La comunicación de la identidad institucional en un club deportivo : caso Club Náutico Zárate : “tener parte”

Autor/es

Filiación institucional

Descripción

El Club Náutico Zárate (CNZ) fue fundado en 1928 y desde entonces ha sido un pilar de la sociedad local, posicionándose como un referente cultural, deportivo y de buenas costumbres.

De acuerdo con su estatuto, Club Náutico Zárate, “es una asociación civil con los siguientes fines, a) Fomentar y practicar el remo, la natación y toda clase de deportes náuticos; b) Organizar regatas, cruceros de placer y carreras de natación; c) Propulsar la cultura física practicando toda clase de ejercicios y juegos atléticos fomentándolos entre sus asociados y cooperar con las autoridades a esos fines; d) Desarrollar un ambiente de cordialidad entre sus asociados; e) Propender al mejoramiento intelectual y cultural de sus socios; f) Adquirir embarcaciones, tierras, locales y demás bienes apropiados para la consecución de sus fines.”

A lo largo de los años la identidad del club dejó de trabajarse y poco a poco sus valores fueron opacándose. Como consecuencia, creemos que la incorporación de distintas prácticas y saberes para el enriquecimiento cultural de los socios y el desarrollo de un ambiente de cordialidad entre los mismos quedaron en el olvido.

Determinadas acciones permiten distinguir un nuevo impulso en la construcción de la imagen de esta gran institución. Hoy en día, hay un encargado de prensa que difunde las noticias deportivas del club, pero no trabajan con un plan estratégico de comunicación, y dejan afuera los aspectos sociales y culturales del CNZ.

Es importante para este trabajo tener en cuenta que la comisión directiva ha decidido profundizar el cambio que vienen haciendo hace unos años en la gestión deportiva incorporando el enfoque tradicional de planificación a la propia gestión.

En este sentido buscan incorporar nuevos saberes visitando clubes similares que han pegado este salto, creando nuevos escalafones en el organigrama (como la figura de Gerente) y reorganizando toda la estructura interna del club. Parte de la crisis de identidad que vemos, depende del momento en el que se encuentra “El Náutico”, ya que es un club que convoca más de 7.000 socios en instalaciones con una gran infraestructura, ofrece más de 13 actividades deportivas y maneja una planta permanente de más de 100 empleados, más los contratados y concesionarios. En consecuencia, hace muchos años que ha dejado de ser un club chico, para convertirse en una institución grande, esto implica que la gestión realizada anteriormente resulta insuficiente para esta nueva realidad. Por ello es necesario convertir en realidad la participación del socio teniendo en cuenta sus opiniones y valoraciones sobre las actividades del club.

Nuestra tesina consistirá en realizar un plan de comunicación estratégico situacional o concentracional para esta institución, que permita reconstruir la identidad de la organización, recuperando y reforzando valores del CNZ e integrando la identidad deportiva, con la social y cultural dentro y fuera del club. Pensaremos la planificación como una metodología de anticipación que permita responder, incidir o influir en el cambio antes de que los problemas y la crisis se presenten (Iglesias, Pagola y Uranga, 2012).

Ante una crisis de identidad, buscamos mediante el plan de comunicación, construir los cimientos que permitan desarrollar una nueva cultura organizacional que contemple la historia de la organización y la combine con los cambios culturales, sociales, políticos, económicos y tecnológicos que afectan al CNZ y lo condicionan como actor social y como organismo influyente dentro del tejido social. Lo más importante es que intentaremos dar el puntapié inicial para generar la participación del socio en el club, a partir de la premisa de “tener parte” de Robirosa. Donde la participación implica el desempeño de los actores sociales en acciones adaptativas. No abordaremos de lleno una planificación participativa, ya que todavía no están dadas las condiciones para que el socio participe en la toma de decisiones. Tenemos que tener en cuenta que la estructura (gestión o dirección) del club sigue siendo tradicional, entonces debemos ir de a poco, queremos proponer una participación que antes sólo era simbólica, donde los actores sociales ejercen un mínimo de influencia. En cambio, la participación real está basada en la toma de decisiones y en la influencia social. No puede pasarse de una a otra sin un proceso adaptativo. Por eso Robirosa habla de tres aspectos en la participación: formar parte, tener parte, y tomar parte. La instancia adaptativa “tener parte” es la que proponemos en este trabajo.

Actualmente los valores sociales y culturales del Club Náutico Zárate se están diluyendo, confluyendo en una crisis de valores. Por eso cabe preguntarnos: ¿Cuál es la identidad que quiere transmitir?, ¿Cuál es la imagen percibida por la comunidad actualmente?, ¿Qué valores desea comunicar el Club Náutico Zárate?, ¿Cómo podría volver a comunicar sus valores incluyendo nuevos no detectados, pero que, actualmente, también estarían en juego?, ¿Cuáles son sus públicos de interés recíprocos y cómo interactúa con éstos?, ¿Cómo se comunica con cada uno de ellos?, ¿Qué imagen del club perciben los socios?, ¿Qué tipo de comunicación mantiene el club con ellos?, ¿Qué medios o soportes de comunicación utilizan?, ¿Existe un canal de comunicación eficaz?, ¿Cómo se comunica el socio con el club?, Sabemos que hay un libro de quejas, ¿Qué importancia tiene?, ¿Quién es el responsable?, ¿Cada cuánto se lo revisa y qué se hace con las quejas?, ¿Es utilizado por los socios?, ¿Qué manifiestan en él?, ¿Es el único medio que tiene el socio para comunicarse con la comisión directiva?, ¿Qué canales e instancias de comunicación internas hay?, ¿Qué uso se le da y quiénes la llevan a cabo?, ¿Qué presencia tiene el CNZ en las redes sociales?, ¿Los socios se apropian de las mismas?, ¿De qué manera?, ¿Participan activamente o se utilizan como un portal de noticias?, ¿Intenta el club generar engagement con sus públicos a través de las redes sociales?, ¿Qué feedback genera la institución a partir de la participación o no de sus públicos en dichas redes?

Fil: Isetta, Silvina Susana. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina

Fil: Goñi, Cecilia Mariana. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina

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Colaborador

Alfie, Alejandro

Editor

Materias

Spatial Coverage

Temporal Coverage

29 de julio del 2016 al 15 de diciembre del 2017

Idioma

spa

Extent

428 p.

Derechos

info:eu-repo/semantics/openAccess
http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es
Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0)

Formato

application/pdf

Identificador

http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/1626

Cobertura

1020231
Zárate (inhabited place)
2016-2017

Table Of Contents

1. Introducción y presentación del proyecto

2. Historia y descripción de la realidad organizacional del Club Náutico Zárate.
a. Relato histórico
b. Descripción de la realidad organizacional
c. Problemáticas e intereses que aborda el club

3. Marco teórico
a. Gestión deportiva
b. Aspectos sociológicos de un club deportivo
c. Comunicación organizacional en un club deportivo
d. El club es una organización de la sociedad civil

4. Metodología

5. Auditoría y diagnóstico situacional
a. Auditoría: matriz de planificación comunicacional
I. Descripción de la identidad visual y conceptual
II. Análisis y evaluación de las comunicaciones
III Mapeo de actores
b. Diagnóstico dinámico propositivo
I. Primeras imágenes de futuro
II. Construcción de imágenes de futuro
III. Análisis comunicacional de las prácticas
IV. Análisis de las brechas y nudos críticos. Signos portadores de futuro y factores inerciales
c. Análisis FODA del Club Náutico Zárate
d.Descripción actual de la imagen, problemas de comunicación y conclusiones
I. Descripción de la imagen actual
II. Problemáticas de la identidad, comunicación e imagen. Nudos críticos
III. Conclusiones. Escenarios y cuadro de situación

6. Plan de comunicación
a. Árbol de problemas
b. Árbol de objetivos
c. Problemas de comunicación
d. Objetivos de comunicación
e. Estrategia
f. Públicos y audiencias
g. Planificación
h. Plan de medios
i. Presupuesto (mes tipo)
j. Cronograma de acciones
k. Evaluación y formas de monitoreo

7. Bibliografía y fuentes

Título obtenido

Licenciada en Ciencias de la Comunicación

Institución otorgante

Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales

Identificador interno

4425

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