Un bienestar disponible : análisis discursivo de la publicidad televisiva de medicamentos de venta libre

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Los medicamentos de venta libre son la única clase de droga que en la actualidad cuenta en Argentina con la autorización legal para la realización de publicidad en los medios masivos. Ello se debe a que la Administración Nacional de Medicamentos, Alimentos y Tecnología Médica (ANMAT) considera que su ingesta tiene como finalidad “aliviar dolencias que no exigen en la práctica intervención médica” (ANMAT- Boletín para consumidores N° 13. Buenos Aires. Junio - Agosto 2001). Y allí radica su especificidad respecto del resto de las drogas medicinales: alivian dolores agudos de dolencias crónicas o no habituales, permitiendo continuar con la vida normal.

La aspirina (que revolucionó la medicina, el mercado de drogas e incluso la noción de salud en el Occidente moderno) es el ejemplo más paradigmático de la medicación de venta libre, hasta el punto de que en los últimos años se comenzó a recomendar su ingesta diaria en forma preventiva contra posibles accidentes cardiovasculares. No obstante, el mercado argentino actual ofrece diversos analgésicos dedicados tanto a síntomas específicos como variados, cuya publicidad tiene profusa presencia en los medios masivos de comunicación.

El objeto de esta tesina es el análisis de la publicidad televisiva de medicamentos de venta libre en el período 2000-2006, dado el carácter “liminar” de su oferta: su publicidad es legal pues estos medicamentos se encuentran en una zona de frontera entre “la salud” y “la enfermedad”. Si bien según el horizonte de la mirada la salud se define de diversos modos, estos medicamentos vienen a ocupar un lugar vacío hasta su aparición, y las prácticas sociales que generan dan cuanta de una fuerte confianza en su carácter efectivo respecto del síntoma que dicen atacar por un lado, y en su carácter inocuo respecto de la creación de otras molestias por otro.

Es esa zona de frontera unida a un cierto verosímil del discurso publicitario lo que ha definido la búsqueda de analizar en este trabajo, el tratamiento de las nociones de salud, bienestar y plenitud que su publicidad televisiva realiza entre 2000 y 2006, con el objeto de reconstruir su promesa.

Voces del campo de la salud en el mismo discurso periodístico que anuncia los medicamentos de venta libre, han advertido que la venta sin necesidad de prescripción médica genera automedicación, consumo exagerado, e inclusive adicción (Lipcovich, Página 12, 01/04/2001). Por supuesto, de ello no puede concluirse directamente que esos efectos sean producidos por la publicidad, aunque esas mismas voces lo promulgan.

Desde la perspectiva de análisis de los discursos sociales, en la que se inscribe teóricamente esta tesina, el conocimiento de la instancia de producción discursiva no garantiza el de su reconocimiento, y como este trabajo se circunscribe a un análisis en producción, sólo se ocupa de buscar dar cuenta de la promesa que la publicidad de medicamentos de venta libre realiza.

El corpus de análisis está compuesto por sesenta y un avisos publicitarios que se encuentran diferenciados en cuatro grandes grupos. El laboratorio Bayer es el más importante en ventas y el de mayor historia y presencia mediática en el país en lo que respecta a medicamentos de venta libre. Incluso, muchos de sus productos son considerados prácticamente como genéricos, como ser el caso de sus aspirinas. Por lo tanto se lo reconoce como un caso representativo de la categoría y por ello goza de notoria importancia en el corpus y en el desarrollo del trabajo.

El primer grupo de avisos del corpus está compuesto por las campañas publicitarias de Bayaspirina (producto del laboratorio Bayer), el segundo grupo por las campañas de 2001 a 2006 de Cafiaspirina (es también un producto del laboratorio Bayer), el tercer grupo conformado por piezas publicitarias de otros productos de venta libre del laboratorio Bayer, ya sea por extensiones de marca de las aspirinas antes mencionadas (Cafiaspirina Plus, Bayaspirina Forte, Bayaspirina C) como por productos independientes a ellas (Tabcín, Aspirineta). Finalmente, el cuarto grupo de avisos recoge una gran variedad de piezas publicitarias de medicamentos de venta libre de los siguientes productos de otros laboratorios: Hepatalgina, Buscapina, Tafirol, Geniol, Uvasal, Alikal, Anaflex, Paracetamol Raffo y Bronquisedan.

La magnitud que tiene en el corpus la publicidad de Bayer, está en relación con la importancia del laboratorio y sus productos en los discursos y prácticas sociales, así como con su sostenida comunicación institucional. Sin embargo, es la comparación entre la comunicación de los propios productos de Bayer y la del resto de los medicamentos de venta libre lo que permite construir de forma más totalizadora su promesa y los modos en que constituyen las nociones de bienestar, plenitud y salud en ellos.

Es también la magnitud que alcanzó el corpus el principal fundamento de su acotación a la publicidad televisiva. Se entiende además, que el sentido producido en la publicidad de los medicamentos de venta libre no es independiente de sus operatorias discursivas y su despliegue en tanto lenguaje, por lo que la perspectiva teórica que abarca este trabajo es la de una sociosemiótica sostenida en la Teoría de la Discursividad Social de Eliseo Verón, que plantea el defasaje entre la instancia de producción discursiva y la de reconocimiento. Este defasaje se explica por el concepto de circulación que designa la diferencia que aparece entre estas dos instancias. La producción de sentido es entendida como un proceso social, que siempre conlleva diferencias entre el momento de producción y el de reconocimiento por causa de la intervención de diferentes gramáticas en cada una de ellos: gramática de producción y gramáticas de reconocimiento según corresponda. (Verón. 1988). Así mismo las entradas privilegiadas corresponden en primer lugar al estudio retórico y en segundo lugar al nivel temático que conforma el capítulo central.

Este trabajo se presenta en cuatro grandes partes. La primer parte define los alcances y límites del análisis: expone el marco teórico en el que está inscripto, los criterios para la selección del corpus analizado y algunas especificidades técnicas sobre los medicamentos de venta libre, su historia, modo de comercialización y consumo, lo que permite reconocer el contexto en el que circulan esta clase de medicamentos y los avisos publicitarios que los dan a conocer masivamente.

La segunda parte está compuesta por cuatro capítulos que estudian la construcción argumental y retórica de los diferentes grupos de avisos del corpus. Se identifica el carácter de la molestia que se presenta en la publicidad, la detección del síntoma, el medio elegido como solución y la forma de acceso a ella. Se trata el modo de su administración y los resultados consecuentes del consumo del medicamento.

La tercer parte encuadra el capítulo central de esta tesina, en donde se recupera lo trabajado en la segunda parte sobre la construcción argumental y retórica de los avisos, para realiza entonces el análisis temático del corpus y los principales rasgos enunciativos. Allí se identifican los temas y motivos recurrentes, y el tratamiento que reciben en cada caso. También se analiza el lugar de los verosímiles sociales y de género en relación con las nociones de enfermedad/cura/salud y el lugar de la ciencia y la medicina, la administración de medicación, la construcción de marca y los rasgos enunciativos relevantes.

Finalmente, la cuarta parte recoge las conclusiones alcanzadas como resultados finales de este análisis, producto de dos años de trabajo bajo la tutela atenta de Daniela Koldobsky, que se plasman en esta tesina para dar cierre a la etapa como estudiante de la carrera de grado, e inaugurar a la vez, el camino como profesional en “Ciencias de la Comunicación Social”.

Fil: Sarno, Ana Graciela. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina

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Colaborador

Koldobsky, Daniela

Editor

Materias

Spatial Coverage

Temporal Coverage

2000-2006

Idioma

spa

Extent

230 p.

Derechos

info:eu-repo/semantics/openAccess
http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es
Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0)

Formato

application/pdf

Identificador

http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/1567

Cobertura

ARG
2000-2006

Table Of Contents

1- Introducción

Primera Parte: Alcances y límites del análisis.

2-Marco teórico y justificación del corpus

3- Consideraciones específicas sobre la historia de los medicamentos de venta libre

Segunda Parte: De la dolencia al bienestar: peripecias de un recorrido.

4- “Una Bayaspirina para seguir trabajando”
4.1. El dolor que desequilibra. Cómo cuentan lo que cuentan.
4.2. Hablar de uno mismo: la autorreferencialidad.
4.3. La aspirina como ayudante.
4.4. En el contexto cotidiano. Cómo se ven y “suenan” los avisos.
4.5. Al final: la presentación del producto. (46)
4.6. Un caso particular como ejemplo de todos los casos.
4.7. Los modos de decir de Bayaspirina.
4.8. Bayaspirina “para todos”.

5- “Cafiaspirinas para Disfrutar. (Continuará…)”
5.1. El relato de un largo día.
5.2. ¡Es muy difícil!
5.3. Cafiaspirina = Éxito.
5.4. Brenda y Brian. (O la versión de Cafiaspirina de Barbie y Ken).
5.5. A toda velocidad con ritmo y color Cafiaspirina.
5.6. Placa final: la presentación del producto.
5.7. “Una que sepamos todos”.
5.8. Una ilusión por tierra, una posibilidad por comprimido.
5.9. Sumando y sumando se multiplica el efecto.
5.10. Una ausencia importante.
5.11. El significado funciona en sistema.
5.12. Una exageración conmovedora.

6-“Una línea que sigue y se extiende” Otros productos de Bayer
6.1. Mucho, pero mucho más difícil.
6.2. Contra las soluciones mágicas: Bayaspirina C.
6.3. El hábito y la buena salud.
6.4. “Más Forte” gracias a un “Plus”.
6.5. La centralidad de la rutina.
6.6. El respaldo de Bayaspirina ayuda a convencer.
6.7. ¿¿¿Más de lo mismo???

7- “El gusto está en la variedad”
7.1. El medicamento es siempre “un ayudante”.
7.2. La enunciación como recurso. Parte 1.
7.3. Con otro ritmo.
7.4. Parte 2.
7.5. Ambientes cotidianos y sonidos conocidos.
7.6. “Yo siento lo mismo que usted” (La identificación).
7.7. Lo dicen cantando.

Tercera Parte: El “posibilitador” para alcanzar lo que se desea: el medio y el fin.

8-“Un bienestar disponible”
8.1. Bayaspirina ayuda a cambiar para que nada cambie.
8.2. La figura del médico.
8.3. Cafiaspirina: fiel a un verosímil de género.
8.4. En busca de restituir el equilibrio perdido.
8.5. Otros laboratorios (los que se parecen).
8.6. El posibilitador de excesos.
8.7. La vida es bella (pese al dolor).
8.8. El dolor no es siempre el mismo.
8.9. El modelo “clásico” y el “pospublicitario”.
8.10. Siempre presente, siempre disponible.

Cuarta Parte: Resultados del análisis.

9- Conclusiones

10- Anexo

11- Bibliografía

Título obtenido

Licenciada en Ciencias de la Comunicación

Institución otorgante

Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales

Identificador interno

1922

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