El imperativo del bienestar : procesos de subjetivación e interpelación en la comunicación política de la Alianza Cambiemos

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Uno de los temas que ha interesado a la humanidad desde sus inicios y el cual fue protagonista de incontables reflexiones a lo largo de la Historia, es el propósito de la vida del hombre, el objetivo de su existencia: es cuando se adentra en estas reflexiones que aparece, desde la filosofía clásica, el concepto de felicidad.

Como ha expresado Séneca en su 'De vita beata': “todos los hombres, hermano Galión, quieren vivir felizmente, pero al ir a descubrir lo que hace feliz la vida, van a tientas, ya que se aleja uno más de ella cuanto más afanosamente se la busque” (Séneca, 58:1). Este filósofo y escritor romano no fue el único de los grandes pensadores que se abocó a buscar una definición para aquello que él mismo consideraba como indefinible de manera única o precisa.

Nos preguntamos entonces, ¿Es tal como dice Séneca que todos queremos ser felices? ¿Ser feliz es una aspiración innata o, por el contrario, resulta de una imposición social? Para algunos, como Immanuel Kant, ya instalado el pensamiento moderno, la felicidad es un objetivo de vida que se presenta como imperativo: “Con todo hay un fin que puede presuponerse como real en todos los seres racionales (en cuanto les cuadran los imperativos como seres dependientes) y, por lo tanto, existe un propósito que no sólo pueden tener, sino que cabe presuponer con seguridad, ya que todos los seres racionales en su conjunto lo tienen según una necesidad natural: el propósito de la felicidad” (Kant, 1785:116)

Es así como el hombre debe aspirar, de forma ineludible, a alcanzar la felicidad en su camino de vida, según uno de los pensadores insignia de la Ilustración. Sin embargo, esta tendencia a separar la felicidad de la idea de destino y azar, de lo incontrolable y lo aleatorio, y esta unión de la felicidad a la obligación humana -y por tanto a su unión para con aquello que el hombre debe y puede realizar- tuvo sus primeros esbozos en uno de los grandes pensadores de la antigua Grecia. En su Ética Nicomáquea, Aristóteles sostiene en uno de sus capítulos que la felicidad no es un efecto del azar sino más bien el resultado del esfuerzo y una actividad per sé: “En efecto hemos dicho al principio que la felicidad es una cierta actividad (eudaimonía enérgeia tis estín), y la actividad, evidentemente, es algo que se produce, y no algo como una posesión. Y si el ser feliz radica en vivir y actuar, y la actividad del hombre bueno es por sí misma buena y agradable -como hemos dicho al principio- y lo que es nuestro es también agradable, y somos capaces de percibir a nuestros prójimos más que a nosotros mismos …” (É. N. IX 9, 1169b17-33).

Así la felicidad se presenta como uno de los conceptos a los que se han abocado a reflexionar grandes pensadores de la Historia y el cual aparece en incontables obras de la literatura y la filosofía. Adentrarse en una discusión respecto a cuál es la definición correcta de la felicidad o siquiera buscar esbozar una es una tarea que, como se ha visto, ha dejado en vela a grandes pensadores. Realizar un recorrido a partir de su definición no es lo que interesa aquí, sino proponer un análisis que, rastreando estas primeras definiciones del concepto como antecedente, se aboque a estudiar el sentido que adquiere o se le atribuye a la felicidad en nuestra sociedad contemporánea.

¿De dónde proviene el interés por el o los sentidos que se atribuyen a la felicidad en la actualidad? De una llamativa presencia del concepto en diversos ámbitos discursivos. Basta con leer un diario, acudir a una librería, navegar por una plataforma de streaming, por buscadores de internet o por redes sociales para percibir una evidente abundancia de materiales que aluden a la felicidad y el bienestar. Se trata de ideas sobre las que se poseen definiciones, recetas y certezas a partir de las cuales se elaboran discursos reconocibles en diversos ámbitos; periodísticos, publicitarios, políticos, literarios y científicos.

En una primera aproximación a varios de estos discursos que circulan en distintos soportes, se detecta una tendencia a relacionar la felicidad con una capacidad humana. Ello puede vincularse con el recorrido sobre el concepto que hicieron Immanuel Kant y Aristóteles. En este sentido, las reflexiones contemporáneas del concepto relacionan a la felicidad con un deber que es posible cumplir, que no está ligado necesariamente al azar, sino que se puede atraer, realizar, alcanzar desde la voluntad propia del sujeto.

Así se pone en circulación la construcción de un sujeto en particular mediante procesos de subjetivación: un sujeto feliz, inventor de su propio devenir y capaz de tener autocontrol sobre sus comportamientos. Este sujeto se configura a través de figuras ideales recurrentes, como la responsabilidad, el bienestar, la promesa, la juventud, la aceptación y el cambio (Laval y Dardot, 2010). El camino a seguir para poder convertirse en y tener el derecho a considerarse tal sujeto feliz es un tema identificable en distintos discursos que circulan y se producen en el entramado social en la actualidad.

Entre una gran cantidad de materiales donde podemos encontrarlo, apenas proponemos los siguientes, a modo de ejemplo: “Entonces crean en ustedes, sean serios, cumplan y nunca se cansen de aprender, de capacitarse, y la vida los va a llevar por un camino de alegría y felicidad; eso es lo que todos queremos, estamos en este mundo para ser felices, para desarrollar nuestra capacidad de amar y recibir amor, y el trabajo es una parte muy importante para lograrlo”. (Palabras del Presidente Mauricio Macri en Discurso de Apertura Expo Joven 2017)
“El gran aporte de las neurociencias a la sociedad, en estos últimos años, es el descubrimiento de que para ser feliz es necesario entrenar nuestra mente. Cuando meditamos, practicamos la aceptación de todo lo que se nos presenta”
“Bajo la creatividad de la agencia Madre, la compañía de viajes lanza el segundo comercial de su campaña "La Ciencia y las Vacaciones". Endorfina, el primer comercial de los tres desarrollados por Madre como parte de la campaña, demuestra cómo las vacaciones ayudan a reducir el estrés, generar bienestar y hasta mayor sensación de felicidad”

A pesar de que estos son apenas unas pocas manifestaciones del fenómeno que nos interesa, bastan para presentar la problemática que inspira la realización de esta investigación. En otras palabras, se trata de los modos en que la experiencia de la felicidad y el bienestar atraviesan una reconfiguración en su aparición en el ámbito discursivo en la última década. Sara Ahmed ha señalado sobre este fenómeno que se puede observar una “saturación de los medios con imágenes e historias de la felicidad (...) siendo también representativos los casos de numerosos libros publicados en el campo de la ciencia y la economía y la popularidad de las culturas terapéuticas y los discursos de autoayuda” (Ahmed, 2010:14). En este sentido, la autora reflexiona sobre esta cuestión y permite identificar estos casos como ejemplos de una “Industria de la Felicidad”. Más precisamente, plantea que “la felicidad es producida y consumida a través de libros y cursos, acumulando así valor en forma de capital” (Ahmed, 2010:14). Se trata de una happycracia, un fenómeno moderno a raíz del cual la felicidad es pensada por y para el mercado tal como apuntan Edgar Cabanas y Eva Illouz: “Esta estrategia ha permitido a la psicología positiva florecer de forma paralela al crecimiento de una enorme industria de la felicidad, a la creciente institucionalización de la felicidad en las esferas pública y privada, y a la introducción de los expertos del bienestar en los ámbitos de la política, de la educación, del trabajo, de la economía y, por descontado, de la psicoterapia en todas sus formas” (Cabanas e Illouz, 2019:20)

Esta idea de una “Industria de la felicidad” que le otorga al concepto un valor capital, nos lleva indefectiblemente a establecer un vínculo entre la lógica capitalista y la idea aquí esbozada sobre la felicidad.

Al atender esta consideración de Ahmed respecto de los usos de la idea de felicidad y bienestar en tanto formas producidas y consumidas, resulta pertinente señalar el contexto en el cual este fenómeno discursivo comenzó a observarse en Argentina. Precisamente, se trata de un contexto político, económico y cultural en el cual se vive un fortalecimiento y reaparición de las políticas e ideología neoliberales.

Susana Murillo (2008) indica que el proyecto neoliberal surge luego de la Segunda Guerra Mundial a través de un “nuevo pacto social” el cual “supone una reconfiguración de las relaciones de poder y de la totalidad de las relaciones sociales, políticas, culturales y económicas” (Murillo, 2008:78). Estos procesos se caracterizan por la primacía de lo global a través de la hiper-valorización de los organismos internacionales y el desarrollo de una microfísica del control sobre las experiencias singulares de las subjetividades “sostenida en la creencia de la completa autonomía, individualidad y propiedad de sí de los sujetos” (Murillo,
2008:78).

Al comprender y tener en cuenta las particularidades de esta coyuntura, el foco de este trabajo se ubica en uno de los ámbitos discursivos en los que la idea de la felicidad ha tomado un marcado protagonismo en relación con los procesos de subjetivación propios de esta reconfiguración de las relaciones políticas, sociales y culturales: el ámbito político. Nos referimos al hecho de que “un número de gobiernos han introducido la felicidad y el bienestar como recursos medibles y metas explícitas” (Ahmed, 2010:15), algo que en el plano local se ha observado durante la última campaña electoral del año 2015 y en las gestiones que desde entonces se iniciaron, en las cuales la coalición política Cambiemos hizo notables referencias y usos de estos conceptos. Particularmente, es en la gestión de gobierno de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires donde se observa una abundancia de discursos que responden a este fenómeno.

En este trabajo nos proponemos entonces analizar las representaciones del bienestar en tanto idea ligada a la de felicidad en las comunicaciones oficiales de proyectos recientes del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires.

Para estructurar y facilitar la lectura, se procedió a sistematizar el desarrollo de esta tesina en distintos capítulos: luego de la parte introductoria -donde se plantea el temaproblema- se desarrolla, en el Capítulo 1, una revisión del estado del arte seguida de una presentación y argumentación del objeto de estudio y de los objetivos del trabajo, así como la presentación del abordaje teórico-metodológico.

Sigue a esto el segundo capítulo llamado “De las partes al todo, análisis de piezas comunicacionales del GCBA” donde identificamos rasgos retóricos, temáticos y enunciativos, respectivamente, a fin de observar las modalidades en que se construye la idea de bienestar y felicidad en las piezas que integran el corpus elaborado. Allí se busca abordar el mismo desde un enfoque sociosemiótico para encontrar las particularidades a partir de las cuales se representan los conceptos de felicidad y bienestar. El capítulo sistematiza las continuidades y discontinuidades de dichas representaciones a partir de la descripción analítica.

En el tercer capítulo, denominado “El imperativo del bienestar”, se indaga en los sentidos que se ponen en circulación en torno a la felicidad y el bienestar en los discursos analizados. En este punto, luego del análisis realizado en el capítulo 2, observaremos qué tipos de mecanismos de interpelación operan, de qué manera, y quiénes son sus destinatarios.

Y, para finalizar la lectura, en el cuarto y último capítulo desarrollamos las conclusiones donde volcamos las reflexiones y consideraciones que tuvieron lugar luego del análisis de los capítulos anteriores.

Fil: Beltramini, Carla. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina

Fil: Vélez, María Julia. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina

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Colaborador

Vázquez, Cecilia

Editor

Materias

Spatial Coverage

Temporal Coverage

2015

Idioma

spa

Extent

69 p.

Derechos

info:eu-repo/semantics/openAccess
Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0)

Formato

application/pdf

Identificador

Cobertura

ARG
2015

Table Of Contents

Título obtenido

Licenciada en Ciencias de la Comunicación

Institución otorgante

Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales

Identificador interno

4691

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