De los datos a la pantalla : la gestión data-driven y su incidencia en las lógicas de producción audiovisual en plataformas digitales : el caso Netflix

Autor/es

Filiación institucional

Descripción

Desde sus orígenes, la industria audiovisual posee un fuerte vínculo con la tecnología que la posibilita y determina, es decir que los avances de sus aspectos técnicos influyen directamente en el panorama del sector. Ejemplos como la televisión en el hogar, el reproductor de videocasetes y posteriormente la conversión de archivos audiovisuales a formato digital, revitalizaron la industria a costa de sacudir el equilibrio de algunos eslabones de la cadena productiva y comercial.

Desde hace más de una década, disponemos de contenidos audiovisuales digitales, tanto en sus modos de producción como en sus procesos de conceptualización; es decir que son concebidos e ideados para su distribución y consumo online, a través de diversas plataformas y dispositivos digitales. La extensión imparable del acceso a las redes fijas y móviles de banda ancha abre la posibilidad de contar con distintas vías para la distribución de contenido. Como desarrollaremos en este trabajo, la era digital ha dado paso a la consolidación de plataformas de streaming, un nuevo y fuerte jugador en la industria audiovisual. En este panorama, firmas como Netflix recolectan grandes cantidades de datos del comportamiento y gustos de sus usuarios, para intentar predecir sus intereses y preferencias, y con ello producir del modo más eficiente posible contenidos más exitosos, rentables y acordes a la demanda de las audiencias.

En el marco de este trabajo nos referiremos a Industria Audiovisual como el conjunto de procesos y actividades que tienen por objeto la creación, producción, distribución, exhibición o difusión de mercancías con contenido simbólico -sonidos y/o imágenes animadas- que pueden ser consumidas en algún tipo de soporte, a cargo de agentes como empresas o instituciones que participan en las mismas desde un punto de vista económico, político o cultural. (García Leiva, 2016, p. 17)

Este sector industrial forma parte de las Industrias Culturales cuya naturaleza puede ser situada en la intersección entre la Economía y la Cultura; esta doble naturaleza -cultural y económica- es lo que construye su perfil distintivo a partir de su relación en conflicto (Puente, 2007).

Como aspecto fundamental de nuestro abordaje, la convergencia digital plantea un cambio sin precedentes en el desarrollo de dichas industrias (Puente, Arias, Pez, & Sylvestre, 2016). La idea de la convergencia, como plantea Becerra, descansa en la homogeneización de los soportes, productos, lógicas de emisión y consumo de las industrias info-comunicacionales; “inicialmente tecnológica, la idea de la convergencia supone impactos en escenarios relacionados con las culturas de producción, las formas de organización, las rutinas de trabajo, los circuitos de distribución, las políticas de reglamentación y control, y las lógicas de consumo de los bienes y servicios” (2003, p. 91).

El cambio de paradigma que atraviesa la industria audiovisual producto de estos cambios tecnológicos, tal como mencionan Puente y Arias (2013), rompe la definición tradicional de producción. Aquella concepción planteaba que la producción, distribución y exhibición correspondían exclusivamente a distintos eslabones dentro de la cadena productiva de la industria audiovisual. En los últimos años ha emergido un nuevo modelo de negocio en el cual un mismo jugador integra estos tres estadíos. Para analizar este punto en nuestra investigación, tomaremos como referencia los trabajos de Izquierdo-Castillo (2015); Heredia Ruiz (2017), Páez (2017), Marino (2016) y Siri (2015).

Este trabajo aborda la temática mencionada, ya que a raíz de la digitalización y de la expansión de las plataformas de streaming, se están modificando las estrategias para optimizar la producción de contenidos audiovisuales, en las cuales los datos asumen un lugar preponderante. La tecnología streaming que permite reproducir archivos de audio y/o video sin almacenarlos en el equipo del usuario, sino que este recibe un stream o flujo de datos que solo ocupa fracciones de almacenamiento temporario (Neira, 2015), incidió de lleno en las modalidades de distribución, pero también en cómo las compañías pueden capturar datos de las audiencias y aprovecharlos en función de su modelo de negocio.

La expansión del audiovisual en paralelo al crecimiento de Internet da lugar al surgimiento de los servicios de video a demanda,, es decir, aquellos servicios que se ocupan de la distribución de video a demanda a través de Internet (Baladrón & Rivero, 2018). Son servicios que se montan sobre la infraestructura de acceso a Internet por lo cual se los denomina Over-The-Top (OTT) (Siri, 2015). Los OTT que involucran video (los cuales analizaremos en esta investigación) se denominan Video On-Demand (VOD OTT) y se caracterizan por brindar acceso al contenido audiovisual de forma temporal bajo demanda.

La problemática que guía este trabajo son las transformaciones que atraviesa la lógica de producción de contenidos audiovisuales como consecuencia de la expansión de Internet y la utilización de distintas tecnologías digitales, como canal de distribución, exhibición y consumo. En ese contexto, el desarrollo de herramientas de procesamiento masivo de datos asume un protagonismo inusitado, pero también se apoya sobre aspectos tales como la adopción de la banda ancha; la multi-ubicación de las conexiones; la evolución de los dispositivos móviles con acceso a internet; el auge del llamado “capitalismo de plataformas” y el big data.

Dicho esto, el objetivo de la tesina es la caracterización de las plataformas VOD OTT, a través del análisis del caso de Netflix, con el fin de entender el funcionamiento y el rol de la lógica datacéntrica, junto con los cambios que esta lógica conlleva en las condiciones de producción de contenidos audiovisuales digitales. Indagaremos para tal fin sobre las técnicas que permiten la gestión de datos masivos obteniendo valor de ellos para su aplicación en los servicios de video a demanda.

Una vez desarrollado el marco conceptual, tomaremos la plataforma de streaming Netflix como caso de estudio estableciendo categorías de análisis y ejemplificando con algunas de sus producciones originales emblemáticas como House of Cards. Elegimos Netflix como caso de análisis por ser una de las compañías pioneras en el streaming (Cornejo Stewart, 2016) y en la utilización de datos masivos para la personalización y producción de contenidos. Al ser considerada una compañía data-driven, Netflix se ha caracterizado por desarrollar sus producciones originales basándose en los datos del comportamiento y en las calificaciones de sus usuarios, tratando de combinar los elementos con mayor probabilidad de éxito. De este modo, los algoritmos juegan un papel cada vez más determinante e influyen directamente en la producción de contenidos (Napoli, 2014; Alba, 2017; Carr, 2013; Leber, 2013).

Netflix ha propiciado una de las mayores transformaciones que ha experimentado el negocio de contenidos por Internet (Neira, 2020) y su comportamiento, desarrollo y evolución en el mercado son constantemente emulados por otros competidores (Páez, 2017).

La elección de Netflix como caso de estudio también responde a sus características como productora de contenidos, rol que asume desde el 2013, y por haber sido la primera plataforma VOD OTT en la historia nominada a los premios Emmy ganando tres galardones por una producción ideada y distribuida exclusivamente a través de Internet (Páez, 2017).

La relevancia de esta investigación radica en ampliar el conocimiento existente en torno a un fenómeno que está en plena expansión en la industria audiovisual. De acuerdo al relevamiento realizado para este trabajo, existen pocos estudios sobre la nueva corriente data-céntrica en la producción de contenidos audiovisuales. Se trata de un enfoque que merece ser abordado ya que incide en la producción cultural, los modelos de negocios y formas de funcionamiento de la industria audiovisual, y modifica la dinámica de funcionamiento de una de las industrias clave de la comunicación. Cabe aclarar que hemos encontrado pocos trabajos, estudios o investigaciones académicas en Argentina dentro del campo de la comunicación, realizados para evaluar este cambio paradigmático en la producción de contenidos audiovisuales y sus eslabones en la cadena productiva.

Fil: Oubel, Mariela Yemina. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina

Fil: Barreiro Ibarreche, María Renata. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina

ver mas

Colaborador

Califano, Bernadette
Amdan, Fernando

Editor

Materias

Temporal Coverage

2013-2019

Idioma

spa

Extent

146 p.

Derechos

info:eu-repo/semantics/openAccess
Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0)

Formato

application/pdf

Cobertura

2013-2019

Table Of Contents

1 - Introducción: Spoiler Alert
1.1 Abordajes y enfoque
1.2 Metodología y organización

2 - Marco Conceptual: Escenario
2.1 Sociedad de la Información
2.2 Sobre las Industrias Culturales
2.3 Convergencia
2.4 Hacia una nueva concepción de la producción audiovisual
2.5 Los datos en la era digital
2.6 Gestión data-driven. ¿Qué sucede con los grandes datos?
2.6.1 Lógica datacéntrica
2.6.2 Tecnologías digitales de procesamiento de datos
2.7 Plataformas Digitales

3 - El audiovisual en internet: Making off
3.1 Caracterización de los servicios de video a demanda
3.2 Principales empresas competidoras: Streaming Wars

4 - Contenido a Demanda: la lógica datacéntrica en la industria audiovisual on line. El caso Netflix
4.1 Netflix: Qué es y cómo funciona
4.2 Recorrido histórico y modelo de negocio
4.2.1. Los inicios de la empresa: Período 1997-1999
4.2.2 Consolidación, crecimiento y diferenciación: Período 2000-2006
4.2.3. Cambio de negocio y plataforma streaming: Período 2007- 2012
4.2.4. El lanzamiento de Netflix Originals: Período 2013 - Actualidad
4.3 Big Data by Netflix
4.3.1 Sistema de Recomendación
4.3.2 Personalización
4.3.3 Clusters y Comunidades
4.3.4 Mejora en la toma de decisiones de producción
4.3.5 Desarrollo e Innovación
4.4 Una ficción en base a datos: big data y la serie House of Cards

5 - Conclusiones: Final de temporada

6 - Referencias Bibliográficas: Créditos

7 - Anexo
7.1 Balance financiero de Netflix 2013-2014/ 2015-2016/2017-2018/2019-2020
7.2 Entrevistas
Entrevista a Jéssica Izquierdo-Castillo
Entrevista a Walter Sosa Escudero

Título obtenido

Licenciada en Ciencias de la Comunicación

Institución otorgante

Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales

Identificador interno

5041

Social Bookmarking