La publicidad argentina en tiempos de crisis económica : estrategias y recursos de dos grandes marcas luego de la hecatombe de 2001

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Descripción

Para darle forma al tema elegido tomamos dos reconocidas marcas como casos de estudio: Coca Cola y La Serenísima. Así, establecimos el siguiente Objetivo General para la presente investigación: -Describir cómo una marca puede fortalecerse, en el mercado y en su imagen positiva, en tiempos de recesión. De este Objetivo General se derivaron otros más específicos relacionados con: -Describir el contexto social, político y económico del período, con especial énfasis en lo que se refiere al consumo. -Examinar la realidad empresarial y la inversión publicitaria de aquel momento. -Analizar, para ambas marcas estudiadas: su comunicación y proyecto de la empresa, las tendencias socioculturales de sus públicos objetivos, el mercado y la actitud de los consumidores ante ellas. Esto se realizó a partir de lo que Andrea Semprini llama una “Auditoría Estratégica de Marca”, sobre la cual nos explayaremos más adelante. De acuerdo a los objetivos propuestos es claro que este Trabajo es eminentemente descriptivo. Según Babbie, “el principal objetivo de muchos de los estudios científico-sociales es describir situaciones y acontecimientos”. Para el desarrollo hemos trabajado con fuentes secundarias tales como: diarios, revistas, informes sociodemográficos, investigaciones de mercado, informes de inversión publicitaria, material publicitario audiovisual y gráfico e información obtenida de la Web. El carácter transversal de la presente investigación (si bien necesariamente se tiene en cuenta el antes y el después, el estudio se centra en el año 2002) hizo muy difícil la obtención de datos primarios que sirvieran a los fines especificados anteriormente. Con respecto al Marco Teórico, en un principio llevamos a cabo una revisión de la literatura que pudiera ser de utilidad para los propósitos del estudio. Así, consultamos libros y diversas publicaciones de sociología, marketing, publicidad, semiótica y comunicación. Finalmente, efectuamos una selección de autores y obras afines con el tema a investigar. Gran parte del recorrido realizado que podrán apreciar en las próximas páginas se apoya en el enfoque que Andrea Semprini volcó en su libro “El marketing de la marca”. Allí, el autor ubica a la marca como perteneciente al mundo de la comunicación y no al del comercio. Partiendo de esta afirmación, tomamos varios pasajes de su obra como referencia para el análisis. Otros autores mencionados en el desarrollo son: Mary Douglas, Justo Villafañe, José León, Elena Olabarria, Alberto Wilensky, Thomas O’Guinn, Chris Allen, Richard Semenik, Eliseo Verón y Orlando Aprile. Es importante destacar que, al tratarse de un Trabajo descriptivo, no se planteó una hipótesis a confirmar. Aquí partimos de un fenómeno a estudiar, la publicidad argentina en tiempos de crisis económica, y el objetivo fue describirlo mediante el examen de dos casos considerados exitosos. En la sección Comunicación de las Auditorías Estratégicas de Marca realizamos un análisis semiótico de contenido de los avisos publicitarios de Coca Cola y La Serenísima, con el objetivo de dilucidar la propuesta de identidad de marca que, desde la comunicación, efectuó cada una en 2002. (...)

Fil: Fernández Gaggero, Romina Sol. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina

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Colaborador

Babio, Marcelo

Editor

Materias

Spatial Coverage

Temporal Coverage

2002

Idioma

spa

Extent

113 p.

Derechos

info:eu-repo/semantics/openAccess
Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0)

Formato

application/pdf

Identificador

Cobertura

ARG
2002

Table Of Contents

Título obtenido

Licenciada en Ciencias de la Comunicación

Institución otorgante

Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales

Identificador interno

2063

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