Princesas y superhéroes : el papel de las prácticas discursivas de las jugueterías en la construcción de la identidad de género en la infancia

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En agosto de 2018, con motivo del Día del Niño, la cadena de supermercados Carrefour Argentina implementó una campaña de cartelería para sus tiendas “hiper” -que cuentan con sección de juguetes- que tenía, por un lado, la imagen de un niño con casco yun auto a control remoto con el titular “Con C de Campeón” y, en otro panel al costado, la foto de una nena usando una cocina rosa de plástico, con el título “Con C de Cocinera”. En otra sección, un cartel rezaba “Con C de Constructor”, junto a la foto de un niño con un set de herramientas, seguido por una gráfica que decía “Con C de Coqueta”, con la imagen de una niña maquillándose, sentada en un tocador. En aquellas piezas en las que las protagonistas eran mujeres, el color predominante era el rosa, mientras que el azul fue el elegido para las piezas asociadas a varones. Esta campaña causó revuelo no sólo en el país sino también a nivel internacional por su tinte machista y reproductor de los estereotipos de género que ubican a la mujer en roles pasivos y/o domésticos, por lo que Carrefour tuvo que retirar de inmediato la cartelería, tras pedir disculpas públicamente. La reacción negativa de la opinión pública da cuenta que este tipo de mensajes no se condicen con la época actual que, a nuestro entender, es de transición hacia condiciones más igualitarias entre los géneros.

En los últimos años, sobre todo desde el surgimiento en 2015 del movimiento “Ni Una Menos” contra la violencia de género, la lucha de las mujeres en pos de la igualdad ha tomado especial relevancia en nuestro país. Los cuestionamientos sobre las causas de las agresiones psicológicas, verbales y físicas han llevado a indagar en las razones por las que la dominación masculina se perpetúa hasta la actualidad. La concepción biologicista que considera que la genitalidad y las características físicas son las que determinan las aptitudes de las personas todavía en 2018 se encuentra presente. La idea de que las mujeres son las más idóneas para encargarse de las tareas de cuidado o de aquellas actividades que requieren habilidades “blandas” como la paciencia, la amabilidad, la vocación de servicio o la prolijidad, se evidencia al observar las cifras de mujeres trabajadoras en el rubro de la docencia o la salud, que son mucho más altas en relación a las que se desempeñan en tareas que requieran habilidades “duras”, como la construcción o la informática. Las profesiones en las que hay mayor porcentaje de mano de obra femenina son, en general, aquellas que comprenden una extensión de las tareas a las que históricamente se han dedicado las mujeres en sus hogares. Incluso en tiempos actuales, en los que las mujeres no trabajan exclusivamente en roles de cuidado y educación, sino que cada vez son más las que ocupan cargos públicos y roles prestigiosos en la ciencia, las artes y el ámbito empresarial, por regla general esta posibilidad está abierta a unas pocas.

La jerarquización del género masculino por sobre el femenino se hace visible no solamente en los ámbitos de trabajo, sino también en otros espacios de socialización como la escuela, los medios de comunicación y las estructuras familiares, en donde muchas veces se reproducen los estereotipos que, a lo largo de la historia de nuestra sociedad, se han constituido para hombres y mujeres. Éstos difieren en cada momento y lugar del mundo, ya que surgen en relación al contexto y las concepciones arraigadas en cada cultura. En nuestra sociedad, los estereotipos más comunes posicionan a las mujeres como madres, bellas, sensibles, cariñosas, coquetas y cuyo terreno de desarrollo principal es el ámbito privado del hogar, mientras que los hombres serían los valientes, arriesgados, aventureros y quienes sostienen ese hogar por medio de sus trabajos en el ámbito público.

Desde los primeros años de vida, lxs niñxs están expuestos a estos estereotipos que se hacen presentes en el proceso de constitución identitaria. Una de las actividades por las que se aprenden los roles socialmente esperados de mujeres y de varones es el juego, que muchas veces se ve limitado en sus posibilidades por la elección del material lúdico que realizan, en primer lugar, las familias o docentes. Tanto varones como nenas tienen un campo de juguetes considerados aptos para su género, mientras que otros aparecen como negados o no correspondidos. Si bien hoy en día existen posturas que proponen la idea de que los juguetes están “para ser jugados” por quienes quieran usarlos -independientemente del género de lxs jugadorxs- en los espacios de comercialización de los mismos ésta no es la perspectiva predominante.

Para ahondar en esta problemática, nuestro trabajo se centra en las estrategias de comunicación en punto de venta y en el sitio web que realizan las tres cadenas de
jugueterías con mayor cantidad de sucursales en el país: El Mundo del Juguete, Cebra y Giro Didáctico . El objetivo es evaluar si existe una categorización de género de los productos y, en caso de existir, de qué manera se manifiesta en el espacio de los locales y en la interfaz de la web. Para analizar la comunicación de las jugueterías, entre noviembre de 2017 y noviembre de 2018 realizamos recorridos por nueve tiendas físicas y recopilamos información de los tres sitios online. Es necesario aclarar que la potestad de las jugueterías se encuentra en la elección de productos y marcas a adquirir, comercializar, y en la exhibición de esos productos en sus espacios materiales y virtuales de venta. Entendemos que los colores y diseños de los packagings forman parte de las decisiones de cada
empresa fabricante y la juguetería no tiene injerencia en ellos. Al analizar el corpus propuesto, podremos ver qué concepciones de lo femenino y lo masculino priman en la industria.

La hipótesis de la que partimos es que las jugueterías realizan una clasificación de juguetes “para nena” y juguetes “para nene” basada en los estereotipos históricamente asignados a cada género. Al presentar propuestas lúdicas que no escapan a los roles de género estereotípicos, contribuyen a la perpetuación de la desigualdad de las mujeres respecto de los hombres. Un aspecto que excede nuestro objetivo en este trabajo es indagar en la motivación de las jugueterías para organizar y distribuir los productos de una determinada manera.

En un contexto como el actual -en el que durante el 2018 se discutió en el Congreso y en la sociedad en su conjunto la Ley de Interrupción Voluntaria del Embarazo, la Ley de Identidad de Género y de Matrimonio Igualitario se encuentran en plena vigencia, y los Encuentros Nacionales de Mujeres están en su apogeo- sostenemos que presentar opciones de juego estereotipadas a lxs niñxs no va de la mano con los avances legislativos y sociales sino que, por el contrario, colabora para que se mantenga el status quo. Es nuestra firme creencia que para lograr que lxs niñxs no vean coartados sus derechos y las libertades para elegir cómo y con qué jugar, sin prejuicio alguno, debe haber un cambio tanto en el imaginario social como una legislación específica que acompañe. De esta forma, la transformación debe provenir de actores tanto de la sociedad civil como desde el orden estatal.

Nuestro trabajo está estructurado en este primer capítulo introductorio, un segundo capítulo trata el marco teórico utilizado para abordar el análisis, un tercer capítulo donde efectuamos el análisis del corpus, y un último capítulo donde finalmente se arriba a las conclusiones.

Dentro del marco teórico, en el primer apartado revisamos cuáles son las etapas de desarrollo cognitivo en los primeros años de vida, en qué momento y cómo se constituye la identidad de género, qué papel tiene el Otro y el contexto social para la afirmación de la propia identidad, y cuáles son los principales ámbitos en los que se produce la socialización primaria. A su vez, vemos qué papel cumple el juego en el aprendizaje de los roles de género esperados según se haya nacido varón o mujer y qué lugar tiene el consumo en la vida de lxs niñxs.

En el segundo apartado examinamos las distintas definiciones de género para, desde nuestra perspectiva, entenderlo como un concepto que pone foco en la artificialidad de la distinción entre hombres y mujeres a partir de sus características biológicas, considerando al género, las características que impone en cada individuo, y sus implicancias como una construcción social. Para entender cómo surgió la jerarquización de lo masculino por sobre lo femenino, tomamos a Simone de Beauvoir y trazamos la evolución histórica de los roles de género. También realizamos un breve recorrido por el pensamiento feminista desde la década de 1970 hasta la actualidad, para comprender sus luchas y cómo han establecido la relación entre la subjetividad y el género.

Por último, hacemos un repaso por la legislación a nivel regional y nacional que realizó un aporte en materia de ampliación de derechos para las mujeres y en diversidad de género. Al mismo tiempo, destacamos estadísticas que ponen en evidencia la situación de la división genérica del trabajo y las tareas de la vida cotidiana en la actualidad.

El tercer apartado se enfoca en el aspecto comercial y cuenta con la enumeración de algunos mecanismos que ponen en práctica los comerciantes para la distribución de los productos en sus locales, con el objetivo primordial de aumentar el caudal de ventas. Al mismo tiempo, mencionamos cómo se realiza lo propio en la venta online (“e-commerce”).

En el cuarto apartado, traemos a cuenta el herramental teórico que nos permitirá analizar nuestro corpus. Utilizamos la teoría del discurso propuesta por Ernesto Laclau y Chantal Mouffe para analizar cómo se configura el sentido social, entendiendo al discurso como una práctica articulatoria que permite crear cadenas significantes que anclan el sentido en un punto nodal a través de un significante vacío. Indagamos sobre las características para la conformación de estereotipos, entendiéndolos como superficies discursivas que logran momentáneamente el status de hegemónicos. Y finalmente, enunciamos una serie de estrategias que se implementaron para ubicar a la mujer en un lugar subordinado respecto del varón y que la confirman como el género subalterno, con la intención de verificar si las mismas se aplican a nuestro corpus de investigación.

En el capítulo siguiente desarrollamos el análisis del corpus seleccionado: nueve jugueterías en total, tres locales por cada una de las cadenas, todos ubicados en la Ciudad de Buenos Aires. Prestamos atención al modo en que las jugueterías presentan los productos: las características del local, el uso de los colores, la señalética, la descripción de los juguetes y su categorización de acuerdo a cómo se encuentran distribuidos en el espacio. A ello se suman los sitios web de El Mundo del Juguete, Cebra y Giro Didáctico, haciendo foco en la arquitectura de la información de los sitios y, en particular, qué categorías de productos ofrecen, cómo son los menúes de navegación y búsqueda, de qué forma están redactadas las descripciones de los juguetes y cómo es la estrategia de oferta de “productos relacionados” que se utiliza para aumentar el monto total de la compra.

Por último, en las conclusiones recuperamos los estereotipos encontrados en el corpus y presentamos algunas alternativas que permitan trabajar, poco a poco, desde la juguetes en la infancia, en la desnaturalización y deconstrucción de los históricos roles de género y, de esta forma, apuntar a una sociedad con menos desigualdad entre hombres y mujeres y más espacio para la diferencia.

Fil: Cohen, Shirly Yael. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina

Fil: Prigoshin, Fernanda. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina

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Colaborador

Ojeda, Alejandra

Editor

Materias

Spatial Coverage

Temporal Coverage

2017-2018

Idioma

spa

Extent

178 p.

Derechos

info:eu-repo/semantics/openAccess
Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0)

Formato

application/pdf

Identificador

Cobertura

7593303

Ciudad Autónoma de Buenos Aires (autonomus city)
2017-2018

Table Of Contents

1. Introducción

2. Marco teórico
2.1 Género, identidad, infancia y juego
2.1.1 ¿Qué entendemos por género?
2.1.2 Identidad de género
2.1.3 Ámbitos de construcción de la identidad
2.1.4 Etapas de desarrollo en la infancia, formas de juego y consumo
2.1.5 Juego y roles de género
2.2 Sobre la dominación masculina
2.2.1 Los orígenes de la jerarquización de lo masculino, según Simone de Beauvoir
2.2.2 El feminismo y su trayectoria
2.2.3 Los hombres en lo público y las mujeres en lo privado: estadísticas y legislación sobre el trabajo, las tareas de cuidado y el uso del tiempo
2.2.4 La igualdad de género en la legislación Argentina
2.3 Técnicas de comercialización
2.3.1 Comunicación en punto de venta
2.3.2 Tienda online: las secciones de un e-commerce
2.4 Categorías para analizar los estereotipos de género
2.4.1 Discurso y estereotipos
2.4.2 La mujer como lo Otro
2.4.3 El masculino como lo neutro
2.4.4 Sistema binario
2.4.5 Codificación por color

3. Análisis: estereotipos de género en jugueterías
3.1 Descripción y justificación de la elección del corpus
3.2 El Mundo del Juguete
3.2.1 Locales El Mundo del Juguete
3.2.1.1 Shopping Abasto
3.2.1.2 Florida 356
3.2.1.3 Florida 648
3.2.2 Página web El Mundo del Juguete
3.2.2.1 Menú de navegación y búsqueda
3.2.2.2 Categorías de producto
3.2.2.3 Productos relacionados
3.2.2.4 Descripciones de productos
3.3 Cebra
3.3.1 Locales Cebra
3.3.1.1 Shopping Abasto
3.3.1.2 Almagro
3.3.1.3 Obelisco
3.3.2 Página web Cebra
3.3.2.1 Menú de navegación y búsqueda
3.3.2.2 Categorías de producto
3.3.2.3 Productos relacionados
3.3.2.4 Descripciones de productos
3.4 Giro Didáctico
3.4.1 Locales Giro Didáctico
3.4.1.1 Parque Rivadavia
3.4.1.2 Retiro
3.4.1.3 Flores
3.4.2 Página web Giro Didáctico
3.4.2.1 Menú de navegación y búsqueda
3.4.2.2 Categorías de producto
3.4.2.3 Productos relacionados
3.4.2.4 Descripciones de productos
3.5 Síntesis comparativa

4. Conclusiones

5. Bibliografía
5.1 Libros
5.2 Artículos
5.3 Tesinas
5.4 Informes
5.5 Leyes y convenciones
5.6 Artículos web
5.7 Material audiovisual

Título obtenido

Licenciadas en Ciencias de la Comuicación

Institución otorgante

Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales

Identificador interno

4559

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