Instagram como dispositivo : análisis de la plataforma para la construcción de una comunicación de marca

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La presente tesina tiene como objetivo identificar el funcionamiento de la red social Instagram en tanto dispositivo a fin de comprender el rol que debe ocupar dentro de un plan de medios, en función de la construcción de una comunicación de marca. Busca entender, a partir del estudio de algunos casos, cómo la publicidad se inserta actualmente dentro de lo que hoy en día es una de las formas de consumo más masivas: las redes sociales digitales; la investigación, no obstante, como apuntamos, se limitará a analizar Instagram.

Desde sus comienzos, las redes sociales han provocado grandes cambios no sólo en lo que concierne a lo comunicacional sino también en lo que respecta a lo publicitario. Rompieron con el formato broadcasting de uno a muchos y dieron paso a la comunicación muchos -muchos (conocido también como networking, de multidireccionalidad y funcionalidad), al que las técnicas publicitarias buscan constantemente adaptarse.

Como se sabe, estas nuevas redes se vehiculizan a través de distintos dispositivos como computadoras, tablets o celulares con conexión a Internet, y permiten a sus usuarios realizar múltiples acciones al mismo tiempo, entre las que se destacan: opinar sobre algún tema de interés para el usuario, compartir y ver fotos y videos, chatear y hasta informarse. Entre todas las nuevas redes, Instagram es la plataforma de fotografías y videos, que ha fortalecido su popularidad a pasos de gigante en los últimos años. Este crecimiento de escala global, entendemos, se debe a su carácter meramente visual y a lo amigable de su interfaz. La misma red se define en su sitio web como “una forma sencilla, divertida y creativa de capturar, editar y compartir fotos, videos y mensajes con amigos" (Instagram, 2017).

Uno de los motivos que nos incitaron a estudiarla, radica en el desfasaje existente entre su rápido crecimiento y la escasa cantidad de estudios comunicacionales que se tienen de la misma. Esta carencia alcanza también a las apropiaciones que hacen de Instagram, tanto usuarios como empresas. A partir de la observación de este hecho surge el fundamento del presente trabajo: el deseo de identificar las restricciones/posibilidades provenientes del dispositivo técnico que afectan al contrato de lectura que Instagram mantiene con sus usuarios, a fin de que una empresa pueda estar en mejores condiciones de definir una estrategia comunicacional que contenga a la red en su plan de medios.

En tal sentido la tesina se propone lograr los siguientes objetivos generales y específicos. Los generales son:
- Dar cuenta de las restricciones y posibilidades que impone el dispositivo al contrato de lectura que la red social Instagram propone a sus usuarios.
- Identificar y describir el modo en que un producto puede posicionarse en Instagram en sintonía con tales restricciones y posibilidades.
Los objetivos específicos son:
- Identificar las características y el modo de funcionamiento general de Instagram a partir del relevamiento de una serie de textos referidos a la cuestión.
- Analizar algunas publicidades dinamizadas por la red tomando como eje las restricciones y posibilidades del dispositivo.
- Proponer algunas recomendaciones en el uso publicitario que se adecue a las restricciones o posibilidades que caracterizan al dispositivo.

La hipótesis que guiará este trabajo es la siguiente: Instagram, en tanto dispositivo tecnológico, es una herramienta eficaz para ejecutar campañas de awarness, más que cualquiera de las estrategias comunicacionales que puede tener en cuenta una marca en la red.

El trabajo ha sido organizado en seis partes. La primera está dedicada a realizar una exposición de las teorías y estudios de autores que se refieren a la problemática de lo digital. Los capítulos 1 y 2 están abocados a analizar la plataforma Instagram, por un lado, contextualmente, es decir, teniendo en cuenta sus aspectos sociales y culturales; y por otra, el funcionamiento del dispositivo, es decir, respecto de sus usos, restricciones y posibilidades. El tercer capítulo se centra en Instagram en tanto plataforma publicitaria; en éste repasamos la noción de publicidad y la aparición de su versión digital, a fin de dar cuenta de los nuevos formatos publicitarios de la plataforma. En el capítulo 4 se estudian algunos ejemplos de empresas o marcas que utilizan la red para pautar, confrontando las piezas analizadas con los aspectos anteriormente expuestos, los que nos servirán para validar nuestra hipótesis. En la última parte de la tesina, la conclusión, presentamos los resultados generales obtenidos a partir del análisis de los ejemplos y formulamos algunas recomendaciones para lograr una comunicación efectiva en la plataforma. Cabe destacar que el recorte de este trabajo fue realizado en Febrero del 2018, todo lo que haya surgido luego de esa fecha, sean estudios sobre la misma, sean avances y cambios en la aplicación no fueron tenidos en cuenta.

Fil: Villar Ruiz, Juan Manuel. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina

Fil: Gregorini Pereira, Mariana. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina

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Colaborador

Del Coto, María Rosa

Editor

Materias

Temporal Coverage

2010-2018

Idioma

spa

Extent

56 p.

Derechos

info:eu-repo/semantics/openAccess
Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0)

Formato

application/pdf

Identificador

Cobertura

2010-2018

Table Of Contents

Título obtenido

Licenciade en Ciencias de la Comunicación

Institución otorgante

Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales

Identificador interno

4621

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