La importancia de la comunicación externa como instrumento estratégico para la difusión de los tratamientos de fertilidad de los centros de reproducción asistida

Autor/es

Filiación institucional

Descripción

La comunicación supone una forma vital de interacción entre los seres humanos, más allá de su definición técnica como proceso mediante el cual un emisor y un receptor establecen una conexión a través de un mensaje que les permite intercambiar o compartir informaciones, ideas u opiniones. En un sentido más profundo, comunicar supone el compartir un poco de uno mismo, de aquello que se es o se piensa, con los demás. En tal sentido, el comunicar se ha convertido en un elemento esencial para el desarrollo de cualquier tipo de actividad organizada, tornándose clave para prácticamente todos los aspectos de la vida.

En lo que refiere al ámbito empresarial y, principalmente, tras las transformaciones acaecidas a partir del desarrollo y consolidación de la sociedad moderna, la comunicación se ha convertido en uno de los factores imprescindibles para que cualquier organización funcione adecuadamente. A medida que las empresas y los mercados en los que se insertan se han hecho más complejos, diversificando su radio de actuación, así como debiendo fortalecerse en un entorno caracterizado por su constante crecimiento y evolución, los efectos positivos del desarrollo de una estrategia comunicacional adecuada se han tornado evidentes.

La existencia de una comunicación eficaz no sólo mejora el modo en que las organizaciones pueden adaptarse a los cambios que se producen en su entorno y, por ende, repercute en los niveles de competitividad de la misma en el mercado al que se encuentre dirigida, sino que, al mismo tiempo, fomenta la motivación de los empleados, así como el compromiso y la implicación de los mismos en las tareas desarrolladas, en pos de la consecución de los objetivos empresariales propuestos, creando un clima de trabajo integrador. Es en este contexto, que la comunicación organizacional puede ser considerada tanto desde su faceta externa como interna.

La conformación de una identidad corporativa fuerte permite a las empresas proyectar una imagen empresarial sólida que las distinga e identifique frente al público al que se encuentran orientadas, así como construir y reforzar su posicionamiento en el mercado de actuación o competencia. De allí, la importancia de que las empresas u organizaciones elaboren un plan de comunicación externa que tenga en cuenta la definición de la propia identidad corporativa, la imagen ideal de la empresa (aquella que se quiere transmitir al público consumidor) y la imagen real de la misma (es decir, aquella que percibe el mercado) como elementos fundamentales para su conformación y crecimiento.

Las características hasta el momento esbozadas pueden aplicarse a las empresas correspondientes a los distintos ámbitos sociales, incluso aquellas ubicadas en el sector de la salud. En lo que refiere a los centros de salud de reproducción asistida, la importancia de la comunicación externa se ha vuelto fundamental. En las últimas décadas, el surgimiento y posterior avance y consolidación de las técnicas de fertilidad asistida han generado un gran interés en el público, en general, y en los medios de comunicación en particular (Petracci, Brown, & Straw, 2011). Cabe recordar la conmoción que causó el nacimiento de Louise Brown, la primer “bebé de probeta”, el 25 de julio de 1978, en Gran Bretaña, gracias a un tratamiento de fertilización in vitro (FIV); o el impacto que suscitó, en la República Argentina, el nacimiento de los mellizos Eliana y Pablo Delaporte, primeros bebés nacidos en el país, gracias al mismo método reproductivo, en febrero de 1986.

Desde entonces, la temática asociada a los tratamientos de fertilidad ha tenido una gran presencia en los medios, donde los distintos actores involucrados han expuesto el tema desde diversos ángulos tales como el costo de los tratamientos hasta las nuevas técnicas que la tecnología ofrece, sólo por citar algunos ejemplos. La trascendencia de la temática se incrementó luego de que el gobierno nacional promulgara, en el mes de junio de 2013, la Ley Nacional N° 26.862 – de Acceso integral a los procedimientos y técnicas médico-asistenciales de reproducción médicamente asistida; norma que democratizó el acceso a este tipo de prácticas al incluirlas al Plan Médico Obligatorio (PMO) brindado por toda empresa de medicina social o prepaga del país.

En dicho contexto, esta tesina de investigación pretenderá analizar el modo en que los centros de reproducción asistida comunican sus tratamientos y sus formas de trabajo; es decir, establecer cuáles son los atributos comunicacionales que los centros de fertilidad asistida transmiten al público respecto de los tratamientos brindados por dichas instituciones.

Objetivos principal
- Establecer los atributos comunicacionales de los centros de fertilidad asistida respecto de sus tratamientos.
Objetivos específicos
- Analizar las modalidades que utilizan los centros de fertilidad de la Ciudad de Buenos Aires (CABA) para dar a conocer sus tratamientos y sus modos de trabajo.
- Establecer los atributos comunicacionales a los que recurren los centros de fertilidad para comunicar los tratamientos de reproducción asistida.
- Identificar las estrategias comunicacionales de los centros de fertilidad asistida en relación a sus tratamientos.

Para ello, recortando el análisis a un contexto espacio-temporal delimitado (ocho centros de reproducción asistida, ubicados en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires y que están avalados conforme las Normas de Acreditación aprobadas por la Sociedad Argentina de Reproducción asistida – SAMeR, durante el año 2017), se tratará de identificar las estrategias comunicacionales desarrolladas por los centros de fertilidad asistida en relación a sus tratamientos; analizar cuáles son los atributos que dichos centros de fertilidad resaltan para dar a conocer los tratamientos en su comunicación, qué dicen y qué omiten decir; determinar hacia quiénes están dirigidas sus piezas comunicacionales; describir cómo promocionan sus servicios (ya sea a través de sus páginas web o sus redes sociales); así como ponderar si el modo en que los centros de fertilidad comunican los tratamientos de reproducción asistida desarrollados responde a una modalidad de venta de producto, es decir, a una lógica de consumo, entre otras cuestiones.

Fil: Derderian, Karina Marcela. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina

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Colaborador

De Sena, Angélica

Editor

Materias

Spatial Coverage

Temporal Coverage

2017

Idioma

spa

Extent

126 p.

Derechos

info:eu-repo/semantics/openAccess
Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0)

Formato

application/pdf

Identificador

Cobertura

7593303
Ciudad Autónoma de Buenos Aires (autonomus city)
2017

Table Of Contents

Introducción

Capítulo 1. La importancia de la comunicación institucional en las sociedades modernas
1.1. El concepto de comunicación y sus generalidades
1.2. Las instituciones y sus procesos comunicacionales
1.3. Comunicación y Salud
1.3.1. Comunicación y Salud reproductiva

Capítulo 2. Los tratamientos de reproducción asistida: orígenes y devenir histórico
2.1. La Salud reproductiva: conceptos básicos
2.2. Los tratamientos de fertilidad o reproducción asistida y sus orígenes
2.3. La reproducción asistida en Argentina. Marco legal de la actividad
2.3.1. La promulgación de la Ley Nacional N° 26.862

Capítulo 3. La oferta de la reproducción asistida en el mercado
3.1. El consumo y su dimensión simbólica
3.2. La sociedad moderna y la noción de consumo. Consumir para pertenecer
3.3. El consumo y la construcción de nuevas sensibilidades
3.4. Consumo y reproducción asistida

Capítulo 4. Estudio de campo: Análisis de la comunicación externa desarrollada por los Centros de Reproducción Asistida de la Capital Federal
4.1 Aspectos metodológicos
4.2 Breve descripción del universo analizado
4.3 Análisis de la comunicación externa on line de los centros de reproducción asistida
4.3.1 Las páginas web
4.3.1.1 Home o Portada de las páginas Web
4.3.2 Las redes sociales
4.3.2.1 Facebook
4.3.2.2 Instagram
4.3.2.3 Twitter
4.3.2.4 LinkedIn
4.4 Algunas consideraciones finales de la comunicación externa on line

Conclusiones

Bibliografía

Anexos
A. Matriz 1 - Páginas Web de los centros de reproducción asistida
B. Matriz 2 – Home /Portada de las páginas Web de los centros de reproducción asistida
C. Matriz 3 Redes Sociales
D. Matriz 3.1 Detalle de los posteos en Facebook por mes
E. Matriz 3.2 Detalle de los posteos en Instagram por mes
F. Matriz 3.3 Detalle de los posteos en Facebook por mes
G. Listado de Centros Acreditados por SAMER

Título obtenido

Licenciado en Ciencias de la Comunicación

Institución otorgante

Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales

Identificador interno

4533

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