La libertad de volar : la brand story de Flybondi en facebook

Autor/es

Filiación institucional

Descripción

Nuestra tesina se interesa por el fenómeno del “branding”, es decir, por el proceso de “construcción de marca” que está detrás de toda organización que habita y sobrevive en este world of brands. En este sentido, nos apegamos a la definición de Norberto Chaves, según la cual el branding refiere a una “actividad o plan de actuaciones destinado a instalar en las audiencias una lectura diferenciada, notoria y valiosa de una entidad” (Chaves, 2011: 105). Como vemos, la complejidad de las marcas tiene su correlato en la gran variedad de acciones corporativas que se implementan para su construcción; construcción que siempre apunta, por supuesto, a positivizar, es decir, a reunir una determinada combinación de rasgos y valores considerados positivos.

Ahora bien, en particular, lo que nos interesa de este mix de acciones corporativas de branding es la comunicación marcaria en las redes sociales, erigidas recientemente como brand channels de gran valor estratégico, particularmente en la plataforma Facebook; plataforma que ocupa, como veremos, un lugar paradigmático en el ecosistema mediático contemporáneo. Y, más específicamente, nos interesa la brand story que las marcas construyen a través de las publicaciones de sus páginas oficiales en dicha plataforma, ya que, como vimos, las narrativas marcarias se han convertido en un elemento central en las estrategias de marca de hoy en día.

Todos estos intereses, que constituyen el punto de partida de nuestro trabajo, confluyen y se enmarcan en un caso particular: Flybondi, la primera aerolínea low-cost en operar en Argentina, de reciente llegada al mercado aerocomercial, en enero de 2018.

Lo que nos proponemos, entonces, es llevar adelante una tarea de reconstrucción de la brand story que Flybondi cuenta sobre sí misma a través de esta plataforma y, con ello, indagar sobre los valores que encarna, sobre sus propósitos como marca, sobre sus razones profundas para brindar el servicio, sobre los imaginarios y representaciones en los que su brand story se apoya, entre muchas otras cosas.

La elección de Flybondi como marca-objeto se debe, en primer lugar, al carácter predominantemente digital de su comunicación marcaria, debido a los bajos costos que el formato digital supone para una empresa que declara no solo brindar un servicio de bajo costo, sino también tener un presupuesto low-cost para la actividad publicitaria. Esto hace que la aerolínea apueste al alcance orgánico, sin intervención de pauta publicitaria, a través de las redes sociales, que constituyen uno de los canales privilegiados a través del cual construir brand stories, debido a su carácter abierto, dilatable y expandible, en el que ahondaremos más adelante.

Otro factor importante en nuestra elección es la práctica recurrente, por parte de la empresa, de lo que se conoce como real time marketing, una estrategia que consiste en “hablar”, desde la marca, de algún evento relevante que haya ocurrido recientemente o que incluso esté ocurriendo al momento de comunicar activamente (Benedetti, 2017). Cuáles cuestiones del contexto ignora la aerolínea y cuáles tiene en cuenta, además de qué posiciones toma explícitamente o implícitamente acerca de dichas cuestiones, son interrogantes relacionados al real time marketing que aportan una buena cuota de interés al estudio de nuestra marca-objeto.

Por otra parte, el hecho de que Flybondi se haya convertido en objeto de disputa simbólica también resultó muy llamativo a la hora de elegirla como marca-objeto. En efecto, el ingreso de Flybondi –y de otras compañías low-cost– al mercado argentino fue promovido activa y explícitamente por el gobierno de Mauricio Macri como parte de “la Revolución de los Aviones”, una política pública que apuntó, entre otras cosas, a aumentar la cantidad de competidores en el mercado aerocomercial. Desde entonces, los partidarios de la aerolínea ven en ella la fiel representación de la eficiencia privada, la conectividad y la democratización de la actividad, mientras que sus detractores identifican en Flybondi no solo un negocio con orígenes sospechosos, sino también un servicio que incumple con
estándares básicos de calidad y seguridad, además de un mecanismo directamente orientado a debilitar a Aerolíneas Argentinas, una de sus principales competidoras. Lejos de inclinarnos por una u otra posición, lo que realmente interesa aquí es observar qué es lo que hace Flybondi con esta tensión, sobre todo teniendo en cuenta el cambio de gobierno –y, fundamentalmente, de signo político– que supusieron las elecciones presidenciales de octubre de 2019.

Por último, y teniendo en cuenta el llamado “ciclo de vida del producto” (Kotler, 2001), es posible pensar en una suerte de “ciclo de vida de la marca”: el período del que se encarga nuestra investigación es ciertamente un período de introducción y de crecimiento en el mercado argentino por parte de Flybondi, lo que, presuntamente, llevará a la aerolínea a centrar su brand story en cuestiones como la llegada de la empresa, su objetivo “social”, las transformaciones logradas en el escenario argentino, entre otras. Estas cuestiones tienen, lógicamente, un gran valor analítico para nuestro trabajo.

Introduciremos, en la siguiente sección, los fundamentos teóricos que sirven de base a nuestro estudio; un estudio interdisciplinario que, como tal, se nutre de desarrollos teóricos provenientes de diferentes disciplinas relacionadas a nuestro objeto.

Fil: Moyano Larrazábal, Leandro Manuel. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina

ver mas

Colaborador

Ontiveros, Diego A.

Editor

Materias

Idioma

spa

Extent

75 p.

Derechos

info:eu-repo/semantics/openAccess
Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0)

Formato

application/pdf

Identificador

Cobertura

ARG
2018-2020

Table Of Contents

Introducción
Marketing, neo-marketing, neo-neo-marketing
Intereses, propuesta y justificación de la tesina

Marco teórico
La teoría de los discursos sociales: algunas hipótesis
La aproximación semiótica de la marca: mundos posibles y medios semióticos
Algunas definiciones sobre el fenómeno digital
Brand story: reconstruyendo el concepto

Corpus
Redes sociales y Facebook: ¿por qué?
Acerca del corpus

Metodología

Objetivos y preguntas de investigación
Objetivo general
Objetivos específicos
Preguntas de investigación

Estado del arte

Análisis discursivo
Yo, Flybondi: observaciones sobre los signos identificadores
Nombre
Logotipo
Símbolo
Otros identificadores
Los signos identificadores como “lugares narrativos”

¿Lo contás vos o lo cuento yo?: la inclusión de spokespeople

El Pasado: toda historia tiene un comienzo
Lujos, privilegios, exclusividad
Un país desconectado, imposible y atrasado
El tiempo robado
La injusticia, el origen de la misión

La Misión: el movimiento perpetuo
«Dar #LaLibertadDeVolar a todos los argentinos»
Entre el desarrollo constante y la consumación definitiva

La Llegada: la fundación de una categoría… y de algo más

El Presente: la inversión del pasado
De lo lujoso a lo accesible
De los “pocos” a “todos”
Del privilegio al derecho
Del país desconectado a la conectividad

Los micro-relatos: la brand story concentrada
Tres micro-relatos paradigmáticos

El dispositivo fotográfico: las fotos también narran
El testimonio fotográfico y sus implicancias
El mensaje lingüístico y la fotografía: anclaje y soporte
Los procedimientos de connotación
Enumeración de algunos rasgos connotados

La enunciación: nosotros, ustedes, ellos…
¿Solo un paradestinatario?

Observaciones finales
Límites

Conclusiones
Futuras líneas de investigación e interrogantes

Bibliografía
Anexo
01. Informe (Enero 2020) de We Are Social y Hootsuite
02. Fragmentos de entrevista a Esteban Tosutti, presidente de Flybondi
03. Fragmentos de entrevista a Malena Martín, gerenta de marketing de Flybondi

Título obtenido

Licenciado en Ciencias de la Comunicación

Institución otorgante

Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales

Identificador interno

5037

Social Bookmarking