Dime cómo te relacionas con tus consumos y te diré quién eres : una aproximación metodológica para el análisis y la construcción de perfiles psicográficos de consumidores

Autor/es

Filiación institucional

Descripción

“¿Cómo hacemos para meternos en la cabeza de nuestro consumidor?” es la pregunta hiperbólica que a menudo suelen hacerse los profesionales que se encuentran inmersos en la tarea de diseñar estrategias de comunicación para los productos del mercado. Centrados en el campo comunicacional, y como profesionales constructores de mensajes hacia audiencias determinadas, es la tarea del comunicador social conocer en detalle a quien interpela, para hacerlo de la forma más eficiente posible, logrando impacto y cumpliendo así el objetivo planteado de generar un vínculo entre el producto y el consumidor.

Para dicha tarea, se necesita comprender al consumidor y entender cuales son los signos que se apropia y cuales rechaza, entendiendo así el campo de lo decible sobre el cual trabajar. Por esta razón, le es útil conocer el estilo de vida de sus consumidores y obtener información relevante de las cosmovisiones de su mundo (hábitos, costumbres, creencias y los sistemas de representaciones de los consumidores) para plasmar en campañas publicitarias. Es su trabajo analizarlas para identificar cuales serían los más convenientes recursos temáticos, enunciativos, retóricos y estéticos para interpelarlos. A su vez, le es de interés detectar fenómenos emergentes, o expresiones que afloran en grupos minoritarios, para reutilizarlos comunicacionalmente, resignificando territorios o entendiendo nuevos consumidores y prácticas de apropiación de sus consumos.

La materia Campañas Publicitarias es el marco desde donde el tema ha sido abordado y donde se ha propuesto conocer a los consumidores a través de la descripción de perfiles psicográficos. Sin embargo, el campo de la comunicación aún no ha desarrollado en profundidad la metodología para poder construirlos. Con el objetivo de relevar cosmovisiones de consumidores para segmentar psicográficamente, los tipos de estudio existentes no tienen el enfoque de análisis que se requieren, dado que están diseñados con fines de análisis de mercado y comercialización. Su especificidad radica en que no es lo mismo segmentar para entender el mercado que para comprender a la audiencia a la cual se le dirigen las estrategias de comunicación. El primero trabaja sobre cuestiones funcionales y cuantitativas del producto, mientras que la comunicación trabaja sobre percepciones y significaciones. Para lo cual, se retoman los tipos de segmentación existentes, pero se los readapta con un fin comunicacional.

A lo anteriormente mencionado, se agrega la dificultad que implica el estudio de esa cosmovisión, dado que los consumidores tienden a negarla, por lo cual la recolección de datos y su análisis comportan un segundo problema. Es por ello que la interpelación directa a los consumidores por sus hábitos y costumbres, sus representaciones y aspiraciones, resulta compleja. Por lo cual, el objeto de estudio necesita ser abordado cualitativamente.

Es el objetivo del presente trabajo proponer una aproximación metodológica para el análisis y la construcción de perfiles psicográficos de consumidores, desde un enfoque cualitativo y con un fin comunicacional, la cual facilite la respuesta a la difícil pregunta planteada líneas arriba sobre cómo es posible acceder al mundo de las representaciones de los sujetos.

¿Cómo se accede a las cosmovisiones de un consumidor? Habiendo descartado la posibilidad de preguntar directamente al consumidor sobre ellas, es central encontrar un elemento de acceso a través del cual se las pueda rastrear y reconstruir.

Fil: González Menichelli, Guadalupe. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina

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Colaborador

Murphy, Paula

Editor

Materias

Spatial Coverage

Idioma

spa

Extent

98 p.

Derechos

info:eu-repo/semantics/openAccess
Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0)

Formato

application/pdf

Identificador

Cobertura

ARG

Table Of Contents

INTRODUCCIÓN
El fetichismo del consumo
Alcance del trabajo
Características del enfoque cualitativo

CAPÍTULO 1 – QUIEBRES Y CONTINUIDADES
El mercado y su segmentación
Posicionamiento de productos en el mercado
Construcción de marca
Segmentación de audiencias de comunicación
Estudios para la recolección y el análisis de datos cualitativos

CAPÍTULO 2 – LAS LÓGICAS DE CONSUMO Y SU SIGNIFICADO
El objeto de consumo
Series de objetos de consumo como cadenas significantes
Proyectualidad de la significación
El objeto de consumo en la red de la semiosis social
Construcción de subjetividad: relación entre el sujeto y su objeto
La elección de la diferencia: el consumo como diferenciador social
La sociedad de consumo y la cultura significante
La cosmovisión: el significado de una lógica de consumo

CAPÍTULO 3- UNA APROXIMACIÓN METODOLÓGICA
1 – Dime qué consumes. Recolección de objetos de consumo
1.1- Categorías de consumo
1.2 – ¿Dónde buscar?: selección de fuentes primarias
2 - Dime cómo lo consumes. Observación de prácticas de consumo
2.1 – La observación participante
2.2 – El lenguaje
2.3 – Matriz de observación: los objetos de consumo en
relación a las prácticas
3 – Dime cómo te relacionas con tus consumos. Análisis de consumos
3.1 – Matriz de análisis: relación entre los objetos y las
prácticas de consumo y los tópicos de análisis
3.2 - Tópicos de análisis
4 – Te diré quién eres - Construcción del perfil psicográfico
4.1 - Redacción de un perfil psicográfico
4.2 – Aportes creativos


CAPÍTULO 4- CASO DE APLICACIÓN: KEEL OVER
Descripción del caso
1 – Recolección de objetos de consumo
2 – Observación de prácticas de consumo
3 – Análisis de consumos
4 – Construcción del perfil psicográfico

CAPÍTULO 5 – CONCLUSIONES
Otras aplicaciones

BIBLIOGRAFÍA

Otras referencias

ANEXOS

Título obtenido

Licenciada en Ciencias de la Comunicación

Institución otorgante

Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales

Identificador interno

2009

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