Branding 2.0 : la comunicación de las marcas en la era App, a partir de la utilización de técnicas de gamificación

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El surgimiento de la tecnología digital trajo consigo la existencia de nuevos canales de comunicación y tantos otros cambios sociales que, acompañados por un ritmo de vida acelerado, redefinieron nuevos comportamientos del consumidor, su relación con las marcas, los modos de consumo de información, entretenimiento y las formas de interactuar.

El nuevo paradigma digital significó para las marcas un nuevo desafío: encontrar la forma de seguir sorprendiendo a sus clientes, conectar emocionalmente con ellos y crearse un lugar en la mente de los consumidores en un mundo cada vez más convergente y sobre informado.

Para cumplir con ese objetivo, el mundo de la publicidad utiliza medios cada vez más avanzados y complejos para transmitir sus mensajes, buscando un balance entre una forma sutil de comunicar pero que resulte a la vez innovadora para los públicos actuales, en pos de lograr persuasión y la efectividad en la transmisión de ideas o conceptos. Podemos decir entonces, que se percibe una apropiación y re significación de las nuevas tecnologías y nuevos medios para un uso publicitario, entre ellas, los dispositivos móviles.

Los dispositivos considerados móviles o asociados a la tecnología mobile son los llamados smartphones y las tabletas móviles -conocidas también como tablets-. A los fines de esta investigación, me interesa sobre todo el caso de los primeros, debido al nivel de pregnancia y protagonismo que adquieren en la sociedad actual.

¨Estamos hablando de modelos promocionales tan ágiles, flexibles y modernos que sean capaces de adaptarse a las actividades y necesidades cambiantes de una persona en un momento y un lugar determinado del día¨ (Martinez, 2013)

Sin dudas, podemos afirmar que la aparición de la tecnología mobile trajo consigo grandes cambios. Los smartphones o teléfonos inteligentes les dan a las personas la posibilidad de mantenerse conectados las 24 horas del día, pero además, es allí donde muchas de sus necesidades se satisfacen, tales como: pagar sus cuentas, interactuar con amigos y colegas, divertirse y entretenerse, comprar bienes, investigar, etc.

El término “inteligente” (traducción del inglés “Smart” ), hace referencia a la capacidad de usarse como un computador de bolsillo, donde los usuarios pueden descargar aplicaciones móviles según sus necesidades y preferencias (estos programas instalables en dispositivos móviles se conocen también con el nombre de “Apps”) y llega incluso a reemplazar a una computadora personal . Estamos en todo momento demandando, consumiendo y aportando información y datos a sus dispositivos, lo que significa una oportunidad clave para los publicitarios.

Los nuevos dispositivos permiten incrementar la presencia de las marcas en el entorno cotidiano de los usuarios, pero también, mayores posibilidades de hacerlo en el lugar y el momento justo, es decir, transmitir su mensaje en el momento preciso en que le resulta pertinente a quien lo recibe, interpreta y re significa. Además habilitan una enorme cantidad de nuevos formatos publicitarios, que establecen nuevos vínculos entre las marcas y su público, nuevas formas de interacción y difusión.

Esta tesina se propone como objetivo principal analizar las nuevas expresiones de la publicidad que comprenden la pauta y distribución de sus mensajes en aplicaciones mobile, y más específicamente, las que lo hacen a través de metodologías lúdicas, a través del juego y del entretenimiento. Para esto trabajaremos sobre el concepto de “Gamificación”: primero lo introduciremos teóricamente y luego haremos un análisis sobre el caso real “App Premiados”, hacia el capítulo 4.

La hipótesis sobre la que se trabajará es la siguiente: “La utilización de dispositivos mobile, y más específicamente, la utilización de técnicas de juego en combinación con ellos (Ludificación/Gamificación) constituirán, en un corto plazo, el principal dispositivo publicitario a la hora de comunicar hacia públicos jóvenes en Argentina.”

Me gustaría destacar que esta investigación es de carácter introductoria con respecto a su objeto de estudio, propone un primer acercamiento al tema de la utilización de técnicas de gamificación en entornos publicitarios móviles. A su vez, como podemos ver en la hipótesis, deseo evaluar si la aplicación de las técnicas mencionadas pueden llegar a reemplazar en un corto o mediano plazo, a otros formatos tradicionales de la publicidad digital (banners promocionales en páginas webs, anuncios en redes sociales, anuncios asociados a motores de búsqueda, etc.). He trabajado sobre la aplicación de sistemas gamificados en otros ambientes no publicitarios (educativos, entornos laborales) y eso fue construyendo mi enorme interés sobre el tema. A pesar de ello, es la primera vez que hago un trabajo de investigación sobre el mismo, y me gustaría que sea el puntapié para futuras investigaciones.

Algunos interrogantes que orientan esta investigación son los siguientes: ¿Qué características tiene la publicidad a través de aplicaciones en dispositivos smartphones? ¿Cómo se redefine la relación marca-consumidores a partir de la utilización de estos dispositivos con fines publicitarios? ¿Qué características y beneficios posee la publicidad mobile que utiliza elementos lúdicos en comparación con otros métodos más tradicionales? Se intentará responder a dichos interrogantes, a partir de un análisis teórico y ejemplificación con casos reales (en los cuales las marcas utilizan el juego y la tecnología mobile para transmitir sus mensajes y construir su branding.)

Acerca del marco teórico de esta investigación, es necesario mencionar que la misma se sustenta sobre los pilares de la Teoría de los Discursos Sociales, de Eliseo Verón. Trabajar con branding, con marcas, no es otra cosa que trabajar con signos y discursos, con el análisis de la semiosis contínua. Hay un concepto/eje que se desea destacar sobre las teorías de dicho autor y que resultaron esenciales a la hora de abordar este análisis:

1) La dimensión significante de los fenómenos sociales (entendiendo toda producción de sentido como discursiva): este concepto teórico me ayudó a entender que en todo momento una marca está produciendo sentido, el cual se percibe a partir de la dimensión material del mismo (materia significante). El análisis intenta encontrar marcas que deja el proceso de producción de sentido en el ámbito de una marca o sponsor, cuando el gran mediador entre la misma y su público son los dispositivos smartphones y la utilización de elementos de juego. Se trata de ver cuáles son las especificidades de estas tecnologías y qué rol toman en combinación con sistemas publicitarios gamificados.

2) Además, para entender el concepto de “marca” me base en las teorías de Joan Costa, quien hace una aproximación semiótica de las mismas. Pensar a las marcas como signos cuyo acto de significar les es intrínseco, como una moneda con dos caras que presenta elementos visuales y verbales que la representan y remiten a ella, me permitió construir un punto de partida teórico. Además, orientó el análisis de los smartphones y tabletas como dispositivos publicitarios y facilitó la distinción de las especificidades que toman sus comportamientos en la articulación con las técnicas de gamificación.

Finalmente, la metodología utilizada fue cuali-cuantitativa ya que se hicieron entrevistas en profundidad, se observó y analizó un estudio de caso, y a su vez, se analizaron datos estadísticos para dar cuenta de las tendencias vigentes en la industria publicitaria actual.

Fil: Dufour, Paula. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina

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Colaborador

Ontiveros, Diego Aníbal

Editor

Materias

Spatial Coverage

Temporal Coverage

2016-2018

Idioma

spa

Extent

79 p.

Derechos

info:eu-repo/semantics/openAccess
http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es
Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0)

Formato

application/pdf

Identificador

http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/1783

Cobertura

ARG
2016-2018

Table Of Contents

Título obtenido

Licenciada en Ciencias de la Comunicación

Institución otorgante

Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales

Identificador interno

4291

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