La planificación de medios dentro del circuito del marketing, estudio de caso : estrategia de lanzamiento de Guaraná Antártica Ice

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El advenimiento de Internet y las nuevas tecnologías, trae consigo una serie de cambios en el consumo de medios. Este, atraviesa a los medios tradicionales y a los no tradicionales, y afecta tanto la planificación de medios, como a la medición de los resultados de la misma.

Hoy en día, estamos viviendo un cambio de paradigma, en lo que a consumo de medios se refiere. Significa que los principales cambios están ocurriendo en la manera de relacionarse con el consumidor, como resultado de la interacción con los dispositivos móviles y las redes sociales. Esto hace que las agencias de medios han debido reformular sus estructuras acompañando el cambio de hábito. ”Las agencias de medios como meras “compradoras” de espacios publicitarios es un modelo agotado que camina ya sin ninguna dirección ni propósito”, explica Larry Allen (2012) en un artículo titulado “The traditional media buying agency is dead” (La agencia tradicional de medios ha muerto).

Como consecuencia de ello, la principal fuente de medición de audiencia, IBOPE Kantar podría no llegar ser suficiente para medir el alcance de los medios. Tal como lo comenta Marcelo Stiletano (Junio 2015) en su artículo “La televisión sin televisión”, publicada en el Diario La Nación, “quien insista hoy en considerar a la televisión únicamente en sentido convencional, como un aparato que tiene ubicación fija en un hogar y que emite programas cuya audiencia puede medirse en números al día siguiente, deberá asumir la pérdida del 30 por ciento de la audiencia”. Así mismo, se están desarrollando nuevos medios digitales de entretenimiento como las bien conocidas plataformas “on demand” Youtube y Netflix de nivel mundial y otros a nivel nacional que dan el poder de la acción al consumidor. Es así como los contenidos se desplazan, dispuestos en múltiples pantallas que los consumidores llevan consigo adonde vayan.

Al consumidor ya no solo se lo puede encontrar expuesto a los medios tradicionales como la Televisión, la Radio, Gráfica y la Vía Pública, sino que hoy en día están expuestos a una multiplicidad de pantallas en todo momento y lugar. A raíz de ello, es que las agencias de medios debieron desdibujar la frontera entre lo offline y lo online para brindar estrategias de comunicación sinérgicas entre estos dos mundos que cada vez se mezclan más, para hacer efectiva la comunicación.

En noviembre de 2015 AB Inbev Argentina lanzó Guaraná Antárctica en el país. Guaraná Antárctica es una gaseosa típica brasileña a base de la fruta guaraná originaria del Amazonas, sin antecedentes de presencia comercial en territorio argentino. Su inserción en el mercado de gaseosas implica la competencia directa con grandes actores de la categoría como Coca Cola o Pepsi, ya consolidados, lo que genera un gran desafío tanto desde lo comercial como desde lo comunicacional.

Su estrategia de comunicación estuvo basada en un mix de medios donde la frontera entre los medios off y online, no era excluyente unos de otros, sino complementarios. Realizando acciones especiales con programas de radio y televisión, interactuando directamente con los consumidores mediante redes sociales y las diferentes plataformas, generando contacto directo con ellos y una relación de proximidad propiciando instancias de “diálogo”.

A partir de un estudio de caso práctico, se buscará dar cuenta cuál es proceso de trabajo que lleva a cabo una agencia de medios a fin de realizar la estrategia de
comunicación en medios efectiva en términos comunicativos. De esta manera, se podrá lograr ver el rol de la agencia de medios y el lugar que ocupa dentro del proceso del marketing y la publicidad. El objetivo de este trabajo es realizar una estrategia de comunicación en medios para el lanzamiento de la variedad “Ice” como “excusa de comunicación” de manera tal, de hacer efectiva la actividad publicitaria en pos de incrementar las ventas del producto como objetivo claro de toda acción publicitaria. La comercialización de esta nueva variedad, surge a partir del buen recibimiento por parte del público argentino a la marca. Para ello, haremos el recorrido que realiza una agencia de medios a la hora de diseñar una estrategia. Planteando en primera instancia los objetivos de comunicación para luego comenzar con el análisis propiamente dicho. Se contemplará el análisis de la competencia para entender dónde y cómo se posiciona el producto en el mercado, así como también se realizará un análisis del target específico de comunicación para entender las características del público objetivo. Se desarrollarán también cada uno de los sistemas de medios con sus particularidades y optimizaciones necesarias para un lanzamiento, para dar lugar como último paso, a la recomendación de comunicación.

Así podremos dejar de manera explícita terminología del mercado publicitario de medios, el desarrollo del pensamiento estratégico detrás de una campaña, las virtudes de cada sistema de medios, las maneras de optimización del presupuesto y presiones publicitarias, el lugar de la innovación dentro de una campaña, el uso de las herramientas específicas del mercado, y el valor de tomar decisiones.

La estructura del trabajo comenzará explorando los desarrollos teóricos que servirán de base y contexto para la elaboración de la estrategia modelo a desarrollar. Es importante explicitar que consideramos a la planificación de medios como un estructura activa donde en el proceso intervienen una gran cantidad de variables y elementos interrelacionados, donde el ajuste o modificación de uno de ellos, produce variaciones en los restantes y en el proceso en general. Queremos decir entonces, que si bien se realizará una propuesta de comunicación, que a nuestra consideración será la recomendación óptima, la misma podría verse afectada por la modificación de algunas de las variables que están puestas en consideración en el presente trabajo.

De esta manera la investigación recorrerá problemas y abordajes relacionados a la planificación de medios, comercialización y marketing propios del trabajo en el mercado publicitario.

Fil: D'Alesio, Martín Sebastián. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina

Fil: Bertón, Lautaro. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina

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Colaborador

Volonté, Jorge

Editor

Materias

Idioma

spa

Extent

151 p.

Derechos

info:eu-repo/semantics/openAccess
http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es
Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0)

Formato

application/pdf

Identificador

http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/1805

Cobertura

ARG
2015

Table Of Contents

Capítulo 1. Introducción
1.a. Preguntas generales de la investigación
1.b. Metodología

Capítulo 2. Marco Teórico
2.a La planificación de medios dentro del circuito del marketing
2.b Definiendo la planificación de medios
2.c. Etapas en el proceso de planificación de medios
2.c.1 Estrategia
Brief
Planeamiento estratégico
2.c.2 Táctica
Plan de medios: elección de medios, negociaciones, elaboración de pautas
Implementación: envío de órdenes de publicidad, seguimiento y control de pautas, análisis de resultados preliminares
2.c.3 Evaluación de resultados: Post evaluación
Postevaluación de campaña: resultados a partir de herramientas sindicadas y comparación con los objetivos de medios previamente definidos
Análisis de resultados a partir de los objetivos de marca/negocio del anunciante
2.d Comunicación digital e innovación en medios

Capítulo 3. Desarrollo. Estudio de caso: Lanzamiento Guaraná Antárctica Ice.
Estrategia de medios
3.a Guaraná Antárctica
3.b Guaraná Antárctica Ice. Estrategia de comunicación
3.b.1 Estrategia: Base, objetivos y pilares
3.b.2 Entendiendo el mercado: Gaseosas
3.b.3.Target: Millennials
3.b.4 Sistemas de Medios Televisión
Radio
Vía Pública
Digital
Comunicación focalizada en centros de veraneo
3.b.5 Propuesta de comunicación

Capítulo 4. Conclusiones

Capítulo 5. Bibliografía

Capítulo 6. Anexos

Título obtenido

Licenciados en Ciencias de la Comunicación

Institución otorgante

Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales

Identificador interno

4112

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