Los inrockuptibles un giro entre Francia y Argentina : estudio sobre el reposicionamiento de una marca gráfica en contextos de cambios, de (re) composición del sector de medios al retorno de los jóvenes a la política

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En una entrevista brindada al diario Página 12 en mayo de 2011, Matthieu Pigasse, propietario de la revista Los Inrockuptibles, señalaba: “Una marca es la ilustración de algo, es la encarnación de una idea en algo concreto. Un diario, o cualquier medio de comunicación en general, no es sólo un espejo de la realidad, no está acá sólo para dar la información tal como la percibe. Si fuera así, no ofrecería ningún interés”. Sus palabras dejan establecido el rol que pretende ejercer el medio en la sociedad, y resultan gravitantes para el objetivo de esta tesina: analizar el proceso de relanzamiento de la revista Inrockuptibles en la Argentina, llevado a cabo en 2011. Asimismo, dicha afirmación nos relaciona con los debates más actuales del mundo sobre comunicación: el rol de los medios, su intencionalidad, la diferencia entre información y comunicación, la concepción del medio como marca y los intereses de los lectores, cuestiones que serán abordadas a través del análisis de nuestro caso bajo estudio. El asunto
resulta interesante porque el relanzamiento de la revista respondió a un plan estratégico de reposicionamiento elaborado en función de una nueva coyuntura sociocultural, política y económica que aquí nos proponemos desentrañar. Y, entre otras cosas, ocurrió en un momento histórico en que el sector de medios estaba (está todavía) reacomodándose a las nuevas características instauradas por Internet, en general, y la prensa digital en particular. Cuando una revolución tecnológica impacta tan fuertemente sobre un campo, se producen cambios de paradigmas (Khun, 1962) y empiezan a delinearse nuevas lógicas de funcionamiento, tanto del mercado en general como del sector en particular. De manera que el caso constituye una posible vía de examen para aproximarnos a los modos de acción de supervivencia de los medios (marcas) en momentos de crisis. Así, las empresas deben adecuar no sólo su modelo de negocios y rentabilidad, sino su forma de construir la información y otorgar sentido. Sobre todo cuando la principal transformación producida por Internet es la relación medio-público, siendo ésta ya no “vertical”, sino “circular” (Ramonet, 2011) o en “red” (Castells, 1999), tras la evolución de la “apertura” como nuevo paradigma de la tecnología de la información, en la que el público interacciona en tiempo real con el medio. Más allá de que se esté atravesando un tiempo de “libertad de información”, según Pigasse, o de “explosión del periodismo”, según Ramonet, no se puede negar que es un momento definitivamente nuevo que puso en crisis el funcionamiento intrínseco del sistema. En la historia de los medios, asegura Pigasse, “nunca un medio mató a otro” o, como sostenía Honoré de Balzac, “los aviones no reemplazan a los barcos”. Pero estamosante un capítulo de dicha historia –en definitiva, el relato de una acumulación (Ramonet, 2011)- caracterizado no por la aparición de un nuevo medio que reemplazaría a los anteriores, sino una nueva forma de comunicar, o al menos de interacciones de un orden distinto de contacto. Se entiende que Internet no es un medio sino un soporte, un canal de comunicación que obligó a todos los demás a repensarse, fundamentalmente a la prensa gráfica, por el ritmo que impuso sobre la inmediatez de la información, el aumento indiscriminado de nuevos productos (blogs, diarios y revistas 2.0) y la interacción con el público. Ante este estado de la cuestión, los medios gráficos reaccionaron con diferentes estrategias para adaptarse y sobrevivir, pero sólo muy pocos tuvieron éxito. La mayoría de los medios lanzó su versión “online” para ofrecer a sus lectores contenidos en formato digital y responder a esa nueva forma de consumo inmediato con una temporalidad más vertiginosa. Esto remite al concepto de “velocidad” que Paul Virilio considera clave en la aparición de nuevos fenómenos: “No olvidemos nunca, en efecto, que la verdad de los fenómenos siempre está limitada por su velocidad de surgimiento” (Virilio, 1997: 39). Les Inrockuptibles, en su versión original, siguió la tendencia y lanzó su versión “online” (lesInrocks.com) pero, además, fue uno de los pocos medios que apostó por aumentar su tirada en papel –80.000 copias semanales, en 2009 había registrado sólo una circulación semanal en Francia de 35.803 ejemplares (OJD) –, lo que lo convierte en un caso destacado y singular. Asimismo, Inrocks Francia calificó a su público y lo caracterizó “generacionalmente”, entendiendo que sus conductas, intereses y gustos responden más al contexto total que a cualquier otra clasificación diferenciada por ciertas variables tradicionales (etaria, NSE, etc.). Resume Christian Fevret, fundador de Inrocks: “Queremos inventar una nueva clase de revista, la de una generación que trata de entender el mundo a través de la cultura”. ¿Cómo logró Les Inrockuptibles triplicar su tirada en momentos en que la prensa gráfica pierde sostenidamente lectores? La nueva fórmula implicó sumar contenidos sobre sociedad y política. Según Pigasse, “hay una necesidad de hablar de temas sociales y la mejor forma de abordarlos es a través de la cultura (…). Hay una voluntad de los jóvenes de involucrarse en la política, tienen una mirada muy política”. El caso de Les Inrockuptibles fue el resultado del diseño de una estrategia de reposicionamiento que no sólo tuvo en cuenta los cambios intrínsecos al sector, sino que intentó dilucidar cuál era el contenido que sus lectores demandaban. Así, en su nueva versión, les ofrece contenidos más afines a sus intereses, manteniendo su promesa de marca y reivindicando la “cultura” como un lugar privilegiado para analizar lo social. Esta fórmula es la que se intenta aplicar adaptada a la versión local.

Fil: Ortelli Briante, Micaela. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina

Fil: Tomasini, María Elda. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina

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Colaborador

Campolongo, Carlos

Editor

Materias

Spatial Coverage

Temporal Coverage

2011

Idioma

spa

Extent

139 p.

Derechos

info:eu-repo/semantics/openAccess

Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0)

Formato

application/pdf

Identificador

Cobertura

ARG
FRA
2011

Table Of Contents

1. Introducción
1.2 Hipótesis
1.3 Objetivos
1.4 Elección del objeto de estudio
1.5 Corpus

2. Marco conceptual

3. Contexto histórico y de medios
3.1 El sector de medios
3.2 La expansión de Internet
3.3 La competencia de Inrocks

4. Reseña histórica
4.1 El sueño de la revista propia
4.2 Rockeros ilustrados
4.3 La primavera de Inrocks
4.4 Temporada otoño-invierno
4.5 Cultura popular
4.6 El staff al poder
4.6 La llegada de los franceses

Perfil del lector
5.1 La investigación de mercado local
5.2 Gráficas institucionales
5.3 Nuevas juventudes, nuevos conceptos
5.4 Repolitización juvenil

6. El relanzamiento
6.1 Planificación estratégica
6.2 Comunicar es la tarea
6.2.1 La campaña publicitaria
6.2.2 El evento de presentación oficial
6.3 Conclusión parcial

La nueva Inrocks
7.1 El contrato de lectura
7.2 El nuevo look de Inrocks
7.2.1 Cambios de la disposición interior de los materiales…
7.2.2 Las formas
7.3 Los nuevos temas de Inrocks
7.3.1 Más consideraciones sobre las disposiciones y contenidos
7.4 La omisión puede ser desinformación
7.5 La nueva Inrocks en Francia
7.6 Redes de seducción
7.6.1 La generación millenials
7.6.2 El más comentado
7.7 Los anunciantes
7.7.1 Sintonía fina

8. Conclusiones

Bibliografía

Anexos

Título obtenido

Licenciadas en Ciencias de la Comunicación

Institución otorgante

Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales

Identificador interno

3354

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