Un proyecto de contrapublicidad para la reflexión

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El cambio de siglo trajo consigo el desarrollo de movimientos que concentran a miles de individuos alrededor del mundo preocupados por los alcances de la globalización, estos espacios aparecen como contrapartida de la formidable expansión de las grandes multinacionales que, con la optimización de sus mecanismos de acumulación y rentabilidad, potenciados por un incesante crecimiento tecnológico, han generado paradojalmente crecientes niveles de exclusión social y pobreza a nivel mundial incluyendo las sociedades de los países que lideran esa expansión económica.

Estos movimientos, del tipo social, se fueron esparciendo a lo largo de los cinco continentes aunque con diferentes características. Algunos comenzaron a reunirse a través de marchas y eventos con objetivos comunes, mientras otros difunden sus posturas críticas a través de Internet o medios alternativos de comunicación.

La relativa novedad que está suponiendo el desarrollo de movimientos denominados antiglobalización en diferentes partes del planeta supone la investigación de éstos y sus características. Los movimientos sociales tienen una visión crítica del consumo y una actitud de rechazo a las grandes empresas. En ellos se agrupan, en una trama compleja, críticos de la globalización, activistas de derechos humanos, grupos ecologistas, organizaciones de consumidores e intelectuales.

Es decir, un caldo social diferente al que dio origen en su momento a la protesta proletaria típica de fines del siglo XIX y comienzos del XX y a los movimientos reivindicativos que acompañaron las protestas sindicales en las décadas siguientes.

Sólo a modo de comentario contextual, podría sostenerse que la nueva trama contestataria responde a las profundas marcas que ha dejado en diferentes comunidades el modelo neoliberal que sucedió al paradigma social instalado por el Estado de Bienestar.

En este trabajo intentaremos hacer una aproximación a la realidad de estos grupos, tratando de resaltar el contexto, los rasgos comunes y el repertorio de acciones que están poniendo en pie, para poder generar una conciencia crítica en los actores, absolutamente necesarios, pero al mismo tiempo, hasta ahora, más pasivos del circuito económico: los consumidores. Para ello describiremos el proceso de globalización económica, política y cultural, a la sociedad de consumo actual, y recortaremos específicamente el rol de la publicidad en ésta y sus mecanismos de persuasión. Asimismo, haremos referencia – a modo de contexto necesario - a la historia de los movimientos sociales críticos de la globalización y del poderío económico de las empresas multinacionales. En complemento indagaremos sobre cómo estos movimientos sociales utilizan la comunicación y uno de los instrumentos propios de la sociedad de consumo, como es la publicidad, para promover una mirada crítica entre sus ciudadanos y afrontar la resistencia a
los emisores permanentes de los mensajes persuasivos en relación al consumo.

El puntapié inicial para esta investigación nos lo brindó el libro No Logo de Naomi Klein con su descripción de las agrupaciones internacionales, “rompeanuncios” que realizan “piratería publicitaria” y que utilizan esta herramienta contra las multinacionales. Estos grupos tienen como objetivo parodiar los anuncios de las empresas desvirtuándolos y haciendo ver el punto de vista de estos activistas. No Logo de Naomi Klein, fue considerado la Biblia de la antiglobalización por el New York Times. Esta obra consta de cuatro partes, que si bien se encuentran relacionadas permiten lecturas independientes. Los tres primeros capítulos titulados “Sin Espacios”, “Sin Opciones” y “Sin Trabajo”, muestran síntomas de un proceso que viene teniendo lugar en el sistema económico mundial a través de la libertad de mercado, el libre flujo de capitales y la desregulación de la economía que permite la subcontratación y limitación del poder sindical.

Por otra parte la cuarta sección, que da título al libro y aborda nuestra temática, nos acerca a los movimientos sociales que comienzan a luchar contra las grandes marcas y su avance sobre el mundo. Una militancia contra el imperio de las multinacionales. Estos movimientos sociales antipublicitarios, a los que hace referencia en su libro la autora, agrupan desde activistas de derechos humanos, accionistas éticos, organizaciones de usuarios y consumidores, y ecologistas, entre otros, que utilizan la creatividad en la comunicación como postura de lucha para ejercer una oposición. Usando desde tácticas de piratería publicitaria y el spoofing, hasta diferentes alternativas de recuperación del espacio público avasallado por las empresas multinacionales. Como puede advertirse un entramado sui generis que guarda nexos con la política según los países, pero que se constituye en un actor diferenciado, apartidario aunque no apolítico.

Nuestro trabajo es un intento de analizar y documentar estas fuerzas que se oponen al dominio de las marcas y de explicar el conjunto de condiciones culturales y económicas en que se da la lucha contra el sistema y cómo ésta se presenta en el plano de la comunicación y en la mente del consumidor.

Teniendo en cuenta que la mayoría de los movimientos sociales de este tipo se desarrollan en países europeos, en Canadá y Estados Unidos, hemos procurado la búsqueda e indagación acerca de cómo se han presentado en nuestro país, cuáles han sido sus influencias y diferencias y cómo actúan en la actualidad.

Para poder cumplir con los objetivos propuestos nos valdremos del método descriptivo del contexto económico social, como así también, de las voces de los propios activistas que definirán sus agrupaciones, sus acciones y sus tácticas a través de entrevistas realizadas por el equipo de investigación y otros trabajos antecedentes y hemos integrado al análisis las presentaciones que los mismos grupos realizan en sus propios medios de divulgación.

Fil: Altieri, Clarisa. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina

Fil: Pombo, Noelia. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina

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Colaborador

Rabinovich, Leonardo

Editor

Materias

Spatial Coverage

Idioma

spa

Extent

132 p.

Derechos

info:eu-repo/semantics/openAccess
Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0)

Formato

application/pdf

Identificador

Cobertura

ARG

Table Of Contents

A – Introducción

B – Hacia la Reflexión

1 – Un nuevo contexto para la acción política
1.1 – El proceso de Globalización
1.2 – La Sociedad de Consumo

2 – Características de los Movimientos Sociales y de las Protestas
2.1 – Comienza la Resistencia
2.2 – La Unión hace la fuerza
2.3 – La Anticumbre en Argentina

3 – Las Nuevas Formas de Protesta
3.1 – Precedentes
3.2 – Colectivos y campañas
3.2.1 – Métodos de intervención
Intervención a los anuncios
Murales
Graffitis
Stickers
Tags
Stencil
3.2.2 – Colectivos internacionales
Adbusters (Canada)
Reclaim the Streets (Inglaterra)
Consume hasta morir (España)
Résistance À l’Agressione Publicitaire (Francia)
BLF Billboard Liberation Front (Estados Unidos)
Reverendo Billy – La Iglesia Stop Shopping (Estados Unidos)
BAP Brigade Anti Pub (Francia)
The compact (Los “compacteros”) (Estados Unidos)
Boicot Preventivo (España)
Casseurs du Pub (Francia)
3.2.3 – Colectivos Argentinos
3.3 Futuro de los Activistas
C – Un proyecto de Contrapublicidad hacia la Reflexión

Bibliografía

Anexo con Campañas de los Colectivos Internacionales y Argentinos

Título obtenido

Licenciadas en Ciencias de la Comunicación

Institución otorgante

Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales

Identificador interno

2433

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