Amaratotto : una propuesta comunicacional rupturista para un segmento tradicional

Autor/es

Filiación institucional

Descripción

En el año 2005, dos hermanos decidieron llevar adelante un emprendimiento propio basado en la producción casera de alfajores con el fin de venderlos a las familias vecinas de su barrio. Con la guía de su abuelo paterno, un pastelero de oficio, se asentaron las recetas definitivas de cada uno de los productos, dando comienzo y forma a esta nueva organización.

A partir de mediados de 2006, con más de un año de rodaje y con un crecimiento exponencial comparado con sus comienzos, decidieron alquilar un edificio de amplias dimensiones preparado para la fabricación de alimentos. Posteriormente, decidieron crear “Amaratotto”, un conjunto de dos palabras: “Amar” y “Totto”. Una pura demostración de afecto para con su abuelo quien fuera el mentor y creador de los productos.

Desde el 2007 hasta el 2009, se elaboraron nuevas recetas y decidieron que era momento de ingresar en el mundo formal de las golosinas, particularmente en el segmento de los alfajores, vendiendo no solo sus productos a vecinos, sino a comercios minoristas.

Durante estos años y los subsiguientes, hasta finales del 2012, se gestó la identidad corporativa de la marca. Los socios definían a Amaratotto no como una empresa, sino como un conjunto de voluntades que perseguían un mismo fin: hacer un producto de excelencia que debía tener los ingredientes de mayor calidad del mercado.

En síntesis, la empresa definió el diseño de sus productos, que centralmente eran los alfajores de dulce de leche y chocolate, ambos de mediano tamaño (un alfajor regular tiene 60 milímetros de diámetro y un Amaratotto tiene 45 milímetros), buscando que los mismos sean percibidos como porciones más pequeñas que cualquier opción de la competencia, pero con una calidad sobresaliente.

La decisión de querer aterrizar en el mercado formal los encontró obligados a diseñar la imagen de la marca, es decir, su logo, sus packagings, su folletería institucional, su material de venta y su espacio de contacto en la web.

Los dueños de la empresa tenían un estrecho vínculo con el budismo, por lo tanto la mayoría de las definiciones de la marca y de la operativa diaria de la empresa, se realizaron bajo el paraguas de dicho paradigma.

En el año 2013 la empresa es vendida a un grupo de socios que se dedicaban a actividades que nada tenían de cercano al mundo de las golosinas. Los nuevos dueños creyeron en el potencial de la marca a pesar de no conocer el mercado, de hecho, esa fue la principal atracción que impulsó su decisión de compra. Para que la marca alcance el desarrollo que ellos esperaban, los nuevos titulares de la firma tuvieron una idea bien definida desde el primer momento en que arribaron a Amaratotto: profesionalizar todas las áreas del negocio.

Para cumplir con su cometido, contrataron a especialistas para que asesoren en cada área. Un vínculo de parentesco cercano con uno de los nuevos dueños de ese entonces, y nuestro deseo de tener una experiencia real en el área de la comunicación corporativa y publicitaria, nos llevó a trabajar como consultores externos en todo lo referido a las áreas de Imagen Corporativa y Marketing.

Desde el inicio, entendimos que la tarea no sería sencilla. Hacer que una marca con poca participación en el mercado y con bajo nivel de conocimiento en el público pueda establecerse como un referente del segmento era todo un desafío. ¿Cómo hacer para competir contra gigantes de la categoría como Arcor, Mondelez, Cachafaz y Havanna con el presupuesto de una Pyme?, ¿Cómo posicionarse en la mente de los consumidores de un mercado extremadamente desarrollado?, ¿Cuál sería la estrategia para los canales de venta?

Al ser una empresa de pequeña dimensión, todas las decisiones que tomábamos desde lo comunicacional impactaban en el resto de las áreas de la compañía. Así fue, que para desarrollar la nueva identidad, fue necesario trabajar con el equipo de ventas para plantear un nuevo plan de negocios. Esto nos permitió ajustar la imagen de la marca a los canales de venta y consumidores target.

Para que el rediseño de la marca fuese efectivo, creímos que era necesario desarrollar un plan de negocios que nos sirva como herramienta para entender quiénes eran los competidores del sector, cuáles eran las fortalezas y debilidades de Amaratotto y cuáles eran los canales de venta con más potencial para desarrollar.

Fil: Pugliese, Facundo. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina

Fil: Saltarelli, Bruno. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina

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Colaborador

Ontiveros, Diego

Editor

Materias

Idioma

spa

Extent

135 p.

Derechos

info:eu-repo/semantics/openAccess
Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0)

Formato

application/pdf

Identificador

Table Of Contents

INTRODUCCIÓN

MARCO TEÓRICO

PROPUESTA METODOLÓGICA

HIPÓTESIS

ANÁLISIS COMERCIAL
F.O.D.A.
FORTALEZAS
DEBILIDADES
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
MODELO DE LAS CINCO FUERZAS COMPETITIVAS
SECTOR INDUSTRIAL
EJE HORIZONTAL
EJE VERTICAL
BARRERAS DE ENTRADA
BARRERAS DE SALIDA
ESTUDIO CUANTITATIVO
COMPOSICIÓN DE LA MUESTRA
CONSUMO DE ALFAJORES
SOBRE AMARATOTTO
CONCLUSIONES ANÁLISIS COMERCIAL
SOBRE EL SECTOR INDUSTRIAL Y EL MERCADO
SOBRE AMARATOTTO

BRIEF

PROCESO DE BRANDING
PERFIL DE LOS CONSUMIDORES
ANÁLISIS DE LOS PÚBLICOS
NUEVO PERFIL SOCIO-DEMOGRÁFICO
NUEVO PERFIL PSICOGRÁFICO
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
IMAGEN DE EMPRESA
POSICIONAMIENTO
PROMESA DE LA MARCA
UNIVERSO DE POSIBILIDADES

IDENTIDAD GRÁFICA

ESLOGAN

PACKAGINGS PRIMARIO
ANTIGUOS PACKAGINGS
NUEVOS PACKAGINGS

PACKAGINGS SECUNDARIO
ANTIGUO DISPLAY
NUEVO DISPLAY

DISEÑO WEB

REDES SOCIALES

FOLLETERÍA INSTITUCIONAL Y MATERIAL POP

CONCLUSIONES

BIBLIOGRAFÍA

Título obtenido

Licenciado en Ciencias de la Comunicación

Institución otorgante

Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales

Identificador interno

3908

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