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Descripción es exacto "En la presente tesina pretendemos dar cuenta de la construcción del mensaje publicitario actual de las marcas Coca Cola y Paso de los Toros. Nuestra ambición apunta a estudiar los discursos que se dinamizan en el marco de sus campañas Destapá felicidad y Cortá con tanta dulzura. Lo dulce no quita la sed, respectivamente.

Ahora bien, en la actualidad y en cuanto a las estrategias que se ponen en juego en un discurso publicitario suelen diferenciarse, aun ligeramente, dos grandes estilos: el de la llamada publicidad clásica y el de la denominada publicidad postmoderna.

Los comerciales [de la publicidad clásica] se centran en la referencia al producto-marca, que al aparecer generalmente inmerso en un universo simbólico, se le imprimen significaciones y atributos deseables, que no corresponden necesariamente con los que surgen de su uso o función. Tales discursos manifiestan una serie de propiedades que identifican la modalidad estilística denominada publicidad clásica (Centocchi 2007).

Por otro lado, se encuentran los textos publicitarios postmodernos: en este caso, el enunciador-marca se presenta mediante una apelación de tipo estética, escéptica o irónica, dando lugar a una jugada que trata de afirmar en primer término su majestuosidad. La publicidad «posmoderna» sabotea la habitual lectura de orden referencial al instaurar un espacio lúdico donde las reglas que caracterizan a este tipo de discurso se ponen en evidencia / en cuestión de manera light, inofensiva. (Centocchi 2007).

Ambos estilos delimitan un tipo de mensaje que puede ser más o menos efectivo de acuerdo con la marca que los enuncia. Como hemos señalado, el mensaje no sólo comunica un producto, sino que también refiere a los valores de la marca y, se presupone, dependerá, de los objetivos de la misma la implementación de un estilo u otro.

Las marcas de las que nos ocuparemos intentan mantener un perfil adecuado según su estrategia de campaña, lo que hace que elijan un determinado estilo de comunicación. Coca Coca está, básicamente, relacionada con el estilo de publicidad clásica pues, aunque no pone en escena propiedades de la bebida promocionada, recurre a un universo simbólico para aportar valor al producto marca. En cambio, Paso de los Toros se aproxima a las estrategias argumentativas del estilo publicitario postmoderno, ya que se presenta mediante una apelación de tipo irónica y, si bien está lejos de eliminar la habitual lectura de orden referencial, podría decirse que, debido al espacio lúdico que instituye, de cierta manera, la hace convivir con otra; al respecto se puede advertir que desde el nombre de la campaña parece establecerse un nivel que, como veremos, instauraría una segunda lectura del mensaje, la que emplazaría una suerte de comentario acerca de Coca Cola. En tal sentido, asomaría otra de las características definitorias de la sensibilidad postmoderna en el terreno publicitario: la meta-publicidad (Krief 1984)"

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