Apostando al Branded Content : caso sitcom de Movistar : Tus Amigos Siempre a Mano

Autor/es

Filiación institucional

Descripción

INTRODUCCIÓN
¿Quién no ha aprovechado alguna vez los cortes publicitarios para ir al baño mientras veía una película en la televisión? ¿A quién no le molesta la irrupción de anuncios o spots publicitarios cuando se está disfrutando de una serie o escuchando un programa de radio? ¿Será que la publicidad está saturando al consumidor, cansado de recibir mensajes constantes sobre productos? La saturación publicitaria es definida por Javier Regueira (2012) como el porcentaje del espacio, tanto en medios audiovisuales como impresos, dedicados a la publicidad en relación a los contenidos totales que se emiten o se presentan en el medio. Esto afecta negativamente a la eficacia de los mensajes y a la imagen de las marcas y anunciantes, además de aumentar el rechazo y el descontento del consumidor con el medio. Una persona cuando quiere ver televisión, busca entretenimiento y el hecho de que un bloque publicitario interrumpa su diversión, se percibe negativamente. La audiencia quiere consumir el contenido dónde y cuándo más le conviene. Nos encontramos frente a un nuevo tipo de consumidor, el usuario de la Web 2.0 , que no sólo consume, sino que también crea contenidos, se transforma en Prosumer : consumidor y productor al mismo tiempo. Este nuevo consumidor se vuelve activo, se apropia de la experiencia de consumo, personaliza según sus intereses y gustos, realiza recomendaciones a su entorno, socializa los contenidos y comparte opinión en redes sociales. Dentro de este escenario, se plantea la necesidad de un nuevo modo de hacer publicidad que no se base en la repetición del mensaje, en el que la marca genere un contenido al cual el consumidor/ productor elija acceder, promoviendo de esta forma el recuerdo y consecuentemente, la eficacia. Como afirma Calahorrano (2013), se necesita un modelo no intrusivo para las audiencias y que, además, resulte un método de comunicación eficaz para las marcas. La solución está en hacer de la publicidad un entretenimiento, que no sea percibida como una interrupción y ofrecer al consumidor aquello que quiera, como quiera, cuando quiera y donde él quiera. El Branded Content ‐contenido de marca o con marca‐ puede plantearse como alternativa, ya que es un modo de enfocar la comunicación de marca, que integra el mensaje en el entretenimiento. Consiste en la creación de contenido de alto valor capaz de generar una vinculación emocional y cultural de forma directa y no invasiva entre las marcas y su comunidad. Tal como expresa Guzman (2015) el Branded Content no es nuevo. Lleva entre nosotros mucho tiempo y de hecho Popeye y las espinacas fueron precursores de esta estrategia de contenidos que por aquel entonces, no se había bautizado con ese nombre ni tenía la importancia estratégica actual. Los objetivos del Branded Content pasan por construir una identidad de marca, más allá del logo, del nombre y de lo que se venda para conseguir seducir al usuario y crear una afinidad a través de valores más intangibles Retomando lo planteado anteriormente, el gran desafío de las marcas en este mundo “hiper‐conectado” en el que viven los consumidores rodeados de información y saturados por la publicidad tradicional, es captar su atención, acercarse de forma no intrusiva y poder a su vez transmitir los valores de marca. Se trata de conocer al público para darle el contenido adecuado en el momento adecuado, aportar valor, comunicar sin vender. Escribir lo que quieren leer y mostrarles lo que quieren ver/escuchar, con el objetivo final de “enamorarlos”. Se trata de buscar nuevos formatos publicitarios, se trata del Branded Content.

Fil: Falcone, Mariana. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina

Fil: Martínez Battista, Romina. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina

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Colaborador

Sardegna, Mariela

Editor

Materias

Spatial Coverage

Idioma

spa

Extent

110 p.

Derechos

info:eu-repo/semantics/openAccess
Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0)

Formato

application/pdf

Identificador

Cobertura

ARG

Table Of Contents

Introducción.
Objetivo general e hipótesis.
Caso de estudio.
Metodología.
Estado de la cuestión y aportes.
Plan de la obra.
1. CAPÍTULO 1 ‐ El contexto publicitario actual
1.1. Evolución de la inversión publicitaria offline.
1.2. Inversión publicitaria offline 2015.
1.3. La evolución de las audiencias: rating.
1.4. Inversión en medios online.
1.5. Share por sistema: distribución de inversión.
1.6. Conclusiones.
2. CAPÍTULO 2 ‐ La eficacia del modelo publicitario tradicional en duda
2.1. Saturación y fragmentación de audiencias.
2.2. La individualización de la experiencia de consumo. 20
3. CAPÍTULO 3 ‐ La Web 2.0 y el nuevo consumidor
3.1. La Web colaborativa o 2.0.
3.1.1. De la Web 1.0 a la Web 2.0.
3.2. De consumer a prosumer.
3.2.1. Los Consumer Generated Media.
3.3. La Web 2.0 y las marcas.
3.4. Internet y la decisión de compra.
3.4.1. Los momentos de la verdad.
3.5. Del outbound marketing al inbound marketing.
3.6. Hacia un nuevo paradigma publicitario.
4. CAPÍTULO 4 ‐ Branded Content: el triunfo de las marcas emocionales
4.1. Qué es el Branded Content.
4.2. Qué no es el Branded Content.
4.2.1. Branded Content no es patrocinios.
4.2.2. Branded Content no es publicity.
4.2.3. Branded Content no es advertorial o publirreportaje.
4.2.4. Branded Content no es product placement.
4.3. Tipos y formatos de Branded Content
4.4. Objetivos del Branded Content.
4.5. Medios de difusión del Branded Content.
4.6. Métricas del Branded Content.
4.7. Branded Content y storytelling.
4.7.1. Webseries.
5. CAPÍTULO 5 ‐ Caso Movistar: Tus Amigos Siempre a Mano
5.1. Introducción a la marca Movistar.
5.2. Contexto de marca año 2013.
5.3. Desarrollo de un nuevo producto con oferta diferenciadora.
5.4. Apostando al branded content: producción de una sitcom.
5.5. Objetivos de la campaña.
5.6. Comunicar sin vender.
5.7. Arquitectura de la campaña: medios de difusión.
5.7.1. Owned Media.
5.7.2. Paid Media.
5.7.3. Earned Media.
5.8. Redes sociales como espacio de marca.
5.8.1. Camino hacia el Branded Content en Facebook.
5.8.2. Impacto de la la sitcom en Redes Sociales.
5.8.2.1. Impacto en Facebook.
5.8.2.2. Impacto en Twitter.
5.8.2.3. Impacto en Youtube.
5.8.3. Acción complementaria.
5.9. Medición de la eficacia.
6. CAPÍTULO 6‐ Conclusiones
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ANEXO

Título obtenido

Licenciada en Ciencias de la Comunicación

Institución otorgante

Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales

Identificador interno

3807

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