Estrategias de comunicación de lácteos funcionales

Autor/es

Filiación institucional

Descripción

Los consumidores de hoy están dispuestos a pagar por alimentos que prometen armonía de cuerpo y de alma. Las tecnologías alimentarias añaden funcionalidad a los alimentos y constituyen un preciado valor añadido para la venta de estos productos. Si se observan las publicidades de los últimos tiempos se puede notar que parecen no existir consumidores para leche o yogures “comunes”.

Una maquinaria de marketing y publicidad invade los medios tradicionales y se apropia también de formas de comunicación no tradicionales. Los fabricantes de alimentos enriquecidos utilizan mensajes que juegan con las palabras y de esa manera "seducen" con técnicas estudiadas por expertos para llevar al consumidor a la compra final de productos con precios superiores a los de productos tradicionales.

Necesidad de tiempo, rutina de trabajo, vida en la ciudad y desgaste físico, son algunas de las claves que se utilizan en las publicidades de estos productos. Son recursos que sirven a los fines de naturalizar el hecho de que hay hábitos imposibles de recuperar (tomarse tiempo para prepararse una dieta equilibrada, realizar gimnasia, llevar una vida sana, etc.); y que por eso entonces necesitamos: Probio2, Lcasei, y GG para reforzar nuestras defensas naturales, ó actiregularis para regularizar nuestro organismo. Salud, energía, verse bien y cuerpos estilizados, se convierten así en significantes vacíos de un posible significado al que se quiere llegar: felicidad en envase de yogur. Sin embargo el análisis de cada uno de estos conceptos utilizados transporta a otra ideología presente: el cuerpo es una máquina y debe funcionar como tal.

De esta manera, el cuerpo se somete así a la lógica de una cultura técnica que comienza en la Ilustración y llega hasta nuestros días. No obstante, a diferencia de una época donde las instituciones de encierro ejercían todo su dominio en la manifestación del poder sobre los cuerpos, en la actualidad éstos quedan fijados al sistema productivo sin necesidad de encierro. El cuerpo, que siempre presenta y presentó resistencia, está hoy ligado al sistema a través del target (público objetivo) al que pertenece. Cuando ya no se habla de hombre- máquina, sino de hombre-información, se pueden vislumbrar, a partir de este corpus de análisis, naturalizaciones acordes al viejo paradigma técnico pero que traen aparejados cambios en la noción de escenario sobre el que se ejerce el poder y cuerpo; y demuestran cómo las formas a través de las cuales se ejerce el control están cambiando.

La hipótesis de trabajo que intentará demostrar la presente tesina es que, así como alguna vez el dinero y hace algunas décadas la belleza exterior, comenzaron a ser considerados portadores de valor y una forma de obtener status para escalar posiciones sociales; hoy se convierte en una posesión valorable la “belleza interior”, entendida no como un estado de bienestar espiritual, sino como regularidad y perfección en el funcionamiento del organismo. Que el sentirse bien por dentro se refleja por fuera es un mensaje constante en estos anuncios.

Las estrategias de comunicación de alimentos funcionales superan lo que apenas años pasados eran las publicidades sobre alimentos dietéticos, las cuales ejercían una poderosa presión social en las mujeres para conformar una "imagen" física de belleza, que no es innata en nuestras verdaderas necesidades e inclinaciones humanas.

Para conformar patrones y estereotipos de cuerpos deseables, las compañías encargadas de comercializar alimentos funcionales, al focalizar en la salud, ocupan una estrategia de mercado hasta hace poco tiempo perteneciente a los laboratorios médicos con productos como: laxantes, vitaminas y complementos dietarios.

Fil: Vilaplana, Cynthia Bettina. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina

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Colaborador

Cleres, Benito

Editor

Materias

Temporal Coverage

1995-2007

Idioma

spa

Extent

64 p.

Derechos

info:eu-repo/semantics/openAccess
Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0)

Formato

application/pdf

Identificador

Cobertura

1995-2007

Table Of Contents

Capítulo I: Introducción
1.1 Alimentos Funcionales
1.2 Contexto histórico social de surgimiento de la categoría
1.3 Estado del arte
1.4 Marco Teórico
1.5 Metodología

Capítulo II: “La verdad láctea”
2.1 La “Actimelización” publicitaria
2.2 Origen y vinculación del yogur a la salud
2.3 Salud y estar bien
2.4 Estrategias de campaña
2.5 Presos del cuerpo
2.6 Tiempo y rutina de trabajo
2.7 Velocidad social
2.8 Un cuerpo para cada época
2.9 Cuerpo individualizado
2.10 Subjetividad emergente
2.11 Un target para cada cuerpo
2.12 Medicalización de la población
2.13 Alimentos Medicina
2.14 Alimentos vs. Medicamentos
2.15 Diseño de Información

Capítulo III: “Belleza exterior y belleza interior”
3.1 Identidad de marca, marca la identidad
3.2 Estar bien por dentro se refleja por fuera
3.3 Restricciones legales
3.4 La contraofensiva de la industria farmacéutica

Capítulo IV: “Llegaron para quedarse”. Conclusiones

Bibliografía

Anexo

Título obtenido

Licenciada en Ciencias de la Comunicación

Institución otorgante

Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales

Identificador interno

1764

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