1 10 1 https://repositorio.sociales.uba.ar/files/original/2c10e8d73687c3ba9594a3b4d4736605.pdf efe9ba9b58902a9984772b64cb97d2be Dublin Core The Dublin Core metadata element set is common to all Omeka records, including items, files, and collections. For more information see, http://dublincore.org/documents/dces/. Title A name given to the resource La (de)construcción de la “masculinidad tóxica” : AXE y su campaña publicitaria de reposicionamiento “Encontrá tu magia” Creator An entity primarily responsible for making the resource Abbiati, Santiago Contributor An entity responsible for making contributions to the resource López Barros, Claudia Date A point or period of time associated with an event in the lifecycle of the resource 2021 Date Submitted Date of submission of the resource. Examples of resources to which a Date Submitted may be relevant are a thesis (submitted to a university department) or an article (submitted to a journal). 2021 Publisher An entity responsible for making the resource available Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales Rights Information about rights held in and over the resource info:eu-repo/semantics/openAccess <a href="http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es">http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es</a> Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0) Format The file format, physical medium, or dimensions of the resource application/pdf Dublin Core The Dublin Core metadata element set is common to all Omeka records, including items, files, and collections. For more information see, http://dublincore.org/documents/dces/. Title A name given to the resource Tesinas de Ciencias de la Comunicación Description An account of the resource Trabajo Final de Grado de la Carrera de Ciencias de la Comunicación Tesis Trabajo de investigación que se exige para obtener un título de grado o postgrado Filiación institucional Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina Fil: Abbiati, Santiago. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina Título obtenido Título obtenido a partir de la defensa y aprobación de la Tesis Licenciado en Ciencias de la Comunicación Institución otorgante Institución que otorga el título obtenido. Ejemplo: Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales Lugar de edición Lugar dónde fue editado el documento: por ejemplo: Buenos Aires por ejemplo: Córdoba, Argentina Buenos Aires Identificador interno Código por el que se identifica internamente 5032 Dublin Core The Dublin Core metadata element set is common to all Omeka records, including items, files, and collections. For more information see, http://dublincore.org/documents/dces/. Title A name given to the resource La (de)construcción de la “masculinidad tóxica” : AXE y su campaña publicitaria de reposicionamiento “Encontrá tu magia” Creator An entity primarily responsible for making the resource Abbiati, Santiago Contributor An entity responsible for making contributions to the resource López Barros, Claudia Date A point or period of time associated with an event in the lifecycle of the resource 2021 Date Submitted Date of submission of the resource. Examples of resources to which a Date Submitted may be relevant are a thesis (submitted to a university department) or an article (submitted to a journal). 2021 Publisher An entity responsible for making the resource available Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales Subject The topic of the resource Rol masculino Publicidad Análisis de género Hombres Perfumes Jabón Discursos Temporal Coverage Temporal characteristics of the resource. 2006-2009 2016-2019 Description An account of the resource La presente tesina es un trabajo de carácter multidisciplinar que realiza un análisis semiótico de las campañas publicitarias de la marca AXE en dos momentos históricos de un modo diacrónico, cruzando este análisis con la perspectiva de los estudios de género. Tiene por objetivo indagar sobre la construcción discursiva de la llamada “masculinidad tóxica”, sobre la base de la campaña publicitaria de reposicionamiento llevada adelante por Unilever y la agencia 72andSunny Amsterdam desde 2016 -y hasta la fecha- para su marca de desodorantes masculinos AXE a nivel global. Por un lado, el corpus está integrado por cuatro comerciales que corresponden al período 2006-2009 y, por otro, cuatro que fueron realizados entre 2016 y 2019. El slogan sobre el que gira la mencionada campaña es “Find Your Magic” (Encontrá tu magia). Algunos de los interrogantes y problemáticas que guiaron esta tesina estuvieron vinculados a cómo fue construida esa noción de masculinidad en las publicidades de AXE y también cómo representa una marca como AXE el quiebre de esa noción de masculinidad. A su vez, intentamos identificar cómo desde la publicidad es posible evidenciar un debate social sobre nuevas masculinidades posibles. De modo preliminar resulta imprescindible mencionar al sociólogo Michael Flood, quien expresa que la “masculinidad tóxica” -objeto de estudio de esta tesina es un término utilizado para: “Referirse a las normas estrechas, tradicionales o estereotípicas de masculinidad que dan forma a las vidas de chicos y varones adultos” (Flood, 2018). Para este estudio sobre la masculinidad tóxica en general y la ruptura que aplica la marca, en particular, se partió de un análisis de los slogans y mensajes audiovisuales utilizados por la marca en los dos períodos mencionados. Resulta interesante atender cómo, durante años, la publicidad les indicó a los varones qué cosas podían hacer y cuáles estaban completamente prohibidas para ellos. Sin embargo, la campaña “Find Your Magic” vino a romper con esos estereotipos y a proponer que “está bien” que los varones realicen acciones como, por ejemplo, llorar, ser delgados, no ser buenos en los deportes, etc. El resultado es, entonces, la construcción de una nueva masculinidad publicitaria, ya no apoyada en los estereotipos restrictivos de antaño, sino en un nuevo patrón propuesto. Fil: Abbiati, Santiago. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina Language A language of the resource spa Type The nature or genre of the resource info:eu-repo/semantics/bachelorThesis info:ar-repo/semantics/tesis de grado info:eu-repo/semantics/acceptedVersion Extent The size or duration of the resource. 127 p. Rights Information about rights held in and over the resource info:eu-repo/semantics/openAccess <a href="http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es">http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es</a> Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0) Format The file format, physical medium, or dimensions of the resource application/pdf Coverage The spatial or temporal topic of the resource, the spatial applicability of the resource, or the jurisdiction under which the resource is relevant 2006-2009 2016-2019 Table Of Contents A list of subunits of the resource. INTRODUCCIÓN OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS METODOLÓGICAS 1.1 Historización del caso 1.2 El mundo ideal de la publicidad 1.2.1 El varón de AXE 1.3 De cómo jabones y desodorantes construyen masculinidades 1.4 Antecedentes: discursos publicitarios previos ANÁLISIS SEMIÓTICO DEL CORPUS 1.5.1 Choques (2006) 1.5.2 Iglesia (2007) 1.5.3 Ojo Paranoico (2008) 1.5.4 Limo (2009) 1.5.5 Encontrá tu magia (2016) 1.5.6 Abrazador Serial (2017) 1.5.7 Gold (2018) 1.5.8 EY, EY, EY (2019) 1.5.9 Está bien para los varones DISCURSOS QUE CONFIGURAN MASCULINIDADES 2.1 Estudios de género y la etapa pre-reposicionamiento 2.2 Conceptualizaciones sobre la masculinidad 2.3 Género, “masculinidad tóxica” y la intervención política 2.4 El nuevo testamento de AXE 2.5 “Ser varón”. El estudio cuantitativo hecho por AXE 2.6 La Caja de la Masculinidad 2.7 Los efectos de la Caja de la Masculinidad 2.7 No hay una sola manera de ser varón 2.9 Herencias y estereotipos masculinos 2.10 No hay mirada inocente 2.11 Masculinidades cómplices 2.12 Una masculinidad precaria 2.13 Diversos puntos de vista sobre la masculinidad CONCLUSIONES BIBLIOGRAFÍA ANEXO Identifier An unambiguous reference to the resource within a given context <a href="http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/2117">http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/2117</a> Análisis de género Discursos Hombres Jabón Perfumes Publicidad Rol masculino