El individuo que todo lo puede : análisis discursivo de la subjetividad en el neoliberalismo a través de las publicidades de Berocca, Next y Centrum

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Descripción

Nos encontramos atravesados por el neoliberalismo, al cual definiremos de modo holístico y como actor clave en todas las esferas de la vida social. Este puede ser estudiado desde muchos aspectos: como programa político, como proyecto ideológico, como dispositivo de subjetivación, entre otros. Desde una perspectiva materialista, intentaremos abordarlo como un modo específico de gubernamentalidad y en particular, nos interesan las formas de subjetivación que promueve. En este sentido, el objeto de investigación consistirá en el análisis de los discursos de publicidades de multivitamínicos y la manera en que muestran a los individuos, las capacidades que les asignan, la forma en que promueven formas de subjetivación vinculadas a la productividad y la ligazón de las mismas con el neoliberalismo como forma de gubernamentalidad. Para este abordaje, se abordará un corpus de piezas audiovisuales de fármacos y antigripales de venta libre, cuyo apoyo discursivo se centra en el dispositivo de maximización de la productividad y de la competencia individual. Las marcas que seleccionamos (Centrum, Berocca y Next) ponen en juego este bagaje ideológico y simbólico. La publicidad, en su cualidad fundamental persuasiva, busca la estimulación del deseo para provocar una conducta orientada a la adquisición de un producto. La motivación de esta elección radica en la importancia que tiene, para el conjunto del debate comunicacional, la publicidad como dispositivo ideológico, político y coyuntural, y la cualidad ideológica de los discursos (siempre sociales). Las publicidades, como “materialidad significante”, nos acompañan en el escenario específico que conforma nuestra existencia social y promueven diversas de subjetividad cuyo nexo con la lógica capitalista hiperproductiva analizamos en este trabajo. La incesante circulación de mensajes diversos instala una dinámica unívoca: “no paremos, sigamos produciendo”. El capitalismo de la sobreproducción (Deleuze, 1991) involucra a un individuo que “no para nunca”. He aquí el encuentro con un nuevo tipo de subjetivación, en la que el individuo “todo lo puede”.

Fil: Méndez, Juan Patricio. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina

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Colaborador

Babio, Marcelo Esteban

Editor

Materias

Spatial Coverage

Idioma

spa

Extent

106 p.

Derechos

info:eu-repo/semantics/openAccess
Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0)

Formato

application/pdf

Identificador

Cobertura

ARG

Table Of Contents

Abstract
1. Introducción
2. Aspectos Metodológicos: Disparadores Temáticos
2. 1 - Objeto de Estudio
2. 2 - Objetivo General
2. 3 - Objetivos Secundarios
2. 4 - Metodología de Trabajo
3. Aproximación Teórica: El Neoliberalismo
3. 1 - Primeros Acercamientos
3. 2 - Acercamientos conceptuales al Neoliberalismo
3.3 - Breve Cronología del Neoliberalismo
3.4 - ¿Qué hay de “Neo” en Neoliberalismo? Ideología,
modernidad y el fin del estado de bienestar.
3.5 - Neoliberalismo como proyecto político
3.6 - Neoliberalismo como aparato de subjetivación
3.7 - Las relaciones de trabajo neoliberales en Argentina
3.8 - El mercado de trabajo en la Argentina Neoliberal
3.9 - “Un país de emprendedores” - Plataforma electoral de
cambiemos 2015 y “El llamamiento a ser un individuo
del neoliberalismo”
3.10 - Proactividad - Serlo todo
3.11 - Full time - Serlo todo, todo el tiempo
4. La publicidad y los discursos sociales
4. 1 - ¿Qué es la publicidad? - La fundamental “condición de producción”
4. 2 - La publicidad como discurso social
4. 3 - La función publicitaria - El para qué en el neoliberalismo
4. 4 - La publicidad es ideológica
4. 5 - La publicidad es política
“El individuo que todo lo puede”
4. 6 - La noción del consumo como productor de subjetividad
4. 7 - En la sociedad del consumo
5. “El individuo que todo lo puede”
5. 1 - Inscripción de las formaciones ideológicas en el Neoliberalismo
5. 2 - El individuo del neoliberalismo: un sujeto interpelado
6. Análisis de las comunicaciones publicitarias
6.1 La construcción de las categorías de análisis
6.1. A Análisis de los datos.
6. 2 El caso Berocca - Vos en tu máximo potencial.
6.2. A La promesa de la potencialidad
6.2. B La gubernamentalidad: “el sujeto productivo”
6.2. C Éxito y fracaso: el individuo, empresa de sí mismo
6.2. D El máximo potencial: El plus necesario
6.2. E La cuestión de la competencia
6. 3 Next: del “No parar” a decirle “Next a los Síntomas de la Gripe”
6.3.A La promesa de seguir haciendo
6.3.B La gubernamentalidad: Producción y competencia
6.3.C El individuo Full-Time y Proactivo
6. 4 Centrum y la proactividad: “Para vivir mi vida al máximo”
6.4.A La promesa del tiempo
6.4.B La gubernamentalidad del tiempo y de la representación
6.4.C El éxito de la utilidad y la racionalidad económica
6.4.D La carencia de libertades: el éxito neoliberal
6.4.E Meritocracia, Centrum y la energía del esfuerzo.
7. Comentarios finales
8. Bibliografía

Título obtenido

Licenciado en Ciencias de la Comunicación

Institución otorgante

Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales

Identificador interno

5101

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