La (de)construcción de la “masculinidad tóxica” : AXE y su campaña publicitaria de reposicionamiento “Encontrá tu magia”

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Filiación institucional

Descripción

La presente tesina es un trabajo de carácter multidisciplinar que realiza un análisis semiótico de las campañas publicitarias de la marca AXE en dos momentos históricos de un modo diacrónico, cruzando este análisis con la perspectiva de los estudios de género.

Tiene por objetivo indagar sobre la construcción discursiva de la llamada “masculinidad tóxica”, sobre la base de la campaña publicitaria de reposicionamiento llevada adelante por Unilever y la agencia 72andSunny Amsterdam desde 2016 -y hasta la fecha- para su marca de desodorantes masculinos AXE a nivel global. Por un lado, el corpus está integrado por cuatro comerciales que corresponden al período 2006-2009 y, por otro, cuatro que fueron realizados entre 2016 y 2019. El slogan sobre el que gira la mencionada campaña es “Find Your Magic” (Encontrá tu magia). Algunos de los interrogantes y problemáticas que guiaron esta tesina estuvieron vinculados a cómo fue construida esa noción de masculinidad en las publicidades de AXE y también cómo representa una marca como AXE el quiebre de esa noción de masculinidad. A su vez, intentamos identificar cómo desde la publicidad es posible evidenciar un debate social sobre nuevas masculinidades posibles.

De modo preliminar resulta imprescindible mencionar al sociólogo Michael Flood, quien expresa que la “masculinidad tóxica” -objeto de estudio de esta tesina es un término utilizado para: “Referirse a las normas estrechas, tradicionales o estereotípicas de masculinidad que dan forma a las vidas de chicos y varones adultos” (Flood, 2018).

Para este estudio sobre la masculinidad tóxica en general y la ruptura que aplica la marca, en particular, se partió de un análisis de los slogans y mensajes audiovisuales utilizados por la marca en los dos períodos mencionados. Resulta interesante atender cómo, durante años, la publicidad les indicó a los varones qué cosas podían hacer y cuáles estaban completamente prohibidas para ellos. Sin embargo, la campaña “Find Your Magic” vino a romper con esos estereotipos y a proponer que “está bien” que los varones realicen acciones como, por ejemplo, llorar, ser delgados, no ser buenos en los deportes, etc. El resultado es, entonces, la construcción de una nueva masculinidad publicitaria, ya no apoyada en los estereotipos restrictivos de antaño, sino en un nuevo patrón propuesto.

Fil: Abbiati, Santiago. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina

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Colaborador

López Barros, Claudia

Editor

Materias

Temporal Coverage

2006-2009
2016-2019

Idioma

spa

Extent

127 p.

Derechos

info:eu-repo/semantics/openAccess
Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0)

Formato

application/pdf

Identificador

Cobertura

2006-2009
2016-2019

Table Of Contents

INTRODUCCIÓN
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS
METODOLÓGICAS
1.1 Historización del caso
1.2 El mundo ideal de la publicidad
1.2.1 El varón de AXE
1.3 De cómo jabones y desodorantes construyen masculinidades
1.4 Antecedentes: discursos publicitarios previos

ANÁLISIS SEMIÓTICO DEL CORPUS
1.5.1 Choques (2006)
1.5.2 Iglesia (2007)
1.5.3 Ojo Paranoico (2008)
1.5.4 Limo (2009)
1.5.5 Encontrá tu magia (2016)
1.5.6 Abrazador Serial (2017)
1.5.7 Gold (2018)
1.5.8 EY, EY, EY (2019)
1.5.9 Está bien para los varones

DISCURSOS QUE CONFIGURAN MASCULINIDADES
2.1 Estudios de género y la etapa pre-reposicionamiento
2.2 Conceptualizaciones sobre la masculinidad
2.3 Género, “masculinidad tóxica” y la intervención política
2.4 El nuevo testamento de AXE
2.5 “Ser varón”. El estudio cuantitativo hecho por AXE
2.6 La Caja de la Masculinidad
2.7 Los efectos de la Caja de la Masculinidad
2.7 No hay una sola manera de ser varón
2.9 Herencias y estereotipos masculinos
2.10 No hay mirada inocente
2.11 Masculinidades cómplices
2.12 Una masculinidad precaria
2.13 Diversos puntos de vista sobre la masculinidad

CONCLUSIONES
BIBLIOGRAFÍA
ANEXO

Título obtenido

Licenciado en Ciencias de la Comunicación

Institución otorgante

Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales

Identificador interno

5032

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