunicaci%C3%B3n.%0D%0A%0D%0AEl+objeto+de+esta+tesina+es+el+an%C3%A1lisis+de+la+publicidad+televisiva+de+medicamentos+de+venta+libre+en+el+per%C3%ADodo+2000-2006%2C+dado+el+car%C3%A1cter+%E2%80%9Climinar%E2%80%9D+de+su+oferta%3A+su+publicidad+es+legal+pues+estos+medicamentos+se+encuentran+en+una+zona+de+frontera+entre+%E2%80%9Cla+salud%E2%80%9D+y+%E2%80%9Cla+enfermedad%E2%80%9D.+Si+bien+seg%C3%BAn+el+horizonte+de+la+mirada+la+salud+se+define+de+diversos+modos%2C+estos+medicamentos+vienen+a+ocupar+un+lugar+vac%C3%ADo+hasta+su+aparici%C3%B3n%2C+y+las+pr%C3%A1cticas+sociales+que+generan+dan+cuanta+de+una+fuerte+confianza+en+su+car%C3%A1cter+efectivo+respecto+del+s%C3%ADntoma+que+dicen+atacar+por+un+lado%2C+y+en+su+car%C3%A1cter+inocuo+respecto+de+la+creaci%C3%B3n+de+otras+molestias+por+otro.%0D%0A%0D%0AEs+esa+zona+de+frontera+unida+a+un+cierto+veros%C3%ADmil+del+discurso+publicitario+lo+que+ha+definido+la+b%C3%BAsqueda+de+analizar+en+este+trabajo%2C+el+tratamiento+de+las+nociones+de+salud%2C+bienestar+y+plenitud+que+su+publicidad+televisiva+realiza+entre+2000+y+2006%2C+con+el+objeto+de+reconstruir+su+promesa.%0D%0A%0D%0AVoces+del+campo+de+la+salud+en+el+mismo+discurso+period%C3%ADstico+que+anuncia+los+medicamentos+de+venta+libre%2C+han+advertido+que+la+venta+sin+necesidad+de+prescripci%C3%B3n+m%C3%A9dica+genera+automedicaci%C3%B3n%2C+consumo+exagerado%2C+e+inclusive+adicci%C3%B3n+%28Lipcovich%2C+P%C3%A1gina+12%2C+01%2F04%2F2001%29.+Por+supuesto%2C+de+ello+no+puede+concluirse+directamente+que+esos+efectos+sean+producidos+por+la+publicidad%2C+aunque+esas+mismas+voces+lo+promulgan.%0D%0A%0D%0ADesde+la+perspectiva+de+an%C3%A1lisis+de+los+discursos+sociales%2C+en+la+que+se+inscribe+te%C3%B3ricamente+esta+tesina%2C+el+conocimiento+de+la+instancia+de+producci%C3%B3n+discursiva+no+garantiza+el+de+su+reconocimiento%2C+y+como+este+trabajo+se+circunscribe+a+un+an%C3%A1lisis+en+producci%C3%B3n%2C+s%C3%B3lo+se+ocupa+de+buscar+dar+cuenta+de+la+promesa+que+la+publicidad+de+medicamentos+de+venta+libre+realiza.%0D%0A%0D%0AEl+corpus+de+an%C3%A1lisis+est%C3%A1+compuesto+por+sesenta+y+un+avisos+publicitarios+que+se+encuentran+diferenciados+en+cuatro+grandes+grupos.+El+laboratorio+Bayer+es+el+m%C3%A1s+importante+en+ventas+y+el+de+mayor+historia+y+presencia+medi%C3%A1tica+en+el+pa%C3%ADs+en+lo+que+respecta+a+medicamentos+de+venta+libre.+Incluso%2C+muchos+de+sus+productos+son+considerados+pr%C3%A1cticamente+como+gen%C3%A9ricos%2C+como+ser+el+caso+de+sus+aspirinas.+Por+lo+tanto+se+lo+reconoce+como+un+caso+representativo+de+la+categor%C3%ADa+y+por+ello+goza+de+notoria+importancia+en+el+corpus+y+en+el+desarrollo+del+trabajo.%0D%0A%0D%0AEl+primer+grupo+de+avisos+del+corpus+est%C3%A1+compuesto+por+las+campa%C3%B1as+publicitarias+de+Bayaspirina+%28producto+del+laboratorio+Bayer%29%2C+el+segundo+grupo+por+las+campa%C3%B1as+de+2001+a+2006+de+Cafiaspirina+%28es+tambi%C3%A9n+un+producto+del+laboratorio+Bayer%29%2C+el+tercer+grupo+conformado+por+piezas+publicitarias+de+otros+productos+de+venta+libre+del+laboratorio+Bayer%2C+ya+sea+por+extensiones+de+marca+de+las+aspirinas+antes+mencionadas+%28Cafiaspirina+Plus%2C+Bayaspirina+Forte%2C+Bayaspirina+C%29+como+por+productos+independientes+a+ellas+%28Tabc%C3%ADn%2C+Aspirineta%29.+Finalmente%2C+el+cuarto+grupo+de+avisos+recoge+una+gran+variedad+de+piezas+publicitarias+de+medicamentos+de+venta+libre+de+los+siguientes+productos+de+otros+laboratorios%3A+Hepatalgina%2C+Buscapina%2C+Tafirol%2C+Geniol%2C+Uvasal%2C+Alikal%2C+Anaflex%2C+Paracetamol+Raffo+y+Bronquisedan.%0D%0A%0D%0ALa+magnitud+que+tiene+en+el+corpus+la+publicidad+de+Bayer%2C+est%C3%A1+en+relaci%C3%B3n+con+la+importancia+del+laboratorio+y+sus+productos+en+los+discursos+y+pr%C3%A1cticas+sociales%2C+as%C3%AD+como+con+su+sostenida+comunicaci%C3%B3n+institucional.+Sin+embargo%2C+es+la+comparaci%C3%B3n+entre+la+comunicaci%C3%B3n+de+los+propios+productos+de+Bayer+y+la+del+resto+de+los+medicamentos+de+venta+libre+lo+que+permite+construir+de+forma+m%C3%A1s+totalizadora+su+promesa+y+los+modos+en+que+constituyen+las+nociones+de+bienestar%2C+plenitud+y+salud+en+ellos.%0D%0A%0D%0AEs+tambi%C3%A9n+la+magnitud+que+alcanz%C3%B3+el+corpus+el+principal+fundamento+de+su+acotaci%C3%B3n+a+la+publicidad+televisiva.+Se+entiende+adem%C3%A1s%2C+que+el+sentido+producido+en+la+publicidad+de+los+medicamentos+de+venta+libre+no+es+independiente+de+sus+operatorias+discursivas+y+su+despliegue+en+tanto+lenguaje%2C+por+lo+que+la+perspectiva+te%C3%B3rica+que+abarca+este+trabajo+es+la+de+una+sociosemi%C3%B3tica+sostenida+en+la+Teor%C3%ADa+de+la+Discursividad+Social+de+Eliseo+Ver%C3%B3n%2C+que+plantea+el+defasaje+entre+la+instancia+de+producci%C3%B3n+discursiva+y+la+de+reconocimiento.+Este+defasaje+se+explica+por+el+concepto+de+circulaci%C3%B3n+que+designa+la+diferencia+que+aparece+entre+estas+dos+instancias.+La+producci%C3%B3n+de+sentido+es+entendida+como+un+proceso+social%2C+que+siempre+conlleva+diferencias+entre+el+momento+de+producci%C3%B3n+y+el+de+reconocimiento+por+causa+de+la+intervenci%C3%B3n+de+diferentes+gram%C3%A1ticas+en+cada+una+de+ellos%3A+gram%C3%A1tica+de+producci%C3%B3n+y+gram%C3%A1ticas+de+reconocimiento+seg%C3%BAn+corresponda.+%28Ver%C3%B3n.+1988%29.+As%C3%AD+mismo+las+entradas+privilegiadas+corresponden+en+primer+lugar+al+estudio+ret%C3%B3rico+y+en+segundo+lugar+al+nivel+tem%C3%A1tico+que+conforma+el+cap%C3%ADtulo+central.%0D%0A%0D%0AEste+trabajo+se+presenta+en+cuatro+grandes+partes.+La+primer+parte+define+los+alcances+y+l%C3%ADmites+del+an%C3%A1lisis%3A+expone+el+marco+te%C3%B3rico+en+el+que+est%C3%A1+inscripto%2C+los+criterios+para+la+selecci%C3%B3n+del+corpus+analizado+y+algunas+especificidades+t%C3%A9cnicas+sobre+los+medicamentos+de+venta+libre%2C+su+historia%2C+modo+de+comercializaci%C3%B3n+y+consumo%2C+lo+que+permite+reconocer+el+contexto+en+el+que+circulan+esta+clase+de+medicamentos+y+los+avisos+publicitarios+que+los+dan+a+conocer+masivamente.%0D%0A%0D%0ALa+segunda+parte+est%C3%A1+compuesta+por+cuatro+cap%C3%ADtulos+que+estudian+la+construcci%C3%B3n+argumental+y+ret%C3%B3rica+de+los+diferentes+grupos+de+avisos+del+corpus.+Se+identifica+el+car%C3%A1cter+de+la+molestia+que+se+presenta+en+la+publicidad%2C+la+detecci%C3%B3n+del+s%C3%ADntoma%2C+el+medio+elegido+como+soluci%C3%B3n+y+la+forma+de+acceso+a+ella.+Se+trata+el+modo+de+su+administraci%C3%B3n+y+los+resultados+consecuentes+del+consumo+del+medicamento.%0D%0A%0D%0ALa+tercer+parte+encuadra+el+cap%C3%ADtulo+central+de+esta+tesina%2C+en+donde+se+recupera+lo+trabajado+en+la+segunda+parte+sobre+la+construcci%C3%B3n+argumental+y+ret%C3%B3rica+de+los+avisos%2C+para+realiza+entonces+el+an%C3%A1lisis+tem%C3%A1tico+del+corpus+y+los+principales+rasgos+enunciativos.+All%C3%AD+se+identifican+los+temas+y+motivos+recurrentes%2C+y+el+tratamiento+que+reciben+en+cada+caso.+Tambi%C3%A9n+se+analiza+el+lugar+de+los+veros%C3%ADmiles+sociales+y+de+g%C3%A9nero+en+relaci%C3%B3n+con+las+nociones+de+enfermedad%2Fcura%2Fsalud+y+el+lugar+de+la+ciencia+y+la+medicina%2C+la+administraci%C3%B3n+de+medicaci%C3%B3n%2C+la+construcci%C3%B3n+de+marca+y+los+rasgos+enunciativos+relevantes.%0D%0A%0D%0AFinalmente%2C+la+cuarta+parte+recoge+las+conclusiones+alcanzadas+como+resultados+finales+de+este+an%C3%A1lisis%2C+producto+de+dos+a%C3%B1os+de+trabajo+bajo+la+tutela+atenta+de+Daniela+Koldobsky%2C+que+se+plasman+en+esta+tesina+para+dar+cierre+a+la+etapa+como+estudiante+de+la+carrera+de+grado%2C+e+inaugurar+a+la+vez%2C+el+camino+como+profesional+en+%E2%80%9CCiencias+de+la+Comunicaci%C3%B3n+Social%E2%80%9D.">Los medicamentos de venta libre son la única clase de droga que en la actualidad cuenta en Argentina con la autorización legal para la realización de publicidad en los medios masivos. Ello se debe a que la Administración Nacional de Medicamentos, Alimentos y Tecnología Médica (ANMAT) considera que su ingesta tiene como finalidad “aliviar dolencias que no exigen en la práctica intervención médica” (ANMAT- Boletín para consumidores N° 13. Buenos Aires. Junio - Agosto 2001). Y allí radica su especificidad respecto del resto de las drogas medicinales: alivian dolores agudos de dolencias crónicas o no habituales, permitiendo continuar con la vida normal. La aspirina (que revolucionó la medicina, el mercado de drogas e incluso la noción de salud en el Occidente moderno) es el ejemplo más paradigmático de la medicación de venta libre, hasta el punto de que en los últimos años se comenzó a recomendar su ingesta diaria en forma preventiva contra posibles accidentes cardiovasculares. No obstante, el mercado argentino actual ofrece diversos analgésicos dedicados tanto a síntomas específicos como variados, cuya publicidad tiene profusa presencia en los medios masivos de comunicación. El objeto de esta tesina es el análisis de la publicidad televisiva de medicamentos de venta libre en el período 2000-2006, dado el carácter “liminar” de su oferta: su publicidad es legal pues estos medicamentos se encuentran en una zona de frontera entre “la salud” y “la enfermedad”. Si bien según el horizonte de la mirada la salud se define de diversos modos, estos medicamentos vienen a ocupar un lugar vacío hasta su aparición, y las prácticas sociales que generan dan cuanta de una fuerte confianza en su carácter efectivo respecto del síntoma que dicen atacar por un lado, y en su carácter inocuo respecto de la creación de otras molestias por otro. Es esa zona de frontera unida a un cierto verosímil del discurso publicitario lo que ha definido la búsqueda de analizar en este trabajo, el tratamiento de las nociones de salud, bienestar y plenitud que su publicidad televisiva realiza entre 2000 y 2006, con el objeto de reconstruir su promesa. Voces del campo de la salud en el mismo discurso periodístico que anuncia los medicamentos de venta libre, han advertido que la venta sin necesidad de prescripción médica genera automedicación, consumo exagerado, e inclusive adicción (Lipcovich, Página 12, 01/04/2001). Por supuesto, de ello no puede concluirse directamente que esos efectos sean producidos por la publicidad, aunque esas mismas voces lo promulgan. Desde la perspectiva de análisis de los discursos sociales, en la que se inscribe teóricamente esta tesina, el conocimiento de la instancia de producción discursiva no garantiza el de su reconocimiento, y como este trabajo se circunscribe a un análisis en producción, sólo se ocupa de buscar dar cuenta de la promesa que la publicidad de medicamentos de venta libre realiza. El corpus de análisis está compuesto por sesenta y un avisos publicitarios que se encuentran diferenciados en cuatro grandes grupos. El laboratorio Bayer es el más importante en ventas y el de mayor historia y presencia mediática en el país en lo que respecta a medicamentos de venta libre. Incluso, muchos de sus productos son considerados prácticamente como genéricos, como ser el caso de sus aspirinas. Por lo tanto se lo reconoce como un caso representativo de la categoría y por ello goza de notoria importancia en el corpus y en el desarrollo del trabajo. El primer grupo de avisos del corpus está compuesto por las campañas publicitarias de Bayaspirina (producto del laboratorio Bayer), el segundo grupo por las campañas de 2001 a 2006 de Cafiaspirina (es también un producto del laboratorio Bayer), el tercer grupo conformado por piezas publicitarias de otros productos de venta libre del laboratorio Bayer, ya sea por extensiones de marca de las aspirinas antes mencionadas (Cafiaspirina Plus, Bayaspirina Forte, Bayaspirina C) como por productos independientes a ellas (Tabcín, Aspirineta). Finalmente, el cuarto grupo de avisos recoge una gran variedad de piezas publicitarias de medicamentos de venta libre de los siguientes productos de otros laboratorios: Hepatalgina, Buscapina, Tafirol, Geniol, Uvasal, Alikal, Anaflex, Paracetamol Raffo y Bronquisedan. La magnitud que tiene en el corpus la publicidad de Bayer, está en relación con la importancia del laboratorio y sus productos en los discursos y prácticas sociales, así como con su sostenida comunicación institucional. Sin embargo, es la comparación entre la comunicación de los propios productos de Bayer y la del resto de los medicamentos de venta libre lo que permite construir de forma más totalizadora su promesa y los modos en que constituyen las nociones de bienestar, plenitud y salud en ellos. Es también la magnitud que alcanzó el corpus el principal fundamento de su acotación a la publicidad televisiva. Se entiende además, que el sentido producido en la publicidad de los medicamentos de venta libre no es independiente de sus operatorias discursivas y su despliegue en tanto lenguaje, por lo que la perspectiva teórica que abarca este trabajo es la de una sociosemiótica sostenida en la Teoría de la Discursividad Social de Eliseo Verón, que plantea el defasaje entre la instancia de producción discursiva y la de reconocimiento. Este defasaje se explica por el concepto de circulación que designa la diferencia que aparece entre estas dos instancias. La producción de sentido es entendida como un proceso social, que siempre conlleva diferencias entre el momento de producción y el de reconocimiento por causa de la intervención de diferentes gramáticas en cada una de ellos: gramática de producción y gramáticas de reconocimiento según corresponda. (Verón. 1988). Así mismo las entradas privilegiadas corresponden en primer lugar al estudio retórico y en segundo lugar al nivel temático que conforma el capítulo central. Este trabajo se presenta en cuatro grandes partes. La primer parte define los alcances y límites del análisis: expone el marco teórico en el que está inscripto, los criterios para la selección del corpus analizado y algunas especificidades técnicas sobre los medicamentos de venta libre, su historia, modo de comercialización y consumo, lo que permite reconocer el contexto en el que circulan esta clase de medicamentos y los avisos publicitarios que los dan a conocer masivamente. La segunda parte está compuesta por cuatro capítulos que estudian la construcción argumental y retórica de los diferentes grupos de avisos del corpus. Se identifica el carácter de la molestia que se presenta en la publicidad, la detección del síntoma, el medio elegido como solución y la forma de acceso a ella. Se trata el modo de su administración y los resultados consecuentes del consumo del medicamento. La tercer parte encuadra el capítulo central de esta tesina, en donde se recupera lo trabajado en la segunda parte sobre la construcción argumental y retórica de los avisos, para realiza entonces el análisis temático del corpus y los principales rasgos enunciativos. Allí se identifican los temas y motivos recurrentes, y el tratamiento que reciben en cada caso. También se analiza el lugar de los verosímiles sociales y de género en relación con las nociones de enfermedad/cura/salud y el lugar de la ciencia y la medicina, la administración de medicación, la construcción de marca y los rasgos enunciativos relevantes. Finalmente, la cuarta parte recoge las conclusiones alcanzadas como resultados finales de este análisis, producto de dos años de trabajo bajo la tutela atenta de Daniela Koldobsky, que se plasman en esta tesina para dar cierre a la etapa como estudiante de la carrera de grado, e inaugurar a la vez, el camino como profesional en “Ciencias de la Comunicación Social”.</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Fil%3A+Sarno%2C+Ana+Graciela.+Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales.+Buenos+Aires%2C+Argentina">Fil: Sarno, Ana Graciela. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=39&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Sarno%2C+Ana+Graciela">Sarno, Ana Graciela</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=45&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales">Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales</a> 2007 Koldobsky, Daniela info:eu-repo/semantics/openAccess http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0) application/pdf spa info:eu-repo/semantics/bachelorThesis info:ar-repo/semantics/tesis de grado info:eu-repo/semantics/acceptedVersion http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/1567 ARG 2000-2006 Medicalización de la vida cotidiana : análisis de publicidades de medicamentos de venta sin prescripción médica <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Medicamentos">Medicamentos</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Publicidad">Publicidad</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Discursos">Discursos</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Industria+farmac%C3%A9utica">Industria farmacéutica</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Productos+farmac%C3%A9uticos">Productos farmacéuticos</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Consumo">Consumo</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Consumo+dom%C3%A9stico">Consumo doméstico</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Estilos+de+vida">Estilos de vida</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Capitalismo">Capitalismo</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Rol+de+la+mujer">Rol de la mujer</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=49&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=An%C3%A1lisis+de+g%C3%A9nero">Análisis de género</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=El+puntapi%C3%A9+de+esta+tesina+fue+una+pregunta%3A+%C2%BFpor+qu%C3%A9+la+gente+conf%C3%ADa+tanto+en+las+publicidades%3F+En+el+af%C3%A1n+de+esbozar+una+respuesta+%28no+por+ello+definitiva%29%2C+encontramos+que+las+publicidades+de+medicamentos+en+venta+sin+prescripci%C3%B3n+m%C3%A9dica+eran+un+buen+corpus+para+estudiar+esta+pulsi%C3%B3n+por+el+grado+de+internalizaci%C3%B3n+que+tiene+la+pr%C3%A1ctica+de+automedicarse+en+nuestro+entorno+m%C3%A1s+cercano%3A+familiares%2C+amigos+y+especialmente+compa%C3%B1eros+de+trabajo.+Sin+embargo%2C+tambi%C3%A9n+se+instala+la+pregunta+de+por+qu%C3%A9+las+publicidades+construyen+la+idea+de+que+%E2%80%9Ccualquier+hijo+de+vecino%E2%80%9D+puede+acceder+a+un+medicamento+ya+que+la+tendencia+de+que+los+espectadores+son+simples+sujetos+pasivos+%C3%A1vidos+de+responder+a+las+%C3%B3rdenes+de+las+publicidades+y+los+medios%2C+qued%C3%B3%2C+por+lo+menos%2C+a%C3%B1eja.+Es+en+este+marco+que+nos+pareci%C3%B3+interesante+comenzar+a+indagar+en+distintos+conceptos+y+autores+para+poder+armar+un+peque%C3%B1o+mapa+que+nos+oriente+en+respondernos+esa+primera+pregunta+que+se+reformula+un+poco+%C2%BFqu%C3%A9+es+lo+que+se+naturaliza+en+las+publicidades%3F+Y+de+manera+preliminar+podemos+ir+comentando+que+lo+que+se+naturaliza+es+ni+m%C3%A1s+ni+menos+que+nuestra+cotidianidad%2C+s%C3%AD%2C+aunque+suene+redundante.+Casi+como+si+hubiera+unas+pocas+maneras+de+vivir+la+vida+de+cada+sujeto.+Es+por+ello+que+el+objeto+de+estudio+de+esta+tesina+es+la+medicalizaci%C3%B3n+de+la+vida+cotidiana.%0D%0A%0D%0ANuestro+trabajo+de+investigaci%C3%B3n+consisti%C3%B3+en+observar+una+serie+de+publicidades+de+medicamentos+llamados+%E2%80%9Cde+venta+libre.+A+partir+de+esa+mirada%2C+derivamos+en+un+corpus+de+30+publicidades+que+datan+del+2007+al+2015.+Estos+spots+promocionan+medicamentos+que+pueden+ser+adquiridos+por+toda+persona+que+tenga+inter%C3%A9s+en+comprarlo+ya+que+su+venta+no+depende+de+una+receta+m%C3%A9dica.+La+mayor%C3%ADa+de+ellos+son+analg%C3%A9sicos%2C+anti-inflamatorios+y+anti-%C3%A1cidos.+Estas+piezas+audiovisuales+son+%28o+fueron%29+difundidas+por+televisi%C3%B3n.%0D%0A%0D%0ALa+tesina+se+organiza+en+dos+cap%C3%ADtulos.+En+el+primero+daremos+cuenta+del+contexto+socio-cultural+en+el+que+se+inserta+la+problem%C3%A1tica+de+automedicaci%C3%B3n+que+nos+ata%C3%B1e+y+del+marco+te%C3%B3rico+que+emplearemos+para+el+an%C3%A1lisis.+En+el+segundo%2C+nos+dedicaremos+al+an%C3%A1lisis+propiamente+dicho.+Finalmente+trataremos+de+esbozar+algunas+conclusiones+a+modo+de+cierre%2C+aunque%2C+seguramente%2C+tengamos+nuevos+interrogantes.%0D%0A%0D%0APara+construir+este+objeto+de+estudio+tomamos+cuestiones+te%C3%B3ricas+sobre+el+discurso+principalmente%2C+de+la+mano+de+Michel+Foucault%2C+Stuart+Hall%2C+Roland+Barthes.+Estos+autores+son+la+base+de+nuestra+mirada%2C+concibiendo+al+discurso+como+conjunto+de+enunciados+que+permiten+a+un+lenguaje+hablar.+Es+un+modo+de+representar+el+conocimiento+sobre+un+t%C3%B3pico+particular+en+un+momento+hist%C3%B3rico+particular.+No+puede+ser+concebido+como+algo+unilateral%2C+estanco%2C+eterno.+%0D%0A%0D%0AEntonces+nos+preguntamos%3A+%C2%BFqu%C3%A9+rasgos+presentan+los+discursos+de+la+publicidades%3F+Y+all%C3%AD+encontramos+que+la+idea+de+la+salud%2C+de+la+enfermedad%2C+de+la+corporalidad%2C+de+la+temporalidad%2C+de+la+eficiencia%2C+de+la+eficacia%2C+del+%C3%A9xito%2C+del+consumo%2C+de+la+femineidad%2C+de+la+masculinidad+eran+construidas+de+cierta+manera.+Para+ello+tomamos+ideas+de%0D%0Adistintos+autores.%0D%0A%0D%0AEn+relaci%C3%B3n+a+la+eficacia%2C+la+eficiencia%2C+el+%C3%A9xito%2C+etc+tomamos+las+idea+de+Gilles+Lipovetsky+sobre+la+sociedad+de+consumo+actual+en+relaci%C3%B3n+al+bienestar+o+malestar+de+los+individuos+desde+un+punto+de+vista+vinculado+con+la+salud+y+la+comercializaci%C3%B3n+de+los+estilos+de+vida.+Humanos+que+administran+su+vida+dentro+de+la+l%C3%B3gica+del+mercado.+De+la+mano+de+esta+idea+tambi%C3%A9n+est%C3%A1n+los+conceptos+de+Nicholas+Rose%2C+especialmente+la+de+un+ser+som%C3%A1tico%2C+en+donde+el+cuerpo+es+la+herramienta+para+conseguirlo+todo.+Especialmente+felicidad+y+%C3%A9xito.+Tambi%C3%A9n+hace+menci%C3%B3n+a+los+v%C3%ADnculos+entre+los+laboratorios+y+accionistas+y+c%C3%B3mo+eso+condiciona+la+configuraci%C3%B3n+de+las+pol%C3%ADticas+de+la+salud.%0D%0A%0D%0AAdem%C3%A1s+utilizamos+aportes+sobre+la+configuraci%C3%B3n+de+la+industria+farmace%C3%BAtica+en+relaci%C3%B3n+a+los+h%C3%A1bitos+cotidianos+y+la+pr%C3%A1ctica+m%C3%A9dica+en+nuestro+pa%C3%ADs+de+la+mano+del+libro+Sana%2C+Sana+de+M%C3%B3nica+M%C3%BCller.%0D%0A%0D%0APara+pensar+un+poco+la+idea+de+la+intromisi%C3%B3n+de+la+sustancias+a+nuestra+cotidianidad+tomamos+a+Susan+Buck+Morss+quien+hace+un+aporte+m%C3%A1s+que+interesante+sobre+la+idea+de+la+percepci%C3%B3n+como+un+sin+fin+de+posibilidades+en+donde+todos+nuestros+sentidos+est%C3%A1n+involucrados+y+c%C3%B3mo+el+sistema+capitalista+fabril+comienza+a+moldear+esos+sentidos+delimit%C3%A1ndolos+y+restrigi%C3%A9ndolos.+As%C3%AD+es+como+ingresan+distintas+sustancias+a+la+vida+del+ser+humano%2C+como+manera+de+escapar+pero+a+la+vez+de+adormecer+la%0D%0Apercepci%C3%B3n+de+su+nueva+vida+en+ese+marco.%0D%0A%0D%0AEl+tema+de+la+corporalidad+lo+abarcamos+desde+David+Le+Breton+con+su+%E2%80%9CAntropolog%C3%ADa+del+cuerpo+y+modernidad%E2%80%9D+en+donde+marca+las+grandes+diferencias+entre+los+cuerpos+grotescos+previos+a+las+reformas+cristianas+y+los+cuerpos+de+la+modernidad%2C+donde+todo+es+control+y+la+b%C3%BAsqueda+del+perfeccionamiento+para+rendir+dentro+del+sistema+capitalista.%0D%0A%0D%0ALuego+tomamos+el+concepto+de+temporalidad+de+Lewis+Mumford+quien+hace+una+muy+interesante+diferenciaci%C3%B3n+entre+el+ritmo+natural+de+los+organismos+y+la+vida+y+el+tiempo+marcado+por+el+reloj%2C+como+un+invento+humano.%0D%0A%0D%0AEn+relaci%C3%B3n+a+la+idea+de+eficacia%2C+encontramos+claves+los+aportes+de+George+Bataille+en+su+libro+%E2%80%9CLa+parte+maldita%E2%80%9D+sobre+la+utilidad+%C2%BFqu%C3%A9+es+lo+%C3%BAtil+para+el+ser+humano%3F+%C2%BFsomos+%C3%BAtiles+en+relaci%C3%B3n+a+qu%C3%A9+y+para+qui%C3%A9n%3F%0D%0A%0D%0AObservando+las+publicidades%2C+desde+ya%2C+notamos+que+no+era+lo+mismo+el+rol+de+la+mujer+que+el+de+los+hombres%2C+particularmente+en+aquellas+publicidades+que+promocionan+productos+que+apuntan+s%C3%B3lo+a+un+consumo+femenino.+Para+esta+etapa+consultamos+las+compilaciones+de+Marta+Lamas+sobre+diversos+estudios+de+g%C3%A9nero.">El puntapié de esta tesina fue una pregunta: ¿por qué la gente confía tanto en las publicidades? En el afán de esbozar una respuesta (no por ello definitiva), encontramos que las publicidades de medicamentos en venta sin prescripción médica eran un buen corpus para estudiar esta pulsión por el grado de internalización que tiene la práctica de automedicarse en nuestro entorno más cercano: familiares, amigos y especialmente compañeros de trabajo. Sin embargo, también se instala la pregunta de por qué las publicidades construyen la idea de que “cualquier hijo de vecino” puede acceder a un medicamento ya que la tendencia de que los espectadores son simples sujetos pasivos ávidos de responder a las órdenes de las publicidades y los medios, quedó, por lo menos, añeja. Es en este marco que nos pareció interesante comenzar a indagar en distintos conceptos y autores para poder armar un pequeño mapa que nos oriente en respondernos esa primera pregunta que se reformula un poco ¿qué es lo que se naturaliza en las publicidades? Y de manera preliminar podemos ir comentando que lo que se naturaliza es ni más ni menos que nuestra cotidianidad, sí, aunque suene redundante. Casi como si hubiera unas pocas maneras de vivir la vida de cada sujeto. Es por ello que el objeto de estudio de esta tesina es la medicalización de la vida cotidiana. Nuestro trabajo de investigación consistió en observar una serie de publicidades de medicamentos llamados “de venta libre. A partir de esa mirada, derivamos en un corpus de 30 publicidades que datan del 2007 al 2015. Estos spots promocionan medicamentos que pueden ser adquiridos por toda persona que tenga interés en comprarlo ya que su venta no depende de una receta médica. La mayoría de ellos son analgésicos, anti-inflamatorios y anti-ácidos. Estas piezas audiovisuales son (o fueron) difundidas por televisión. La tesina se organiza en dos capítulos. En el primero daremos cuenta del contexto socio-cultural en el que se inserta la problemática de automedicación que nos atañe y del marco teórico que emplearemos para el análisis. En el segundo, nos dedicaremos al análisis propiamente dicho. Finalmente trataremos de esbozar algunas conclusiones a modo de cierre, aunque, seguramente, tengamos nuevos interrogantes. Para construir este objeto de estudio tomamos cuestiones teóricas sobre el discurso principalmente, de la mano de Michel Foucault, Stuart Hall, Roland Barthes. Estos autores son la base de nuestra mirada, concibiendo al discurso como conjunto de enunciados que permiten a un lenguaje hablar. Es un modo de representar el conocimiento sobre un tópico particular en un momento histórico particular. No puede ser concebido como algo unilateral, estanco, eterno. Entonces nos preguntamos: ¿qué rasgos presentan los discursos de la publicidades? Y allí encontramos que la idea de la salud, de la enfermedad, de la corporalidad, de la temporalidad, de la eficiencia, de la eficacia, del éxito, del consumo, de la femineidad, de la masculinidad eran construidas de cierta manera. Para ello tomamos ideas de distintos autores. En relación a la eficacia, la eficiencia, el éxito, etc tomamos las idea de Gilles Lipovetsky sobre la sociedad de consumo actual en relación al bienestar o malestar de los individuos desde un punto de vista vinculado con la salud y la comercialización de los estilos de vida. Humanos que administran su vida dentro de la lógica del mercado. De la mano de esta idea también están los conceptos de Nicholas Rose, especialmente la de un ser somático, en donde el cuerpo es la herramienta para conseguirlo todo. Especialmente felicidad y éxito. También hace mención a los vínculos entre los laboratorios y accionistas y cómo eso condiciona la configuración de las políticas de la salud. Además utilizamos aportes sobre la configuración de la industria farmaceútica en relación a los hábitos cotidianos y la práctica médica en nuestro país de la mano del libro Sana, Sana de Mónica Müller. Para pensar un poco la idea de la intromisión de la sustancias a nuestra cotidianidad tomamos a Susan Buck Morss quien hace un aporte más que interesante sobre la idea de la percepción como un sin fin de posibilidades en donde todos nuestros sentidos están involucrados y cómo el sistema capitalista fabril comienza a moldear esos sentidos delimitándolos y restrigiéndolos. Así es como ingresan distintas sustancias a la vida del ser humano, como manera de escapar pero a la vez de adormecer la percepción de su nueva vida en ese marco. El tema de la corporalidad lo abarcamos desde David Le Breton con su “Antropología del cuerpo y modernidad” en donde marca las grandes diferencias entre los cuerpos grotescos previos a las reformas cristianas y los cuerpos de la modernidad, donde todo es control y la búsqueda del perfeccionamiento para rendir dentro del sistema capitalista. Luego tomamos el concepto de temporalidad de Lewis Mumford quien hace una muy interesante diferenciación entre el ritmo natural de los organismos y la vida y el tiempo marcado por el reloj, como un invento humano. En relación a la idea de eficacia, encontramos claves los aportes de George Bataille en su libro “La parte maldita” sobre la utilidad ¿qué es lo útil para el ser humano? ¿somos útiles en relación a qué y para quién? Observando las publicidades, desde ya, notamos que no era lo mismo el rol de la mujer que el de los hombres, particularmente en aquellas publicidades que promocionan productos que apuntan sólo a un consumo femenino. Para esta etapa consultamos las compilaciones de Marta Lamas sobre diversos estudios de género.</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=41&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Fil%3A+Peluffo%2C+Mercedes.+Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales.+Buenos+Aires%2C+Argentina">Fil: Peluffo, Mercedes. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=39&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Peluffo%2C+Mercedes">Peluffo, Mercedes</a> <a href="/items/browse?advanced%5B0%5D%5Belement_id%5D=45&advanced%5B0%5D%5Btype%5D=is+exactly&advanced%5B0%5D%5Bterms%5D=Universidad+de+Buenos+Aires.+Facultad+de+Ciencias+Sociales">Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales</a> 2018 Cerruti, Pedro info:eu-repo/semantics/openAccess http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0) application/pdf spa info:eu-repo/semantics/bachelorThesis info:ar-repo/semantics/tesis de grado info:eu-repo/semantics/acceptedVersion http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/1695 ARG 2007-2015