Liderazgos políticos en redes sociales : Facebook como herramienta de campaña electoral de Mauricio Macri

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Filiación institucional

Descripción

En los últimos años las redes sociales adquirieron un mayor protagonismo tras convertirse en un novedoso canal de comunicación política. Si bien no sustituyen a las campañas territoriales, ni al contacto directo personal y menos aún a los medios masivos de comunicación tradicionales, demostraron ser plataformas que facilitan las estrategias electorales.

Con la mediatización de lo político (Verón, 2001) comenzó una política de rating, en donde la selección de los candidatos depende de las encuestas y de los índices de popularidad más que del talento y de los programas partidarios (Quiroga, 2010). Frente a este escenario, la importancia de la imagen del candidato generó un efecto directo en la profesionalización de las campañas.

En un contexto donde la distancia es criticada, aumentó la personalización de la cobertura política y la politización de la persona privada que se caracteriza por destacar las cualidades personales e íntimas de los políticos con el fin de lograr una “humanización de su imagen”.

Una de las consecuencias fue la ritualización del uso medios digitales que configuró una nueva lógica conocida como la “política de la visibilidad” (Ariza, 2016). De esta manera, las redes sociales se convirtieron en herramientas indispensables en las técnicas de marketing político en donde la construcción de mensajes se produce de forma digital en las redes y con las redes (Van Dijck, 2016).

En lo que respecta a la Argentina, con la crisis de representación registrada durante los años 2001-2003 emergieron nuevas cualidades relacionadas al “buen liderazgo” y una demanda por parte de la ciudadanía hacia los dirigentes de mayor cercanía y escucha. Hoy continúa la necesidad y la preferencia para los políticos de mostrarse “tal cual son” y como dirigentes que comparten la cotidianeidad de las personas (Annunziata, 2012).

Un ejemplo fue el de Mauricio Macri. A partir de las elecciones del 2015 logró consilidarse como actor fundamental de una campaña digital de un partido que forma parte de “la nueva política” y que transmitió su proyecto político mediante la figura de su líder (Natanson, 2018).

Fil: Delli Carpini, Antonella. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina

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Colaborador

Acosta, Marina
Demirdjian, Silvia

Editor

Materias

Spatial Coverage

Temporal Coverage

2015
2017

Idioma

spa

Extent

77 p.

Derechos

info:eu-repo/semantics/openAccess
Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0)

Formato

application/pdf

Identificador

Cobertura

ARG
2015
2017

Table Of Contents

1. Introducción
1.1. Fundamentación
1.2. Estructura de la investigación

2. Estado de la cuestión
2.1. Campañas electorales y redes sociales
2.2. El PRO y su estrategia digital
2.3. La campaña de 2015 y 2017

3. Marco teórico
3.1. Sociedad red y cultura de la conectividad
3.2. Contexto político: cambios en los lazos representativos
3.3. Comunicación política
3.4. Viejas y nuevas campañas electorales
3.4.1. Campañas tradicionales
3.4.2. Campañas digitales

4. Metodología
4.1. Objetivos de la investigación
4.2. Enfoque metodológico
4.2.1. Análisis de contenido
4.2.2. Estudio de caso
4.2.3. Instrumentos de recolección de datos
4.2.4. Muestra
4.3. Facebook

5. Resultados
5.1. El estilo de campaña
5.2. La imagen
5.2.1 Político compasional
5.2.2. El hombre común
5.2.3. Vecino auténtico
5.3. El tipo de liderazgo
5.3.1. Liderazgo cercano
5.3.2. Liderazgo positivo
5.4. Similitudes y diferencias entre campañas
5.4.1. La imagen
5.4.2. El liderazgo

6. Conclusiones

7. Bibliografía

8. Anexo
8.1. Entrevista a Guillermo Riera
8.2. Entrevista a Julián Gallo
8.3. Entrevista a Micaela Méndez

Título obtenido

Licenciada en Ciencias de la Comunicación

Institución otorgante

Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales

Identificador interno

5248

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